行業(yè)集中度與盈利能力關(guān)系研究
——以樂視網(wǎng)為例

■ 梁紅霞

行業(yè)集中度與盈利能力關(guān)系研究
——以樂視網(wǎng)為例

■ 梁紅霞

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭日益激烈的今天，樂視作為國內(nèi)A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的上市企業(yè)，通過首創(chuàng)的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”四位一體的生態(tài)模式，在眾多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中脫穎而出。然而不能忽視的是樂視生態(tài)本質(zhì)上是一種多元化發(fā)展模式，那么樂視從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營的原因就值得我們探索。本文選取行業(yè)集中率指數(shù)（CR4和CR8）來衡量網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場集中度，考察該行業(yè)的競爭狀況、盈利能力及樂視網(wǎng)所處的行業(yè)地位。結(jié)果發(fā)現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)目前處于高集中度的壟斷競爭階段，樂視網(wǎng)所占市場份額雖然不斷提高，但是其盈利能力并沒有隨著行業(yè)集中度及其市場份額的增加而提高。其原因主要有三：該行業(yè)成本費用普遍上升、樂視網(wǎng)采取了低價開拓終端業(yè)務(wù)市場的戰(zhàn)略以及樂視網(wǎng)與其他主流視頻平臺產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性低。

網(wǎng)絡(luò)視頻 行業(yè)集中度 盈利能力

緒論

（一）研究背景

近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)呈現(xiàn)出更為智能化、未來化的趨勢，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。隨著人們對文化消費產(chǎn)業(yè)需求的不斷增加，

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量達(dá)5.14億元，使用率達(dá)73.4%。然而與之相對的是該行業(yè)眾多主流企業(yè)因為高昂的版權(quán)成本而連年虧損，如占市場份額最大的土豆優(yōu)酷2015年虧損額達(dá)5.52億元，排名第二的愛奇藝近三年來也接連虧損。在整體行業(yè)面臨盈利緩慢的情況下，樂視網(wǎng)卻選擇延長產(chǎn)業(yè)鏈條，于2013年8月發(fā)布了第一代樂視超級電視，2015年1月首次公開其超級汽車計劃，同年4月相繼推出了其第一款智能手機(jī)，樂視網(wǎng)成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的事項盈利的企業(yè)。顯而易見，樂視網(wǎng)正在逐漸從一個輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向高端制造業(yè)轉(zhuǎn)變。

（二）研究的目的與意義

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正處于從成長期轉(zhuǎn)向成熟的發(fā)展階段，各主流視頻企業(yè)紛紛加大資金投入以期塑造市場壁壘、企圖在未來占據(jù)更大的市場份額，掌握該行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。而樂視網(wǎng)最初作為一家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)面向市場，現(xiàn)在卻選擇了以視頻為核心，進(jìn)行跨領(lǐng)域跨行業(yè)的生態(tài)構(gòu)筑，將智能手機(jī)、電視、超級汽車納入業(yè)務(wù)范圍，樂視網(wǎng)這一行為背后的原因值得深思。

行業(yè)集中度作為對某一特定行業(yè)市場結(jié)構(gòu)集中程度的重要測量指標(biāo)，通常用來衡量該行業(yè)中企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異。本文從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為出發(fā)點，借分析該行業(yè)的市場集中度以了解該行業(yè)的競爭狀況，希望能從根源上探索樂視進(jìn)行多元化發(fā)展的原因。檢驗樂視是否是因為在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，預(yù)期難以在該行業(yè)占據(jù)一席之地而退出該市場，亦或是它期望通過業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型來彌補(bǔ)自己的短板并打造獨特的市場壁壘？

相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)概念與理論

1.產(chǎn)業(yè)集中度

行業(yè)集中度又稱市場集中度，是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一。普遍以某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n家企業(yè)的相關(guān)指標(biāo)（諸如：如銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個產(chǎn)業(yè)的份額來衡量。通常有兩種計算方法：集中率指數(shù)（CRn指數(shù)）和赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HI指數(shù)）。

