新時(shí)期環(huán)境媒體廣告的發(fā)展與突破

周陽(yáng)+張帆

【摘 要】 環(huán)境媒體廣告作為一種新型廣告形式，越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的日常生活中，且價(jià)值日益凸顯。文章從環(huán)境媒體廣告的定義入手，分析了環(huán)境媒體廣告的獨(dú)特之處，并透過(guò)發(fā)展規(guī)律研究其本質(zhì)，最后詳細(xì)探討了新時(shí)期環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新之路。

【關(guān) 鍵 詞】環(huán)境媒體廣告；定義；本質(zhì)；創(chuàng)新

【作者單位】周陽(yáng)，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院；張帆，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

環(huán)境媒體廣告能夠抵達(dá)大眾傳媒的盲區(qū)，因地制宜，利用每一份空間，使其成為廣告領(lǐng)域的新興勢(shì)力。越來(lái)越多的環(huán)境媒體廣告開始出現(xiàn)在人們的日常生活中，包括農(nóng)村與城市、廣場(chǎng)與街頭。新世紀(jì)以來(lái)，幾乎每一個(gè)角落都能看到環(huán)境媒體廣告的身影，這種“聰明”且“非主流”的廣告形式，既釋放了廣告主想要傳達(dá)的信息，又使人充分感受到無(wú)處不在的創(chuàng)意思維，堪稱新時(shí)期一抹亮麗的風(fēng)景。

一、環(huán)境媒體廣告的定義

關(guān)于環(huán)境媒體的概念，美國(guó)人馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森在其出版的 《Is AnyBody Out There》中最早提到，任何適用于傳播信息的物質(zhì)就是環(huán)境媒體，常用的方式有書寫、上色、懸掛等。環(huán)境媒體可以是非常規(guī)的東西，同時(shí)具有原創(chuàng)性，涵蓋范圍十分廣泛，如啤酒杯墊、購(gòu)物車、籃球、杯子、煙灰缸等都屬于環(huán)境媒體。于是，在了解何為環(huán)境媒體后，環(huán)境媒體廣告的定義也就浮出水面：凡是利用環(huán)境媒體來(lái)進(jìn)行信息傳播，不同于傳統(tǒng)廣告媒體的思維創(chuàng)意方式，根本特征為因地制宜，環(huán)境與廣告信息悄然一體的廣告形式都可以稱作環(huán)境媒體廣告。決定一個(gè)環(huán)境媒體廣告能否成功的關(guān)鍵是，既要恰當(dāng)?shù)剡x擇媒介，又要?jiǎng)?chuàng)意性地將廣告信息在環(huán)境媒體中體現(xiàn)出來(lái)。

二、環(huán)境媒體廣告的獨(dú)特之處

1.環(huán)境媒體廣告能夠抵達(dá)主流媒體的傳播“盲區(qū)”

受眾在信息傳播過(guò)程中占有極其重要的地位，身為各種諸如營(yíng)銷、廣告、推介活動(dòng)的核心，他們既是市場(chǎng)的終點(diǎn)，也是信息接收的終點(diǎn)，更是活動(dòng)價(jià)值體現(xiàn)的客觀參照。受眾聚集的地方，就是廣告投放的黃金位置，只有與受眾經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期細(xì)致的接觸，廣告主才會(huì)知道受眾最真實(shí)的需求。即便是傳統(tǒng)的主流媒體，也存在“盲區(qū)”，而環(huán)境媒體廣告能夠顧及這部分人，使他們也融入商品市場(chǎng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷。對(duì)于環(huán)境媒體廣告而言，環(huán)境因素，也就是找到消費(fèi)者身處何方，才是發(fā)揮環(huán)境媒體廣告優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在偏僻之所，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些主流媒體失去優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境媒體卻能找到便于信息傳播的表達(dá)形式。主流媒體更加符合當(dāng)代人的審美，但環(huán)境媒體卻是信息傳遞率更高的媒體形式。

2.環(huán)境媒體廣告取材更加環(huán)保

現(xiàn)代廣告普遍存在視覺污染的情況，即忽視了廣告可能會(huì)給人帶來(lái)的差的體驗(yàn)，環(huán)境媒體則不然，其往往衍生于城市的某一點(diǎn)，就地取材，使廣告信息成為當(dāng)?shù)鼐坝^的一部分，這就保證了環(huán)境媒體廣告的空間性不受損害，同時(shí)商業(yè)性價(jià)值也得到了體現(xiàn)。如北京城市上空的各種地標(biāo)，每當(dāng)夜幕降臨，就化身為美麗的景觀，營(yíng)造美的氛圍。除了商業(yè)性與公共性的有機(jī)結(jié)合，環(huán)境媒體廣告還可以在廣告周期到達(dá)后，迅速地恢復(fù)景觀本來(lái)的面貌，盡可能地使拆卸活動(dòng)對(duì)周邊環(huán)境的影響降到最小[1]。

