顧客價值提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的機理及其實現(xiàn)路徑

楊榮

（惠州學院 經濟管理學院，廣東 惠州 516007）

顧客價值提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的機理及其實現(xiàn)路徑

楊榮

（惠州學院 經濟管理學院，廣東 惠州 516007）

企業(yè)競爭優(yōu)勢一直成為戰(zhàn)略管理領域研究的熱點問題。企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源雖然在學術界上提出了各種各樣的解釋，但由于都存在著某些局限性，其觀點長期受到爭議。文章從理論上全面分析顧客價值提升企業(yè)競爭優(yōu)勢機理，在此基礎上，提出了企業(yè)以顧客價值獲取競爭優(yōu)勢的路徑。包括：顧客全面參與、實施顧客關系管理、為不同顧客提供相應的產品或服務、提高產品附加值和對流程進行重新設計。

顧客價值；企業(yè)競爭；實現(xiàn)路徑

獲取競爭優(yōu)勢是企業(yè)戰(zhàn)略管理的永恒主題，是企業(yè)生命意義之所在。一般認為，競爭優(yōu)勢的定義主要有兩種觀點：經濟利潤觀和價值創(chuàng)造觀。在價值創(chuàng)造觀的視角下，價值創(chuàng)造意味著創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。美國戰(zhàn)略學家Porter指出，競爭優(yōu)勢歸根到底來源于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的超其成本的價值。眾所周知，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的途徑多種多樣，其中，顧客價值就是一種有效的途徑。

一、顧客價值提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的機理

顧客價值（Customer Value，CV）已成為管理學界和企業(yè)界共同關注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。它之所以能提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，原因在于它不僅是一種戰(zhàn)略性資源，而且還可以提高顧客的滿意度和忠誠度。此外，它作為顧客資產，通過影響市場的“5力”要素而使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢（見圖1）。

1、顧客資源是一種提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源

顧客資源具有稀缺性、不可模仿性和不可替代性等特性。

（1）稀缺性。在既定市場中，顧客對某一類產品的需求是有限的，在這一類產品市場中，某一顧客成為企業(yè)的忠誠顧客后，就排除了其他企業(yè)擁有的可能性，因此，本企業(yè)顧客的增加意味著競爭者顧客的流失。顧客對特定產品或服務需求的有限性，決定了顧客資源的稀缺性。其實，隨著全世界買方市場的形成，顧客需求相對于產品或服務供給而言嚴重不足，對有效需求顧客的爭奪在各行各業(yè)已呈現(xiàn)出白熱化趨勢，顧客資源的絕對稀缺性日益顯現(xiàn)。

（2）不可模仿性。關系的建立是一個雙向的、互動的長期過程，顧客一旦與企業(yè)建立了長期關系，便對企業(yè)產生強烈的認同感和歸屬感，這種感覺是不可模仿的。另外，顧客資源是企業(yè)外部無形資源中最難開發(fā)、最難編碼和傳播的一種資源，競爭對手雖然可以學習和模仿本企業(yè)的關系管理策略，但不能完全模仿本企業(yè)建立顧客關系和能力。

（3）不可替代性。對企業(yè)來說，顧客是不可或缺的，它在企業(yè)經營管理中所占據的地位和角色，離開了顧客，企業(yè)便無法生存。此外，由于關系增長的非線性，企業(yè)通過對顧客關系的開發(fā)，可以形成顧客關系網絡資源，這種資源是成幾何形式增長的。這些特性表明顧客資源是企業(yè)中其它資源無法取代的，具有不可替代性。

根據競爭優(yōu)勢的資源觀，顧客資源是一種戰(zhàn)略性資源，它能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

2、顧客價值、顧客忠誠及企業(yè)競爭優(yōu)勢

20世紀90年代，Reichlleld和Sasesr[1]對美國6個服務行業(yè)中顧客保留與企業(yè)盈利之間的關系進行研究，發(fā)現(xiàn)當顧客保留率增加5%時，各服務行業(yè)的贏利潛力增長程度達到35%-85%。從此，人們認識到忠誠的顧客是企業(yè)創(chuàng)造價值的主要來源，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。建立并保持長期的顧客忠誠對增加企業(yè)價值有重要的作用。

