網(wǎng)絡間接渠道下替代產(chǎn)品競爭的決策分析

王 滔，顏 波，李鴻媛

(華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東 廣州 510006)

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網(wǎng)絡間接渠道下替代產(chǎn)品競爭的決策分析

王 滔，顏 波，李鴻媛

(華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東 廣州 510006)

構(gòu)建了由一個制造商和亞馬遜所組成的網(wǎng)絡間接渠道模型。制造商進駐亞馬遜銷售自己的產(chǎn)品，亞馬遜為制造商提供銷售平臺的同時也銷售自營產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品在一定程度上相互替代。在為兩產(chǎn)品提供無差別物流服務的同時，亞馬遜向制造商收取一定銷售收入比例的介紹費、單位產(chǎn)品物流費用以及固定數(shù)額的加盟費。通過對分散決策和集中決策的分析發(fā)現(xiàn)：當產(chǎn)品替代率較大時集中決策夠使得渠道總收益增加，而該替代率范圍又會受到消費者對物流服務敏感系數(shù)的影響；集中下的價格和物流服務都要較分散下的高，但兩決策情形下的產(chǎn)品需求間的差異會同時受到產(chǎn)品替代率和消費者物流敏感系數(shù)的影響。最后，引入收益共享機制來協(xié)調(diào)整個網(wǎng)絡間接渠道，并借鑒Nsah議價模型來確定最優(yōu)的收益分成比例。

網(wǎng)絡間接渠道；替代產(chǎn)品；渠道協(xié)調(diào)

1 引言

網(wǎng)購的興起帶動了第三方網(wǎng)絡銷售平臺(如亞馬遜、京東)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)借助其來銷售產(chǎn)品[1]。網(wǎng)絡銷售幫助消費者接觸到更多產(chǎn)品、節(jié)省購物時間，而使制造商能更好地控制價格和獲得需求信息[2]。為了使文章更加切合實際，我們指定下文中的第三方網(wǎng)絡銷售平臺為亞馬遜。亞馬遜在吸納制造商加盟的同時也銷售自有產(chǎn)品[3-4]，這樣，產(chǎn)品間就因為替代性而產(chǎn)生不同程度的競爭。價格和物流作為影響消費者網(wǎng)購的兩最重要因素，在替代品之間表現(xiàn)得尤為明顯[5-6]。制造商如何在同亞馬遜這種既競爭又合作的關系中制定最優(yōu)決策？而如何在保證同制造商競爭有序進行的同時最大化自身利益是亞馬遜等眾多電商企業(yè)面對的重要問題。

Bert[7]將“利用互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品和服務信息，使得目標市場能夠利用計算機或其他技術(shù)進行購物，并通過交互式電子方式完成交易行為”的渠道定義為網(wǎng)絡渠道。進一步，汪壽等[8]認為應根據(jù)網(wǎng)絡渠道所屬方不同將它們分為網(wǎng)絡直接渠道(制造商自建的網(wǎng)絡銷售渠道)和網(wǎng)絡間接渠道(第三方電子商務平臺作為網(wǎng)絡渠道)。

當前關于網(wǎng)絡銷售的研究主要集中在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的對比分析上，而定價又是研究的重點。Chen等[9]研究了三渠道下的定價問題。林杰和曹凱[10]和曹曉剛等[11]研究了閉環(huán)雙渠道下的定價問題。趙連霞[12]和Chen Jing等[13]則在Stackelberg博弈下研究了雙渠道的定價問題。網(wǎng)絡渠道的引入使消費者對渠道產(chǎn)生不同偏好，劉漢進等[14]在該情況下研究制造商的渠道定價問題，而申成然等[15]認為消費者更偏好于網(wǎng)絡渠道，進而研究比價行為下的雙渠道定價問題。盛昭瀚和徐峰[16]通過引入網(wǎng)絡渠道來研究區(qū)域差異化下的產(chǎn)品定價問題。Kurata等[17]研究了消費者品牌偏好下的雙渠道定價。

