互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾參與快遞眾包意愿的影響因素分析

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院）

【摘要】本文研究了在“互聯(lián)網(wǎng)+” 的時(shí)代背景下，大眾參與快遞眾包意愿的影響因素分析?；谄谕麅r(jià)值理論、激勵(lì)理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和技術(shù)接受模型理論，構(gòu)建了概念模型，通過(guò)項(xiàng)目分析和因子分析，再運(yùn)用相關(guān)分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最后證明了報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)、娛樂(lè)消遣和學(xué)習(xí)新技能通過(guò)感知有用性對(duì)意愿產(chǎn)生影響；任務(wù)難易程度通過(guò)感知易用性對(duì)意愿產(chǎn)生影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)意愿產(chǎn)生直接的影響。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 技術(shù)接受模型 快遞眾包模式 意愿研究

引言

2006年，Jeff Howe在《連線(xiàn)》雜志上首次提出“眾包”（Crowd Sourcing）這一概念，意指企業(yè)或組織把過(guò)去由內(nèi)部員工所做的工作外包給一個(gè)大型的、自愿參與的、沒(méi)有清晰界限的群體去做，通過(guò)該模式為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，節(jié)約企業(yè)成本?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，眾包是對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代海量信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行的重新整合與價(jià)值挖掘。

近幾年，眾多知名企業(yè)開(kāi)始關(guān)注眾包，快遞行業(yè)也不例外。在快遞眾包服務(wù)平臺(tái)模式中，以往由企業(yè)雇傭?qū)I(yè)配送人員才能實(shí)現(xiàn)的投遞，現(xiàn)在可以借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)集聚大眾力量，進(jìn)行“順路配送”，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的快遞服務(wù)。

作為接包方的大眾，是否愿意參與其中是眾包模式在快遞行業(yè)推進(jìn)和發(fā)展的重要方面。因此物流企業(yè)或其他擁有自建物流體系的企業(yè)要想引入眾包模式，他們必須了解大眾為什么加入眾包團(tuán)隊(duì)，哪些因素會(huì)直接或間接的影響大眾參與的態(tài)度和意愿，只有這樣才能吸引大眾參與，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。眾包在傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造、技術(shù)革新方面有巨大的作用，同時(shí)又能緩解快遞企業(yè)“最后一公里”的發(fā)展瓶頸與“快遞不快”的問(wèn)題，所以探討這一問(wèn)題具有一定的實(shí)用價(jià)值。

一、理論與假設(shè)

大眾在決定是否接受快遞任務(wù)時(shí)，會(huì)結(jié)合效用最大化的原則來(lái)考慮，當(dāng)大眾對(duì)任務(wù)成功可能性的把握越大，感知利益越多，則會(huì)驅(qū)使其參與快遞任務(wù)；反之，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，則會(huì)使其傾向于拒絕快遞任務(wù)。另外良好的激勵(lì)機(jī)制也會(huì)成為誘因，使參與者為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)或內(nèi)心滿(mǎn)足感，進(jìn)而產(chǎn)生接包意愿。本文根據(jù)期望價(jià)值理論、激勵(lì)理論和感知風(fēng)險(xiǎn)三種理論，從心理學(xué)和行為學(xué)分析出可能影響大眾參與快遞眾包意愿的因素有：報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)、娛樂(lè)消遣、學(xué)習(xí)新技能和任務(wù)難易程度。

本文對(duì)意愿的研究，本質(zhì)上可以看作是探討用戶(hù)對(duì)新興模式的接受程度，技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM）在研究用戶(hù)主觀性方面得到了廣泛認(rèn)同，所以本文用該模型作為研究問(wèn)題的基礎(chǔ)模型。模型中的兩個(gè)感知性分別是：①感知有用性，意味著大眾參與快遞眾包活動(dòng)可獲得的獎(jiǎng)勵(lì)程度；②感知易用性，意味著大眾對(duì)完成任務(wù)難易的感知程度。

感知風(fēng)險(xiǎn)包括：①時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)因素是指，盡管快遞眾包的宗旨是實(shí)現(xiàn)“順路配送”，但在配送過(guò)程中，大眾可能因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題或查收問(wèn)題而耽誤額外時(shí)間帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可能耽誤的時(shí)間越長(zhǎng)，大眾參與意愿度越??；②隱私風(fēng)險(xiǎn)因素是指，在大眾成為某企業(yè)的“快遞員”時(shí)，企業(yè)為了規(guī)避其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，需要大眾進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，以及綁定銀行卡來(lái)支付報(bào)酬，則大眾面臨隱私信息被泄露或被出售的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)越大，大眾參與意愿度越??；③經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)因素是指，大眾可能因?yàn)榉钦?guī)企業(yè)的欺騙行為或網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備導(dǎo)致的未收到報(bào)酬帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，風(fēng)險(xiǎn)越大，大眾參與意愿度越小；④安全風(fēng)險(xiǎn)因素是指，在配送過(guò)程中出現(xiàn)的交通事故或由產(chǎn)品本身帶來(lái)的安全隱患時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)越大，大眾參與意愿度越小。由此本文做出如下假設(shè)：

H1：報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向的影響。

H2：娛樂(lè)消遣對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。

H3：學(xué)習(xí)新技能對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。

H4：任務(wù)難易程度對(duì)感知易用性產(chǎn)生反向影響。

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大眾參與意愿產(chǎn)生反向影響。

H6：大眾感知快遞眾包易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。

H7：大眾感知快遞眾包有用性對(duì)大眾參與意愿產(chǎn)生正向影響。

H8：大眾感知快遞眾包易用性對(duì)大眾參與意愿產(chǎn)生正向影響。

二、模型和檢驗(yàn)

