新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與輿論引導(dǎo)途徑研究

張蔓麗

摘 要：當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，技術(shù)革新導(dǎo)致媒體傳播革命，新媒體日益成為民眾利益表達(dá)的第一通道，極大拓展了社會(huì)輿論空間。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力日益增多，特別是在以微博、微信等為代表的自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更為突出，網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)。文章主要從自媒體的角度出發(fā)，通過文獻(xiàn)研究來獲得相關(guān)資料，對(duì)自媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)進(jìn)行分析，運(yùn)用定性分析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播行為進(jìn)行研究，探討網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)影響，并提出關(guān)于正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的意見和建議。

關(guān)鍵詞：自媒體 網(wǎng)絡(luò)輿論 輿論引導(dǎo)

★基金項(xiàng)目：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201610378216

在自媒體時(shí)代下，輿論傳播方式發(fā)生重大變革，隨著個(gè)人用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的深度使用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的個(gè)人門戶網(wǎng)站將成為自媒體的新興載體，對(duì)自媒體研究具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。在網(wǎng)絡(luò)輿論研究方面，將網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論進(jìn)行對(duì)比，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的性質(zhì)進(jìn)行新的定義，從網(wǎng)絡(luò)輿論特性的視角出發(fā)，解釋網(wǎng)絡(luò)輿論不易掌控的原因及其帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和傳播媒體的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量滲透并影響著社會(huì)的各個(gè)層面，一方面公民通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與社會(huì)事務(wù)，有利于推進(jìn)社會(huì)民主化進(jìn)程；另一方面網(wǎng)絡(luò)信息中也存在虛假、謠言部分，為輿論管理增加難度。本文著眼于新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播，在闡述自媒體概念和網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)涵的同時(shí)，進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播行為，探究網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)影響，并據(jù)此說明如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

一、自媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論的概念內(nèi)涵

隨著Web 2.0技術(shù)的推廣普及，各種網(wǎng)絡(luò)個(gè)人應(yīng)用方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人化的信息傳播行為正在改變網(wǎng)絡(luò)傳播的秩序，并且影響著人類的生活方式。在不斷發(fā)展中，博客、論壇已經(jīng)顯示出其深遠(yuǎn)的影響，傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的權(quán)威性被消除，普通民眾的話語權(quán)得到重視。除此之外，微博、微信、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等都已經(jīng)體現(xiàn)出新興個(gè)人媒體的強(qiáng)大生命力和影響力，它們與博客、論壇具有相類似的傳播特征，這標(biāo)志著一種新的傳播媒介，即網(wǎng)絡(luò)自媒體的形成。

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由Shayne Bowman與Chris Wills聯(lián)合提出的“We Media”研究報(bào)告，指出“自媒體是大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化和全球知識(shí)體系連接之后，一種開始理解大眾如何提供和分享他們自身的事實(shí)，以及他們自身的新聞的途徑”。自媒體又稱“個(gè)人媒體”或“私媒體”，是指自主化、私人化、平民化的傳播者，通過現(xiàn)代化手段向特定的個(gè)人，或不特定的大多數(shù)人傳遞信息的新媒體的總稱。與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的信息傳播不同，自媒體是由普通民眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，從“由點(diǎn)到面”的傳播形式轉(zhuǎn)化為“由點(diǎn)到點(diǎn)”的傳播形式。

自媒體的產(chǎn)生使網(wǎng)絡(luò)信息傳播更加方便快捷，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富多彩，但與此同時(shí)，各種低俗的、虛假的、不負(fù)責(zé)任的內(nèi)容也隨之出現(xiàn)，造成不實(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)問題和社會(huì)現(xiàn)象所表達(dá)出的一種趨于一致的態(tài)度、意見等。作為公眾輿論的一種新形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿論充分展現(xiàn)了普通民眾的階層立場(chǎng)，自由表達(dá)了個(gè)體的意見和看法，及時(shí)迅速地形成輿論壓力，引起人們對(duì)社會(huì)問題的廣泛關(guān)注和深度思考，成為反映中國(guó)社會(huì)輿情的重要指標(biāo)。

二、自媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播行為

從自媒體誕生、發(fā)展、繁盛的過程來看，它與傳統(tǒng)媒體由點(diǎn)到面的傳播方式迥然不同，雙向交互傳播的特征使其具有獨(dú)特的信息生產(chǎn)方式。自媒體的信息生產(chǎn)者主要由業(yè)余人士組成，面向模糊的多數(shù)，由個(gè)人根據(jù)各自的需要進(jìn)行生產(chǎn)，有很大的隨意性。自媒體的主要目的是在表達(dá)自我的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與他人的信息共享，通常是非營(yíng)利性的。在自媒體運(yùn)行的過程中，傳播的主體與客體同為一個(gè)群體，信息的生產(chǎn)者和使用者有著相似的價(jià)值取向，這使得自媒體傳播的信息更加貼近民眾、貼近生活，具有強(qiáng)烈的趣味性，可以隨時(shí)動(dòng)態(tài)更新，更符合目標(biāo)受眾的偏好。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與自媒體的興起，使網(wǎng)絡(luò)輿論漸漸走進(jìn)人們的視野，逐漸成為社會(huì)輿論中的主流聲音。互聯(lián)網(wǎng)具有范圍廣闊、自由開放、數(shù)字虛擬、互動(dòng)共享等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化和多樣性特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論有著直接的影響，在網(wǎng)絡(luò)輿論的主體和網(wǎng)絡(luò)輿論的客體以及網(wǎng)絡(luò)輿論的本體上呈現(xiàn)出不同的特性。