（1）行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）計算公式如下：

上式中，CRn表示某一特定行業(yè)中最大的n個企業(yè)占該行業(yè)的市場份額，通常用CR4和CR8來表示行業(yè)的集中度。具體而言，CRn值越大，意味著該行業(yè)的集中度越高，所處市場競爭越趨向于壟斷；反之，則市場競爭越激烈。X可用銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等數(shù)據(jù)來表示；Si表示某一企業(yè)的市場份額。美國學(xué)者貝恩將集中率劃分為6種，具體如下表1所示：

表1 美國學(xué)者貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的分類

（2）赫芬達(dá)爾指數(shù)（HI指數(shù)）計算公式如下：

其中，n代表一個行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，T代表該行業(yè)的總產(chǎn)量。Xi為各個企業(yè)產(chǎn)量。該指數(shù)賦予每個企業(yè)市場份額Si一個權(quán)數(shù)，且這一權(quán)數(shù)就是市場份額本身，這意味著企業(yè)規(guī)模越大，其權(quán)數(shù)也越大，即HI指數(shù)值越大，集中度越高。日本公正交易委員會以HI指數(shù)位基準(zhǔn)將市場結(jié)構(gòu)分為6種類型，具體如下表2：

表2 以HI為基準(zhǔn)的市場結(jié)構(gòu)分類

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集中度作為反應(yīng)產(chǎn)業(yè)競爭性和壟斷性的重要指標(biāo)，可以用來衡量市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)，進(jìn)而分析市場行為和績效。即較高的集中度意味著更多的銷售額或其他經(jīng)濟(jì)活動被較少的一部分企業(yè)所控制，使得這些企業(yè)擁有了一定的市場支配能力，尤其是價格支配力，從而降低了市場的競爭性，形成壟斷。保羅·薩繆爾森認(rèn)為，由單個企業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)的市場集中度有可能為100%，然而在有較大的潛在的供給彈性的情況下，該廠商的壟斷勢力則有可能不存在。換而言之，在特定的市場環(huán)境下，高的集中度并不完全意味著市場的競爭性弱，高集中度也有與激烈的競爭并存的可能性。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家對其進(jìn)行了拓展和補(bǔ)充，進(jìn)一步探討了反應(yīng)或衡量一個產(chǎn)業(yè)競爭或壟斷程度的因素，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模、市場容量（潛在的供給彈性）和企業(yè)的數(shù)量與壟斷程度有較為明確的關(guān)系。簡而言之，某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)量越多，則單個企業(yè)的市場規(guī)模越容易受到限制，該行業(yè)的競爭程度越高。行業(yè)集中度越高，少數(shù)企業(yè)掌握市場支配力的可能性越大，市場競爭狀況越趨向于壟斷。

2.企業(yè)盈利能力

盈利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力，是評價企業(yè)績效或衡量企業(yè)成長發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)之一。一般認(rèn)為，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，它在獲取貸款、增資擴(kuò)容等方面就越具備優(yōu)勢，反之，盈利能力低，則說明其發(fā)展?fàn)顩r可能面臨困境，發(fā)行的股票、債權(quán)將難以獲取市場，因此可以在某種程度上認(rèn)為盈利能力是企業(yè)發(fā)展的動力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德森（Richardson）在《企業(yè)組織》一文中首先提出了企業(yè)能力概念，認(rèn)為企業(yè)會在其長期經(jīng)營管理過程中形成積累性的知識、經(jīng)驗和技能，導(dǎo)致部分企業(yè)與其他企業(yè)之間存在較為明顯的效率差異，具體而言，就是這些企業(yè)會具有更高的資本增值效率以及降低交易、生產(chǎn)成本的技能，使企業(yè)產(chǎn)生長期的盈利和競爭優(yōu)勢，這樣的技能或積累性知識稱之為盈利能力，也是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中應(yīng)當(dāng)具備的核心能力之一。

