Snapchat： 從社交網(wǎng)站到硬件制造商

陳永謙

憑借Snapchat的上市，創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾頭頂?shù)臒o(wú)數(shù)光環(huán)中又加上了含金量最高的一項(xiàng)：全球最有錢的90后。在斯皮格爾的帶領(lǐng)下，以90后和千禧一代為主要用戶群的Snapchat與它的受眾一樣自帶“任性”基因，從閱后即焚的社交軟件起家，先后拒絕了Facebook和谷歌的收購(gòu)要約，如今又開(kāi)始向硬件制造商變身。

紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月2日，社交網(wǎng)站Snapchat的母公司Snap（SNAP，NYSE）正式登陸紐約證券交易所，首日大漲44%至24.48美元/股。截至收盤(pán)，市值283億美元，期間最高市值超過(guò)300億美元。

這不僅是進(jìn)入2017年以來(lái)，美股第一只科技股IPO，也是繼阿里巴巴上市后全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的IPO。Snap的成功上市，使得生于1990年的創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾（Even Spiegel）成為全球最有錢的90后。以Snap當(dāng)天收盤(pán)價(jià)計(jì)算，其個(gè)人身家超過(guò)55億美元。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，Snap委實(shí)算不上突出，甚至與跟它體量相當(dāng)?shù)腡witter相比也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，而且還是四家公司中IPO前虧損最大的，也因此招來(lái)了市場(chǎng)部分投資者對(duì)其高估值的質(zhì)疑。唯一算得上亮點(diǎn)的，是Snap日活躍用戶高于Twitter，而這也成為Snap受到市場(chǎng)力捧的主因之一（附表）。

盡管成立迄今不到6年，但Snap已擁有高達(dá)1.58億日活躍用戶。而且，與Facebook和Twitter不同的是，作為Snap旗下應(yīng)用的Snapchat在18至34歲用戶群中擁有超高人氣（圖1）。這些年輕用戶的活躍度極高，每天分享圖片和視頻的用戶比例高達(dá)60%，生成的Snap內(nèi)容超過(guò)25億條，使得Snapchat成為追求年輕用戶廣告主的必爭(zhēng)之地。

拒絕被收購(gòu) 與Facebook“相愛(ài)相殺”

作為社交應(yīng)用的后來(lái)者，彼時(shí)Facebook舉行盛大IPO之際，尚處于小打小鬧階段的Snapchat用戶規(guī)模剛剛突破100萬(wàn)，還不到前者的一個(gè)零頭。大概誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到，Snapchat日后會(huì)成為Facebook相愛(ài)相殺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Facebook是崛起于PC端的社交網(wǎng)站，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，它在移動(dòng)端的天然缺陷使其時(shí)刻充滿憂患意識(shí)，而在移動(dòng)端擁有大量青少年用戶的Instagram、Snapchat自然成為Facebook的心頭大患。

成立早于Snapchat的Instagram，在2012年前是照片分享應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，創(chuàng)建一年半就擁有接近4000萬(wàn)的注冊(cè)用戶。為了防止Instagram壯大成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也為了吸引更多的年輕用戶，F(xiàn)acebook在2012年9月耗資7.15億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)注冊(cè)用戶已超過(guò)1億的Instagram，隨后又盯上了躥升勢(shì)頭更兇悍的Snapchat。

Facebook揮動(dòng)手中的鈔票，試圖將Snapchat收歸囊中，不過(guò)個(gè)性十足的Snapchat在當(dāng)時(shí)還沒(méi)實(shí)現(xiàn)1分錢營(yíng)收的背景下拒絕了Facebook30億美元的誘惑。此后Snapchat又拒絕了谷歌40億美元的收購(gòu)要約，成功堅(jiān)持到上市。

話說(shuō)自從拒絕了小扎的收購(gòu)要約后，Snapcha開(kāi)始遭遇Facebook的狙擊。Facebook先是在2012年底推出與Snapchat功能類似的Facebook Poke，不過(guò)卻慘遭打臉——“山寨”的Poke不僅沒(méi)有對(duì)Snapchat帶來(lái)一絲負(fù)面影響，反而對(duì)增加Snapchat的曝光率和知名度帶來(lái)了極大的促進(jìn)作用。不甘心的Facebook后來(lái)又模仿了Snapchat的濾鏡功能并在收購(gòu)后的Instagram 上推出由Snapchat開(kāi)創(chuàng)的Stories功能?？上В紵o(wú)法撼動(dòng)Snapchat已在年輕一代身上建立起的優(yōu)勢(shì)。