服務在影響消費者網(wǎng)購方面變得愈發(fā)重要，大有超越價格影響的趨勢[18-19]。越來越多的學者把服務納入雙渠道的研究中來。Ren Lili等[20]將價格和服務引入到有退貨的雙渠道中。陳遠高和劉南[21]研究了服務和消費者偏好對供應鏈的影響。肖劍等[22]通過建立制造商和電子零售商服務合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型來研究雙渠道定價問題。Yan Ruiliang和Pei Zhi[23]的研究表明，在雙渠道中提升傳統(tǒng)渠道的服務質(zhì)量能夠有效的降低競爭強度并提升供應鏈的績效。丁正平和劉業(yè)政[24]和劉家國等[25]分別從渠道協(xié)調(diào)和選擇方面對服務“搭便車”問題進行研究。

總結(jié)上述研究發(fā)現(xiàn)，當前有關網(wǎng)絡渠道決策方面的研究主要集中在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的結(jié)合上，而缺乏單獨的對網(wǎng)絡渠道決策的研究。此外，盡管很多學者認識到了服務在網(wǎng)絡銷售中的作用，但大部分研究中還是認為服務的影響要弱于價格。最后，雙渠道下的研究都是基于完全相同的產(chǎn)品，即不同渠道間的產(chǎn)品完全替代，而忽視了產(chǎn)品只有在某種程度上才會產(chǎn)生替代效應。鑒于此，我們借鑒亞馬遜的運營模式來構(gòu)建網(wǎng)絡渠道模型，研究制造商產(chǎn)品和亞馬遜產(chǎn)品存在某種替代程度時參與者的具體決策問題。我們重點分析了產(chǎn)品替代率對決策的影響，并對比了價格和服務在不同的相對重要程度下的決策情況。此外，本文中亞馬遜產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品相競爭，而亞馬遜為制造商產(chǎn)品提供與自有產(chǎn)品無差別的物流服務這一交叉決策模式為網(wǎng)絡渠道和雙渠道的研究提供重要借鑒。

2 模型的建立

借鑒汪壽等[8]的觀點，我們構(gòu)建了由一個制造商和亞馬遜組成的網(wǎng)絡間接渠道模型。制造商在亞馬遜上銷售自己的產(chǎn)品，并決定產(chǎn)品的銷售價格p1，同時向亞馬遜提供固定的加盟費K和銷售收入的一定比例x作為介紹費、以及單位物流服務費用y[3, 26]。亞馬遜在銷售與制造商產(chǎn)品存在一定替代程度a的自有產(chǎn)品的同時還向制造商的產(chǎn)品提供與自有產(chǎn)品無差別的物流服務s。模型結(jié)構(gòu)見下圖1。

圖1 網(wǎng)絡間接渠道模型

為了便于研究，本文有以下假設：

(1)亞馬遜和制造商都是完全理性的經(jīng)濟人，作為風險中性的決策者，他們在市場競爭中追求自身利益的最大化。同時，亞馬遜為主導者，制造商為跟隨者；(2)兩產(chǎn)品不存在缺貨或滯銷情況[27-28]；(3)市場需求是關于產(chǎn)品價格和物流服務的線性函數(shù)[9,29-30]。

結(jié)合本文的研究內(nèi)容，借鑒ChenJing等[13]以及Raju等[31]的研究，我們引入兩種產(chǎn)品間的替代度，建立的制造商產(chǎn)品和亞馬遜自有產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

(1)

參考XiaoTiaojun和YangDanpin[32]，YaoDaoqing等[33]的研究，我們假設物流服務成本是物流服務質(zhì)量s的二次函數(shù)：C(s)=ts2/2，其中t為物流服務成本系數(shù)。

文中其他符號及含義：下標i=1,2，其中, 1為制造商產(chǎn)品，2為亞馬遜自有產(chǎn)品；pi為單位產(chǎn)品的銷售價格；πi為參與者的收益，下標z為網(wǎng)絡渠道整體；ci為單位產(chǎn)品成本；b為消費者對物流服務的敏感系數(shù)；上標j=d,c分別為分散和集中決策。