隨著企業(yè)形式的不斷發(fā)張展，用于評價企業(yè)盈利能力的指標(biāo)體系也得以不斷完善。在不同的所有制企業(yè)中，反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)形式也有所不同，如在分析與投資有關(guān)的盈利能力時，主要對總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)進(jìn)行分析與評價；分析與銷售有關(guān)盈利能力時，則主要針對銷售利潤指標(biāo)；分析上市公司盈利能力時，則選取每股收益、普通股權(quán)益報酬率及股利發(fā)放率等指標(biāo)。

（二）文獻(xiàn)綜述

1.國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外關(guān)于行業(yè)集中度與利潤率之間的研究由來已久，早在上世紀(jì)50年代，美國學(xué)者貝恩（1951）就曾假設(shè)，行業(yè)的集中將會導(dǎo)致市場競爭更趨向于壟斷，而壟斷勢力的形成會促使企業(yè)間的合謀行為，進(jìn)而為個別企業(yè)帶來超額利潤。他選取了1936-1940年美國制造業(yè)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，對產(chǎn)業(yè)集中和利潤率之間的關(guān)系進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)的集中度和利潤率之間的相關(guān)性并不高。施蒂格勒（1963）選取了美國68個產(chǎn)業(yè)20年的相關(guān)數(shù)據(jù)對利潤率與集中度的關(guān)系進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集中度與其利潤率之間存在著并不明顯的的線性正相關(guān)關(guān)系。同時隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的不斷發(fā)展，越來越多的相關(guān)研究也證實了行業(yè)集中度與利潤率之間并不是一種簡單的線性關(guān)系，其中德姆塞茨（1973）的研究就有代表意義，他對產(chǎn)業(yè)集中度和利潤關(guān)系進(jìn)行了交叉分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)集中度與利潤率之間關(guān)系存在非線性的雙S曲線的特性，當(dāng)集中率在10%-50%之間時，利潤率隨著集中度的提高反而會有所下降，而在集中率超過50%后，兩者之間開始出現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

另一方面，國外學(xué)者對行業(yè)集中度與績效之間關(guān)系的研究也屢見不鮮，且研究多集中在汽車、金融和鋼鐵等行業(yè)。Molyneux、Teppet（1993）采用了挪威、瑞士、瑞典等多家國家銀行業(yè)的數(shù)據(jù)來考察市場結(jié)構(gòu)與行業(yè)績效的關(guān)系，結(jié)果表明行業(yè)績效與市場結(jié)構(gòu)存在正相 關(guān)關(guān)系 。 Lawrenee等（1996）選取了1988-1991年歐洲11個國家的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用隨機(jī)邊界法對這些國家的銀行效率進(jìn)行測算，對銀行業(yè)的市場集中度與行業(yè)績效進(jìn)行了實證分析，得出了沒有充分依據(jù)說明兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。Bajtelsmit，Bouzoutia（1998）以美國汽車保險為研究對象，以行業(yè)利潤率為績效指標(biāo)，用保險業(yè)務(wù)占有率來代表市場集中度，發(fā)現(xiàn)汽車保險行業(yè)集中度與行業(yè)績效存在正相關(guān)關(guān)系，即該行業(yè)集中度的提高有利于提高績效。

2.國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來，國內(nèi)學(xué)者對行業(yè)集中度與利潤率或行業(yè)績效之間的關(guān)系也進(jìn)行了研究分析。 戚幸東（1999）對1993-1995年中國產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟(jì)績效和產(chǎn)業(yè)最大8家企業(yè)與整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)績效進(jìn)行了對比，并對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分組，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度與銷售利潤率、資金利稅率等經(jīng)濟(jì)績效指標(biāo)之間存在著明顯的相關(guān)關(guān)系，集中率在20%以下的產(chǎn)業(yè)群組，兩者存在正相關(guān)關(guān)系，但這種關(guān)系并不會持續(xù)的，一旦集中率超過20%，兩者之間的關(guān)系就變得不規(guī)則了。

