教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

摘 要：高考的壓力使得很多學(xué)生除了課堂學(xué)習(xí)的教材外，還會(huì)再選擇很多其他的教輔類(lèi)圖書(shū)，進(jìn)而對(duì)知識(shí)進(jìn)行鞏固和拓展。這種形式下，教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)異軍突起，并開(kāi)展逐漸的蔓延，同時(shí)中國(guó)的入世以及教輔圖書(shū)的低門(mén)檻也使得教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而出版商要想能夠搶占市場(chǎng)，使自己立于不敗之地，必須要能夠針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將主要對(duì)當(dāng)前教輔圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題以及策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：教輔類(lèi)圖書(shū)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

我國(guó)教育的改革，使得我國(guó)的教輔圖書(shū)市場(chǎng)也發(fā)生了一定的改變，在新教改的推行下，各大出版社都想在教輔圖書(shū)的市場(chǎng)上贏得一席之地，進(jìn)而使得教輔圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷的增大，為了搶占市場(chǎng)份額，各大出版社都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，出版社必須要以消費(fèi)者為中心，市場(chǎng)為導(dǎo)向，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用，提升競(jìng)爭(zhēng)力。因此在這種形式下，不斷的完善教輔圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要，只有良好的營(yíng)銷(xiāo)策略制定，才能夠吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，進(jìn)而不斷的拓展市場(chǎng)，獲得更好的發(fā)展。

一、高中教輔圖書(shū)的特點(diǎn)

高中教輔圖書(shū)是指高中學(xué)習(xí)使用的教材課本以及輔助學(xué)生學(xué)習(xí)的相關(guān)資料和工具書(shū)。高中面臨著高考?jí)毫?，需要學(xué)生能夠掌握豐富的知識(shí)，而書(shū)本上的內(nèi)容有限，學(xué)生要想能夠更好的鞏固和拓展知識(shí)還需要通過(guò)各種輔導(dǎo)圖書(shū)來(lái)完成，這也促使了高中輔導(dǎo)圖書(shū)市場(chǎng)的誕生[1]。教材是各省市統(tǒng)一制定的，但是教輔圖書(shū)卻不需要統(tǒng)一，所以為教輔圖書(shū)的印刷和銷(xiāo)售提供了廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)也使得高中教輔圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著高中教輔圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展，也表現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

第一，高中教輔圖書(shū)的區(qū)域化發(fā)展比較明顯。

第二，高中教輔圖書(shū)的利潤(rùn)持續(xù)走低。

第三，高中教輔圖書(shū)品種逐漸向系列化發(fā)展。

第四，高中教輔圖書(shū)的品牌優(yōu)勢(shì)更加突出，同時(shí)也提升了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

二、教輔圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

由于教輔圖書(shū)的市場(chǎng)管控不嚴(yán)，同時(shí)存在較大的利潤(rùn)空間，所以很多圖書(shū)出版社都參與到教輔圖書(shū)的出版中。但是教材的資源有限，而教輔圖書(shū)又都是根據(jù)教材來(lái)編寫(xiě)的，從而導(dǎo)致教輔圖書(shū)中出現(xiàn)很多的雷同，進(jìn)而使得圖書(shū)出版資源被嚴(yán)重的浪費(fèi)[2]。在教輔圖書(shū)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)很多圖書(shū)都冠名某位名師、某個(gè)名?；蛘吣硞€(gè)命題人，有一些圖書(shū)的宣傳是真實(shí)的，但是更多的圖書(shū)是對(duì)其他圖書(shū)的模仿和照搬，里面的內(nèi)容更是大同小異。這種同質(zhì)化的出版物使得教輔圖書(shū)市場(chǎng)更為混亂，學(xué)生或者家長(zhǎng)在選購(gòu)圖書(shū)中往往真假難辨，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量，同時(shí)也使得圖書(shū)的資源產(chǎn)生浪費(fèi)。

（二）渠道商占主導(dǎo)

在教輔圖書(shū)市場(chǎng)中，80%以上的圖書(shū)都是批量采購(gòu)的，這也表明在教輔圖書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售上渠道商占主導(dǎo)。傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道一般都是城市的主要書(shū)店，比如新華書(shū)店、大眾書(shū)店等，這些書(shū)店以舒適的環(huán)境以及豐富的圖書(shū)種類(lèi)優(yōu)勢(shì)在城市的圖書(shū)銷(xiāo)售中占領(lǐng)主要市場(chǎng)。同時(shí)學(xué)校里面的私人書(shū)店也是一個(gè)比較具有壟斷性的行業(yè)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們習(xí)慣了網(wǎng)上的購(gòu)物方式，因此很多學(xué)生都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，這種圖書(shū)的銷(xiāo)售形式對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)帶來(lái)了一定的沖擊，使得圖書(shū)的銷(xiāo)售形式發(fā)生巨大的改變，同時(shí)這種銷(xiāo)售也可能成為將來(lái)教輔圖書(shū)的主要銷(xiāo)售渠道。