3 分散決策情況

該決策情形下，亞馬遜作為領導者，先決定自有產(chǎn)品的價格和兩產(chǎn)品的無差別物流服務。制造商作為跟隨者，依據(jù)亞馬遜的決策來制定自己的最優(yōu)決策，這就構(gòu)成了Stackelberg博弈情況。根據(jù)前文的假設和需求函數(shù)的設定，我們可知制造商和亞馬遜的收益函數(shù)分別為：

(2)

由式(2)，我們有如下命題：

(3)

命題1給我們以下管理啟示：作為整個網(wǎng)絡間接渠道的領導者，盡管亞馬遜的決策不受制于作為跟隨者的制造商，但能否實現(xiàn)最優(yōu)決策還要受到諸多因素的影響；而作為追隨者的制造商，總能夠做出應對亞馬遜決策的最優(yōu)決策使自身收益達到最大。因為亞馬遜在做決策時需要平衡多變量之間的關系而制造商所考慮的因素少，受到的約束也就少。因此，網(wǎng)絡間接渠道環(huán)境下，作為跟隨者的加盟商不用過分追求自己在渠道中的地位，而應關注于亞馬遜的具體決策，從而制定出相應的最優(yōu)應對策略。

(4)

在命題1條件下，我們得到命題2。

(5)

其中，T1=a+1，T2=3a+5，T3=3a+1，T4=2a+3，T5=a3+a2+a+4

sd*={4b(y-c2)(x-1)+bT3[ac1(a+2)-4x2]-a2bx(2x2+1)+bT4-2abc2T1[7+N3x)]+4abyN1-2abyx(N1+T4)+abc2N2}/(x-1)[4b2(1+x)T3+a2b2(8x+9)+4a2txT1-4T5]

(6)

其中，N1=2a2+5a+4，N2=7a2+20a+16，N3=2a+1

(2)根據(jù)p2*和s*制造商制定的最優(yōu)決策為：

(7)

為了更好的分析上述最優(yōu)決策，我們得到命題3。

(8)

(2)當c2

(9)

M1=a3+6a2+10a+4

我們令分母為(x-1)F(a)，則F(a)={12ab2-48at-16t-40a2t-8a3t+4b2x+4b2+9a2b2+4a2tx+4a3tx+8a2b2x+12b2x}。由于直接判斷F(a)的大小比較困難，為此，我們求F(a)關于a的三階導數(shù)F?(a)=24tx-48t<0，即可知F″(a)為關于a的減函數(shù)；再求F(a)關于a的二階導數(shù)F″(a)，又因為F″(a=0)<0，即可知F″(a)<0，從而可知F′(a)為關于a的減函數(shù)；再求F(a)關于a的一階導數(shù)F′(a)，且F′(a=0)<0，可知F(a)為a的減函數(shù)，而F(a=0)<0，即可知F(a)<0。從而可知分母(x-1)F(a)>0。

然后，我們分析分子的具體情況，由于分子的表達式篇幅較大，我們在此不具體表示出來，我們用G(a)來表示分子。與分母的證明方法類似，我們可知G(a=0)>0而G(a=1)<0，且G(a)是a的連續(xù)函數(shù)。

由命題3可知，網(wǎng)絡間接渠道分散決策的情況下，兩參與者的最優(yōu)價格決策間的差異不僅受到產(chǎn)品間替代率的影響，還會受到兩產(chǎn)品的成本的影響。當產(chǎn)品間的替代率較小時，成本大的產(chǎn)品的最優(yōu)定價要高于成本低的產(chǎn)品的定價，替代率較大時的情況剛好相反。這給我們的管理啟示是：網(wǎng)絡間接渠道競爭環(huán)境下，當自己產(chǎn)品的成本較電商企業(yè)自營產(chǎn)品的大時，若產(chǎn)品與電商企業(yè)產(chǎn)品的差異較大，制造商應更多的依據(jù)成本來定價，若差異較小則應將產(chǎn)品間的替代效應考慮進去。