魏后凱（2003）采用制造業(yè)中近60萬個企業(yè)的數(shù)據(jù)，考察了中國制造業(yè)集中與利潤率之間的關(guān)系。分析結(jié)果顯示中國制造業(yè)集中度與利潤率之間存在正相關(guān)關(guān)系，即隨著行業(yè)集中度的提高，行業(yè)利潤率也隨之上升。喻利仙（2007）探討了我國銀行業(yè)市場集中度與盈利能力之間的關(guān)系，得出了我國銀行業(yè)贏利能力與市場集中度存在反向關(guān)系的結(jié)論，這一結(jié)論與經(jīng)典產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點相悖，驗證了我國國有銀行行政性壟斷的市場結(jié)構(gòu)對整個銀行體系效率存在抑制作用。

于明超、黃琴（2015）選取了2007年制造業(yè)四位數(shù)產(chǎn)業(yè)中工業(yè)品產(chǎn)業(yè)和消費品產(chǎn)業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了表示廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力三者之間關(guān)系聯(lián)立方程模型。發(fā)現(xiàn)兩類產(chǎn)業(yè)利潤率的提高均會促使廣告密度的提高，但消費品產(chǎn)業(yè)對廣告偏好性比工業(yè)品產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)，投入密度也相對更大。

具體而言，國內(nèi)外學(xué)者對行業(yè)集中度與盈利或績效關(guān)系的研究多集中在制造業(yè)，通過對制造業(yè)按集中度分類來考察其對盈利能力的影響；而在具體細(xì)分行業(yè)方面多是研究汽車、金融和鋼鐵等行業(yè)，鮮少從其他具體行業(yè)或微觀企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析。本文為了從根源上分析樂視進(jìn)行多元化發(fā)展的原因，從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場集中度入手，以其解析該行業(yè)的競爭狀況、發(fā)展現(xiàn)狀及前景，進(jìn)一步了解樂視在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中所處的地位，分析樂視網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的原因。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場集中度與盈利狀況分析

（一）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

成立于2005年12月的美國網(wǎng)絡(luò)視頻公司YouTube是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的源頭，此后國內(nèi)也相繼誕生了第一家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在國內(nèi)得到了持續(xù)發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公司達(dá)200多家，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，2012年行業(yè)內(nèi)兩大巨頭——優(yōu)酷和土豆的合并在一定程度上提高了行業(yè)的集中度，該行業(yè)逐漸開始從成長期向成熟期轉(zhuǎn)變。

自2007年以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量不斷增加，從2007年的1.6億到2015年的5.04億，8年時間用戶數(shù)量增加了近3.2倍，僅去年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量就增加了1000萬（詳見圖1）。然而另一個不容忽視的事實是增長率和使用率的增速卻在趨緩，這意味著雖然目前的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量雖然大，但是增長空間卻很小。各網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)要想在未來有限的市場容量下吸引更多的用戶以獲取利潤需要更多的產(chǎn)品創(chuàng)新或更高的服務(wù)質(zhì)量。

圖1 我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、增長率和使用率

由圖2可知，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入主要分為四個部分：廣告收入、版權(quán)分銷、用戶付費和其他。其中，廣告收入占比一直在半數(shù)以上，版權(quán)分銷占比最小且有下降趨勢，用戶付費的業(yè)務(wù)收入則在逐年增加，可能成為該行業(yè)未來的發(fā)展方向，符合消費者對個性化產(chǎn)品、服務(wù)需求不斷增加的趨勢。

圖2 我國2014Q1-2016Q3季度網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成分布圖

（二）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場集中度與盈利能力分析

隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸走向整合，以及各大視頻網(wǎng)站不斷拓寬其業(yè)務(wù)范圍，該行業(yè)的競爭格局已經(jīng)初步呈現(xiàn)。目前，國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站有優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)、暴風(fēng)科技、鳳凰視頻、芒果TV、迅雷看看等。以上數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在該行業(yè)占有的市場份額差距并不大，其中優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻分別擁有阿里巴巴、百度和騰訊三大巨頭的資金支持，彼此之間競爭激烈，勢力不相伯仲。