網(wǎng)絡(luò)輿論的主體可以由現(xiàn)實(shí)生活社會(huì)中有著共同利益和目的的群體組成，也可以由不同背景、不同愿望的群體因?qū)δ硞€(gè)事物持有相同或相近的看法組成。據(jù)此可知，網(wǎng)絡(luò)輿論的主體可以具有兩種身份，可以是處在社會(huì)關(guān)系中的現(xiàn)實(shí)人，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的虛擬人。網(wǎng)絡(luò)輿論主體的雙重身份有時(shí)候并不完全一致，目前，網(wǎng)絡(luò)媒體還無需網(wǎng)民提供真實(shí)的個(gè)人信息，身份的隱匿性和言論的自由性使得網(wǎng)絡(luò)輿論具有一定的安全隱患，“網(wǎng)絡(luò)暴力”事件層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)輿論的客體是指涉及公眾切身利益并引起廣泛關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)事件，網(wǎng)絡(luò)輿論客體不是為了個(gè)人組織的利益，而是追求社會(huì)共同利益。不同立場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)民眾往往有著不同的思考角度，由于不同的認(rèn)知、不同的思想以及不同的價(jià)值觀，在對(duì)待同樣的輿論客體時(shí)，網(wǎng)絡(luò)民眾往往具有不同的看法和見解。

輿論以意見的形式存在，是輿論主體對(duì)于輿論事件所表達(dá)的意見的總和，它構(gòu)成了輿論意識(shí)的本體，即輿論的核心——民意。網(wǎng)絡(luò)輿論作為網(wǎng)絡(luò)民眾的意見形態(tài)，是社會(huì)態(tài)度的一種語言表達(dá)，它們?cè)谙嗷プ饔?、相互影響中形成干預(yù)社會(huì)生活的重要力量。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)影響

在新媒體環(huán)境下，民眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)行使自己的權(quán)利，諸如：向政府獻(xiàn)言獻(xiàn)策、監(jiān)督政府權(quán)力、表達(dá)民意訴求等。網(wǎng)絡(luò)輿論為公眾的意見表達(dá)提供便捷的渠道，是反映民情民意的公共輿論的空間。網(wǎng)絡(luò)媒體具有開放性、隱蔽性、交互性等特點(diǎn)，使得話語的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)不再掌握在傳統(tǒng)傳播者手中，普通民眾也可以成為輿論的主體，每個(gè)人在作為受眾的同時(shí)也可以是傳播者，可以利用網(wǎng)絡(luò)自由交流、發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)輿論能有效地推進(jìn)政治民主，促進(jìn)政府工作向著公開、透明的方向發(fā)展，有利于加強(qiáng)對(duì)政府工作的社會(huì)監(jiān)督?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)罕姺从骋庖姷囊粋€(gè)良好的平臺(tái)，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論也漸漸成為政府了解民情民意的重要來源。在兩會(huì)召開期間，許多民眾通過互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)呼聲，為推進(jìn)民主法治社會(huì)的建設(shè)做了不小的貢獻(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播使公眾擁有更多的輿論空間，公眾的言論自由得以實(shí)現(xiàn)，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論的弊端也漸漸顯現(xiàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得人們可以暢所欲言，缺乏管理的具體措施，部分人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的違背主流價(jià)值觀的言論，容易對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不利影響，而少數(shù)人提供的捕風(fēng)捉影、子虛烏有的信息也會(huì)對(duì)社會(huì)治安產(chǎn)生危害。其次，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播者的素質(zhì)良莠不齊，部分素質(zhì)不高的網(wǎng)民有時(shí)會(huì)隨意謾罵他人、散播謠言甚至危言聳聽，使得一些“網(wǎng)絡(luò)暴力”事件層出不窮，這不僅不利于網(wǎng)絡(luò)和諧環(huán)境的建立，對(duì)于輿論監(jiān)督的推進(jìn)也毫無意義。最后，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的廣泛便捷容易導(dǎo)致新聞操作上的失真，新聞報(bào)道的偏頗擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)輿論的“群體極化”效應(yīng)，不利于網(wǎng)絡(luò)輿論的良性發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)途徑

伴隨著大眾媒介信息傳播渠道的不斷擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)輿論變得空前繁榮，各類熱點(diǎn)事件頻發(fā)，在新媒體環(huán)境下，如何緊跟時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，如何正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體，從而科學(xué)合理地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的持久健康發(fā)展具有重大意義。

首先，政府部門應(yīng)該建設(shè)輿論宣傳的重點(diǎn)網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，搶占輿情的主動(dòng)權(quán)。一方面政府部門要重視官方網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，善于利用官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布政府工作的相關(guān)信息，確保民眾建言訴求渠道的暢通；另一方面，要主動(dòng)積極地去了解主流媒體網(wǎng)站，隨時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)，注意相關(guān)輿論資訊，為做好政府工作積累經(jīng)驗(yàn)。

其次，注重媒體網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)，著力培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛使得網(wǎng)絡(luò)信息日益豐富，但并不是所有的信息都是真實(shí)的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)虛假信息或是極端言論的時(shí)候，普通民眾往往會(huì)不知所措，這時(shí)就需要“意見領(lǐng)袖”來解惑釋疑。“意見領(lǐng)袖”指的是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息，并且對(duì)他人施以影響的積極活躍分子。在“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮作用的過程中，網(wǎng)絡(luò)言論由非理性向理性發(fā)展，有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的正確引導(dǎo)。

最后，完善互聯(lián)網(wǎng)法律體系，利用法律引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論。確立網(wǎng)絡(luò)輿論的法制規(guī)則，形成相對(duì)系統(tǒng)完整的法律體系，綜合整理現(xiàn)有的法律資源，與其他法律法規(guī)互為補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)，做到依法治網(wǎng)。

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