命題4 亞馬遜為自營產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品提供的無差別物流服務s*會隨著兩產(chǎn)品間替代率a的增大而降低。

證明：與命題3證明類似。

由命題4可知，在網(wǎng)絡間接渠道環(huán)境中，亞馬遜提供的無差別物流服務并不會因產(chǎn)品替代率的增加而提高，這與一般的研究中認為產(chǎn)品間競爭的加劇會促使企業(yè)不斷改善服務水平的觀點不同。這是因為，當兩產(chǎn)品間的替代率較小，即兩產(chǎn)品間的競爭強度較小時，此時較好的物流服務能夠同時帶來兩產(chǎn)品需求的增加，但是當兩產(chǎn)品件替代率較大時，消費者此時更加看重亞馬遜的自營產(chǎn)品，需求能夠從不斷降低的價格中得到提高。

4 集中決策

該情況下，制造商將產(chǎn)品交由亞馬遜來銷售，亞馬遜在為兩產(chǎn)品提供無差別物流服務的同時還要負責兩產(chǎn)品的銷售，制定最優(yōu)的價格。這時兩參與者是一個整體，目標是最大化整體收益。關于集中情況下兩參與者的收益分配情況我們會結(jié)合下一部分具體分析。整個網(wǎng)絡間接渠道的整體收益函數(shù)為：

(10)

此時的參與者收益最大化問題就演變?yōu)檎w收益最大化問題。依據(jù)上式，得如下命題。

由命題5可知，網(wǎng)絡間接渠道能否實現(xiàn)整體收益的最大與產(chǎn)品間的替代程度無關，僅與消費者對物流服務的敏感程度以及物流服務的成本系數(shù)有關。從管理視角來看，亞馬遜作為唯一的決策制定者，為了使整體利潤達到最大從而在分享收益時獲得更多，可能會調(diào)整價格和物流來刺激需求。但是上述結(jié)果卻告訴我們，調(diào)整價格和物流服務只是表面現(xiàn)象，如何洞悉物流的投入與產(chǎn)出之間的關系才是關鍵。

在命題5的條件下，我們可以得到渠道的整體最優(yōu)決策，即命題6。

(11)

由命題6可知，集中決策下，亞馬遜作為唯一決策者，同時制定兩種在一定程度上相互替代產(chǎn)品的決策，此時的價格和物流服務決策在很大程度上只與產(chǎn)品的成本有關。這時為了獲得最大收益的決策就變現(xiàn)為如何以最適合的成本來獲取最大收益。為了分析兩產(chǎn)品間的價格和物流服務的具體情況，我們提出了命題7，命題8。

命題7 集中決策下的網(wǎng)絡間接渠道的最優(yōu)決策有以下特征：

(1)兩產(chǎn)品價格間的差異是兩產(chǎn)品成本差異的增函數(shù)。

(2)亞馬遜為不同產(chǎn)品提供的無差別物流服務的質(zhì)量是消費者對物流服務偏好的增函數(shù)，是物流服務成本的減函數(shù)，而與產(chǎn)品間的替代率無關。

(3)產(chǎn)品價格都會隨著消費者對物流服務的重視而提高，與產(chǎn)品間的替代率無關。

集中決策下，作為唯一的決策者，亞馬遜在制定不同產(chǎn)品的價格時，不用考慮兩產(chǎn)品間的替代程度，成本差異是它決定兩產(chǎn)品價格差異的唯一判斷標準。隨著消費者越來越重視物流服務，亞馬遜在提高物流服務水平的同時也會適當?shù)奶岣弋a(chǎn)品的價格。這是因為，隨著消費者對物流服務越來越重視，甚至是可能超過對價格的重視，因此提供滿足消費者要求的物流服務水平是很有必要的，但是為了能夠彌補因服務水平提高而帶來的費用上升，亞馬遜應當提高產(chǎn)品的價格來保證整體收益實現(xiàn)最大。