圖3 2004Q2-2016Q3國內(nèi)前十大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的市場份額

鑒于該行業(yè)的大部分企業(yè)沒有公開披露數(shù)據(jù)，因此只能從網(wǎng)上現(xiàn)有的易觀國際、艾瑞等機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告中提取，由圖3可以看出有部分季度的數(shù)據(jù)為空缺，但這并不妨礙我們得出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)部競爭激烈、行業(yè)集中度較低的結(jié)論。其中，騰訊視頻的市場份額從2014年第二季度不到10%成功擠進(jìn)行業(yè)前三名，樂視網(wǎng)的市場占有率維持在9%-12%之間，且在2015年第四季度之后穩(wěn)居第四，芒果TV異軍突起，在2015年第四季度之后進(jìn)入行業(yè)前十，同時呈緩慢增長態(tài)勢。

同時考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的特性以及數(shù)據(jù)的可獲得性，以及該行業(yè)的競爭激烈，其市場份額應(yīng)該的動態(tài)變化的，本文采用各網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)廣告收入的市場份額來來衡量該行業(yè)的市場集中度CRn。由表3可知自2004年第二季度至2016年第三季度以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)排名前4的企業(yè)市場份額；排名前8的企業(yè)市場份額，同時HI指數(shù)一直高于3000，因此不論是按照貝恩的分類法還是以HI位基準(zhǔn)來劃分，目前該行業(yè)市場集中度較高，屬于壟斷競爭階段。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場集中度逐步提高原因有二：其一，2012年行業(yè)內(nèi)兩大巨頭—優(yōu)酷和土豆合并，2013年百度收購了PPS視頻，并與愛奇藝合并，2015年阿里巴巴宣布收購優(yōu)酷土豆，這種網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)外部的并購事件使得行業(yè)整體的集中度提高，使得市場結(jié)構(gòu)逐漸從競爭狀態(tài)轉(zhuǎn)向壟斷競爭發(fā)展轉(zhuǎn)變。其二，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主要競爭者，其主要用戶均已基本實現(xiàn)由PC端向移動端的過渡，電視臺對于版權(quán)節(jié)目收緊、購劇成本的連年攀升，行業(yè)規(guī)范也相繼完善，無形中提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，同時也減少了與外來進(jìn)入者之間的競爭。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正處于從成長期向成熟期的過渡階段，市場結(jié)構(gòu)尚未形成定式，整個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)傾向于大量投資進(jìn)行布局以搶占更多的市場份額，與此同時，隨著行業(yè)規(guī)范的不斷完善，版權(quán)成本不斷上升，以廣告為主營收入遠(yuǎn)不足以抵消過高的版權(quán)成本也成為一種業(yè)態(tài)。以優(yōu)酷土豆為例，兩家合并之前就每年面臨上億元的巨額虧損，合并后仍沒有改變這一局面，據(jù)該公司財報顯示，2013年-2015年，虧損額累計高達(dá)13.7億元，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的盈利狀況由此可見一斑。

表3 2004Q2-2016Q3國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場集中度

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集中度對樂視網(wǎng)盈利能力影響分析

（一）樂視網(wǎng)的背景及發(fā)展現(xiàn)狀

成立于2004年的樂視網(wǎng)從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)起家，最早提出“版權(quán)+用戶+增值”的三位一體商業(yè)模式，即以正版內(nèi)容基礎(chǔ)，分別為付費用戶和免費用戶提供高清和標(biāo)清視頻服務(wù)以賺取廣告及分流收入。2010年8月樂視網(wǎng)成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國內(nèi)A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的上市企業(yè)。

