社交媒體視域下的城市形象傳播策略研究
——以大連市為例

□ 王紅娜 于泉蛟 張維佳 何曉舟 李瑩瑩

社交媒體視域下的城市形象傳播策略研究
——以大連市為例

□ 王紅娜 于泉蛟 張維佳 何曉舟 李瑩瑩

城市形象作為一種無形資產(chǎn)，影響著一座城市的內(nèi)在綜合實(shí)力和發(fā)展前景，打造積極正面的城市形象不僅有利于宣揚(yáng)城市文化內(nèi)涵，還可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。隨著社交媒體的發(fā)展，城市形象傳播格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)，城市形象主體逐步擴(kuò)張，傳播客體辨識力亟待提高。大連作為沿海新一線城市，其歷史形象與傳播現(xiàn)狀存在明顯差距，若不及時應(yīng)對，最終可能會形成一種固有的認(rèn)知、理解和記憶，因此文章的最后提出了社交媒體下的大連形象傳播策略，以供借鑒。

社交媒體；城市形象；傳播格局；傳播策略；大連

關(guān)于城市形象的研究最早起源于20世紀(jì)60年代的西方社會，美國學(xué)者凱文·林奇（Kevin Lynch）在其代表著作《城市意象》（The Image of The City）中提出，人們對城市的認(rèn)識所形成的意象，是通過對城市的環(huán)境形體的觀察來實(shí)現(xiàn)的。城市形體的各種標(biāo)志是供人們識別城市的符號，人們通過對這些符號的觀察而形成感覺，從而逐步認(rèn)識城市本質(zhì)。

城市形象是城市給人的印象和感受，而構(gòu)建這種印象和感受的元素數(shù)不勝數(shù)，諸如建筑、道路、交通、旅游景點(diǎn)等都能形成某種印象，除了客觀屬性以外，一座城市的社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文底蘊(yùn)等軟實(shí)力也能形成一種城市印象。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象。城市形象作為一種無形的資產(chǎn)，很大程度上左右著一座城市的發(fā)展前景。

一、社交媒體下的城市形象傳播格局

（一）城市形象傳播主體的擴(kuò)張

社交媒體時代，城市形象的傳播主體主要分為三類。首先是政府，隨著社交媒體的崛起，“電子政府”“智慧政府”等新興政府運(yùn)作模式將更好地為公眾服務(wù)，國務(wù)院重要政務(wù)信息都在第一時間通過官方微博向社會公眾公開；其次是社會組織，社會組織是指非政府的公民組織，具有非營利性、公益性、志愿性等特點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，很多社會組織都開通了微博賬號、官方論壇及微信公眾號等，充分利用社交媒體的便捷性為公眾服務(wù)；最后是公民，社交媒體改變了公民參與公共事務(wù)的方式，公民自主能力不斷加強(qiáng)，不再被主流媒體牽著鼻子走，而是在海量信息中辨別出自己認(rèn)同的，對其進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）城市形象傳播客體的辨識力

1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，在C.E.奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了人類傳播活動的循環(huán)模式，該模式強(qiáng)調(diào)了信息傳播的互動性①，把傳播雙方都看作是同等地位的傳播主體，參加傳播過程的雙方在不同階段扮演著不同的角色，獲取信息的最初是譯碼者（傳播客體），向其他人傳遞此信息時又變成了編碼者（傳播主體），這種傳播模式在社交媒體時代變得更具有影響力，正因?yàn)樯缃幻襟w所獨(dú)有的傳播特性，使信息的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散變得輕而易舉，這就要求傳播客體提高自身的辨識力，尤其是在傳播一些對城市形象可能造成不良影響的信息時要三思而后行。

二、大連市城市形象傳播現(xiàn)狀

斯賓格勒曾說過：“人類所有的偉大文化都是由城市產(chǎn)生的?！瓏?、政府、政治、宗教等等無不是從人類生存這一基本形式——城市——中發(fā)展起來并附著其上的。”現(xiàn)在就讓我們將目光聚焦到大連這座美麗的海濱城市。

（一）旅游印象：大連市城市形象的歷史回顧

大連位于遼寧省遼東半島南端，是中國沿海重要的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、港口、工業(yè)、旅游城市，曾先后獲得過國家花園城市、中國最佳旅游城市、國家環(huán)保模范城市等榮譽(yù)。據(jù)《大連城市形象調(diào)查》中的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2000年來大連旅游者中，71.43%的人認(rèn)同城市的干凈、美麗，60%認(rèn)同大連海灘，40%的人認(rèn)同草坪，大連的氣候和城市風(fēng)貌是大連發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的主要依據(jù)，彼時的大連向國際展示著美麗的東方都市形象。②

（二）大連市城市形象傳播現(xiàn)狀——典型事件背后的另一種大連印象

2016年大連出租車事件。2016年6月13、14日，大連出租車司機(jī)在繁華地區(qū)聚集，偽裝成普通用戶打車，實(shí)則是與“網(wǎng)約車”司機(jī)約架，場面一度失控，造成長時間、大面積的交通擁堵，甚至有網(wǎng)友爆料稱混亂中自家私家車被砸。事件發(fā)生后，人民網(wǎng)、魅力深圳網(wǎng)、河南藝術(shù)網(wǎng)等各大媒體網(wǎng)站對此進(jìn)行了詳盡的報道，尤其是河南藝術(shù)網(wǎng)站上甚至有現(xiàn)場暴亂的視頻，造成了極度惡劣的影響。