3.傳播手法極具創(chuàng)意

媒介是信息傳遞給群眾的平臺(tái)，本身相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者通過(guò)媒介可以直接獲得廣告表達(dá)的信息。與其他廣告形式所不同的是，環(huán)境媒體廣告的媒介在某種程度上就是信息，不僅提供了廣告所需的時(shí)間與空間，還賦予環(huán)境“符號(hào)性”，媒體變身為被編碼的信息。這種思想源于麥克盧漢理論，它認(rèn)為廣告媒介實(shí)現(xiàn)信息傳遞的關(guān)鍵并不在于內(nèi)容，而在于媒介帶給人的瞬間刺激，當(dāng)媒介由信息載體過(guò)渡到信息，廣告才真正達(dá)到完美境界，有利于增強(qiáng)信息的傳播效果。另外，環(huán)境媒體廣告的組成元素更加多樣化，融合了常見的光線、溫度、生活設(shè)備等符號(hào)，突破了純文字和圖像的限制，使信息呈現(xiàn)效果趨于實(shí)體化、寫實(shí)化。

三、透過(guò)環(huán)境媒體廣告的發(fā)展看其本質(zhì)

盡管環(huán)境媒體廣告的概念是近些年來(lái)才出現(xiàn)的，但是其本源存在已久。19世紀(jì)之初，英國(guó)曾大量出現(xiàn)類似環(huán)境媒體概念的廣告形式，如在硬幣上所做的廣告，在郵票背面印的廣告，甚至是鋼筆上都刻有廣告，這些廣告都被認(rèn)為是環(huán)境媒體廣告的前身。到了20世紀(jì)末，英國(guó)環(huán)境媒體廣告的發(fā)展大大超出了人們的預(yù)料，投入資金甚至高于廣播廣告，要知道，廣播在那個(gè)年代的地位相當(dāng)于當(dāng)代的電視。也正是在這一時(shí)期，各國(guó)的環(huán)境媒體廣告開始快速發(fā)展，如今，幾乎全球的任意角落都可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境媒體廣告的身影。盡管我國(guó)環(huán)境媒體廣告起步較晚，但是近些年來(lái)仍然不乏優(yōu)良制作的廣告。如JWT中國(guó)公司為北京交通所做的公益廣告，公司組織停車場(chǎng)管理人員將警車與救護(hù)車的圖標(biāo)貼在車主的后視鏡上，借此提醒他們出行務(wù)必安全駕駛，廣告投放一個(gè)月內(nèi)，北京因駕駛惡習(xí)導(dǎo)致的交通事故發(fā)生率明顯降低，這就是環(huán)境媒體廣告的價(jià)值所在，通過(guò)拉近媒介與受眾之間的關(guān)系，從而將信息有效而精準(zhǔn)地傳遞給受眾[2]。觀察一些優(yōu)秀的環(huán)境媒體廣告案例，我們不難看出，傳統(tǒng)主流媒體與環(huán)境媒體還是存在本質(zhì)上的差別。

首先，環(huán)境媒體廣告功能的發(fā)揮必須建立于特定的情境之中，情境不受約束，可以是已經(jīng)存在的現(xiàn)實(shí)情境，如自然環(huán)境，借助于該現(xiàn)實(shí)情境輔助廣告信息的傳播；也可以是由人類設(shè)計(jì)構(gòu)造，糅合環(huán)境、受眾、消費(fèi)習(xí)性等多種元素形成的后天情境。無(wú)論何種，都必須依賴特定的環(huán)境，因而，早期的環(huán)境媒體廣告不具備普適性，無(wú)法在大范圍內(nèi)傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，這一問(wèn)題被削弱，相信在未來(lái)，借助于網(wǎng)絡(luò)的力量，環(huán)境媒體廣告可以進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制。

