尊重奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)推動(dòng)市場開發(fā)

[摘要] 2022年冬奧會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃已正式啟動(dòng)。北京市場開發(fā)計(jì)劃由贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營計(jì)劃和票務(wù)計(jì)劃三大部分組成。贊助計(jì)劃含金量最高，特許經(jīng)營計(jì)劃參與度最廣，票務(wù)計(jì)劃則對體育迷們最有吸引力。北京冬奧會(huì)市場開發(fā)既有有利因素，也有不利情形，需要揚(yáng)利抑弊。特別是要加大對參與奧運(yùn)市場開發(fā)企業(yè)的合法權(quán)益的維護(hù)。這需要保障贊助企業(yè)的排他權(quán)、防止侵權(quán)和隱性營銷、嚴(yán)格區(qū)分公益活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)的不同等。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)市場開發(fā)； 保護(hù)產(chǎn)權(quán)

[中圖分類號] G80-052 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 0529-1445（2017）04-0083-04

北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃已于2017年2月27日正式啟動(dòng)。2016年，中國經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到74萬億元人民幣，占全球經(jīng)濟(jì)總量的近15%；2015年，中國對全球經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到33.2%，接近三分之一。因此，中國市場的巨大吸引力使人們對北京冬奧市場開發(fā)計(jì)劃充滿期待。

冬奧市場開發(fā)主要內(nèi)容

市場開發(fā)是籌辦奧運(yùn)會(huì)的一項(xiàng)重要工作，承擔(dān)著籌集資金、物資、技術(shù)、服務(wù)保障的重要使命，為合作企業(yè)提供營銷平臺和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)和合作企業(yè)的雙贏。2022年冬奧會(huì)市場開發(fā)的首要目標(biāo)，就是要完成保障賽會(huì)運(yùn)行對于資金和物資的需求。

國際奧委會(huì)（IOC）和舉辦城市組委會(huì)各自有自己的市場開發(fā)計(jì)劃。這是兩個(gè)不同運(yùn)行主體，前者（IOC）開發(fā)收入會(huì)有一部分分配給組委會(huì)，組委會(huì)開發(fā)收入除了主要用于本屆賽會(huì)外，也要分一部分給IOC。因此，本文雖然分析的是2022北京組委會(huì)的市場開發(fā)，但也有必要對國際奧委會(huì)的市場開發(fā)有所了解。

國際奧委會(huì)管理著奧林匹克全球合作伙伴贊助計(jì)劃（又稱TOP計(jì)劃）、電視轉(zhuǎn)播合作伙伴計(jì)劃以及國際奧委會(huì)官方供應(yīng)商和特許計(jì)劃。國際奧委會(huì)市場開發(fā)中，最重要的是TOP計(jì)劃，其贊助商是國際奧委會(huì)全球最高級別的合作，向整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源支持。奧運(yùn)會(huì)目前共有12家TOP贊助商，均為各國的代表性國家企業(yè)，如美國的可口可樂、VISA和通用電氣，日本的豐田與松下等。2017年1月，成立僅17年的中國阿里巴巴成為國際奧委會(huì)TOP贊助商中最年輕的面孔。阿里巴巴還是全球第一家與國際奧委會(huì)達(dá)成直至2028年長期贊助合作的公司，也是首家承諾支持北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的中國企業(yè)，其全球合作權(quán)益將覆蓋2018年平昌冬奧會(huì)、2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)以及將于2024年、2026年和2028年舉辦的夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)。1

北京2022年冬奧會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃由贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營計(jì)劃和票務(wù)計(jì)劃三大部分組成。其中贊助計(jì)劃含金量最高，特許經(jīng)營計(jì)劃參與度最廣，票務(wù)計(jì)劃則對體育迷們最有吸引力。

贊助計(jì)劃是市場開發(fā)的主要收入來源。從時(shí)間跨度分析，贊助北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的營銷期將從2017年至2024年，涵蓋平昌2018年冬奧會(huì)、東京2020年奧運(yùn)會(huì)、北京2022年冬奧會(huì)、2024年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)等國際奧委會(huì)、國際殘奧委會(huì)管轄下的多項(xiàng)重大國際賽事，蘊(yùn)含著巨大的市場營銷價(jià)值。

贊助計(jì)劃將贊助企業(yè)設(shè)定為四個(gè)層級，分別是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商和官方供應(yīng)商。根據(jù)層級的不同，贊助企業(yè)獲得的權(quán)益也有差異。如作為官方合作伙伴，贊助企業(yè)將獲得7年半的營銷權(quán)；第二層級的贊助企業(yè)，征集工作2018年啟動(dòng)，營銷期可達(dá)6年左右；而后兩個(gè)層級的征集工作要在2019年年中啟動(dòng)，營銷期也相對短一些。每個(gè)層級設(shè)定了贊助基準(zhǔn)價(jià)位。在同一層級中，不同類別的基準(zhǔn)價(jià)位會(huì)有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別，企業(yè)情況不同則價(jià)位不同。