作為一家創(chuàng)意十足的公司，Snapchat并沒(méi)有活在Facebook的陰影下，它最大的制勝法寶就是一切新產(chǎn)品功能均牢牢抓住青少年用戶的使用需求，使得Facebook不得不直接使用克隆大法來(lái)阻擋Snapchat的前進(jìn)步伐?！爸攸c(diǎn)不在于誰(shuí)發(fā)明了這種玩法，關(guān)鍵點(diǎn)是如何更好地把這項(xiàng)功能與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，賦予它產(chǎn)品氣質(zhì)。”這套說(shuō)辭顯然是來(lái)自Facebook方。

被Facebook收編的Instagram有樣學(xué)樣地推出Stories應(yīng)用后，依靠更龐大的用戶基數(shù)，確實(shí)對(duì)Snapchat帶來(lái)明顯的沖擊。Snapchat的招股書(shū)顯示，其用戶增長(zhǎng)速度從2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%，這期間剛好是Instagram Stories的大力推廣。

Snapchat在2016年把自身定位為一家相機(jī)公司，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)應(yīng)用開(kāi)發(fā)。隨后Facebook也調(diào)轉(zhuǎn)方向，小扎在2016年11月表示，相機(jī)將成為Facebook的主要分享渠道。

就在Snapchat上市前夕，F(xiàn)acebook再度發(fā)力圍剿，F(xiàn)acebook旗下的拳頭產(chǎn)品WhatsApp推出WhatsApp Status，這其實(shí)也是另一種形式的Stories功能。憑借WhatsApp在全球超過(guò)12億的活躍用戶，此舉勢(shì)必會(huì)影響上市后Snapchat在全球的擴(kuò)張。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位的打壓下，加上市場(chǎng)擔(dān)憂Snapchat 2016年下半年用戶數(shù)量增速放緩，以及新發(fā)行的股票沒(méi)有投票權(quán)等影響，Snapchat的上市估值從200億-250億美元調(diào)整至195億-223億美元。

雖然質(zhì)疑聲音不斷，但Snap用上市首日的強(qiáng)勁增長(zhǎng)回應(yīng)了一切，以每股17美元發(fā)行的Snap，最終大漲44%收盤(pán)。當(dāng)年Facebook上市首日僅微漲0.61%，此后幾天更是跌破發(fā)行價(jià)。不過(guò)隨后數(shù)年Facebook逐漸證明它自身的價(jià)值，如今的市值已近4000億美元，成為全球市值最大的公司之一（圖2）。

不得不提的是，全面打壓Snapchat的Facebook，或許最終可以擊垮Snapchat，但它旗下的多款重量級(jí)產(chǎn)品功能高度重合，并不是一個(gè)好兆頭。

跟用戶一樣任性：

從社交網(wǎng)站到硬件制造商

Snapchat以90后和千禧一代為主要用戶群，其創(chuàng)始人斯皮格爾本身也是一名90后，這讓它的DNA自帶“任性”基因。據(jù)說(shuō)斯皮格爾成功融資后立刻買了一輛法拉利，買完還向眾投資者們發(fā)郵件顯擺并表示感謝，真是任性的典范。

壯大起來(lái)的Snapchat逐漸淡化其社交屬性，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“閱后即焚”這一曾經(jīng)的制勝利器。隨后又相繼推出資訊平臺(tái)Discovery和智能眼鏡Spectacle，并把公司改名為Snap。

就在上市前夕，Snap把自己重新定義為一家“相機(jī)”公司，這讓一眾基金經(jīng)理深感意外。不管從哪個(gè)方面來(lái)看，它都是一家社交應(yīng)用公司，如今卻“搖身一變”成了硬件制造商？鑒于可穿戴設(shè)備的前景存在著極大的不確定性，Snap在倫敦的路演就遭遇部分投資者的不信任。