5 網(wǎng)絡間接渠道協(xié)調(diào)機制設計

5.1 兩決策情形下的渠道總收益對比

圖2 兩種決策情形下的網(wǎng)絡間接 渠道總收益對比

由圖2可知：(1)不管物流敏感系數(shù)b如何變化，當兩產(chǎn)品間的替代率a較小時，分散決策下的渠道總收益較集中決策時的要大，當a逐漸變大時，則較集中決策時的要小。因為當a較小時，產(chǎn)品間的競爭不夠激烈，兩產(chǎn)品都能夠較好的滿足對自己有需求的消費者，當a增大時，產(chǎn)品間只能直面競爭，加劇了“雙重邊際化效應”，降低了產(chǎn)品的價格；(2)隨著b的不斷增大，兩決策情形下的渠道總收益間的差異表現(xiàn)得更加明顯。因為當消費者不斷重視物流服務時，一個單位物流服務質(zhì)量的變動帶來的影響就會更加顯著；(3)不同的b取值下，能夠使集中決策時總收益大于分散決策時總收益的a的取值范圍也不同，并且該取值范圍會隨著b的增大而縮增大。原因與(2)相同。

通過對上圖的分析可知：網(wǎng)絡間接渠道中替代產(chǎn)品間的競爭環(huán)境下，并不是任何時候都能夠?qū)崿F(xiàn)集中決策；集中決策只有在一定的產(chǎn)品替代率范圍內(nèi)才能實現(xiàn)，而該范圍又會隨著物流敏感系數(shù)的變化而變化。

既然網(wǎng)絡間接渠道在部分情況下能夠?qū)崿F(xiàn)集中決策，那么接下來我們就分析一下實現(xiàn)集中決策時的收益分配問題。

5.2 集中情況下的利潤分配

在前文最優(yōu)決策的基礎上，我們需要對兩參與者的利潤進行分配。在此，我們采用收益共享契約來協(xié)調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn)集中決策的情況。根據(jù)前文的假設，我們給定制造商能夠分配到總收益的φ1份額，亞馬遜得到φ2的份額，其中φ1+φ2=1。而作為一個理性的經(jīng)濟人，能夠激勵參與者參與到集中決策的動力來自于能夠獲得比分散決策情況下更多的利潤，這就是所謂的“激勵相容約束”。在激勵相容約束的條件下有：

(12)

φ1和φ2的確定決定著集中決策能否成功的執(zhí)行，因為它決定著兩個參與者的最后收益，決定他們是否能夠獲得比分散決策條件下更多的收益。我們假設在滿足等式(12)的條件下，φ1和φ2的值主要是由參與者所處的地位和自身討價還價能力所決定的。為此，我們利用參與者的地位系數(shù)和議價能力來確定它們能夠得到的收益。

參考Nash[35]的議價模型，我們假設制造商和亞馬遜關于φ1和φ2的效用函數(shù)分別為u1(φ1)和u2(φ2)。由納什議價模型可知，要想使得該分配方案達到均衡就必須滿足式(13)：

(13)

參考Aust和Buscher[36]的研究，我們假設制造商和亞馬遜的效用函數(shù)表達式分別為，如下式(29)：

(14)

其中，α1,α2>0分別為制造商和亞馬遜在渠道中所處的地位，β1,β2>0分別為制造商和亞馬遜的議價能力，而ρ和1-ρ則分別表示參與者的地位和議價能力在確定收益分成中所占的權(quán)重。將式(14)代入到式(13)，并運用拉格朗日方法求解模型的最優(yōu)解。我們得到式(15)就是實現(xiàn)集中決策的最優(yōu)收益分配方案，如下：

(15)

綜上所述，參與者要想獲得更多的收益可以通過提高自己的地位和議價能力。盡管制造商限于地位和實力難以超過亞馬遜，但應盡可能的利用一切手段來提高企業(yè)的實力。此外，制造商應更多地將精力放在提高議價能力上，如：(1)提高自己的生產(chǎn)能力，降低缺貨的可能性；(2)提高信息的搜集能力。根據(jù)波特的競爭力理論，制造商可以通過搜集亞馬遜、本行業(yè)潛在進入者、替代品生產(chǎn)企業(yè)的詳細信息來提高在與亞馬遜議價中的話語權(quán)。

