中國中小企業(yè)出海的電商故事

曹煦

說起在國外紅透半邊天的中國國貨，除了網(wǎng)絡(luò)大熱的老干媽、回力鞋、六神花露水，你還能說出幾個？

事實上，在跨境電商的浪潮中，有著“中國ZARA”“中國GoPro”（編者注：GoPro為美國運(yùn)動相機(jī)廠商）之稱的各種國貨已遠(yuǎn)銷全球，它們雖然進(jìn)入跨境零售市場不久，在各自領(lǐng)域也只算“小鮮肉”，但“小鮮肉”也有“大志向”，它們志在打造一條專屬中國品牌的全球化道路，并已在海外贏得良好口碑。

中國制造的優(yōu)質(zhì)商品，尤其中小企業(yè)品牌正在新外貿(mào)格局下，越來越多地走向世界。在阿里巴巴全球速賣通賣家運(yùn)營總監(jiān)胡彥輝看來，小而美品牌出海迎來了四大機(jī)遇：“老外少迷信大牌、國貨海外崛起、新興品牌可彎道超車、品牌溢價賺翻天?！?/p>

Simplee：中國版ZARA的生意經(jīng)

陶弘璟熟絡(luò)地和阿里巴巴濱江園區(qū)里的熟人打著招呼，顯然他是這里的?？汀?/p>

這位女裝品牌Simplee的創(chuàng)始人之所以經(jīng)常被速賣通拉來“站臺”，實力自然不容小覷。2015年1月1日成立的Simplee，在跨境電商行業(yè)還是一枚新兵。不過，這個新兵的成長速度相當(dāng)驚人， 經(jīng)過一年多的時間，Simplee就在速賣通平臺上做到了女裝第一，目前有500多個款式。

身處服裝企業(yè)密布的杭州，創(chuàng)始人畢業(yè)于前身是杭州絲綢工學(xué)院的浙江理工大學(xué)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊又有豐富的服裝和品牌策劃經(jīng)驗，Simplee的誕生水到渠成。

讓他們?nèi)〉秒A段性成功的重要因素是選品策略?！皠?chuàng)立之初，我們就明確目標(biāo)市場以美國為主，尺碼為美標(biāo)?！?陶弘璟說。具體到產(chǎn)品風(fēng)格上，Simplee決定以性感、熱情，略帶野性的度假風(fēng)作為主打風(fēng)格。

定位源自深入的市場調(diào)研，“歐美人在穿衣搭配上跟國內(nèi)不同，她們在選擇衣服的時候更關(guān)注場合，上班有上班的衣服，逛街有逛街的衣服?！碧蘸氕Z把Simplee的風(fēng)格圈定在度假風(fēng)，專門為歐美女性提供休閑和度假場合穿著的服裝。

目前美國買家在Simplee的銷量中占比過三成，而跨越太平洋的國際物流并沒有想象中的那么難，現(xiàn)在發(fā)到美國的Simplee貨品都是小件式的，一般只需要7天，物流成本則是200克20元。陶弘璟介紹，“一些重點國家在速賣通和國內(nèi)很多物流公司努力下，物流現(xiàn)在有非常大的改善?！?/p>

陶弘璟并沒有被公司的快速成長“沖昏頭腦”。以物流為例，他坦言Simplee的備貨規(guī)模當(dāng)前還不適合做海外倉，“如果做海外倉的話，中間至少有一個月的備貨期，會拉長整個供應(yīng)鏈。而女裝講的是快速反應(yīng)，我們的產(chǎn)品一個款式一般是3個月?！?/p>

目前Simplee有80%的銷售收入來自速賣通平臺，陶弘璟坦言和亞馬遜、e-bay這樣的平臺相比，速賣通的服務(wù)完全超越了友商。“可能是中國人比較支持中國人?！?/p>

在陶弘璟看來，在速賣通做電商，不僅僅是沖量、上貨那樣簡單的平臺與賣家間的關(guān)系。 “速賣通對我們并不僅僅是流量上的支持過程，而是指導(dǎo)企業(yè)品牌如何做大做強(qiáng)的過程?！碧蘸氕Z表示，“他們會讓我們了解最新的營銷趨勢，通過數(shù)據(jù)資源給我們非常有參考性的指導(dǎo)，深度參與企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中?！?/p>

陶弘璟最近正在嘗試的“網(wǎng)紅營銷”便來自速賣通的實戰(zhàn)指導(dǎo)，“我們已經(jīng)和全球超過200位博主合作，借助國外的大V、網(wǎng)紅，來幫助Simplee在國外打造知名度和影響力?！?/p>

“做品牌跟走量的玩法不一樣，Simplee不急于掙現(xiàn)在的錢，未來只要能把品牌做大做強(qiáng)，有了知名度和影響力，以后會實現(xiàn)更多的盈利。”陶弘璟把眼光放得長遠(yuǎn)，“我們要真正打造一個品牌，而不是一個賣貨的賣家，這是非常重要的?！?/p>

