對(duì)沃爾瑪視頻新聞稿的互動(dòng)性含義分析

張語嫣+田琳

【摘要】視覺文本的互動(dòng)性含義主要體現(xiàn)在直視、景別、水平視角和縱向視角這四個(gè)維度上。本文基于此視角，對(duì)沃爾瑪在2016年圣誕節(jié)前夕發(fā)布的3條系列視頻新聞稿進(jìn)行分析，具體關(guān)注其中主導(dǎo)人物的展示方式。本文總結(jié)了視頻新聞稿生產(chǎn)的操作參考：在縱向維度上不區(qū)分主導(dǎo)人物角色統(tǒng)一使用平視。當(dāng)主導(dǎo)人物為記者時(shí)，保持直視、水平視角正面平行狀態(tài)，景別由遠(yuǎn)景向中近景拉近；當(dāng)主導(dǎo)人物為受訪者時(shí)，保持非直視、水平視角輕度偏離的狀態(tài)，采用中景或近景的固定景別。

【關(guān)鍵字】互動(dòng)性 視頻新聞稿 沃爾瑪

視覺文本的互動(dòng)性含義屬于社會(huì)性符號(hào)學(xué)范疇，關(guān)注視覺文本與觀看者之間的互動(dòng)，即視覺文本生產(chǎn)者與觀看者之間的互動(dòng)。然而已有的視覺文本互動(dòng)性含義的相關(guān)討論，幾乎全部都將靜態(tài)圖片作為分析對(duì)象，而本文試圖將其拓展至對(duì)動(dòng)態(tài)視頻的分析。因此在此引用費(fèi)思克提出的外延更加寬廣的“文本”（text）概念，即指所有人為設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的作品，指由符號(hào)與符碼（不同符號(hào)組合的規(guī)則）組成的含義傳播結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)可以具有千差萬別的形式（諸如講話、電影、穿著、手勢(shì)等）。本文的研究對(duì)象——視頻新聞稿正屬于這種“文本”的范疇。

本文從視頻的互動(dòng)性含義角度出發(fā)，對(duì)2016年12月圣誕節(jié)前夕，美國(guó)連鎖超市沃爾瑪發(fā)布的3條系列視頻新聞稿進(jìn)行分析，試圖解讀視頻新聞稿中的互動(dòng)性含義變化。希望能夠?yàn)閷硎鼙娛湛匆曨l新聞含義時(shí)，和媒體從業(yè)人員生產(chǎn)視頻新聞稿時(shí)提供些許參考。

一、視覺文本的參與者及其關(guān)系

Gunther Kress和Theo van Leeuwen指出，視覺文本有兩種參與者。其一是展示性參與者，指視覺文本中出現(xiàn)的所有對(duì)象；其二是互動(dòng)性參與者，指通過視覺文本進(jìn)行互動(dòng)的對(duì)象，包括視覺文本的生產(chǎn)者和觀看者。不同的參與者之間存在三種互動(dòng)關(guān)系：展示性參與者之間的關(guān)系；互動(dòng)性參與者之間的關(guān)系；展示性參與者和互動(dòng)性參與者之間的關(guān)系。

二、視覺文本的互動(dòng)性含義

視覺文本的互動(dòng)性參與者在不同程度上以不同形式?jīng)Q定著視覺文本的含義，及該含義如何傳播與解讀。但由于絕大多數(shù)的情況下，視覺文本的觀看者和生產(chǎn)者無法發(fā)生直接的接觸與互動(dòng)，因此導(dǎo)致了文本的生產(chǎn)語境（context of production）與接收語境（context of reception）相互分離。為了在此情況下仍然能進(jìn)行有效的互動(dòng)，生產(chǎn)者便會(huì)在生產(chǎn)視覺文本的過程中，借助展示性參與者加入預(yù)期發(fā)生的互動(dòng)狀態(tài)。當(dāng)觀看者解讀視覺文本時(shí)，便可通過展示性參與者同生產(chǎn)者進(jìn)行一種虛擬互動(dòng)，不同的虛擬互動(dòng)傳達(dá)了不同的含義。此即為視覺文本互動(dòng)性含義的本質(zhì)。

依據(jù)Gunther Kress和Theo van Leeuwen的總結(jié)，視覺文本的互動(dòng)性含義大體包括四個(gè)基本維度：直視（gaze）、景別（size of frame）、水平視角（horizontal angle）、縱向視角（vertical angle）。四個(gè)維度分別具有四種互動(dòng)含義。

