企業(yè)新聞策劃對(duì)企業(yè)媒體形象的塑造研究

高藝倩

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都追求良好的公眾形象以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨著社會(huì)媒介化以及媒介社會(huì)化，媒體的作用越發(fā)凸顯，成為企業(yè)形象的主要塑造者和傳播者，企業(yè)的媒體形象的塑造已成為企業(yè)公眾形象的塑造的重要環(huán)節(jié)，其重要性也愈加凸顯。本文選取了企業(yè)媒體形象塑造的重要方式——企業(yè)新聞策劃進(jìn)行研究，首先對(duì)企業(yè)新聞策劃進(jìn)行了概念闡釋?zhuān)浯尉唧w對(duì)其作用展開(kāi)分析，最后對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象塑造的新聞媒介策略提出了幾點(diǎn)總結(jié)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)； 媒體形象；塑造

一、企業(yè)新聞策劃的概念

本文所說(shuō)的新聞策劃是指企業(yè)的新聞策劃，是關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象樹(shù)立的新聞策劃，它與一般意義上的新聞報(bào)道策劃、媒體的新聞策劃不是一個(gè)概念。

企業(yè)新聞策劃是企業(yè)策劃人員按照新聞規(guī)律，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)改變消費(fèi)習(xí)慣、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營(yíng)造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。

二、企業(yè)新聞策劃對(duì)于企業(yè)媒體形象塑造的作用

（一）企業(yè)的新聞策劃有新聞報(bào)道的本質(zhì)屬性，它是策劃人員或媒體的記者站在客觀、公正的立場(chǎng)上用事實(shí)說(shuō)話(huà)，用事實(shí)感召消費(fèi)者，這種以新聞的形式呈現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)形象可信度和權(quán)威性大大提高，容易拉近和消費(fèi)者之間的距離，贏得消費(fèi)者的好感和信任。

（二）新聞能夠很快速的進(jìn)入大眾媒介，時(shí)效性強(qiáng)，影響面廣，宣傳效果好，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)新聞策劃利用一些大的新聞事件和新聞活動(dòng)，往往幾十家媒體同時(shí)發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品的消息，涉及面廣、密集度高，短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注熱度，增強(qiáng)了企業(yè)的知名度。

（三）通過(guò)新聞呈現(xiàn)出來(lái)的信息量很大，消費(fèi)者通過(guò)新聞可以了解企業(yè)本身、企業(yè)的產(chǎn)品，甚至于企業(yè)的人和事，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的距離感縮短，了解度加深，同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象的印象也會(huì)更加的生動(dòng)、具體和形象。

（四）新聞策劃的魅力在于“借力使力”的藝術(shù)，它能夠整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢(qián)也能辦大事。一則好的新聞、一次好的活動(dòng)，用較低的費(fèi)用，可能一下子讓人記住一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，迅速提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

三、企業(yè)形象塑造的新聞媒介策略

（一）研究媒體。首先要對(duì)新聞媒體面向的對(duì)象和覆蓋地域有一定了解，如果說(shuō)企業(yè)生產(chǎn)了一種老年保健品，準(zhǔn)備啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)，這時(shí)就要重點(diǎn)考慮啟動(dòng)區(qū)域內(nèi)的媒體，哪些在老年人中有較大市場(chǎng)，然后重點(diǎn)向這些媒體投放新聞，從而達(dá)到推介產(chǎn)品、培育市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)量的目的。再次，還要重點(diǎn)了解新聞媒體的版面、欄目及與這些版面、欄目相關(guān)的定位讀者群等?？茨男┌婷?、欄目跟企業(yè)所在行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化有關(guān)聯(lián)，這些與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的版面、欄目將可能成為企業(yè)宣傳自己、傳播自己的一個(gè)較好的選擇。最后，在找到適當(dāng)?shù)男侣劽襟w之后，與其保持經(jīng)常性的聯(lián)系，搭建好企業(yè)形象塑造的良好的媒體網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于媒體網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)也要像經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)一樣，需要企業(yè)投入特別的關(guān)注。

