淺析商業(yè)微電影廣告發(fā)展瓶頸

周麗斌++方明豪

摘 要：商業(yè)微電影廣告作為一種新穎的廣告形式給廣告市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)，卻也隨著發(fā)展面臨內(nèi)容同質(zhì)化、制作粗糙等問(wèn)題，本文將淺析商業(yè)微電影廣告的發(fā)展瓶頸，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告

商業(yè)微電影廣告即將品牌理念融入廣告的故事情節(jié)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式來(lái)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。自2010年凱迪拉克的商業(yè)微電影廣告《一觸即發(fā)》點(diǎn)燃市場(chǎng)，眾多品牌紛紛開(kāi)始采取這種新型廣告形式。此后不乏優(yōu)秀的作品出現(xiàn)，如益達(dá)的《酸甜苦辣》系列，但也出現(xiàn)了大量粗制濫造、低俗的作品。近兩年，除了一些大品牌仍有不俗的表現(xiàn)，例如百事的《猴王世家》，整個(gè)商業(yè)微電影廣告市場(chǎng)顯得有些低迷。本文將探究商業(yè)微電影廣告的發(fā)展瓶頸并提出建議。

一、故事粗制濫造

故事情節(jié)是一個(gè)商業(yè)微電影廣告的核心，它直接反映了作品的創(chuàng)意和與品牌理念契合的程度。根據(jù)敘事傳輸理論，精彩的故事情節(jié)能夠讓觀眾有身臨其境感，并且在不知不覺(jué)中就沉浸在故事所表達(dá)的氛圍中。如果故事情節(jié)缺乏吸引力，那么廣告效果也會(huì)大打折扣。2011年別克投資拍攝的《12星座微電影》就是一個(gè)失敗的案例，雖然有陸川、滕華濤、王小帥等一眾新銳導(dǎo)演云集，卻掩蓋不了華麗陣容下的內(nèi)容空洞和產(chǎn)品的硬性植入。雖然別克是知名品牌，并且對(duì)于影片的投資也不少，卻并沒(méi)有得到消費(fèi)者的青睞。這說(shuō)明消費(fèi)者更看重商業(yè)微電影廣告的內(nèi)涵，愿意為觸動(dòng)心靈的真誠(chéng)買(mǎi)單，而不是缺乏創(chuàng)意的花架子。此外，一些作品的故事和品牌理念是割裂的，并不契合，也使得廣告顯得有些生硬。

二、主題同質(zhì)化

目前商業(yè)微電影廣告市場(chǎng)還是以小成本制作居多，其影片內(nèi)容大多是仿造和抄襲已經(jīng)取得成功的作品，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)發(fā)展疲軟。自從雪佛蘭聯(lián)合優(yōu)酷出品的《老男孩》大火以后，一時(shí)之間這種青春懷舊的微電影廣告泛濫成災(zāi)，例如《青春日記》、《畢業(yè)那年》，其內(nèi)容大多沒(méi)有新意，都是些無(wú)病呻吟的情節(jié)。觀眾對(duì)于這些作品可能聞所未聞，更不要說(shuō)去了解其背后宣傳的品牌。小制作出于成本考慮，不得不拍攝熱門(mén)主題迎合市場(chǎng)也情有可原，但一些實(shí)力雄厚的大公司投資拍攝的作品為了迎合主旋律卻沒(méi)有考慮是否與品牌自身理念相契合，最后呈現(xiàn)出來(lái)的作品不僅沒(méi)有起到預(yù)想的效果，反而使觀眾對(duì)這種硬性拼湊產(chǎn)生反感。如聯(lián)想投資的懸疑微電影廣告《逆襲》，我們可以看到《Find me》、《一觸即發(fā)》的影子，并且不得不硬著頭皮看到聯(lián)想手機(jī)在片中數(shù)次植入，其廣告效果可想而知。

三、線下受眾流失

商業(yè)微電影廣告主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，因此線上受眾是他們的主要宣傳對(duì)象。對(duì)于一些目標(biāo)群體定位為年輕人的產(chǎn)品或品牌，如百事可樂(lè)、new balance、Ikea，線上推廣無(wú)疑會(huì)取得最佳傳播效果。但我們也要注意到，目前中國(guó)還有近一半的人不是網(wǎng)民，換言之他們無(wú)法接收到互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息。對(duì)于一些高端產(chǎn)品如汽車(chē)、奢侈品，他們的消費(fèi)群體往往是一些中老年人，他們的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，不容易接受新事物。因此，線下推廣往往能對(duì)這一群體起到很好的作用。線下推廣能讓宣傳人員和消費(fèi)者面對(duì)面交流加強(qiáng)真實(shí)感，并且消費(fèi)者之間也能互相討論，形成口碑。

四、商業(yè)目的過(guò)于明顯

商業(yè)微電影廣告區(qū)別與傳統(tǒng)廣告最顯著的特點(diǎn)是它是一種隱性的宣傳，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式來(lái)打動(dòng)觀眾，形成一種潛移默化的效果。如果廣告制作方選擇了這種“軟植入”的方式，那么必然要平衡好商業(yè)微電影廣告的藝術(shù)性和商業(yè)性。如今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)，并且面臨的選擇也越來(lái)越多，很多時(shí)候商品的質(zhì)量其實(shí)相差無(wú)幾，憑借的只是感性思維來(lái)進(jìn)行選擇。過(guò)于明顯的商業(yè)目的在廣告中一般可以表現(xiàn)為頻繁出現(xiàn)廣告產(chǎn)品，無(wú)處不在的品牌LOGO，不合時(shí)宜的廣告宣傳語(yǔ)，這些都會(huì)招致觀眾的反感，降低觀影體驗(yàn)。如康師傅投資拍攝的《一碗面的功夫》，其出發(fā)點(diǎn)是好的，利用國(guó)民度較高的功夫熊貓阿寶作為影片的主角，但是片中動(dòng)輒出現(xiàn)的老壇酸菜面實(shí)在是大煞風(fēng)景。此外，整個(gè)故事的價(jià)值觀傳達(dá)出來(lái)即吃了老壇酸菜面就能成為了除妖伏魔的大俠，不免有些幼稚可笑。

針對(duì)商業(yè)微電影廣告目前存在的這些問(wèn)題，我們可以通過(guò)多方合力共同解決。作為廣告的創(chuàng)作方，應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)意表達(dá)，但也不能為了博眼球去制作一些低俗的廣告。商業(yè)微電影廣告畢竟還是廣告，不能剝離品牌的理念而單純拍攝微電影，因此在創(chuàng)作中要尋求品牌與影片價(jià)值觀的統(tǒng)一。作為廣告的傳播方，各大視頻網(wǎng)站也應(yīng)該守住底線，及時(shí)下架一些有違核心價(jià)值觀的作品。對(duì)于一些針對(duì)中老年人的產(chǎn)品，應(yīng)做到線上線下整合營(yíng)銷，暢通宣傳渠道。此外，整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)要加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)。一方面可以成立行業(yè)協(xié)會(huì)為創(chuàng)作者維權(quán)提供法律援助，并且建立作品誠(chéng)信檔案，及時(shí)發(fā)布黑名單，另一方面我們每一個(gè)人都應(yīng)該抵制涉嫌抄襲的作品，并及時(shí)向傳播平臺(tái)舉報(bào)。