此外，Snap還在招股書(shū)中披露，其2016年的總收入4.045億美元，凈虧損5.14億美元，盡管收入比2015年增加了6倍，但虧損額卻進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)此，Snap看似毫不在乎，并表示公司未來(lái)可能永遠(yuǎn)“難以盈利”，絲毫沒(méi)有討好投資者的心思。Snap劍走偏鋒并不是機(jī)構(gòu)投資者習(xí)慣的模式，而這也為Snap的IPO遇冷添上了有趣的一筆。不討好、不攀迎，骨子里都透著90后的個(gè)性。

當(dāng)然，Snap有它任性的底氣。

招股書(shū)顯示，2016年全球移動(dòng)廣告收入為660億美元，到2020年將增長(zhǎng)至1960億美元。Snap2016年4.04億美元的營(yíng)收中，高達(dá)96%來(lái)自廣告。擁有1.58億忠實(shí)粉絲的Snap將受益移動(dòng)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)，高盛預(yù)計(jì)Snap 2018年的營(yíng)收將達(dá)到20億美元。

被寄予厚望的智能眼鏡Spectacle，作為Snap涉足硬件的嘗試，銷售方式同樣是別出心裁。為了吸引更多年輕用戶的關(guān)注，Spectacle只能在擁有一張笑臉的黃色販賣機(jī)（Snapbot）上才可以購(gòu)買，而且它是以“游擊戰(zhàn)”的方式出現(xiàn)在街頭的。尋找神出鬼沒(méi)的Snapbot，成為了深受年輕人喜愛(ài)的活動(dòng)，使得Spectacles剛一推出就極為火爆。

直到2017年2月20日，Snap才把Spectacle安分守己地放到官網(wǎng)銷售。這款售價(jià)為130美元的太陽(yáng)鏡能夠拍攝10秒的視頻，并自動(dòng)將視頻傳至手機(jī)進(jìn)行分享。Spectacle雖然算不得有多高科技，但它內(nèi)置的攝像頭擁有115度廣角，比一般手機(jī)擁有更廣的視野，也更加接近人眼所能看到的畫(huà)面。

Snap并不指望依靠銷售Spectacle賺錢，只是希望借此吸引用戶更多地停留在Snapchat應(yīng)用上，從而獲得更多的廣告收入。

或許是因?yàn)檫^(guò)于任性的緣故，雖然Snapchat已具備撼動(dòng)Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)的根基，卻仍然很難完全獲得華爾街機(jī)構(gòu)投資者的認(rèn)同。

研究機(jī)構(gòu)PivotalResearch的分析師Brian Wieser在Snap上市當(dāng)天給予了“賣出”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)更是低至10美元/股，僅為它當(dāng)天收盤(pán)價(jià)的40%。Wieser表示，雖然Snap是一家前途光明的初創(chuàng)公司，未來(lái)面臨重大機(jī)遇，但它同時(shí)也是一家面臨大型公司激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)新星，核心用戶群增長(zhǎng)并不強(qiáng)勁。野村證券同樣不看好Snap的未來(lái)，把它的目標(biāo)價(jià)定為16美元/股。

市場(chǎng)的擔(dān)憂并非沒(méi)有道理。招股書(shū)顯示，Snap 2016年四季度收入達(dá)到1.657億美元，同比增長(zhǎng)406%，然而跟前三季度相比，增速出現(xiàn)大幅下滑。與之對(duì)應(yīng)的是，Snap用戶增長(zhǎng)率從2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%（圖3）。未來(lái)用戶增速下滑是否會(huì)導(dǎo)致廣告收入增速的下降呢？

小編倒是很看好Snap的未來(lái)。雖然說(shuō)青少年會(huì)有點(diǎn)喜新厭舊，但他們才是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。作為當(dāng)前最受美國(guó)青少年追捧的App，日活躍用戶每天花費(fèi)25到30分鐘在Snapchat上，而且每天的訪問(wèn)次數(shù)高達(dá)18次，但北美地區(qū)每個(gè)用戶的平均季度收入僅為2.15美元，遠(yuǎn)低于Facebook的19.81美元，可提升的空間十分充足。

