我們終于殺死了節(jié)日和營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)指北

假如未來(lái)你的孩子問(wèn)你，為什么人們不再過(guò)××節(jié)了，請(qǐng)你一定要給他講講你年輕時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)。

一到××節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)似乎只剩下了兩種聲音：以節(jié)日為名的各種討要；以節(jié)日為名的各種抱怨。

前者公開表達(dá)“自己沒有受到關(guān)懷，內(nèi)心的空白虛位以待”，后者則直言不諱“逢年過(guò)節(jié)不是愛，是蹭熱點(diǎn)搶頭條的傷害”—被互聯(lián)網(wǎng)改造得越成功的節(jié)日，越可能變成一個(gè)滿眼嘲諷、自黑、抱怨和漫不經(jīng)心營(yíng)銷的節(jié)日。

其實(shí)，我們?cè)谶~出“營(yíng)銷堆積出熱鬧”的第一步之后，就注定了“非營(yíng)銷不過(guò)節(jié)”的荒謬時(shí)代的到來(lái)。

“年會(huì)式”悲劇

互聯(lián)網(wǎng)人從不喜歡過(guò)節(jié)，因?yàn)楣?jié)日的到來(lái)意味著GNT（國(guó)民總時(shí)間）這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最重要的資源變得活躍。為了快速搶占這些資源，他們不得不把早就被壓箱底的尷尬套路重新搬到臺(tái)面上。有被玩爛的惡俗段子、有標(biāo)準(zhǔn)自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁(yè)面，像極了每到年底的“年會(huì)”。

在互聯(lián)網(wǎng)人打造的世界里，“年會(huì)”是個(gè)極負(fù)面的代表。它象征著毫無(wú)意義的表演、毫無(wú)共鳴的感動(dòng)和毫無(wú)痛點(diǎn)的自嗨。從“年會(huì)”誕生之初的共襄盛舉，再到充滿雞血味的狼性誓師大會(huì)，“年會(huì)”踩了每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都無(wú)法忍受的雷點(diǎn)。

比如在情人節(jié)營(yíng)銷這件事上，互聯(lián)網(wǎng)人正在重復(fù)著“年會(huì)”所做過(guò)的一切。甚至當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)因素帶來(lái)的新鮮感消失殆盡，度過(guò)了大躍進(jìn)式的流量紅利期之后，只用了一年就完成了“年會(huì)”用了好幾年才完成的墜落，以至于你閉著眼睛都會(huì)猜出這一天社交網(wǎng)絡(luò)的主旋律會(huì)是什么：

微信再次開始了大范圍的討紅包活動(dòng)；社交軟件開始公然鼓勵(lì)“一夜情”：什么“情人節(jié)，我們談場(chǎng)1天就分手的戀愛”，“情人節(jié)，說(shuō)出這句話?cǎi)R上就能讓妹子跟你回家”；運(yùn)動(dòng)軟件也玩起了走腎，文案露骨的諸如“有了這劑‘春藥，每天都是情人節(jié)”，“單身跑者的表白新姿勢(shì)，體力不好的人別看”這般直接……

情人節(jié)營(yíng)銷也迎來(lái)了與備受吐槽的“年會(huì)”相同的命運(yùn)。這個(gè)本該帶給人們歡樂(lè)的節(jié)日，被簡(jiǎn)化為了情緒的輸出和欲望的表達(dá)。當(dāng)每個(gè)人都把節(jié)日當(dāng)做一個(gè)噱頭的時(shí)候，這個(gè)節(jié)日也差不多就該壽終正寢了。

節(jié)日變成執(zhí)念

節(jié)日讓人感到焦慮，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷的執(zhí)著，已經(jīng)成為一種執(zhí)念。無(wú)法理解的話，那我就給你舉個(gè)例子。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)江湖，那么張小龍就是這個(gè)江湖中的武林盟主。

張小龍說(shuō)：“好的產(chǎn)品‘用完即走?！庇谑莿?chuàng)業(yè)者們便摩拳擦掌地重組自己的產(chǎn)品邏輯，想盡辦法減輕用戶的使用負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便迎來(lái)了新的KPI——即使沒有條件執(zhí)行，也會(huì)在朋友圈宣示信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚(yáng)。

張小龍說(shuō)：“達(dá)到KPI是我們產(chǎn)品的副產(chǎn)品?！庇谑莿?chuàng)業(yè)者們便開始檢討自己的工作方式，想盡辦法來(lái)優(yōu)化公司的工作流程和運(yùn)營(yíng)理念，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便迎來(lái)了新的規(guī)章制度——即使沒有條件執(zhí)行，也會(huì)在朋友圈宣示信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚(yáng)。

即使張小龍偶有失誤，創(chuàng)業(yè)者們依然會(huì)想盡辦法來(lái)解讀其戰(zhàn)略意圖——即使真的不能理解，也會(huì)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚(yáng)。