其次，受眾在環(huán)境媒體廣告中的參與程度更高，受眾主動(dòng)或被動(dòng)的參與構(gòu)成了信息的完整傳遞過(guò)程。所謂主動(dòng)的參與就是指受眾從環(huán)境媒體廣告中獲得了良好的體驗(yàn)，從而主動(dòng)地參與了信息的傳播；被動(dòng)的參與就是指受眾本身在無(wú)意識(shí)的情況下成為信息傳播的一部分，一個(gè)典型的例子就是寶馬曾經(jīng)為了改變?nèi)藗儗?duì)于MINI車型空間小的偏見，于地下通道口設(shè)立了一個(gè)立板模型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，仿佛很多人進(jìn)入了MINI車內(nèi)。在這則廣告中，人群不自覺地促進(jìn)了廣告信息的傳遞。環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意與魅力就是這般，擬態(tài)環(huán)境下的情感體驗(yàn)往往比實(shí)際感官刺激效果更加明顯、持久。

最后，環(huán)境媒體廣告有可能是廣告領(lǐng)域最具變化的形式，高度靈活性使其在融合新技術(shù)方面有著超凡的優(yōu)勢(shì)，如動(dòng)作捕捉、強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)等新型數(shù)字技術(shù)已經(jīng)開始在環(huán)境媒體廣告領(lǐng)域有了小范圍的嘗試，帶來(lái)的效果無(wú)疑是顯著的，這些數(shù)字技術(shù)將環(huán)境媒介演繹得更加生動(dòng)，在拓展空間形態(tài)的同時(shí)，使廣告價(jià)值表現(xiàn)得更為突出。人類永遠(yuǎn)是求新求異的，極大的技術(shù)包容度賦予了環(huán)境媒體廣告跟上時(shí)代步伐的能力，使人類的創(chuàng)意能夠充分地展現(xiàn)出來(lái)[3]。

四、環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新

隨著部分傳統(tǒng)廣告形式逐漸式微，目的性更強(qiáng)的新型廣告形式需求愈來(lái)愈強(qiáng)烈。近些年來(lái)，環(huán)境媒體廣告受到了群眾的普遍歡迎，營(yíng)業(yè)額與收入大幅度提高。然而，就目前而言，我國(guó)的環(huán)境媒體廣告發(fā)展依然存在很大的短板，集中表現(xiàn)為：創(chuàng)意不足、形式單一。業(yè)內(nèi)對(duì)于環(huán)境媒體廣告的認(rèn)識(shí)仍然停留在傳統(tǒng)戶外廣告上，認(rèn)識(shí)的寬度與深度不夠是其停滯不前的根本原因。因此，我國(guó)環(huán)境媒體廣告領(lǐng)域迫切需要改革，不論是創(chuàng)意層面上，還是認(rèn)知層面上，只有掙脫了傳統(tǒng)觀念的束縛，范圍小、區(qū)域性強(qiáng)的問(wèn)題才有可能得到解決[4]。

1.環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意方向

（1） 基于感官體驗(yàn)的形式創(chuàng)新

感官是消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的主要來(lái)源，視覺、味覺、觸覺等都可以為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的媒體廣告將設(shè)計(jì)中心放在視覺和聽覺上，借助文字、音樂、動(dòng)畫等要素給予消費(fèi)者相應(yīng)的感官刺激，但這種方式忽視了對(duì)其他感官的刺激?？催^(guò)太多相似的廣告，人們?cè)缫褏捑雮鹘y(tǒng)的廣告形式，因而現(xiàn)代廣告若想取得顯著的效果，僅停留在刺激直接感官的設(shè)計(jì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要?jiǎng)?chuàng)造出更加豐富的感官體驗(yàn)。因此，未來(lái)環(huán)境媒體廣告就可以從體驗(yàn)的多樣性入手。設(shè)計(jì)者可以利用四新技術(shù)，找到與環(huán)境的契合點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的多重感官，創(chuàng)造出聲、味、色俱全的新型廣告，從而讓消費(fèi)者獲得前所未有的復(fù)合感官體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)者還可以結(jié)合感官體驗(yàn)，從媒介和廣告表現(xiàn)兩個(gè)角度進(jìn)行形式創(chuàng)新。前者是指發(fā)現(xiàn)并應(yīng)用新的媒介空間，從而開辟全新的廣告信息傳播空間，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?，F(xiàn)實(shí)生活中，無(wú)論是大型建筑物，還是細(xì)小的吸管都有可能成為設(shè)計(jì)者眼中的新型媒介，發(fā)揮出意想不到的作用。后者則是廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意成分，設(shè)計(jì)者可從品牌特性出發(fā)，結(jié)合媒介性質(zhì)，創(chuàng)造出適合該品牌的廣告表現(xiàn)形式。如某一辦公用品公司，就將戶外廣告牌設(shè)計(jì)成文具袋的形式，人們可以清晰地看到筆袋、筆、膠帶等辦公用品，如此既能夠協(xié)助消費(fèi)者了解廣告信息，又能給人帶來(lái)直白而強(qiáng)烈的感官刺激。