圖1 基于顧客價值形成競爭優(yōu)勢傳導機理模型

首先，獲得開發(fā)新顧客的成本價值優(yōu)勢。研究表明，如果企業(yè)向新顧客推介產品，其成功的可能性僅為15%，但若向老顧客推介，其成功率高達50%，即比新顧客高出35%。原因在于維系顧客的成本價值低，僅為開發(fā)新顧客的15～20%。從另一角度看，企業(yè)為了開發(fā)一位新顧客而用于推介及開創(chuàng)新業(yè)務的成本是保持老顧客成本的5～6倍[2]；其次，企業(yè)獲得溢價效應。由于老顧客比新顧客對企業(yè)的產品和服務有較多的了解和切身的體驗，因而愿意支付較高的價格。良好的價值足以彌補由較高價格帶來的支出的增加，而折扣等優(yōu)惠銷售策略對老顧客是沒有太大的影響的。老顧客很熟悉企業(yè)所提供的產品和服務的價值，這樣，相對而言，企業(yè)可以大大減少甚至免去用于新顧客的支付費用，為此可以獲得溢價效應；再次，增加企業(yè)收入并形成波及效應。據顧客忠誠理論，顧客若對自己所購買產品或服務很滿意，當再需要同種產品時，他就會毫不遲疑地購買該企業(yè)的產品或服務。Oliver[3]認為，顧客忠誠是顧客對其所偏愛企業(yè)或品牌的堅定承諾，無論受到怎樣的情境和營銷力量的影響，仍會持續(xù)不斷地發(fā)生購買同一企業(yè)、同一品牌或品牌系列的行為。顯然，隨著顧客購買產品數量的不斷增加，企業(yè)因此能夠獲得可觀的經濟收益。同時，Reichheld[4]對顧客忠誠的贏利效應進行了研究，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠是企業(yè)獲取經濟利潤和使企業(yè)持續(xù)成長的直接源泉，顧客保留的時間越長，帶給企業(yè)的經濟利益就會越大。此外，如果企業(yè)產品實行多元化經營，當顧客對其中某一產品或服務產生忠誠后，將會由對產品的忠誠而產生對企業(yè)產品的偏愛，這時，顧客若對該企業(yè)的其它產品或服務有需要時，就會有很大的可能性選擇和購買該企業(yè)的產品或服務，從而成為該企業(yè)的忠誠顧客，為此產生波及效應；最后，形成顧客推薦效應。實證研究表明，顧客有滿意感受后，會將滿意的感覺告訴他人，人數達12人以上，當中，約有10人對這產品或服務產生相同需求，并惠顧該企業(yè)。然而，如果顧客對購買的產品或服務不滿意，他會將不滿意的感覺告訴他人，人數在20人以上，即使這些被告之的人產生相同的需求，他們也不愿光顧受指摘的企業(yè)。因此顧客忠誠度越高，他所形成的顧客推薦效應就越大[5]。

顧客忠誠對企業(yè)增加價值并獲得競爭優(yōu)勢是如此的重要，那么，顧客忠誠從何而來？從文獻上看，顧客忠誠的驅動因素有若干個，但其中最重要的一個因素就是顧客滿意。美國學者Olive[6]認為，顧客的忠誠來自于顧客的滿意。Kotler[7]的研究結論認為，維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會長久忠誠于公司。若顧客有不滿意感，企業(yè)將會造成顧客流失，具體上，對于很不滿意、有些不滿意、無意見和一般滿意的顧客，其流失率分別為80%、40%、20%和10%。然而，對于高度滿意的顧客，雖然也存在顧客流失現(xiàn)象，但流失率僅為1%-2%。Hasket等[8]學者的研究也出現(xiàn)同樣的支持結論，即顧客滿意直接引起顧客忠誠。需特別指出的是，在顧客滿意與顧客忠誠兩者關系中，雖然有少數學者的研究結論不支持這個觀點，比如，有學者曾對美國貝恩公司進行過調查，在那些宣稱對產品有較高滿意度的顧客中，有65%-85%的顧客向其它產品[9]。但是，大多學者的研究結論表明，顧客滿意是形成顧客忠誠的主要原因，它們之間有著顯著的正效應關系，不過，兩者的關系并非就是簡單的線性關系。比如，Reichheld[10]的實證研究表明，顧客滿意和顧客忠誠雖然存在正相關關系，但卻不是線性相關。另外，Oliva、Oliver 和MacMillan[11]也認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是非線性關系。只有當滿意度到達某一水平后，忠誠度才會迅速增加。