近兩年，樂視網(wǎng)基于網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，通過產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合獨創(chuàng)了“樂視生態(tài)”商業(yè)模式。目前業(yè)務(wù)范圍主要包括基于整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)、會員及發(fā)行業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)（其他業(yè)務(wù)指的是目前收入相對較小、尚未形成規(guī)模的業(yè)務(wù)，如云視頻平臺業(yè)務(wù)、技術(shù)開發(fā)服務(wù)等）。截止2015年底，樂視超級電視累計銷售已達(dá)450萬臺，樂視生態(tài)內(nèi)關(guān)聯(lián)公司樂視移動智能銷售超級手機(jī)超過300萬臺，樂視終端用戶日益增長。除了發(fā)展上述與網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)聯(lián)的終端業(yè)務(wù)，樂視也開始涉足智能汽車這一完全不相關(guān)的業(yè)務(wù)。隨著樂視網(wǎng)資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，樂視網(wǎng)開始出現(xiàn)資金短缺問題，引起公眾的關(guān)注。

（二）行業(yè)集中度對樂視網(wǎng)盈利狀況影響分析

行業(yè)集中度可以衡量一個行業(yè)的市場競爭狀況，而市場份額則代表了企業(yè)在所處行業(yè)中的市場占有率，該企業(yè)的市場份額越高，企業(yè)對市場的控制能力就越強(qiáng)，越容易獲得一定形式上的壟斷，從而保持自己的絕對競爭優(yōu)勢和一定的盈利能力。當(dāng)行業(yè)集中發(fā)生變化時，理論上而言個體企業(yè)的市場份額也會隨之變化，其次，可能會影響到企業(yè)的盈利狀況。由表4可以看出，行業(yè)集中度指標(biāo)和在2012年第一季度之后得到了較大幅度的提高，樂視網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)所占市場份額也有小幅度的上升，基本維持在10.5%左右。而代表樂視網(wǎng)盈利能力的兩個指標(biāo)銷售毛利率和銷售凈利率則在2012年后明顯下滑，其中銷售毛利率從44.42%降至15.02%，銷售凈利率從18.50%降至0.83%。

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集中度不斷提高，競爭格外激烈的近幾年，樂視網(wǎng)仍能維持一定的市場份額并有小幅度的上升趨勢，而沒有被擠出行業(yè)前五。原因可能有以下幾個方面：其一，樂視網(wǎng)在此過程中選擇了主動性行為，即2013年后逐步推出了智能終端業(yè)務(wù)，同時強(qiáng)制性的在其上市的智能電視、手機(jī)上綁定樂視視頻，這有助于促進(jìn)樂視網(wǎng)在全產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)優(yōu)勢，為其網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)提供了入口，同時在一定程度上提高了其品牌知名度。其二，為了解決版權(quán)和購劇成本上升的問題，同時為了爭取更多的用戶和更高的用戶粘性（這是廣告收入和付費視頻收入的根基），樂視網(wǎng)推出了自制劇，開始打造自己的內(nèi)容品牌。