上述發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)實相符：一部分制造商很樂意成為亞馬遜的供應商，而一部分則傾向于借助亞馬遜來銷售自己的產(chǎn)品。該結(jié)果也與網(wǎng)絡零售平臺的性質(zhì)相符，那就是吸引更多的產(chǎn)品在平臺上銷售，而不是僅僅讓自己成為一個巨型的網(wǎng)絡賣家。給我們的管理啟示是：對于制造商來說，要想獲得更大的收益，要么讓自己的產(chǎn)品與亞馬遜的產(chǎn)品區(qū)別開來，要么盡量縮小同亞馬遜自有產(chǎn)品的差異并與亞馬遜結(jié)成同盟。

6 數(shù)值分析

由于本文中我們獲得的均衡解比較復雜，對它們進行深入分析的難度比較大，特別是在此基礎上分析產(chǎn)品替代率對渠道及參與者的影響顯得更為復雜。鑒于此，我們利用數(shù)值分析來比較兩決策情形下的具體情況。

6.1 價格和物流服務的分析

為了更好的分析不同情況下的決策，我們將消費者的物流敏感系數(shù)b分為三種情況來討論，即物流敏感系數(shù)小于價格敏感系數(shù)b<1、物流敏感系數(shù)等于價格敏感系數(shù)b=1和物流敏感系數(shù)大于價格敏感系數(shù)b>1。具體的情況如下圖所示。

圖3 不同決策情況下產(chǎn)品價格隨a和 b變化的情況

由圖3可知，不管兩產(chǎn)品替代率a以及消費者對物流的敏感系數(shù)b如何變化，集中決策下的產(chǎn)品價格始終較分散決策下的要高，并且隨著b的增大表現(xiàn)更加明顯。并且，集中決策下的價格并不會隨a的變化而改變，而分散決策下的價格會隨a的增加而減少，但是，兩情況下的價格都會隨著b的增大而提高。隨著b的增加，消費者越來越重視物流服務，為了保證需求，亞馬遜必然要相應的提高物流服務水平，見圖4，此時消費者的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到物流服務上，決策者可以適當?shù)奶岣弋a(chǎn)品的價格。

圖4 兩決策情況下物流服務隨a和b變化的情況

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，分散決策下，當a較小時制造商產(chǎn)品的價格要高于亞馬遜產(chǎn)品的價格，而當a較大時則會較亞馬遜產(chǎn)品價格低，這與命題3的結(jié)果相同。這是因為，當a較小時，產(chǎn)品間的競爭強度較小，各產(chǎn)品都有自己的受眾市場，而隨著a增大，越來越多的消費者偏好于亞馬遜的自營產(chǎn)品，這就促使制造商通過降低價格來與亞馬遜競爭。

由圖4可知，在相同的a和b的條件下，集中決策時的物流服務水平較分散決策時的要高，并且圖4中兩決策情形下的物流服務的變化情況很好的說明了命題4和命題7(2)。

6.2 需求與收益的變化情況分析

該部分我們主要分析需求是如何影響參與者收益的。圖5向我們直觀的展示了分散決策情況下，兩產(chǎn)品的需求與參與者收益的關系。

圖5 分散決策下產(chǎn)品需求與參與者收益圖

由圖5可知：(1)分散決策下兩產(chǎn)品的需求會隨兩者間的替代率a的增大而增加，而兩參與者的收益則會隨a的增大而減小；(2)當a較小時，盡管制造商產(chǎn)品的需求較亞馬遜產(chǎn)品的需求要大，但差別不明顯，隨著a的增大，亞馬遜自營產(chǎn)品能夠獲得較制造商產(chǎn)品更多的需求。這可能是因為隨著a的增大，消費者越來越難感受到兩產(chǎn)品間的差異，在這種情況下，很多消費者會受到亞馬遜品牌影響力來購買其自營產(chǎn)品。