要做中國ZARA，Simplee遇到的最大瓶頸依然來自供應(yīng)鏈。未來若要做出更多細(xì)分風(fēng)格，Simplee必須脫離目前主要依賴于選款的運(yùn)作模式，擁有自己的原創(chuàng)設(shè)計能力。隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)一步從野蠻生長走向精細(xì)化運(yùn)作，留給這群90后創(chuàng)業(yè)者的時間窗口越來越近。

小蟻：“GoPro殺手”如何“出海”

在俄羅斯，有這樣一個群體叫“爬樓黨”，他們喜歡徒手爬高樓，并用相機(jī)來拍攝整個過程。不久前“爬樓黨”徒手攀登了上海的幾座高樓，很多驚險的瞬間被他們拍攝下來并在網(wǎng)絡(luò)刷屏。而拍攝下這些震撼畫面的，正是產(chǎn)自中國的小蟻運(yùn)動相機(jī)。

2014年，小蟻科技成為小米生態(tài)鏈企業(yè)，致力于智能硬件產(chǎn)品的研發(fā)。短短兩年多時間，公司先后發(fā)布了家用攝像機(jī)、行車記錄儀、運(yùn)動相機(jī)、微單相機(jī)、無人機(jī)等多款互聯(lián)網(wǎng)智能硬件產(chǎn)品。

時下想“做品牌”的企業(yè)或許都會面臨相似的問題：腳步踏入中高端價位后，中國品牌要如何與動輒幾十年、多則百年沉淀的國際一流品牌競爭？對于小蟻旗下的3C產(chǎn)品，此時選擇跨境B2C有著不少優(yōu)勢，比如相較傳統(tǒng)的外貿(mào)，省去了不少中間環(huán)節(jié)，直面海外用戶，成本大大降低等等。

和其他平臺比，速賣通體現(xiàn)出了自己的特色和優(yōu)勢：一是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的優(yōu)勢；二是中國團(tuán)隊的優(yōu)勢。小蟻品牌創(chuàng)始人兼副總裁和超表示，“都是創(chuàng)業(yè)者、都是中國人，文化上很吻合，一起合作的話效率非常高，比如我們在速賣通上出了什么問題，他們團(tuán)隊很快就可以做出反應(yīng)。”

加入速賣通后，小蟻的一個法寶是“喜新戀舊”：有新品要第一時間在速賣通平臺進(jìn)行首發(fā)；另外，擴(kuò)展新客戶的同時一定要維護(hù)好老客戶，針對老客戶的消費(fèi)適時推出優(yōu)惠活動，贈送相應(yīng)的零配件等。

基于原有國內(nèi)電商的品牌運(yùn)營基礎(chǔ)，小蟻在短短不到半年的時間，就在全球速賣通平臺上贏得不錯的口碑。在海外，小蟻有了“GoPro殺手”的綽號，據(jù)說小蟻公司里的幾位外籍員工也是因為對產(chǎn)品的認(rèn)同和熱愛加入進(jìn)來。

去年11月11日是小蟻參加的第一個速賣通“雙十一”，當(dāng)天60萬美元的銷售額超出所有人預(yù)期。“我們自己也覺得特別驚訝。哇！這個平臺上有這么多用戶，這么認(rèn)可這個產(chǎn)品。”和超說。

在跨境電商平臺的東風(fēng)助力下，一批像小蟻這樣的中小企業(yè)迎來了“出?！钡暮脵C(jī)會。“大品牌會自己做很多事情，會建自己的電商，這方面成本非常高；中小企業(yè)選擇用最有效的方式來和巨頭PK，速賣通這樣的平臺提供了非常強(qiáng)有力的幫助，才使更多中小企業(yè)能有機(jī)會和大企業(yè)PK。”和超告訴記者。

以物流為例，數(shù)碼產(chǎn)品對物流的挑戰(zhàn)極高?！拔锪鲗ξ覀儊碚f確實是一個挑戰(zhàn)，但有了速賣通平臺之后，比我們自己做物流好了一個數(shù)量級。”和超表示。

然而物流并不是海外消費(fèi)者關(guān)心的首選。和超對記者表示，大多數(shù)海外買家很少抱怨這個包裹寄得慢，更多關(guān)心的還是這個產(chǎn)品怎么用，品質(zhì)怎么樣，售后怎么處理。

這或許是比出海更重要的事?！爱a(chǎn)品是不是好，是不是做到位了，是不是有信心出海，”和超坦言，“對一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說還是需要那么一兩次的迭代，才能設(shè)計出真正能夠出海的產(chǎn)品?！?/p>

和速賣通合作后，小蟻的一個“驚喜”便是可以專心聚焦于產(chǎn)品，其他交給平臺來做?！昂啙嵉脑O(shè)計更容易國際化，在產(chǎn)品定義時了解海外用戶的需求，嚴(yán)格把控品質(zhì)?！笨偨Y(jié)小蟻“出?！钡娜龡l經(jīng)驗時，和超如是說。