贊助企業(yè)所具有的權(quán)益有：市場營銷權(quán)、接待權(quán)、產(chǎn)品和服務(wù)提供權(quán)等。贊助計(jì)劃所面對的企業(yè)，主要包括銀行、運(yùn)動(dòng)服裝、乳制品、保險(xiǎn)、航空客運(yùn)、固定通訊運(yùn)營服務(wù)、移動(dòng)通訊運(yùn)營服務(wù)等符合北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)籌辦工作需要和奧林匹克市場開發(fā)規(guī)則的贊助類別。

贊助計(jì)劃遴選標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些內(nèi)容：第一，企業(yè)資質(zhì)。企業(yè)應(yīng)行業(yè)領(lǐng)先，實(shí)力雄厚，財(cái)務(wù)狀況良好，具有良好的社會(huì)形象和企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品與奧林匹克精神契合，產(chǎn)品符合低碳、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等標(biāo)準(zhǔn)。第二，贊助報(bào)價(jià)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足相應(yīng)層級的贊助基準(zhǔn)價(jià)位要求，有能力按期支付贊助費(fèi)用。第三，產(chǎn)品和服務(wù)保障能力。企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能力處于行業(yè)領(lǐng)先水平，能為整個(gè)運(yùn)營期提供所需要的充足可靠的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。第四，營銷推廣能力。企業(yè)在奧運(yùn)市場營銷方面，有充足的后續(xù)資金提供支撐。

贊助企業(yè)的征集，將采取公開、定向和個(gè)案三種方式選擇。公開征集是指北京冬奧組委面向社會(huì)發(fā)布征集公告，邀請所有符合條件且有贊助意愿的企業(yè)參加的征集活動(dòng)。如某些贊助類別只有少數(shù)幾家企業(yè)具備贊助條件，則采取定向征集方式確定贊助企業(yè)。如某些贊助類別只有一家企業(yè)有贊助意愿，將采取個(gè)案征集方式、通過直接談判確定贊助企業(yè)。

特許經(jīng)營計(jì)劃分為國內(nèi)特許經(jīng)營計(jì)劃和國際特許經(jīng)營計(jì)劃兩大部分。國內(nèi)特許經(jīng)營計(jì)劃將于2018年平昌冬奧會(huì)后正式啟動(dòng)，隨著賽事臨近逐步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。國際特許經(jīng)營計(jì)劃將于2020年以后視國外市場需求確定啟動(dòng)時(shí)間，以滿足國外消費(fèi)者的需求。

特許經(jīng)營是北京冬奧組委許可特許企業(yè)生產(chǎn)和銷售帶有北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)會(huì)徽、吉祥物、中國奧委會(huì)商用徽記、中國殘奧委會(huì)徽記及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的市場開發(fā)行為。特許企業(yè)從生產(chǎn)和銷售特許商品中獲得收益，通過繳納特許使用費(fèi)對籌辦北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)、宣傳推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)作出貢獻(xiàn)。這一計(jì)劃雖然在整個(gè)北京冬奧會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃中的收入貢獻(xiàn)比例最少，但在助推群眾廣泛參與，傳播冬奧文化等方面卻有著不可替代的作用。

特許經(jīng)營計(jì)劃包括特許商品計(jì)劃、紀(jì)念鈔/幣計(jì)劃和紀(jì)念郵票計(jì)劃，主要有胸章和紀(jì)念章、服裝服飾及配飾、文具、玩具、工藝品、寶石玉石、珠寶首飾、各類飾品（家居飾品、手機(jī)配飾、汽車配飾等）、體育用品等類別。

北京冬奧組委還將與國家金融管理部門和國家郵政部門合作，制定實(shí)施專門的北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)紀(jì)念幣計(jì)劃和紀(jì)念郵票計(jì)劃。

票務(wù)計(jì)劃，通過門票銷售和宣傳推廣計(jì)劃，激發(fā)社會(huì)公眾觀賽熱情，并為公眾和各客戶群觀賽提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，豐富和提升觀賽體驗(yàn)。票務(wù)計(jì)劃，既要滿足市場需求和一定的公益需要，同時(shí)也要為各層級參與市場開發(fā)的客戶提供服務(wù)。