1.研究模型

根據(jù)以上假設(shè)，初步構(gòu)建的概念模型如圖1。

2.量表設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證上文所提出的模型，本文查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)，整理了大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的量表，再依據(jù)本文研究的問(wèn)題進(jìn)行修改，最后作為調(diào)查問(wèn)卷的考察題目，以此來(lái)確保問(wèn)卷的信度和效度。如表1。

設(shè)計(jì)好問(wèn)卷后，通過(guò)大型的眾包平臺(tái)“豬八戒網(wǎng)”、微信平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)論壇以獎(jiǎng)勵(lì)的方式收集問(wèn)卷，主要調(diào)查對(duì)象是大學(xué)學(xué)生、上班族、威客，以及對(duì)快遞眾包有所關(guān)注并有各類(lèi)建議或意見(jiàn)的用戶(hù)。問(wèn)卷中的問(wèn)題采用李克特“五點(diǎn)”評(píng)分法，被調(diào)查人根據(jù)真實(shí)情況進(jìn)行選擇。

3.數(shù)據(jù)收集

本文通過(guò)問(wèn)卷星計(jì)劃發(fā)放樣本數(shù)為280份，由于時(shí)間原因、樣本獲取難度較高以及存在重復(fù)填寫(xiě)等問(wèn)題，最終回收到有效問(wèn)卷為253份，有效率為90.36%。

三、數(shù)據(jù)分析

1.項(xiàng)目分析和篩選

本文運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)做項(xiàng)目分析，即找出量表中區(qū)分度較低的題目并刪除，以提高量表的質(zhì)量。根據(jù)結(jié)果刪除區(qū)分度較低的題號(hào)為20、22的測(cè)量項(xiàng)。

2.信度和效度分析

項(xiàng)目分析后繼續(xù)對(duì)計(jì)量項(xiàng)目進(jìn)行信度和效度分析，通過(guò)SPSS19.0計(jì)算得出結(jié)果。整個(gè)量表的KMO值為0.789；Bartlett的球形度檢驗(yàn)χ2 =1854.669，p=0.000，表示有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

因子提取時(shí)，通常選取累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于0.8時(shí)的特征值個(gè)數(shù)為因子個(gè)數(shù)。當(dāng)成分取到7時(shí)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.324%，大部分信息都包含在內(nèi)。由此看來(lái)，與設(shè)想的因子數(shù)大致相同。為了使因子具有命名解釋性，本文運(yùn)用最大方差法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)行正交旋轉(zhuǎn)。

接下來(lái)進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。本文采用目前最常用的Cronbach α信度系數(shù)法，通過(guò)SPSS19.0軟件的運(yùn)算，得出7個(gè)變量和整體的α系數(shù)分別為：0.684、0.736、0.653、0.687、0.721、0.698、0.662和0.709，故量表的計(jì)量項(xiàng)目比較可靠[16]。由于本文設(shè)計(jì)的量表是通過(guò)研究其他學(xué)者的量表內(nèi)容建立起來(lái)的，所以?xún)?nèi)容有較好的效度。又因?yàn)镵MO值為0.789，大于0.7；P值為0.000，小于0.05，所以結(jié)構(gòu)方面的效度也較好。

3.相關(guān)分析

相關(guān)分析是分析幾個(gè)變量之間的相互關(guān)系的緊密程度，通常以Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)來(lái)度量變量間的相關(guān)關(guān)系程度。結(jié)果如表5。數(shù)值的大小決定影響的程度，正負(fù)號(hào)表示影響的方向，從表5的三個(gè)表可以看出，所有假設(shè)均成立。

四、結(jié)論

在大眾參與快遞眾包的模式中，政府為保證大眾和各企業(yè)甚至是社會(huì)利益，應(yīng)該制定完善的監(jiān)管機(jī)制和促進(jìn)條件。針對(duì)企業(yè)，為了鼓勵(lì)大眾參與快遞眾包，本文將從三個(gè)方面為企業(yè)提出相關(guān)建議，為該共享模式的構(gòu)建提供方向性的指導(dǎo)。

第一，完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信服務(wù)。大眾參與任務(wù)的主要目的是獲得物質(zhì)上的收益，完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制會(huì)使大眾和企業(yè)在維護(hù)自己的利益時(shí)有據(jù)可依。同時(shí)定制合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，也可以刺激大眾的參與意愿，提高服務(wù)熱情。另外，誠(chéng)信服務(wù)是當(dāng)下企業(yè)合作或大眾服務(wù)所要求的品質(zhì)，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，共建美好社會(huì)。

第二，加強(qiáng)隱私監(jiān)管，健全保障體制。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隱私監(jiān)管一直處于薄弱環(huán)節(jié)，用戶(hù)隱私信息的安全一直是互聯(lián)網(wǎng)的缺陷之一。在快遞模式中，一方面企業(yè)要對(duì)用戶(hù)的信息負(fù)責(zé)任，不能隨意透露相關(guān)信息；另一方面，要加強(qiáng)信息管理系統(tǒng)，防止其他不良分子剽竊盜取信息，造成不可挽回的后果。

第三，規(guī)范任務(wù)程序，加強(qiáng)安全保障。任務(wù)的難易程度取決于任務(wù)程序的繁瑣程度，簡(jiǎn)化并規(guī)范任務(wù)程序也會(huì)使大眾對(duì)于熟悉快遞業(yè)務(wù)，進(jìn)而迅速接單迅速投遞，不僅節(jié)省投遞時(shí)間，也節(jié)省了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。另外，企業(yè)要對(duì)用戶(hù)的人身安全做一定的保證，當(dāng)用戶(hù)受到傷害時(shí)及時(shí)給予補(bǔ)償。

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基金項(xiàng)目：天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編碼：TJGLWT16-001

作者簡(jiǎn)介：張晉冉（1994-），女，碩士研究生，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院，300222。