中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授、“一帶一路百人論壇”發(fā)起人趙磊：推進(jìn)“一帶一路”，網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要同步

“一帶一路”的痛點就是機(jī)遇，比如物流、資本、人才等，速賣通就找到了很多痛點，正在成為“一帶一路”戰(zhàn)略的踐行者，符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大方向。

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易總額約為9535.9億美元，占中國對外貿(mào)易總額的比重達(dá)25.7%，較2015年上升0.4個百分點。中國向“一帶一路”沿線國家出口額自2011年以來整體呈上升態(tài)勢，2016年達(dá)到5874.8億美元，為近年來的高位。

在速賣通平臺上，俄羅斯、烏克蘭、以色列、白俄羅斯、波蘭等國家消費(fèi)者購買中國商品數(shù)額排名靠前，這也說明中國制造在“一帶一路”政策的推動下，正在通過速賣通這個“網(wǎng)上絲綢之路”走向海外市場。同時，我國大量原先一直在為海外品牌做代加工的中小企業(yè)，隨著人力成本和生產(chǎn)成本的高漲，它們的競爭力已經(jīng)無法和越南、菲律賓等國家相比，速賣通提供了一個轉(zhuǎn)型方向，這也符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大方向。

打造“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，除了傳統(tǒng)的線下基礎(chǔ)建設(shè)，還要有線上基礎(chǔ)建設(shè)。

國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部曾聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》，提出基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通是“一帶一路”建設(shè)的優(yōu)先領(lǐng)域。

需要注意的是，“一帶一路”的核心內(nèi)涵是互聯(lián)互通?！坝猜?lián)通”相對容易，但最難的是“軟聯(lián)通”，“軟聯(lián)通”就是要重視語言、文化、精神和價值層面的溝通和交流，也是最高層次、最有意義的相通。

從這一點來講，速賣通最開始提供服務(wù)，之后是提供包括教育、培訓(xùn)、資訊等，因為它更了解全球的每一個要素。

對“一帶一路”沿線國家來說，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)處于領(lǐng)頭羊地位。我們通過速賣通這樣的平臺，以貿(mào)易的方式，去促進(jìn)那些國家在物流、倉儲、金融等方面的升級，為這些國家今后發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了基礎(chǔ)設(shè)施。阿里巴巴正在推動“一帶一路”的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這對未來“一帶一路”的發(fā)展會是巨大的助力。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授、國際商務(wù)研究中心主任王?。浩栈葙Q(mào)易呼喚新的全球規(guī)則

近年來，全球貿(mào)易格局和市場結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商的發(fā)展，使全球貿(mào)易的門檻降低。不僅僅是中小微企業(yè)，消費(fèi)者也參與到國際貿(mào)易中，形成普惠貿(mào)易。

全球大的消費(fèi)類跨國公司幾乎都在虧損，他們實際上是傳統(tǒng)國際貿(mào)易的主導(dǎo)者。從普惠貿(mào)易角度來解釋，是因為跨境電商在全球的發(fā)展使得零散化、碎片化的貿(mào)易越來越多，影響到了大的跨國公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行所謂規(guī)模化的套利。這種趨勢會對全球的生產(chǎn)制造格局、分工格局帶來深刻影響。

整個貿(mào)易流程，也變得越來越容易，體現(xiàn)在很多跨境電商的平臺模式，包括交易前的信息撮合、網(wǎng)上實現(xiàn)交易，再到線上交付。實際上，電商平臺幫助中小企業(yè)滿足了政府的各種合規(guī)的要求。對企業(yè)來講，做生意變得越來越簡單，只要把產(chǎn)品做好、品牌做好，讓產(chǎn)品滿足全球消費(fèi)者的需求，就可以把產(chǎn)品很方便地交付到全世界的各個地方。

那么，如何孵化新的貿(mào)易規(guī)則來適應(yīng)普惠貿(mào)易的趨勢？這一規(guī)則涉及消費(fèi)者保護(hù)、平臺與政府之間的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，還可能涉及到未來貨物如何能夠以最低的成本、最優(yōu)的價格傳遞給每個消費(fèi)者等問題。

阿里巴巴提出的eWTP，就是如何讓政府的貿(mào)易監(jiān)管、全球貿(mào)易的治理，適應(yīng)未來全球貿(mào)易普惠化的趨勢?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)貿(mào)易規(guī)則經(jīng)過了兩三百年的時間逐漸形成，也是由私人組織逐漸把商業(yè)實踐當(dāng)中比較通用的、能夠被買賣雙方接受的規(guī)則提煉出來，總結(jié)成一般的商業(yè)規(guī)則，然后再去影響全球立法。所以我深信新的貿(mào)易規(guī)則會慢慢孵化出來，成為全世界能夠通行的貿(mào)易規(guī)則。