魯西地區(qū)晚侏羅世-早白堊世構造應力場數值模擬……………………………………………………………………胡秋媛（3.1）

顧客滿意取決于顧客的主觀感受，即顧客對產品或服務的預期期望。Oliver[12]提出的“期望—實績模型”表明，顧客在消費中或消費后憑自己的期望來評價產品或服務的實績。如果實績達成期望以上，顧客就會滿意，否則，就不滿意。其實上，顧客滿意是一種價值取向，當企業(yè)為顧客提供了產品或服務并能使顧客感到滿意時，表明企業(yè)為顧客創(chuàng)造了“顧客價值”。因此，從某種程度上看，顧客價值決定顧客滿意。Hasket等學者的研究模型明確地闡明了顧客價值與顧客滿意的邏輯關系：顧客滿意產生顧客忠誠，并因此促進企業(yè)的獲得能力的提升，并加快其成長壯大[8]。

3、顧客資產、企業(yè)外部環(huán)境與競爭優(yōu)勢

美國營銷學專家Robert Blattberg和John Deighton于1996年提出了顧客資產概念，他們在關系營銷理論的基礎上，提出可將企業(yè)與顧客的關系視作為企業(yè)的一項可經營資產，認為企業(yè)的顧客資產就是企業(yè)全部顧客畢生價值折現(xiàn)后之和[13]。美國營銷學Rust、Lemon和Zeithmal認為，顧客資產就是一個企業(yè)現(xiàn)在的和潛在的顧客的終身價值的折現(xiàn)總和[14]，他們將現(xiàn)有顧客和潛在顧客都納入到顧客資產的范圍。顧客資產對企業(yè)外部環(huán)境與競爭優(yōu)勢會產生很大的影響，其邏輯關系的分析是基于美國戰(zhàn)略學家邁克爾·波特教授于20世紀80年代初提出的行業(yè)結構分析的“五力模型”。波特認為，行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力和企業(yè)的獲利能力。五種力量分別為潛在進入者威脅、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭[15]。顧客資源也正是通過與“五種力量”的綜合較量來影響企業(yè)的獲利能力和競爭優(yōu)勢價值的。

據規(guī)模經濟理論，在一定的范圍內，企業(yè)如果擁有的顧客規(guī)模越大，它維持顧客和經營的成本就越低，由此獲得顧客規(guī)模收益，從而可形成有效的進入壁壘。同時，如果企業(yè)擁有優(yōu)質顧客資產，由于這種資產對企業(yè)的依附性較強，因此可為企業(yè)構筑顧客資產價值的移動壁壘。這表明，即使競爭對手采用了低價策略，以吸引顧客，但要想達到目的，必需支付高昂的轉移成本，包括在產品、服務、價格、促銷組合等有關方面的費用。另外，顧客資產的價值遞增能力可以有效地利用生產過程中的副產品，以導致企業(yè)整合成本的下降，由此增加企業(yè)收益。顧客規(guī)模經濟、顧客資產的移動壁壘與價值遞增能力均是一種“隔離機制”，這不僅可以有效地防止?jié)撛谶M入者的進入，也能對現(xiàn)有競爭者造成嚴重的威脅。