相比較于分散決策下的情況，集中決策下的產(chǎn)品需求和收益的變化主要表現(xiàn)為：(1)制造商產(chǎn)品的需求隨a的增大而減少，亞馬遜產(chǎn)品的需求會隨a的增加而增加，但兩者的變化幅度較小，如圖6；(2)亞馬遜產(chǎn)品的需求總是大于制造商產(chǎn)品的需求，而渠道總收益則保持不變。這是因為，該決策情況下的產(chǎn)品定價依據(jù)是產(chǎn)品的成本，亞馬遜產(chǎn)品有更大的定價空間，能夠吸引更多的消費者，并且由于兩產(chǎn)品需求此消彼長的關系而使得渠道總需求保持不變。

圖6 集中決策下產(chǎn)品需求和渠道總收益圖

綜合圖5和圖6可知：(1)對比相同產(chǎn)品在不同決策情形下的需求可知，需求間的差異同時受產(chǎn)品替代率a和消費者物流敏感系數(shù)b的影響，主要表現(xiàn)為：當b較小時，只有當a比較小時，任一產(chǎn)品在集中決策下的需求才會大于分散決策下的需求，而當b較大時，該產(chǎn)品在集中決策下的需求總是較分散決策下的要大。這是因為，分散決策下隨著a的增大，產(chǎn)品間競爭加強，使得價格降低，需求增加，而隨著b的增大，亞馬遜在集中情況下提供的物流服務要遠遠優(yōu)于集中決策的情況，從而能夠影響更多的消費者；(2)消費者物流敏感系數(shù)b只改變產(chǎn)品需求和參與者以及渠道總收益的大小，并不會改變它們的變化趨勢。

7 結(jié)語

本文借鑒亞馬遜的運營模式構(gòu)建了一個制造商和亞馬遜組成的交叉決策網(wǎng)絡間接渠道模型，探討在線環(huán)境下亞馬遜和制造商的產(chǎn)品在某種程度上相互替代以及亞馬遜為兩種產(chǎn)品提供無差異的物流服務時，渠道參與者的最優(yōu)決策問題。我們首先結(jié)合博弈論和最優(yōu)化理論得到了分散和集中情況下的最優(yōu)決策，然后，結(jié)合數(shù)值分析對決策做進一步分析，我們得到以下結(jié)論：集中決策只有在產(chǎn)品替代率較大的情形下才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡間接渠道總收益的增加，而該替代率的范圍又會受到物流敏感系數(shù)的影響；集中決策下的產(chǎn)品價格和物流服務都要高于分散決策下的情況，但兩決策情形下的產(chǎn)品需求間的差異還要受到物流敏感系數(shù)的影響；分散決策下產(chǎn)品的定價不僅要考慮產(chǎn)品成本，同時還會受到產(chǎn)品替代率的影響；不管何種決策情形，物流服務敏感系數(shù)都只是改變相關決策值的大小，而不改變它們的變化趨勢。最后，引入收益共享契約來協(xié)調(diào)網(wǎng)絡渠道，實現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)。

該模型以在線銷售為背景，對相關領域的研究具有一定的借鑒意義，能夠適用于對既有自營產(chǎn)品又有加盟產(chǎn)品的第三方在線銷售平臺與加盟商之間關系的研究，并且對一些關于加盟和自營競爭模式的傳統(tǒng)銷售(諸如沃爾瑪)的研究提供了啟發(fā)。本文可以從以下方面做進一步的探討：(1)將第二種制造商(制造商為自己的產(chǎn)品制定價格并自己提供相關服務)引入到該模型中來研究三種不同產(chǎn)品間的競爭問題；(2)考慮寡頭制造商的存在，研究亞馬遜做跟隨者時的具體情況。

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Decision Analysis of Substitute Product’s Competition under the Indirect Internet Channel

WANG Tao, YAN Bo, LI Hong-yuan

(School of Economics and Commerce, South China University of Technology, Guangzhou 510006, China)