（三）成本高，銷(xiāo)量小

近年來(lái)物價(jià)的提升使得圖書(shū)制作的成本也大幅度的提升，出版費(fèi)用，印裝費(fèi)用等都是比較大的開(kāi)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)教輔材料的成本分析可知，在圖書(shū)制作中的主要成本來(lái)自以下幾個(gè)方面：稿酬包括作者、譯者以及校訂者的費(fèi)用；原材料紙張的費(fèi)用；制版、排版以及膠片制作的費(fèi)用等；印裝費(fèi)用包括裝訂以及印刷的費(fèi)用；出版損失包括退稿費(fèi)、編輯加工費(fèi)用；管理相關(guān)費(fèi)用；變動(dòng)成本費(fèi)用等。我國(guó)入世后，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，使得國(guó)外的出版巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)的出版社形成了巨大的沖擊，吞食著我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的利潤(rùn)，同時(shí)我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)的體制改革也使得出版業(yè)的利潤(rùn)大幅度降低。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大型的出版社能夠憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，使得圖書(shū)的銷(xiāo)量逐漸減小。

（四）人員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)

縱觀我國(guó)當(dāng)前高中教輔圖書(shū)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，省級(jí)以及地市級(jí)的批發(fā)商是銷(xiāo)售工作的主體，每個(gè)地區(qū)都有集中的圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)，各省市的高中教輔圖書(shū)零售書(shū)店都是通過(guò)這些大的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)貨，因此這些批發(fā)商會(huì)非常注重對(duì)圖書(shū)品種的選擇和爭(zhēng)奪，而這些圖書(shū)商多數(shù)的知識(shí)水平都不高，與其從事的精神文化輸出行業(yè)存在一定的差距[3]。因此在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，他們并不是通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)路的拓展，而完全是通過(guò)入行的早晚以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)和銷(xiāo)量。同時(shí)這些銷(xiāo)售商缺乏對(duì)書(shū)店設(shè)計(jì)、理念以及宣傳工作的改進(jìn)，主要以駐點(diǎn)銷(xiāo)售為主，與傳統(tǒng)的書(shū)店銷(xiāo)售沒(méi)有差別。

（五）折扣競(jìng)爭(zhēng)激烈

盜版圖書(shū)成為了教輔圖書(shū)市場(chǎng)上的一顆毒瘤，盜版圖書(shū)的出現(xiàn)，不僅使得教輔圖書(shū)的整體質(zhì)量發(fā)生嚴(yán)重的下滑，同時(shí)也使得教輔圖書(shū)的折扣戰(zhàn)愈演愈烈。教輔圖書(shū)出版的門(mén)檻低，很多從事教輔圖書(shū)銷(xiāo)售的人員通過(guò)多年的資源積累，也開(kāi)始涉足到教輔圖書(shū)的策劃和編輯行業(yè)內(nèi)，但是由于知識(shí)水平和專(zhuān)業(yè)技能的有限，使得這些人員編制的圖書(shū)質(zhì)量低，很多都是找?guī)讉€(gè)高中的老師編寫(xiě)而成，更有一些銷(xiāo)售商直接對(duì)其他的圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行盜用，進(jìn)而降低教輔圖書(shū)的成本，并通過(guò)低折扣來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，以薄利多銷(xiāo)的方式來(lái)迎合銷(xiāo)售商對(duì)利潤(rùn)的追求，從而使得盜版圖書(shū)在圖書(shū)市場(chǎng)橫行，占據(jù)市場(chǎng)大部分份額。正版圖書(shū)的成本高，但是出于對(duì)市場(chǎng)的迎合，也不得不與盜版圖書(shū)打價(jià)格戰(zhàn)，在教輔圖書(shū)市場(chǎng)中我們隨處可見(jiàn)5折、3折、2.5折等低折扣的圖書(shū)，這對(duì)正規(guī)的出版業(yè)無(wú)疑是巨大的打擊。

三、教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）追求創(chuàng)新，滿(mǎn)足讀者需求