較大規(guī)模的顧客資源代表著一種品牌形象，意味著其集中化的程度較高，會使供應方可供選擇的下游企業(yè)減少，通過規(guī)模采購可以減弱供應商的討價還價能力。忠誠顧客對企業(yè)產品的使用可以為其他顧客起到示范作用，以產生學習效應。同時，顧客資產規(guī)模越大，企業(yè)的生產規(guī)模隨之增大，在學習和經驗曲線的作用下，企業(yè)的平均服務成本就會下降，在同等價格下，對于競爭對手而言，企業(yè)能為顧客提供更多的增值服務。由此可推斷，忠誠顧客越多，企業(yè)對顧客的討價還價能力就越強。對于擁有強大顧客資產的企業(yè)，可以通過降低單一顧客轉換的欲望，并提高轉向替代品的轉換成本，以對替代品形成巨大的壓力。

綜上所述，基于顧客資源的動態(tài)競爭優(yōu)勢是在企業(yè)競爭戰(zhàn)略的引領下，以顧客價值為導向，企業(yè)充分利用資源和能力為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)顧客的價值期望，以使企業(yè)的資源和能力轉化為顧客滿意的產品或服務。在顧客承諾與信任基礎上，顧客滿意逐漸升華為顧客忠誠并形成顧客資產。顧客資產可有效地應對來自現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、供應商、替代者和購買者的競爭與挑戰(zhàn)，顧客資源在不斷地獲取外部環(huán)境機會和有效地規(guī)避外部環(huán)境威脅的同時，通過動態(tài)相輔效果和動態(tài)相乘效應以使企業(yè)獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

二、基于顧客價值獲取競爭優(yōu)勢的途徑

1、顧客全面參與

顧客參與服務或產品的生產過程，會影響對于服務或產品質量的感知，從而最終影響顧客的滿意度。通過顧客參與，企業(yè)能及時掌握顧客需求及其變化趨勢，及時在生產經營活動中調整方向。Lengnick-Hall[16]研究了顧客對生產過程的貢獻。他認為顧客的角色有：作為資源、共同生產者、購買者、使用者及產品，整合顧客的這些角色能產生競爭優(yōu)勢。鼓勵顧客參與已經成為一項前沿的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。微軟在開發(fā)視窗操作系統(tǒng)時通過和顧客的緊密互動，節(jié)省了價值相當于五億多美元的時間、精力和相關費用。在3M公司，通過大量顧客參與開發(fā)的新產品，其銷售額比通過傳統(tǒng)方法開發(fā)出的新產品高出八倍以上。這些公司正是通過顧客參與的方式充分利用了顧客能力，其結果是在為企業(yè)自身帶來巨大收益的同時也提高了顧客滿意度。企業(yè)從產品和服務的構思、設計、工藝、采購、加工、裝配一直到使用和處理，整個過程都需要顧客參與，使得在價值鏈上自始至終能夠保證供需雙方共同創(chuàng)造和維持互惠互利的關系，最終滿足顧客的個性化需求，實現(xiàn)顧客價值的最大化。

2、實施顧客關系管理，提升顧客價值

首先，識別和了解目標市場顧客的期望價值。加強與顧客的聯(lián)系和溝通，及時掌握顧客的購買欲望、動機與期望；其次，企業(yè)要充分了解顧客需求，建立完善的顧客需求反饋機制。企業(yè)應該定期地進行市場調查，要不斷地傾聽顧客的聲音，對顧客的需求能夠做出及時的反應和調整。同時，要針對顧客的需求，提出適合企業(yè)自身的服務策略，實行感情營銷，以滿足顧客情感需求，提升顧客對服務的感知價值；再次，要增加顧客體驗價值。在訂單處理、顧客查詢、交付配送和售后服務等關鍵接觸點，企業(yè)要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，要尊重顧客，并進行情感營銷，使每一次交易或接觸都成為顧客良好而深刻的記憶，從而增加顧客體驗價值；最后，建立和實施服務補救機制。當出現(xiàn)顧客投訴時，企業(yè)不應該把它看成是問題，而應把它當作是顧客免費向你提供如何改進業(yè)務的信息。企業(yè)應設立多形式的投訴渠道，以便讓顧客就不滿事宜進行投訴。要努力理解顧客，對顧客的不滿做出有效回應，服務員工應主動出現(xiàn)在現(xiàn)場，及時了解情況，當確定發(fā)生了失誤，應立即承認存在的問題，向顧客道歉和解釋，并無條件地開展補救服務，直至將問題給予解決。