大連老虎灘騙局。在百度引擎上輸入“大連老虎灘”，會出現(xiàn)很多以“騙局”“老虎灘太丟人了”“被忽悠”“黑導(dǎo)游”為關(guān)鍵詞的鏈接，在此可以讓全世界的朋友見識到大連的“另一面”，諸如被黑導(dǎo)游游說加錢買通票、被旅行社搶走相機(jī)強(qiáng)行刪除詐騙證據(jù)、被導(dǎo)游忽悠到旅順某喂老虎的公園就是老虎灘等令人愕然的消息報道。

三、社交媒體下的大連市城市形象傳播策略初探

（一）“守門人”防護(hù)——開通政府公眾號，打造掌上政府

大連市借助社交媒體實(shí)現(xiàn)“城市外宣”的想法和做法都只停留在初級階段，大連市政府甚至還未開通微博新聞辦公室，大連市公安局的微博粉絲數(shù)量雖達(dá)56.57萬之眾，但實(shí)際情況是粉絲狀態(tài)并不活躍。與此相比，深圳較早地在全國計(jì)劃單列市中成立了市委層面的網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將信息公開、新聞發(fā)布、民生服務(wù)、輿情處置等融入互聯(lián)網(wǎng)信息工作。我們可以借鑒深圳以及廣州、香港等“互聯(lián)網(wǎng)城市”的模式，積極開通政府公眾號，打造掌上政府，以便更好地傳播城市形象。

（二）意見領(lǐng)袖的二級傳播：民眾與政府的疏通紐帶

意見領(lǐng)袖，也就是草根達(dá)人和行業(yè)名人，他們的群體意見至關(guān)重要，因?yàn)樗麄兊难孕芯哂小耙庖婎I(lǐng)袖”式的權(quán)威，他們來自不同的階層，具有強(qiáng)大的“粉絲群”和輿論受眾體。比如上面提到的大連市出租車事件發(fā)生后，大連市公安局、交通協(xié)管等部門應(yīng)及時將處理辦法公布到網(wǎng)上，接著由網(wǎng)絡(luò)大V對此進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的市民了解事情發(fā)生的經(jīng)過和處理辦法，讓網(wǎng)友相信，政府開通的微博賬號及打造網(wǎng)絡(luò)政府為公眾服務(wù)的宗旨并非虛言。

（三）“故土情懷”：個體的自覺保護(hù)

根據(jù)大連市城市印象調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的113名群眾中有64%的人認(rèn)為大連文化膚淺、庸俗，11%的人認(rèn)為大連文化無特色、無主流，這是相當(dāng)可悲的。文化是精神內(nèi)容的客觀呈現(xiàn)，被認(rèn)為文化膚淺的城市自然不能以精神文明、文化底蘊(yùn)吸引遠(yuǎn)方游客，如此一來，大連只能將自己的形象定位為風(fēng)景秀美的沿海漁村，這在香港、青島等沿海城市中是毫無競爭力的，也不適合長線發(fā)展，因此大連市應(yīng)盡快構(gòu)建自身的文化系統(tǒng)，同時充分借“近代史”之東風(fēng)，在近代歐式建筑上大作文章，加強(qiáng)大連的文化氣息。

（四）追本溯源：建立精準(zhǔn)又多元化的城市定位

因?yàn)榈乩砦恢煤秃Ｑ筚Y源的關(guān)系，人們總愿意將大連和青島兩座城市進(jìn)行比較，梳理資料可以發(fā)現(xiàn)，2010年大連財政收入比青島高出50億，而2015年的大連位列中國GDP排名第17位，不僅落后于第12位的青島，也逐漸落后于長沙、無錫、佛山和寧波等城市，大連出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增速緩慢的勢態(tài)；另外，經(jīng)過多年的發(fā)展，青島在中國北方城市中占有相當(dāng)優(yōu)勢的地位，青島的青島港、青島啤酒、海爾、海信等均助力了青島這座城市的形象構(gòu)建。

大連應(yīng)積極借鑒青島崛起的方法，建立精準(zhǔn)而又多元化的城市定位強(qiáng)大自身。大連是京津的門戶，與日本、韓國、朝鮮相鄰，位于北半球暖溫帶地區(qū)，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候宜人，是最宜居的城市；大連占黃渤兩海水域，水產(chǎn)品資源非常豐富，是全國重點(diǎn)的水產(chǎn)基地，海產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)前景很好；大連旅順歷史悠久，雖然承載著近代侵略史的傷痛，但“大連一個旅順口，中國半部近代史”的說法仍賜予我們不少機(jī)會。除此之外，大連的啤酒節(jié)、櫻花節(jié)，大連的特色美食等都值得我們深挖。

四、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展、社交媒體的迅速崛起，大連市城市形象逐漸偏離東北旅游勝地、魅力海灣、河溪風(fēng)光等優(yōu)雅字眼，一度給社會公眾留下環(huán)境臟亂差、大連人不懂禮貌、出租車秩序亂等糟糕印象，諸如此類的問題若不及時解決，任由社交媒體肆意擴(kuò)散，將很快形成裂變式傳播，極大程度地阻礙大連市城市形象的塑造及可持續(xù)發(fā)展等多種問題，對此，我們不僅要借助社交媒體積極打造電子政府、鼓勵意見領(lǐng)袖參與事件討論、加強(qiáng)個體自覺維護(hù)，更要建立精準(zhǔn)而又多元化的大連城市定位。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:79-80.

②谷成,郭強(qiáng).大連城市旅游形象的CIS戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001（04）:509-512.

本文為2016年遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國特色社會主義文化自信的哲學(xué)研究（L16WTB013）”的研究成果。

（作者單位：大連醫(yī)科大學(xué)）