（2）基于情感體驗(yàn)的場(chǎng)景創(chuàng)新

情感是廣告設(shè)計(jì)的另一重要元素。人們對(duì)廣告的訴求包含了無(wú)數(shù)情感，有積極正面的，如喜悅、幸福、團(tuán)結(jié)、友愛、浪漫，也有消極的，如不滿、憤怒、尷尬。廣告設(shè)計(jì)者需要探究情感的反應(yīng)機(jī)理，即何種情境、何種元素會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生特定的情感，以便于營(yíng)造更多的正面情感，避免負(fù)面情感給人帶來(lái)不快。

在傳統(tǒng)環(huán)境媒體廣告中，幼童、婦女、小動(dòng)物和風(fēng)景是常用的幾種會(huì)使人產(chǎn)生愉悅之感的設(shè)計(jì)元素，除了這些，我們不妨嘗試將環(huán)境與廣告結(jié)合起來(lái)，從兩者的關(guān)系著手進(jìn)行創(chuàng)景創(chuàng)新。如一則號(hào)召人們不要酒后駕車的廣告，設(shè)于酒吧衛(wèi)生間內(nèi)，里面的馬桶改造為輪椅式樣，告誡人們“勿酒后駕車”，否則下場(chǎng)可能就是坐上輪椅。這種場(chǎng)景的創(chuàng)新，充分考慮到了廣告與環(huán)境間的關(guān)系，提供給消費(fèi)者特殊的情感體驗(yàn)。

（3）基于思維體驗(yàn)的內(nèi)容創(chuàng)新

思維體驗(yàn)是指人運(yùn)用智力解決問(wèn)題的體驗(yàn)，一般有收斂和發(fā)散兩種類型。收斂思維體驗(yàn)指的是解決問(wèn)題過(guò)程中，思路由分散到集中的體驗(yàn)，消費(fèi)者從這個(gè)思維收斂的過(guò)程中得到廣告?zhèn)鬟f的各種信息，而發(fā)散思維體驗(yàn)則恰恰相反。未來(lái)的環(huán)境媒體廣告我們可以多多利用發(fā)散思維體驗(yàn)，融廣告信息于環(huán)境媒體中，鼓勵(lì)消費(fèi)者展開聯(lián)想，最終得到商家想要傳遞的內(nèi)容。如一則獻(xiàn)血公益廣告，以候車亭擋板為載體，背景為大紅色，文字信息是“雨季，血液變得越來(lái)越少”，神奇之處在于，雨后廣告的顏料會(huì)逐漸褪去，仿佛血液流下一般，巧妙傳遞了廣告的意義。需要注意的是，人們閱讀廣告的時(shí)間存在差異，設(shè)計(jì)者必須綜合環(huán)境、發(fā)散思維所需時(shí)間等多方面因素考慮，實(shí)現(xiàn)環(huán)境媒體廣告信息的易辨識(shí)[5]。

（4）基于行動(dòng)體驗(yàn)的互動(dòng)創(chuàng)新

行動(dòng)體驗(yàn)，顧名思義，就是人在經(jīng)歷某一行動(dòng)后得到的體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體廣告也經(jīng)常借助行動(dòng)體驗(yàn)提升廣告效果，如成龍為霸王集團(tuán)代言的洗發(fā)水廣告，聲稱用完霸王洗發(fā)水后，發(fā)質(zhì)得到了明顯改善，這種通過(guò)模特描述產(chǎn)品特征或效果、表達(dá)某種生活方式的廣告，都是行動(dòng)體驗(yàn)的體現(xiàn)。但是傳統(tǒng)廣告并沒有充分重視互動(dòng)元素，環(huán)境媒體廣告的核心特征之一就是互動(dòng)性，所以，運(yùn)用行動(dòng)體驗(yàn)時(shí)還需考慮如何在廣告中體現(xiàn)互動(dòng)性，讓消費(fèi)者有意或無(wú)意地參與廣告過(guò)程，從而加深其印象。如曾經(jīng)設(shè)于北京王府井的一則公益廣告，號(hào)召人們保護(hù)野生動(dòng)物，步行街上放置了大量捕獸夾，當(dāng)然這些捕獸夾都是仿造的，但仍然有很多路人不由得嘗試去踩，捕獸夾下的文字引人深思：路上的捕獸夾很危險(xiǎn)，如果瀕臨滅絕的動(dòng)物踩上了不是更殘忍嗎？路人通過(guò)實(shí)際參與，配合文字信息的解釋，深切體會(huì)到了保護(hù)野生動(dòng)物的重要性。要想使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，第一要足夠吸引大眾，第二要簡(jiǎn)捷，通過(guò)簡(jiǎn)單的參與步驟，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