Research source of the problem: With the rapid development of E-commerce, many enterprises adopt the Internet channel to sell their products based on some purpose. And a growing number of large e-commerce companies have surged. These e-commerce companies provide a better option of indirect Internet channel to manufactures. Thus, the products of manufactures which are sold on the Internet platform of Amazon will substitute with the products of Amazon in some extent.Description of the problem: In this paper, the operation mode of Amazon is referred to construct an Internet channel model which consists with a manufacture and Amazon. Manufacture enters Amazon and sell its product, and decide the pricep1.Amazonwillsellitsownproductswhichissubstitutewiththeproductofmanufactureinsomeextenta,anddecidethepricep2ofitsownproducts.ManufacturewillprovideacertainpercentageofsalesrevenueascommissionandafixedamountoftheinitialfeetoAmazon.AmazonwillexactlogisticsfeeyofperunitproductfrommanufactureforprovidingundifferentiatedlogisticsserviceswithAmazon’sproducts.MethodsModelofResearch:Therelationshipbetweendemandandpriceineconomicsisextendedtotherelationshipbetweendemandandlogisticsservicesandintroducethesubstitutabilityofproducts.ThecrossdecisionmodethatAmazonwillprovideundifferentiatedlogisticsservicesformanufacture’sproductisintroducedintothemodel.ConsideringthedifferencebetweenAmazonandmanufactureinindirectInternetchannel,theseproblemsarestudiedinaStackelberggame.Problem-solvingideas:Firstly,thesituationofdecentralizeddecisionisstudied,whichAmazondecidethepriceofitsownproductandtheundifferentiatedlogisticsservicesfirstlyandmanufacturewilldecidethepriceofitsproductaccordingtoAmazon’sdecisionabovebetweentwoparticipantsinindirectInternetchannel.Secondly,thesituationofcentralizeddecisionisanalyzed.Then,thetotalprofitsoftwosituationsarecontrasted.Atlast,therevenuesharingcontractisusedtocoordinatetheindirectInternetchannelandNashbargainingmodelisusedtodeterminethefinalallocationscheme.Researchresults:Centralizeddecisioncangetmoretotalchannelprofitthandecentralizeddecisiononlywhentheproductsubstituterateislarge,andtherangeoftheratewillinfluencedbythelogisticssensitivecoefficient;thepricesandlogisticsundercentralizeddecisionarelargerthanthatofdecentralizeddecision,butthedifferenceofdemandsisinfluencedbythecoefficient;nomatterwhatdecisionsituation,thecoefficientwillnotchangethediversificationtrendofrelateddecisions,butchangethevalueonly.Theintroductionofcasedata:ThedatainthearticleisreferencedwithformerrelatedpapersinaportionandprovidedintheofficialwebsiteofAmazoninaportion,suchascommission,initialfeeandlogisticsservicefee.Thus,theresultsofnumericalanalysisinthispapercanreflecttherealitybetter.Contributions:ThecrossdecisionmodelwhichisconstructedinthispapernotonlybroadensthestudyrelatedtoindirectInternetchannel,butalsoprovidedreferenceforthedual-channelinsomeextent.Inaddition,thispaperdosenotfocusesonthecompetitionbetweenthesameproducts,butonthesubstituteproblembetweentwodifferentproducts,itwillprovidereferencetotheresearchofsupplychain.

indirect Internet channel; substitute products; the coordination of channel

2015-07-21；

2016-06-10

廣東省自然科學基金項目(2016A030313485)；廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目(GD15CGL15)；廣東省軟科學計劃項目(2015A070704005)；中央高校基本科研業(yè)務費專項資金項目(2015KXKYJ02)；廣東省科技計劃項目(2013B040500007，20BB040200057)

顏波(1970-)，男(土家族)，胡南懷化人，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院教授、博士導師，研究方向：物流與供應鏈管理、供應鏈金融學，，E-mail:yanbo@scut.edu.cn.

1003-207(2017)04-0042-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.04.006

C934；F272

A