1. 直視：需求。直視指觀看視覺文本時(shí)，觀看者感到與展示性參與者對(duì)視。在互動(dòng)性上，直視有“需求”的含義，展示性參與者對(duì)觀看者進(jìn)行虛擬的請(qǐng)求或是命令。而非直視則具有“提供”的含義，展示性參與者僅為觀看者提供了展示對(duì)象。直視會(huì)給觀看者帶來更大的心理壓力，而非直視會(huì)使觀看者感覺更舒適。

2. 景別：親密程度。視覺文本的景別大體包含三大類：近景、中景、遠(yuǎn)景。展現(xiàn)了展示性參與者與觀看者之間的距離感受，意味著彼此的親密程度。分別代表親近關(guān)系、社交關(guān)系、疏遠(yuǎn)關(guān)系。景別同樣適用于非人物的展示性參與者，只不過目前對(duì)該方面缺乏詳細(xì)研究。

3. 水平視角：參與程度。正面線是指特定對(duì)象前側(cè)所處的平面。在視覺文本的水平視角這一維度，涉及兩條正面線：一條是展示性參與者的正面線；另一條是觀看者的正面線。這兩條正面線之間的關(guān)系基本上存在兩種：平行與斜交。

當(dāng)兩條正面線相對(duì)且平行時(shí)，觀看者會(huì)有身處視覺文本中的世界的感覺，代表一種“參與”狀態(tài)。

當(dāng)兩條正面線斜交時(shí)，觀看者會(huì)感受到自己是一種類似旁觀者的身份，代表一種“脫離”狀態(tài)。實(shí)際上兩條正面線傾斜角度越大，觀看者脫離程度越大。但脫離并不意味著毫無參與。

4. 縱向視角：權(quán)力關(guān)系。視覺文本的縱向視角總共分為三種：俯視、平視與仰視。其互動(dòng)性含義分別表達(dá)不同的權(quán)力關(guān)系：觀看者權(quán)力；平等權(quán)力；展示性參與者權(quán)力。

三、研究方法

1. 視頻的選取。本文選取的3條視頻是沃爾瑪超市針對(duì)圣誕節(jié)而發(fā)布的系列視頻新聞稿，分別是《“為你好”食品標(biāo)簽倡議（Walmart Announces 'Great For You' food labeling initiative）》《圣誕節(jié)分期預(yù)付（Walmart Christmas Layaway）》《啟動(dòng)圣誕價(jià)格保證計(jì)劃（Walmart Launches Christmas Price Guarantee Program）》。

2. 視頻分析方法。本文只關(guān)注視頻中展示性參與者中人物的展示方式，分析其與觀看者之間的互動(dòng)性關(guān)系，但這并不意味著只有人物與觀看者之間才存在互動(dòng)性關(guān)系。另外本文在人物中關(guān)注的是每條視頻中的主導(dǎo)人物，即記者和受訪者。因?yàn)榕c背景人物相比，主導(dǎo)人物出現(xiàn)時(shí)間更長(zhǎng)，與觀看者產(chǎn)生的互動(dòng)更加明顯，且更能傳達(dá)視頻新聞稿的意圖。

3. 視頻分析單元。以往視覺文本的分析對(duì)象多為靜態(tài)圖片，但本文試圖對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻進(jìn)行分析，需要展現(xiàn)出視頻區(qū)別于圖片的歷時(shí)性變化。因此本文將視頻的分析單元確定為“節(jié)”?！耙还?jié)”指一條視頻中一段單獨(dú)的未經(jīng)剪切的長(zhǎng)鏡頭。截取一節(jié)視頻的節(jié)初畫面和節(jié)末畫面對(duì)比進(jìn)行互動(dòng)性分析，便可展現(xiàn)出一節(jié)視頻互動(dòng)性含義的歷時(shí)性變化。

四、研究結(jié)果

本文在3條視頻中，每條均選取了2節(jié)視頻片段，分別截取節(jié)初和節(jié)末畫面進(jìn)行互動(dòng)性分析研究如下。

1. 《“為你好”食品標(biāo)簽倡議》。該視頻的第一節(jié)的內(nèi)容是受訪者接受采訪。視覺文本的四個(gè)維度均未發(fā)生變化，主導(dǎo)人物前后的互動(dòng)性含義無變化。第二節(jié)的視頻內(nèi)容是記者陳述。主導(dǎo)人物在直視、水平視角、縱向視角三個(gè)維度上均沒有發(fā)生顯著變化，只有景別從中景變成中近景，在互動(dòng)性含義上拉近了記者與觀看者的親密程度。（下轉(zhuǎn)164頁）