2.環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意方法

（1）探索新空間

探索新空間將會(huì)成為未來(lái)設(shè)計(jì)師的主要?jiǎng)?chuàng)意方法。創(chuàng)意源于生活，要想設(shè)計(jì)出獨(dú)特且有效的廣告，我們首先要深入生活，找到產(chǎn)品特征與環(huán)境可能的契合點(diǎn)，并發(fā)揮創(chuàng)意將其表現(xiàn)出來(lái)。就環(huán)境媒體廣告而言，空間充分自由，可以立于地面，也可嵌于墻體，甚至存在于不同的空間位置。如Tefat的一則不粘鍋廣告，廣告空間由地面和站牌組成，立體的雞蛋雕塑置于地面，形象地表現(xiàn)出Tefat產(chǎn)品的特征。

（2）發(fā)掘舊元素的潛力

一種載體被反復(fù)地運(yùn)用，會(huì)削弱它的表現(xiàn)效果。如果能夠利用舊元素進(jìn)行新設(shè)計(jì)，那么就會(huì)打破人們對(duì)這種載體的熟悉感，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的廣告效果。以手提袋為例，這是人們生活中最普通不過(guò)的一件物品，有人將幼童的形象印在了上面，人提著袋子就好像拉著幼童的手一般，由此號(hào)召人們關(guān)心兒童健康成長(zhǎng)。

（3）利用動(dòng)態(tài)環(huán)境元素

動(dòng)態(tài)環(huán)境元素散布在人們的日常生活，包括流水、車輪滾動(dòng)、電梯開閉等現(xiàn)象，如果能夠處理好廣告創(chuàng)意中“動(dòng)”與“靜”之間的關(guān)系，就能完美地表現(xiàn)廣告效果。正如一則相機(jī)廣告，將公共大巴的車輪視作信息載體，車輪滾動(dòng)時(shí)，相機(jī)的形象立馬變得鮮活起來(lái)；又如巴西的一則動(dòng)物園廣告，人們將印有動(dòng)物的車膜貼在擋風(fēng)玻璃上，游覽時(shí)會(huì)產(chǎn)生動(dòng)物觀察自己的錯(cuò)覺，增強(qiáng)了游玩的趣味性。動(dòng)態(tài)環(huán)境因素的利用，是基于生活藝術(shù)的發(fā)現(xiàn)，需要人們探尋產(chǎn)品特征與環(huán)境間的巧合。

（4）引入高科技元素

要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)，高科技是設(shè)計(jì)師未來(lái)需要注意的一個(gè)領(lǐng)域，那些看起來(lái)與廣告?zhèn)髅經(jīng)]有任何關(guān)聯(lián)的科技，可能會(huì)帶給受眾一種別樣的科技美，尤其是現(xiàn)代工業(yè)材料和傳媒技術(shù)的發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境媒體廣告有了更多的期待。例如，五道口購(gòu)物中心前的一則戶外廣告，設(shè)有若干動(dòng)力單車與LED燈，人們踩動(dòng)后會(huì)自動(dòng)對(duì)LED燈進(jìn)行充電，夜幕中顯得格外明亮，設(shè)計(jì)師通過(guò)高科技元素將“熱愛生活、熱愛運(yùn)動(dòng)”的主題表現(xiàn)得淋漓盡致。

五、結(jié)語(yǔ)

作為一種新型的廣告形式，環(huán)境媒體廣告表現(xiàn)出明顯的與眾不同，其多變的風(fēng)格、巧妙的環(huán)境融入、豐富的受眾體驗(yàn)以及相對(duì)較低的投入成本，使其在新時(shí)期備受歡迎。盡管現(xiàn)階段我國(guó)的環(huán)境媒體廣告發(fā)展仍比較慢，但是正如它的本質(zhì)特征一般，廣大媒體廣告從業(yè)者正在不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展，相信在不久的將來(lái)，會(huì)有更多優(yōu)秀的環(huán)境媒體廣告出現(xiàn)在人們的生活之中。

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