奧組委保障贊助商權(quán)益確保奧運品牌價值

楊晉

在不同的品牌排行榜上，奧運會的品牌價值長期占據(jù)榜首位置。這樣一個超重量級的品牌究竟是如何運作的？又是如何通過設置適宜的價值交換體系實現(xiàn)品牌價值的有效變現(xiàn)？或許我們能從東京2020年奧運會正在進行的贊助工作中窺得一二。

舉辦一屆奧運會的消耗著實不小，以東京2020年奧運會為例，既有組委會對籌辦奧運會和維持自身運轉(zhuǎn)付出的直接成本，也有增強主辦國體育產(chǎn)業(yè)能力和運動員競技水平所付出的成本，還有提升主辦城市基礎設施和治理能力所付出的成本。沖抵這些成本，其經(jīng)費中的相當大比例需要奧組委自己的市場開發(fā)進行籌集。

東京奧組委的市場開發(fā)包括贊助、特許、票務等具體內(nèi)容。實際上，僅就贊助而言，因其在奧運籌備過程中的作用無可取代，可以說奧運會贊助工作開展的好壞，直接決定了一屆奧運會籌辦工作的成敗。

東京奧組委的贊助計劃包括全球奧林匹克合作伙伴及包括日本奧委會和東京奧組委在內(nèi)的本地贊助商。本地贊助商又內(nèi)化為黃金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持者三級。

從層級來看，全球奧林匹克合作伙伴處于最頂端，享有最多權(quán)益，本地贊助商根據(jù)出價不同，由黃金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持者依次排序。

贊助商的主要權(quán)益包括：

1.授予使用專有名稱的權(quán)利，包括“2020年東京奧運會”“2020年東京殘奧會”“日本奧運會代表團”“日本殘奧會代表團”等。

2.授予使用專有標志的權(quán)利，包括2020年東京奧運會會徽、2020年東京奧運會吉祥物、日本奧委會標志、日本奧委會“加油！日本！”的口號、日本殘奧委會的標志等。

3.其他一些重要權(quán)利，包括供應產(chǎn)品或服務的權(quán)利、利用奧運設施進行展示的權(quán)利、給奧運設施提供產(chǎn)品和服務的權(quán)利等。

上述權(quán)益的具體使用權(quán)限要根據(jù)不同贊助商的級別進一步確定。比如，本地贊助商的最高級別黃金合作伙伴，就會享有上述全部權(quán)利，另外，還享有開閉幕式門票的優(yōu)先購物權(quán)，參與圣火傳遞、入住相關設施的優(yōu)先權(quán)。

值得注意的是，國際奧委會對東京奧組委提出了奧運與殘奧一起進行市場開發(fā)的要求，即東京奧組委在推動奧運會贊助工作時，也要一并推動殘奧會的贊助工作，就東京奧運會和殘奧會的知識產(chǎn)權(quán)，如奧運會的會徽、名稱要和殘奧會的會徽、名稱盡量一并使用。

為最大化的保障贊助商權(quán)益，東京奧委會在國際奧委會的指導下，采取一系列舉措凈化市場環(huán)境，確保奧運的品牌價值。

首先，在申辦奧運會期間，東京申奧組委會就與日本奧委會簽訂了聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議，以確保在奧運會籌辦舉辦期間，日本市場不會同時出現(xiàn)2個奧林匹克贊助體系，造成奧運品牌的貶值和淡化。同樣道理，東京申奧組委會也與日本殘奧委會簽署了特定于殘奧的聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議，以便殘奧的品牌價值維持在相對高位。

其次，東京奧委會還將協(xié)調(diào)各級政府，對戶外廣告，特別是與奧運賽事舉辦場館相關的戶外廣告進行嚴密監(jiān)控，防止侵權(quán)或者隱性市場營銷行為出現(xiàn)。這些廣告既包括傳統(tǒng)的平面廣告，也包括電子展示廣告；防控的區(qū)域延伸到主要公車站、出租車站、地鐵站、火車站、東京成田和羽田機場，甚至舉辦東京2020年奧運會足球預賽的兩個城市的機場。從2020年6月中旬一直到奧運賽事全部結(jié)束，這些戶外廣告空間將會被東京奧組委專用。遍布在東京大街上的1200多個警亭將在賽事期間開展嚴密的巡查，嚴格保障賽事期間贊助商的權(quán)益。

另外，東京奧組委還將加強對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的打擊力度，切實保護贊助商權(quán)益。實際上，在日本，日本的著作權(quán)法、商標法、反不正當競爭條例已經(jīng)能為奧運標志提供強有力的保護。更何況，日本民眾對知識產(chǎn)權(quán)保護的意識很強，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法行為生存土壤有限。但是，東京奧組委并不滿足于此，他們與司法部門進行密切溝通，對已經(jīng)出現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，敦促采取禁令的方式，在兩周之內(nèi)就可得到職能部門的制止。組委會還將定期對侵權(quán)違法行為處罰執(zhí)行情況進行復審，敦促相關部門提高執(zhí)法效率。

東京2020奧運會的贊助計劃開始于2015年1月1日，在達成贊助協(xié)議后，每一個贊助商的贊助權(quán)益都將確保到2020年12月31日。但贊助商的權(quán)益僅限于在日本使用，如果在日本之外的國家使用贊助商權(quán)益，還要另行提出申請。

除了會徽之外，贊助商還可以將吉祥物、口號等標志和專有名稱用在自己的產(chǎn)品和服務、贈品、網(wǎng)頁、宣傳材料以及各類廣告上。隨著奧運會籌辦工作的推進，東京2020年奧運會品牌應用的實例也會越來越多。