冬奧市場開發(fā)潛力巨大

2008年北京奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)圓滿成功，并催生了一批企業(yè)成為世界和亞洲知名品牌。這說明奧林匹克品牌價(jià)值巨大。但應(yīng)認(rèn)識到，夏季奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的成功并不意味著冬奧會(huì)市場開發(fā)也一定成功。冬奧市場開發(fā)若要取得成功，需要明確目標(biāo)客戶并付出艱巨努力。

冬奧會(huì)市場開發(fā)有些不利因素，如冬季運(yùn)動(dòng)在我國的關(guān)注度遠(yuǎn)不如夏季項(xiàng)目，冬奧會(huì)體量即參賽國家和運(yùn)動(dòng)員以及在全球影響力都比夏季奧運(yùn)會(huì)小了不少；近年來世界經(jīng)濟(jì)低迷，中國經(jīng)濟(jì)增速也出現(xiàn)下降趨勢，2007年中國經(jīng)濟(jì)增速高達(dá)14.2%，2016年下降到6.7%，今后幾年或許會(huì)繼續(xù)維持下行的態(tài)勢；近幾屆冬奧會(huì)候選城市數(shù)量減少，市場開發(fā)不佳或許也會(huì)對2022年冬奧會(huì)的市場開發(fā)產(chǎn)生消極影響。

應(yīng)當(dāng)看到2022年冬奧市場開發(fā)也具有許多有利因素。

一是2022年冬奧會(huì)得到了中國政府大力支持，絕大多數(shù)國民也對這屆冬奧會(huì)持贊成態(tài)度，作為一個(gè)崛起的大國，并持續(xù)作為全球經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率最大的國家，中國企業(yè)需要通過擴(kuò)大自身影響提升其品牌價(jià)值。

二是2022年冬奧會(huì)是自2008年夏季奧運(yùn)會(huì)后在中國舉辦的最高級別的綜合性國際大賽，也是冬季奧運(yùn)會(huì)首次落戶中國。奧運(yùn)會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)，作為頂級的國際賽事的冬奧會(huì)，其品牌價(jià)值在全球具有廣泛的影響力。

三是中國冰雪運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，為冬奧市場提供了有巨大想象力的空間。中國國家主席習(xí)近平指出，北京舉辦冬奧會(huì)將帶動(dòng)中國3億多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，這將是對國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)。這預(yù)示著全球最具魅力的冰雪產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)向全球敞開大門。到2025年，規(guī)劃中的中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元人民幣，其中的冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模計(jì)劃2020年達(dá)到6000億元，2025年達(dá)到1萬億元。中國冰雪運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，無疑會(huì)受到國內(nèi)外企業(yè)的廣泛關(guān)注。

正因?yàn)?022年冬奧會(huì)市場開發(fā)有著諸多有利條件，如果能夠很好借鑒2008年北京奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，通過提升北京冬奧組委的運(yùn)營開發(fā)能力、市場營銷能力，給贊助企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，包括給企業(yè)提供更多的服務(wù)、更好的項(xiàng)目，北京冬奧會(huì)市場開發(fā)會(huì)有一個(gè)很好的預(yù)期，其賽會(huì)運(yùn)行服務(wù)保障所需要的資金和物資一定能通過市場開發(fā)予以解決。

市場開發(fā)要保護(hù)奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)

2022年冬奧會(huì)的市場開發(fā)能否取得預(yù)期成果，一項(xiàng)重要工作是對參與奧運(yùn)市場開發(fā)企業(yè)的合法權(quán)益的維護(hù)。在2022年冬奧會(huì)籌辦和舉辦過程中，能否有效保障奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，為參與市場開發(fā)的企業(yè)提供充分有效的權(quán)益保護(hù)，是2022年冬奧會(huì)市場開發(fā)能否取得成功的關(guān)鍵。

保障贊助企業(yè)的排他權(quán)。排他權(quán)是冬奧會(huì)贊助權(quán)益回報(bào)的核心內(nèi)容之一。國際奧委會(huì)的全球合作伙伴、北京冬奧組委的官方合作伙伴、官方贊助商和官方獨(dú)家供應(yīng)商都享有奧林匹克市場開發(fā)的獨(dú)家權(quán)力，一般情況下一個(gè)類別只有一家贊助企業(yè)。高級別占用的類別不能再用于低級別開發(fā)，逐級排他。排他權(quán)原則體現(xiàn)了奧運(yùn)贊助資源的稀缺性和寶貴價(jià)值，為贊助企業(yè)開辟了獨(dú)有的市場營銷空間，有助于贊助企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

