服務(wù)業(yè)中服務(wù)質(zhì)量管理與顧客滿意研究

何恒+萬啟生

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活水平的提高，顧客越來越重視商品和服務(wù)的消費(fèi)過程中是否帶來心理上的滿足。對服務(wù)業(yè)而言，在吸收營銷活動中的管理經(jīng)驗(yàn)和采取某些標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式以提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，服務(wù)業(yè)管理人員需要對服務(wù)營銷活動中的質(zhì)量管理問題有更為深刻的認(rèn)識，需要更好地理解服務(wù)營銷中質(zhì)量管理的核心，提出解決問題的方法和對策，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；服務(wù)質(zhì)量管理；顧客滿意

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

1960年以來，由于資本主義國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步。一方面使得由勞動為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)向技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面，興起了不少新的第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)行業(yè)。運(yùn)輸、交通、倉儲、流通等產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步壯大，服務(wù)行業(yè)由此而誕生；居民生活水平的不斷提高又將推動了文化娛樂業(yè)、衛(wèi)生健康、保健美容、環(huán)境保護(hù)、心理咨詢等行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)制造企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，售后服務(wù)同樣成了達(dá)成產(chǎn)品銷售的重要部分之一，成了服務(wù)企業(yè)間爭奪市場的主要方式。伴隨著二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)營銷將會成為企業(yè)營銷的主要形式。

1服務(wù)質(zhì)量理論概述

1.1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵

迄今為止，對服務(wù)質(zhì)量的定義學(xué)者們也沒能得到準(zhǔn)確的解釋。服務(wù)質(zhì)量的定義來源于兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品本身質(zhì)量，二是與顧客滿意度密切相關(guān)。學(xué)者們關(guān)于服務(wù)質(zhì)量方面的探討已經(jīng)形成了一些共同意見：服務(wù)質(zhì)量的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)所感受到服務(wù)心理預(yù)期，因此又稱為顧客感知服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量決定于顧客對服務(wù)的預(yù)期和對服務(wù)的感知。（1）服務(wù)質(zhì)量就是顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知；（2）服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對服務(wù)的感知與期望。

1.2服務(wù)質(zhì)量的特征及實(shí)踐的意義

與服務(wù)的特征相對應(yīng)，服務(wù)質(zhì)量也具有自身獨(dú)有的特征：即服務(wù)質(zhì)量具有較強(qiáng)的主觀性，服務(wù)質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，服務(wù)質(zhì)量的好壞受服務(wù)過程和結(jié)果所制約，服務(wù)質(zhì)量的交互性。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷管理的焦點(diǎn)，最早對服務(wù)質(zhì)量的探討體現(xiàn)在服務(wù)營銷范疇，其后慢慢拓展到服務(wù)和人力資源管理等范疇。服務(wù)質(zhì)量之所以能夠引起高度重視，具有重要的實(shí)踐意義：（1）服務(wù)行業(yè)在社會中的地位逐步提升。當(dāng)前，全世界范圍內(nèi)GDP的60個(gè)百分點(diǎn)上下來自于第三產(chǎn)業(yè)。（2）提升企業(yè)競爭實(shí)力的主要方法之一是升級服務(wù)質(zhì)量。維護(hù)與顧客良好的關(guān)系以及保持現(xiàn)有市場占有率與升級服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)。（3）提高服務(wù)質(zhì)量能夠提高企業(yè)的績效。特別是當(dāng)多個(gè)提供了相同服務(wù)的企業(yè)在小的范圍內(nèi)競爭時(shí)，例如銀行，服務(wù)質(zhì)量的提高可能是突出服務(wù)唯一與眾不同的方式。

1.3服務(wù)質(zhì)量提升顧客價(jià)值

菲利普·科特勒提出“顧客總價(jià)值”是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。要想提升顧客價(jià)值，主要表現(xiàn)在使客戶明顯感到價(jià)值被提升了，甚至高出顧客預(yù)期。