然而擁有這樣的地位、這樣的輿論豁免權(quán)的張小龍，也總會(huì)在某些時(shí)候遭遇“忤逆”。

張小龍說(shuō)：“微信始終是一個(gè)工具，不應(yīng)該有太多節(jié)日性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)”，這次卻沒有人再聽他的。人們不辭辛苦地翻看著萬(wàn)年歷，標(biāo)注好每一個(gè)可能產(chǎn)生熱門話題的節(jié)日，撰寫著每一個(gè)可能產(chǎn)生爆款的營(yíng)銷方案，紛紛投奔他們?cè)?jīng)唾棄的“掌門”—苦修節(jié)日營(yíng)銷而負(fù)面不斷的支付寶—哪怕支付寶內(nèi)部很贊同張小龍的說(shuō)法。

這就是互聯(lián)網(wǎng)人的節(jié)日?qǐng)?zhí)念，無(wú)關(guān)于群體情緒的釋放，無(wú)關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無(wú)關(guān)于人與人心理上的交集。

少營(yíng)銷，多過(guò)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)人其實(shí)并不會(huì)過(guò)節(jié)，而是把過(guò)節(jié)變成了一項(xiàng)繁雜的工作，這些繁雜的工作就圍繞著營(yíng)銷展開。

平心而論，利用節(jié)假日做營(yíng)銷事件的案例國(guó)內(nèi)外比比皆是。通過(guò)這樣的“節(jié)日紅利”提升品牌影響力，進(jìn)而達(dá)到提升銷量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在輿論層面上今非昔比的春晚一樣，存在即合理永遠(yuǎn)是特定環(huán)境下的從特殊條件出發(fā)的運(yùn)行規(guī)則，“節(jié)日營(yíng)銷”這樣的常識(shí)正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展慢慢疲軟，開始絆住人們前進(jìn)的腳步。

電影《降臨》曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)概念，即語(yǔ)言環(huán)境會(huì)決定思考方式。比如漢語(yǔ)無(wú)法體現(xiàn)“昨天下雨”“今天下雨”和“明天下雨”在時(shí)間這個(gè)維度上的區(qū)別，被稱為“弱時(shí)態(tài)”語(yǔ)言；而英語(yǔ)則可以通過(guò)“rained”“raning”和“gonna to rain”來(lái)體現(xiàn)時(shí)間，被稱為“強(qiáng)時(shí)態(tài)”語(yǔ)言。

在“弱時(shí)態(tài)”語(yǔ)言為母語(yǔ)的國(guó)家里，人們?cè)谒伎家患虑榈臅r(shí)候往往會(huì)站在整體的角度上，制定計(jì)劃的分步驟往往用“首先、其次、最后”這樣的模糊定語(yǔ)進(jìn)行修飾。而在“強(qiáng)時(shí)態(tài)”語(yǔ)言為母語(yǔ)的國(guó)家里，人們對(duì)于細(xì)節(jié)把控的敏感程度遠(yuǎn)甚于前者。

傳播媒介決定了人們的語(yǔ)言環(huán)境，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的最大特點(diǎn)就是將傳遞的信息無(wú)限碎片化。碎片化的表現(xiàn)方式局限了人們的情感表達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的移植則進(jìn)一步弱化了媒介所能傳遞的內(nèi)容承載量。在這樣的幾層過(guò)濾下，互聯(lián)網(wǎng)能夠傳播的，也就只剩下情緒。

被潮流殺死

當(dāng)所有公司都服下了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的毒藥，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都搭上了“節(jié)日營(yíng)銷”便車，當(dāng)這個(gè)時(shí)效性的理念被當(dāng)作習(xí)以為常的工作技能之后，每一個(gè)節(jié)日都是對(duì)公眾情緒的一種透支。

互聯(lián)網(wǎng)人試圖制造氛圍，用情緒去裹挾大眾進(jìn)入自己設(shè)定的世界，卻也在同樣的情緒裹挾下不自覺地扮演了公眾情緒傳聲筒的角色。于是所謂的營(yíng)銷，所謂的技術(shù)活，正在迅速地媚俗化、迅速地用力過(guò)猛、迅速地完成過(guò)氣。

人們?cè)谙吹氐臅r(shí)候喜歡引用錢鐘書先生的名言：雞蛋好吃就行，何必管那只下蛋的雞呢？于是繼續(xù)只圖一時(shí)歡樂(lè)。但別忘了，情緒或許可以循環(huán)，情緒也可以隨時(shí)反轉(zhuǎn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人回過(guò)神來(lái)時(shí)，他們已經(jīng)沒有臺(tái)階可下了。

有人說(shuō)，除了清明節(jié)之外，互聯(lián)網(wǎng)人能夠把所有的節(jié)日都變成自己想要的樣子。可在這樣的壓力下，誰(shuí)又能保證清明節(jié)不會(huì)成為下一個(gè)發(fā)酵價(jià)值的“紅利集散地”呢？

面對(duì)著注定已經(jīng)死亡的未來(lái)，依然有無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人順著潮流而下，向死而死，殊途同歸。