針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上教輔圖書(shū)的同質(zhì)化情況，要想提升圖書(shū)的品質(zhì)并在教輔圖書(shū)的市場(chǎng)上力穩(wěn)腳跟，必須要不斷的尋求創(chuàng)新，滿(mǎn)足讀者的需求。首先在圖書(shū)的市場(chǎng)定位上應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而不是盲目的模仿，這樣才能夠贏得市場(chǎng)。其次，在圖書(shū)的選題中需要選擇與選題相匹配的作者來(lái)進(jìn)行編寫(xiě)，這樣才能夠使選題的深度、廣度得到有效的保證，提升圖書(shū)的質(zhì)量。再次，在圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)上進(jìn)行推陳出新，學(xué)生對(duì)新元素和新事物的接受能力比較強(qiáng)，同時(shí)也樂(lè)于追捧新鮮的事物，因此在封皮的設(shè)計(jì)上也可以打破常規(guī)進(jìn)行創(chuàng)新。最后，了解讀者的真實(shí)需求，讀者主要是想獲得一本能夠?qū)W(xué)習(xí)有幫助的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，同時(shí)能夠保證學(xué)習(xí)的便捷性，因此在圖書(shū)的形式上也可以進(jìn)行創(chuàng)新，比如贈(zèng)送學(xué)習(xí)光盤(pán)、鏈接網(wǎng)站等，滿(mǎn)足學(xué)生動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)和便捷學(xué)習(xí)的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版社以及消費(fèi)者的雙贏。

（二）渠道差異化，打開(kāi)銷(xiāo)售通道

首先，對(duì)常規(guī)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重新組合和選擇，當(dāng)前的銷(xiāo)售渠道存在客戶(hù)管理混亂，回款難，沖突大，管理效率低等問(wèn)題，因此需要對(duì)這些常規(guī)的渠道進(jìn)行重組，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的管理，建立二級(jí)包銷(xiāo)解決回款難的問(wèn)題等[4]。其次，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新渠道。互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了人們當(dāng)前的主要消費(fèi)形式，圖書(shū)的銷(xiāo)售也需要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等已經(jīng)具有較為成熟的圖書(shū)銷(xiāo)售模式。因此在教輔圖書(shū)的銷(xiāo)售中也需要積極的拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，不但能夠減少銷(xiāo)售渠道中各級(jí)代理商的利潤(rùn)成本，同時(shí)還能夠以較低的價(jià)格折扣獲得更高的利潤(rùn)。再次，對(duì)銷(xiāo)售的渠道采取立體化的管理方式，從而使得銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，比如當(dāng)前比較火的O2O模式，能夠進(jìn)行線上線下銷(xiāo)售，通過(guò)線上和線下的整合，提升圖書(shū)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，開(kāi)展直銷(xiāo)渠道，繞開(kāi)中間商，將教輔圖書(shū)直接送到消費(fèi)者手中，能夠通過(guò)低價(jià)格的方式來(lái)提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)直銷(xiāo)都是通過(guò)上門(mén)推銷(xiāo)完成的，因此這樣更容易了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

（三）重新定位，注重促銷(xiāo)差異化

對(duì)教輔圖書(shū)的重新定位能夠使教輔圖書(shū)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售上更加具有針對(duì)性，提升圖書(shū)的銷(xiāo)售量。同時(shí)對(duì)圖書(shū)的促銷(xiāo)是圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要形式之一，在促銷(xiāo)的過(guò)程中，如果促銷(xiāo)方式相同，形式單一很難吸引消費(fèi)者，同時(shí)也無(wú)法與其他的出版商形成差異性，因此需要根據(jù)不同的圖書(shū)產(chǎn)品采取不同的促銷(xiāo)方式。比如，可以開(kāi)展競(jìng)賽式圖書(shū)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式需要以一定規(guī)模的客戶(hù)群體和圖書(shū)認(rèn)知基礎(chǔ)為前提，同時(shí)保證圖書(shū)的形式符合市場(chǎng)的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)競(jìng)賽式促銷(xiāo)的目的。同時(shí)還可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行促銷(xiāo)，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，提升大眾對(duì)圖書(shū)的興趣，比如對(duì)高考比較重要的輔導(dǎo)圖書(shū)，通過(guò)這種會(huì)議式的宣傳，不僅能夠吸引學(xué)生們的注意力，同時(shí)還能夠影響到家長(zhǎng)以及親朋好友，這是因?yàn)楦呖际歉咧屑议L(zhǎng)以及學(xué)生都比較關(guān)心的話題，因此這種圖書(shū)的銷(xiāo)售發(fā)布會(huì)的策劃，能夠吸引大量的人，完成預(yù)期的銷(xiāo)售量，同時(shí)提升圖書(shū)出版社的知名度。此外，還可以通過(guò)微信、微博等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)微信微博的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)了6億人，而且具有很大的增長(zhǎng)潛力，同時(shí)這些社交軟件的使用群體與教輔圖書(shū)的銷(xiāo)售對(duì)象比較吻合，因此通過(guò)這些社交軟件進(jìn)行促銷(xiāo)也是非常重要的銷(xiāo)售渠道。