產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者可以客觀感受到的。包含產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、式樣、外形等。比如，顧客去商場買衣服就可以通過直觀感受到衣服的質(zhì)量、顏色、款式從而在顧客心中就有了一個(gè)目標(biāo)價(jià)值。人員價(jià)值即員工價(jià)值，包括員工的知識水平、各項(xiàng)素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力和整體形象。比如，營業(yè)員的形象和綜合素質(zhì)以及親和能力可以在很大程度上維系新老顧客。服務(wù)價(jià)值是和產(chǎn)品一起出售向顧客提供的附屬價(jià)值，就是通常說的售前、售中、售后服務(wù)價(jià)值。特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物興起，服務(wù)成了網(wǎng)絡(luò)購物中非常重要的一部分。形象價(jià)值是企業(yè)的形象及企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的總體形象。

2服務(wù)營銷中存在的服務(wù)質(zhì)量問題分析

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，由于我國的服務(wù)營銷的起步和發(fā)展較晚。國民經(jīng)濟(jì)受資本、技能和規(guī)模等成分的制約，這也就使得服務(wù)營銷的成長受制于很多方面。

2.1員工素質(zhì)水平低，服務(wù)不規(guī)范

服務(wù)營銷是企業(yè)員工和消費(fèi)者一起介入的過程。很多企業(yè)的服務(wù)營銷沒有考慮到這兩個(gè)因素，僅僅只是把產(chǎn)品看成是服務(wù)營銷的服務(wù)對象，只是重視業(yè)績和經(jīng)營利益。沒有考慮到員工的工作感受也沒有考慮到潛在顧客的購買能力。他們一味的認(rèn)為員工是幫助他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值的勞動力，沒有重視員工的發(fā)展。至于員工的綜合素質(zhì)、服務(wù)水平以及工作能力都不去考慮甚至有的企業(yè)會認(rèn)為是對員工進(jìn)行培訓(xùn)是一種人力財(cái)力的浪費(fèi)，當(dāng)員工跳槽時(shí)還可能便宜了競爭對手，確沒有想到如何去長遠(yuǎn)的留住員工。

2.2管理者沒能全面認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量的重要性

由于服務(wù)質(zhì)量有時(shí)只能間接為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，因此，導(dǎo)致企業(yè)管理者只注重為企業(yè)直接帶來經(jīng)濟(jì)利潤的項(xiàng)目，而忽略了服務(wù)質(zhì)量的必要性。由于企業(yè)的服務(wù)管理者以為，投資服務(wù)質(zhì)量管理成本大，但無法獲得相應(yīng)質(zhì)量管理明顯的效果，最終的結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量落后，忽視服務(wù)質(zhì)量管理，這將給企業(yè)帶來不利影響。

2.3沒有能夠正確處理消費(fèi)者的投訴

消費(fèi)者的投訴對于每個(gè)企業(yè)而言都是必不可少的，做的再大再好的企業(yè)都不能保證顧客百分之百的滿意，所以要看企業(yè)是如何處理顧客投訴的。為了企業(yè)求生存，促進(jìn)發(fā)展的需要，必須要正確解決消費(fèi)者投訴，讓消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者的愿望。很多企業(yè)沒有能注意到這一點(diǎn)，認(rèn)為只要產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去了就沒什么事了。其實(shí)處理顧客投訴是服務(wù)營銷中至關(guān)重業(yè)的聲譽(yù)造成一定的影響。

2.4服務(wù)品牌意識不足

我國企業(yè)大部分屬于個(gè)人集資型，規(guī)模小，資金有限，對于企業(yè)的品牌認(rèn)識不足，不少企業(yè)認(rèn)為那些都是大企業(yè)的事情。許多兩線和三線企業(yè)對自己的品牌意識比較弱，因?yàn)樾袠I(yè)品牌集中度和關(guān)注度不夠。