閱后即焚起家，得年輕人者得天下

Snapchat的創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)始人斯皮格爾好友布朗的一句牢騷——布朗對(duì)一張已經(jīng)發(fā)送的照片耿耿于懷，并感嘆如果照片在人們看完后就自動(dòng)消失就好了。

斯皮格爾的靈光就此乍現(xiàn)。他與布朗一道，伙同另一好友墨菲，三人共同創(chuàng)立了Snapchat的前身：閱后即焚應(yīng)用Picaboo，并于2011年7月正式在App Store上線。

當(dāng)時(shí)的環(huán)境其實(shí)并不利于Snapchat的發(fā)展。Facebook已統(tǒng)治了美國(guó)的社交網(wǎng)站，Instagram、Flickr等照片分享網(wǎng)站也割據(jù)一方，留給Snapchat的機(jī)會(huì)并不多。到2011年底，Snapchat的用戶數(shù)僅為2000人，不抱希望的斯皮格爾也只好回到學(xué)校繼續(xù)他的課程。

讓人意想不到的是，一直在小范圍傳播的Snapchat，隨著用戶數(shù)的逐漸增加，有趣的一面開(kāi)始像病毒一樣席卷美國(guó)校園。在沒(méi)有做任何推廣的情況下，到2012年4月，Snapchat已擁有10萬(wàn)活躍用戶，而用戶幾乎都是校園的學(xué)生。

與Instagram和Flickr等應(yīng)用相比，看似雷同的Snapchat，最顯著的特點(diǎn)是用戶將照片與朋友分享時(shí)，可自行設(shè)定照片的顯示時(shí)間（從1秒到10秒），用戶點(diǎn)擊查看后，照片會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自行消失，這一特色被形象地稱為“閱后即焚”。

因?yàn)樯蟼鞯恼掌粫?huì)被永久保存，用戶就可以隨心所欲地在Snapchat上跟朋友分享個(gè)性、搞怪甚至一些大尺度的照片，而不用擔(dān)心留下任何把柄。憑此一招，Snapchat就把人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的樂(lè)趣帶到虛擬世界，因?yàn)檎绨Ｎ乃裕贔acebook等社交網(wǎng)站，大部分人都不得不努力塑造完美的形象，以至于所有有趣的怪癖都消失了，社交因而失去了應(yīng)有的樂(lè)趣。

“閱后即焚”的特點(diǎn)，使得Snapchat能夠在很好地保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，提高用戶的互動(dòng)性，這也是其廣受歡迎的主要原因——在個(gè)人信息不斷被曝光的年代，能切實(shí)保護(hù)隱私成為用戶最看重的訴求之一，而Snapchat則能在滿足用戶“曬”心理的基礎(chǔ)上做到隱私保護(hù)。

為了盡可能突出這一“賣點(diǎn)”，Snapchat進(jìn)行了諸多個(gè)性化的設(shè)置。例如，接收到照片的好友想截屏保留照片，Snapchat就會(huì)立即向照片發(fā)布者發(fā)送提示信息。假如接收者想用其他手機(jī)拍照“存檔”，則不僅需要在極短的時(shí)間內(nèi)找到另外一部手機(jī)，而且一旦松開(kāi)放在手機(jī)屏幕上的手指，照片就會(huì)立馬消失。

憑借“閱后即焚”的賣點(diǎn)，Snapchat成功搶到美國(guó)青少年一代的關(guān)注。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)MoffettNathanson的最新報(bào)告顯示，Snapchat覆蓋了美國(guó)70%的18-24歲年輕人，58%的Snapchat日活躍用戶年齡為13至24歲。對(duì)廣告主而言，這是一個(gè)關(guān)鍵的群體，而這也成為Snapchat立足的根本之一。

時(shí)至今日，Snapchat已不僅是當(dāng)初那個(gè)單純的閱后即焚聊天應(yīng)用，而且它也不滿足于以一個(gè)功能去俘獲年輕一代的青睞。2013年底，Snapchat推出了Snapchat Stories，該功能類似微信的朋友圈，它允許用戶發(fā)布一系列的照片或者視頻，講述自己每天的故事，而且這些內(nèi)容將保留24小時(shí)。Stories在推出半年后，其日瀏覽量就超過(guò)10億次，成為Snapchat中最受歡迎的功能。