防止侵權(quán)和隱性營銷奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)已經(jīng)形成了一套相對成熟的運(yùn)營體系。與此同時(shí)，每屆奧運(yùn)會(huì)、冬奧運(yùn)會(huì)，也都有新興的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，這無疑對擴(kuò)大奧林匹克影響產(chǎn)生了積極作用。但一些探索和創(chuàng)新性產(chǎn)品，使產(chǎn)權(quán)保護(hù)的邊界似乎存有模糊，引發(fā)爭議。例如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，有的用帶有奧運(yùn)元素的商標(biāo)發(fā)微博，2016年里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入了全球直播的時(shí)代，在賽場內(nèi)有人帶有奧運(yùn)商標(biāo)進(jìn)行直播。這兩個(gè)案例，雖然有些爭議，但定性侵權(quán)似乎沒有爭議。判定是否侵權(quán)，主要看是否得到權(quán)利人許可，如果使用奧運(yùn)元素用于商業(yè)目的，沒有得到權(quán)利人許可，定性侵權(quán)沒有爭議。道理很簡單，商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)用奧林匹克標(biāo)志必須得到奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人的許可。我國在獲得2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)時(shí)，北京市和國務(wù)院先后頒布了這方面的法律和法規(guī)。以國務(wù)院法規(guī)為例，2002年1月30日，國務(wù)院第54次常務(wù)會(huì)議通過了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，并于同年4月1日起施行。這個(gè)條例對奧林匹克標(biāo)志的具體內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化，包括：國際奧林匹克委員會(huì)的奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會(huì)歌等等。

從上述條例內(nèi)容中可以看出，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)最主要、最核心的部分是奧林匹克標(biāo)志。奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)與奧林匹克標(biāo)志在許多場合下幾乎可以視為近義詞。

就奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)而言，我國各級政府都不是權(quán)利人，贊助企業(yè)也不是權(quán)利人。依據(jù)我國法律法規(guī)，奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人數(shù)量非常有限，主要是國際奧委會(huì)、中國奧委會(huì)、在華舉辦奧運(yùn)會(huì)的組織機(jī)構(gòu)。

此外，保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，也要防止隱性營銷。一些企業(yè)，雖然不是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，不是國際奧委會(huì)或奧組委的合作伙伴，但通過參與或組織與奧林匹克有關(guān)的一些商業(yè)活動(dòng)，試圖使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)跟冬奧會(huì)、奧運(yùn)會(huì)有某種聯(lián)系，這就是隱性營銷。隱性營銷損害了贊助企業(yè)的權(quán)益，違背相關(guān)的法律規(guī)定。對于隱性營銷，同樣應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決反對、抵制和制止。

應(yīng)區(qū)分公益活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)的不同。2015年12月通過的《奧林匹克2020議程》，提出了對于奧林匹克市場開發(fā)的改革，貫穿了社會(huì)價(jià)值、公益屬性、人文精神等基本取向，彰顯出奧林匹克營銷的獨(dú)特功能和精神訴求。

為了弘揚(yáng)奧林匹克精神在全球的傳播，為了使2022年冬奧會(huì)的籌辦讓更多國民了解，需要開展豐富多彩的公益活動(dòng)以擴(kuò)大影響。而開展公益性活動(dòng)，必然涉及奧林匹克的一些標(biāo)志內(nèi)容。因此，在保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，必須區(qū)分公益性活動(dòng)和商業(yè)性活動(dòng)。鼓勵(lì)公益性活動(dòng)的開展，對不是權(quán)利人開展的商業(yè)性活動(dòng)，則需要抵制和制止。沒有公益性活動(dòng)，奧林匹克精神難以得到弘揚(yáng)，奧運(yùn)理念難以做到家喻戶曉，奧運(yùn)會(huì)籌辦工作難以做到有序推進(jìn)。公益性活動(dòng)主要弘揚(yáng)奧運(yùn)理念，不以贏利為目的，主要依賴政府、非營利的社會(huì)性組織等，但也不能把企業(yè)完全排除在外。筆者2008年曾撰文，不能一概把企業(yè)參與公益性活動(dòng)等同于奧運(yùn)的隱性市場開發(fā)。如果一些公益性活動(dòng)，既不是企業(yè)主導(dǎo)，也沒有與冬奧會(huì)或奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立虛假的或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，即沒有直接或潛在的商業(yè)利益目的，企業(yè)參與這些活動(dòng)是可以接受的。而對那些公益性機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織開展的圍繞弘揚(yáng)奧林匹克精神、推動(dòng)冬奧會(huì)籌辦而開展的公益活動(dòng)，更應(yīng)當(dāng)給予大力支持，進(jìn)而提升社會(huì)各界參與冬奧會(huì)的熱情，提升奧運(yùn)理念在全社會(huì)的普及。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉碩陽.當(dāng)冬奧商機(jī)擺在眼前[N].人民日報(bào)，2017-02-28.

（作者簡介：陳劍，中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長，京張冬奧研究中心主任、研究員）

責(zé)任編輯 / 沈 聰