3改善服務(wù)質(zhì)量提升顧客滿意度

3.1正確對待顧客的失落和不滿

據(jù)調(diào)查：客戶不滿意服務(wù)會流失90%的客戶，問題無法解決的客戶會有89%的流失率。一個(gè)不滿意的顧客會對9個(gè)人去述說這是一次不愉快的購物體驗(yàn)。服務(wù)品質(zhì)與顧客是企業(yè)生存的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)注意它。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶的失落感，當(dāng)顧客表現(xiàn)出不理想時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡快了解客戶失落的原因在哪里，這對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量有了更高的要求，還要求企業(yè)服務(wù)人員要學(xué)會傾聽，舒緩和鎮(zhèn)靜客戶憤怒的技巧。

3.2提高管理者的服務(wù)質(zhì)量意識

在服務(wù)營銷中服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。企業(yè)所有的員工應(yīng)該有強(qiáng)烈的服務(wù)意識，特別是管理人員，應(yīng)更加注重服務(wù)質(zhì)量。從而強(qiáng)化管理者在服務(wù)質(zhì)量上的管理。服務(wù)人員有了服務(wù)質(zhì)量意識，才會做好本職的工作，提升企業(yè)整體素質(zhì)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)的管理者必須認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量和顧客是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)利潤的來源。了解消費(fèi)者不滿和投訴對管理者來說并不是一件壞事，只有消費(fèi)者不滿和投訴才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部所存在的服務(wù)質(zhì)量問題。顧客對一個(gè)企業(yè)的了解是逐步是進(jìn)行的，顧客與企業(yè)的深層溝通是建立在顧客不滿的基礎(chǔ)上的，恰當(dāng)?shù)奶幚眍櫩偷牟粷M意對管理者發(fā)現(xiàn)和解決問題更加有利，以及對強(qiáng)化顧客對企業(yè)的忠誠度也有很大幫助。

3.3提升員工素質(zhì)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化管理

對企業(yè)而言高素質(zhì)的優(yōu)秀員工是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)員工規(guī)模化的管理具有極為重要的意義。企業(yè)需要塑造專業(yè)化、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)人員隊(duì)伍，這就離不開對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。針對處在不同崗位的員工，其素質(zhì)提升的重點(diǎn)也不一樣。一線服務(wù)人員側(cè)重服務(wù)技巧，二線員工側(cè)重企業(yè)經(jīng)營管理理念。通過提高整體服務(wù)人員的素質(zhì)，能夠更好的取得客戶滿意度和客戶忠誠度。

3.4建立顧客反饋信息平臺

企業(yè)在服務(wù)營銷中有個(gè)非常主要的環(huán)節(jié)就是解決客戶的投訴的問題，它可以制約客戶對服務(wù)的滿意程度。首先，要有良好的服務(wù)質(zhì)量，建立客戶投訴渠道，保證客戶投訴渠道，方便客戶投訴；其次，及時(shí)的，友好的，為客戶提供快捷的處理方法，并為存在的問題說明緣由；最終，針對存在問題的服務(wù)和消費(fèi)者的滿意程度制定方案避免降低消費(fèi)者的滿意度。同時(shí)，在整個(gè)過程中，保證企業(yè)對消費(fèi)者的尊重和諒解是非常重要的，它可以使得消費(fèi)者忠誠于企業(yè)并長期信賴。

4結(jié)束語

總之，在服務(wù)營銷中，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意有著密切的關(guān)系。作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)來說雖然服務(wù)營銷中還存在許多服務(wù)質(zhì)量方面的問題和不足，但是服務(wù)行業(yè)正在蓬勃的興起呈較快的發(fā)展趨勢。二十一世紀(jì)的服務(wù)行業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的奉獻(xiàn)將愈來愈明顯，對服務(wù)營銷的探討也將成為這個(gè)世紀(jì)服務(wù)營銷范疇的潮流。服務(wù)質(zhì)量也得到較高的重視，企業(yè)也都在想方設(shè)法的改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量。

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