（二）建立企業(yè)新聞策劃隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)自身的特點(diǎn)，著重關(guān)注應(yīng)該重點(diǎn)傳播的領(lǐng)域，針對(duì)這些領(lǐng)域建立企業(yè)新聞策劃隊(duì)伍，或者說(shuō)成立一個(gè)媒介部，或者聘請(qǐng)新聞?lì)檰?wèn)、首席新聞官等，這一隊(duì)伍或者這一部門(mén)或者這一職位的任務(wù)是做好新聞策劃，塑造好企業(yè)形象。這需要相關(guān)人員既要懂新聞傳播規(guī)律，更要對(duì)企業(yè)的文化、企業(yè)的社會(huì)形象、聲譽(yù)有清晰明了的把握，能夠站在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)與品牌的高度來(lái)認(rèn)識(shí)新聞策劃，形成企業(yè)獨(dú)有的新聞策略。

（三）建立企業(yè)新聞資源庫(kù)。企業(yè)新聞宣傳資源庫(kù)就是把企業(yè)給外界說(shuō)的話(huà)統(tǒng)一、整合起來(lái)，避免重復(fù)性的工作，也避免了企業(yè)對(duì)外口徑不一致的現(xiàn)象。資料庫(kù)中應(yīng)該有企業(yè)基本形象的介紹，比如說(shuō)企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)模、系列產(chǎn)品、重點(diǎn)任務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)劃等等。同時(shí)，資源庫(kù)應(yīng)該時(shí)常更新，將企業(yè)近期發(fā)生的活動(dòng)、大事記錄進(jìn)去，善于發(fā)現(xiàn)并挖掘企業(yè)相關(guān)事宜中的新聞價(jià)值，按照“尋找新聞點(diǎn)”的思路編寫(xiě)資源庫(kù)，要“換位思考”，充分考慮媒體和讀者的視角，提供有新聞價(jià)值的東西。

（四）把握新聞策劃的時(shí)機(jī)。企業(yè)新聞傳播效果會(huì)受到社會(huì)大環(huán)境的影響，當(dāng)社會(huì)上發(fā)生重大新聞事件而形成極大的社會(huì)關(guān)注中心時(shí)，把握宣傳時(shí)機(jī)就變的非常重要，平時(shí)我們常說(shuō)的新聞宣傳要盡可能搭“順風(fēng)車(chē)”就是這個(gè)意思。借如國(guó)企改革，尤其是國(guó)有大中型企業(yè)改革是經(jīng)濟(jì)體制改革的關(guān)鍵，新聞媒體作為黨的喉舌對(duì)這一話(huà)題的關(guān)注是不言而喻的，寶鋼、邯鋼等企業(yè)就是抓住這一點(diǎn)而獲得了大量免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。除此之外，企業(yè)還可以借助體育賽事、危機(jī)事件、社會(huì)新聞等方面進(jìn)行新聞策劃。

（五）掌握吸引媒體炒作的技巧。企業(yè)在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，要多站在媒體和記者的立場(chǎng)上考慮。除了新聞價(jià)值的外挖掘，還可以針對(duì)媒體的求異心理，進(jìn)行充滿(mǎn)個(gè)性和創(chuàng)意的策劃，吸引媒體和公眾的注意力；還可以迎合媒體的向善傾向，探索企業(yè)利益與公眾利益的契合點(diǎn)，尋找可以展現(xiàn)這種結(jié)合的具體事項(xiàng)，比如說(shuō)在抗洪救災(zāi)中的大力援助，對(duì)失學(xué)貧困兒童的救助等，傳達(dá)出“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的企業(yè)理念，展現(xiàn)良好的企業(yè)形象。除此以外，企業(yè)還可以通過(guò)其他的方式來(lái)吸引媒體和公眾的注意，比如說(shuō)行為藝術(shù)、叫板式、爭(zhēng)議式、揭黑幕等。