3、細分顧客類型，為不同顧客提供相應的產品或服務

根據不同的顧客類型，分為不同種類的顧客價值細分模式。比如，對于時尚型顧客，由于這類顧客受潮流信息的影響，屬于非理性消費，是敢為人先，敢第一個吃螃蟹的群體。因此，企業(yè)應將顧客價值定位于產品領先；對于經濟實用型顧客，由于這類顧客追求節(jié)儉抵制浪費的消費理念，特別注重產品的實用性。同時，由于收入有限，購買商品時特別對減價、廉價商品感興趣。對此，企業(yè)應將顧客價值定位于運營卓越。企業(yè)可應運用價值工程學正確地處理功能與成本之間的關系，以節(jié)約資源、降低產品成本，增加顧客價值。同時，企業(yè)要不斷地創(chuàng)新產品平臺，以鞏固其在市場中的競爭地位。

4、提高產品附加值，充分滿足顧客需求

企業(yè)提供給消費者的產品或服務，必定具有滿足顧客需要的核心價值，此外，還具有其它價值，比如，給顧客帶來美感。商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際提供給消費者的功能。另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化。硬性商品價值是顧客購買產品滿足自身需要的核心價值，而軟性商品價值即是商品的附加值。隨著人們收入水平的提高和物質生活條件的改善，消費觀念已日益從“物”的消費轉向“感受”的消費，從對產品功能與價格的關注轉向對產品的附加值關注。因此，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，其生產的產品除了要符合質量要求外，還應為增加產品的附加值，以增加消費者的顧客價值。

5、重新設計流程，構建動態(tài)競爭能力

流程重新設計，又稱流程再造、流程管理或流程創(chuàng)新，強調以用戶（顧客）為中心和服務至上的經營理念，其基本思想是從用戶（顧客）需求出發(fā)，以業(yè)務流程為再造對象，對整個流程進行根本性思考和分析，通過對流程構成要素的重新整合，實現(xiàn)流程的重新設計，以實現(xiàn)降低成本、提高效率和經濟效益的目的。海爾集團是流程再造戰(zhàn)略最成功的典型企業(yè)。創(chuàng)新業(yè)務流程要識別哪類業(yè)務流程需要改造。是新產品實現(xiàn)流程？物流管理流程？還是訂單——付款流程或顧客服務流程？決定需改造的業(yè)務流程必須能滿足企業(yè)經營目標、顧客的關鍵需和競爭需求。在流程的改造和設計時，應注意把握一些基本原則。首先，以顧客為中心的原則。同時，把供應商納入“顧客滿意”流程體系；其次，業(yè)務流程的整體優(yōu)化原則。在滿足用戶要求的條件下，盡量地簡化工作程序，提高工作效率；再次，是企業(yè)上下整體聯(lián)動的原則。在進行流程再造時要最大限度地發(fā)揮每個人的工作潛能與責任心。

三、結論

本文主要探討了顧客價值提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的機理及其實現(xiàn)路徑。顧客價值提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的機理有三點。首先，顧客是一種戰(zhàn)略性資源；其次，顧客價值可以提高顧客的滿意度和忠誠度；再次，顧客資產通過影響市場的“5力”要素而使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。顧客價值提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的路徑有五方面：顧客全面參與；實施顧客關系管理，提升顧客價值；細分顧客類型，為不同顧客提供相應的產品或服務；提高產品附加值，充分滿足顧客需求；重新設計流程，構建動態(tài)競爭能力。

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（責任編輯：楊青）