此外，樂視網(wǎng)的盈利能力沒有隨著行業(yè)集中及其所占的市場份額的提高而有所上升，原因主要有三個方面：首先，為了開拓新發(fā)展的終端業(yè)務(wù)，樂視網(wǎng)制訂了低價促銷以快速占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略，據(jù)樂視網(wǎng)財務(wù)報表顯示，樂視網(wǎng)上線的終端業(yè)務(wù)近兩年時間就已經(jīng)占其主營業(yè)務(wù)收入的一半以上。2013年第三季度之后，樂視網(wǎng)的銷售毛利率和凈利率指標(biāo)直線下滑，到今年三季度，銷售凈利率甚至低于1%，說明樂視網(wǎng)的價格戰(zhàn)策略并不利于其長期發(fā)展；其次，雖然樂視網(wǎng)為了降低成本采用了自制劇，但是在整個行業(yè)成本費用急劇上升，主流視頻企業(yè)普遍虧損的大環(huán)境下，樂視網(wǎng)也難以獨善其身。據(jù)樂視網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，去年上半年主營成本同比增長了125.99%；最后，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻播放處于產(chǎn)業(yè)中游，屬于“銷售”渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透，視頻的播放渠道日益豐富，不再變得稀缺。與此同時，視頻內(nèi)容成為用戶選擇的首要考慮調(diào)價。而樂視網(wǎng)與其他主流視頻平臺用戶重合率高、用戶粘性較低。由下圖5可以看出樂視網(wǎng)與其他幾個主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的用戶重合度很高，其中與愛奇藝的重合度高達(dá)57.2%，與搜狐視頻重合度最低，但也將近30%。這一數(shù)據(jù)在一定程度上說明了樂視網(wǎng)與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，視頻資源方面缺乏個性化，對用戶而言缺乏吸引力，用戶粘性低，這可能會影響到樂視網(wǎng)的廣告和付費業(yè)務(wù)的收入。

簡而言之，樂視網(wǎng)的盈利能力不斷下降并不能簡單的歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集中度的提高。而應(yīng)該綜合考慮整體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與樂視網(wǎng)本身的發(fā)展情況進(jìn)行判斷?；谏鲜鼋Y(jié)論，本文認(rèn)為樂視網(wǎng)要解決其盈利能力逐年下降的問題需要做好以下兩點：一方面，推出高品質(zhì)的自制劇以減少版權(quán)成本提高帶來的影響，這同時有利于實現(xiàn)與其他視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品差異化，提高用戶關(guān)注度和粘性。另一方面，放慢規(guī)模擴(kuò)張的步伐，保持其智能終端市場的占有率，使其能夠成功反哺網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

圖4 行業(yè)集中度與樂視網(wǎng)市場份額、盈利狀況變化折線圖

圖5 樂視網(wǎng)與主流視頻媒體用戶重合度

結(jié)論

近年來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨成熟，行業(yè)整體的市場競爭狀態(tài)也逐漸從競爭轉(zhuǎn)向壟斷在競爭，國內(nèi)各主流視頻企業(yè)對該行業(yè)的話語權(quán)的競爭變得異常激烈。然而逐年提高的行業(yè)集中度僅僅是加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，并沒有為眾多處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)帶來壟斷利潤，作為行業(yè)巨頭的優(yōu)酷土豆和愛奇藝反而因為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)每年虧損高達(dá)上億元。雖然部分原因在于他們在投資布局，但是也無法否認(rèn)目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體處于非盈利狀態(tài)的事實。

樂視網(wǎng)作為該行業(yè)首家上市的企業(yè)，其市場份額隨著行業(yè)集中度的提高也有所緩慢上升，也是近年來行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多盈利的企業(yè)。然而樂視網(wǎng)的盈利能力與行業(yè)集中度的呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是這種負(fù)相關(guān)并不意味著行業(yè)集中度的提高導(dǎo)致了樂視網(wǎng)盈利能力的下降。樂視網(wǎng)盈利能力的下降是宏觀市場環(huán)境和其自身競爭戰(zhàn)略綜合因素所造成，諸如網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的版權(quán)成本提高、行業(yè)競爭更嚴(yán)峻；樂視網(wǎng)擴(kuò)展了其產(chǎn)業(yè)鏈條，借助發(fā)行智能終端以反哺其網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。結(jié)果是截至去年三季度，樂視網(wǎng)受累于智能終端的高昂的投入，其盈利指標(biāo)逐年下降。本文認(rèn)為雖然從短期來看，樂視網(wǎng)的盈利能力在下降，但是只要其成功占領(lǐng)智能終端市場，并通過自制劇以及更多的創(chuàng)新產(chǎn)品以增加其差異化服務(wù)，就可以貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條實現(xiàn)更高的利潤。

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責(zé)任編輯：劉桂素

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上海師范大學(xué)商學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論與政策）