（四）營(yíng)銷(xiāo)人員參與編輯，提升人員銷(xiāo)售意識(shí)

當(dāng)前教輔圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)弱現(xiàn)象比較嚴(yán)重，究其原因一方面是因?yàn)檫@些銷(xiāo)售人員無(wú)法準(zhǔn)確的分析出圖書(shū)的價(jià)值所在以及為消費(fèi)者帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和幫助，還有一方面原因是銷(xiāo)售人員的知識(shí)水平低，在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上存在很多不足。針對(duì)這種情況，可以采用營(yíng)銷(xiāo)人員參與圖書(shū)編輯的方式，提升營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)圖書(shū)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員位于一線能夠與消費(fèi)者進(jìn)行直接的交流，所以營(yíng)銷(xiāo)人員也能夠?yàn)閳D書(shū)的編制提供很多有效的信息，使圖書(shū)的編制更滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。同時(shí)通過(guò)制定激勵(lì)制度，來(lái)激發(fā)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售熱情和潛力，利用高銷(xiāo)售提成的方式，促使銷(xiāo)售人員尋求營(yíng)銷(xiāo)渠道，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

（五）合理定價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

圖書(shū)的定價(jià)直接影響著圖書(shū)的銷(xiāo)量以及在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，所以在教輔圖書(shū)的定價(jià)中需要注重科學(xué)性和合理性，并采用多元化的定價(jià)機(jī)制，體現(xiàn)價(jià)格差異策略。當(dāng)前很多的出版商在圖書(shū)定價(jià)中容易出現(xiàn)盲目的現(xiàn)象，故意高定價(jià)，然后通過(guò)低折扣的方式賣(mài)給消費(fèi)者，這種定價(jià)方式如果被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)會(huì)對(duì)這個(gè)出版社失去信任，進(jìn)而被劃入到圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的黑名單中。因此在新書(shū)的定價(jià)中，需要根據(jù)不同的圖書(shū)設(shè)定不同的價(jià)格，比如對(duì)于對(duì)閱讀要求高的消費(fèi)群體，可以選擇定價(jià)高的精裝版圖書(shū)，而對(duì)于圖書(shū)要求低的消費(fèi)者則可以購(gòu)買(mǎi)平裝版，通過(guò)不同版本的定價(jià)能夠?qū)D書(shū)進(jìn)行差異化區(qū)分，滿(mǎn)足不同讀者需求的同時(shí)，也為出版社獲得更多的利益。同時(shí)在定價(jià)的過(guò)程中需要考慮到消費(fèi)者的心理，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的價(jià)格心理都不同，如果定價(jià)過(guò)高會(huì)使得心理定價(jià)低的消費(fèi)者喪失購(gòu)買(mǎi)的欲望，而如果定價(jià)過(guò)低，也會(huì)使得心理定價(jià)較高的消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，因此在定價(jià)的過(guò)程中必須要考慮到消費(fèi)者的心理因素。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，高考的壓力，使得高中學(xué)生對(duì)教輔圖書(shū)的需求量不斷的增加，這也促使了教輔圖書(shū)市場(chǎng)的誕生。在經(jīng)濟(jì)全球化以及教輔圖書(shū)門(mén)檻低的雙重作用下，教輔圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同時(shí)也產(chǎn)生了很多的不良因素，出版社要想能夠在這種情形下站穩(wěn)腳跟，必須要提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)圖書(shū)編輯、形式、內(nèi)容、定位、定價(jià)等方面的創(chuàng)新來(lái)提升市場(chǎng)份額。

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作者簡(jiǎn)介：

戴巧雷，出生年月：1969/7/7，男，漢族，浙江溫州人，湖南流星宇文化傳播有限公司董事長(zhǎng) ，主要開(kāi)發(fā)：高中教輔系列叢書(shū)。