影視劇中隱性廣告的特點(diǎn)分析

田琳+江旭爽

【摘要】影視劇中的隱性廣告越來越成為人們所關(guān)注的焦點(diǎn)，其呈現(xiàn)形式亦樣式繁多。本文從影視劇與隱性廣告的契合程度出發(fā)，討論并總結(jié)影視劇中隱性廣告的特點(diǎn)。隱性廣告以“隱”的形式出現(xiàn)，呈現(xiàn)出“形隱意不隱”，“意隱形不隱”，“形意皆隱”的特征。本文意在通過總結(jié)隱性廣告的特點(diǎn)，探討隱性廣告的正確植入方式，引導(dǎo)廣告主與制片方將影視劇中的隱性廣告帶入更規(guī)范，更專業(yè)的發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】影視劇 隱性廣告 植入方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的到來，新興媒體不斷涌現(xiàn)，傳播方式越發(fā)多樣化，媒體廣告逐漸進(jìn)入人們的視線。與新媒體相比，電視媒介這類傳統(tǒng)媒體，贏利模式相對(duì)單一，由于百分之九十以上的收入都來源于廣告，于是造成廣告內(nèi)容泛濫平庸，其質(zhì)量大幅度降低。廣告商們不得不創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，以扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，他們便將目光瞄準(zhǔn)了隱性廣告。隱性廣告，顧名思義，即隱藏在傳播載體中的廣告形式，通過視、聽融合的方式，給觀眾留下深刻影響，屬于植入式廣告的一種。

隱性廣告的出現(xiàn)，不僅影響著影視劇的藝術(shù)效果，也為商業(yè)廣告開拓了更加廣闊空間。這種新的廣告理念和營(yíng)銷模式，正在慢慢地改變著人們的廣告接受方式。同時(shí)，隱性廣告的悄然出現(xiàn)，也在逐步?jīng)_擊傳統(tǒng)廣告媒介，影響著受眾的日常生活。

一、影視劇中隱性廣告的特點(diǎn)

2013年，隨著韓劇《來自星星的你》的熱播，影片里“炸雞配啤酒”的韓餐，出現(xiàn)在了各大商業(yè)街，一時(shí)間風(fēng)靡全球，為當(dāng)代年輕人所喜愛。動(dòng)畫片《大力水手》中，波比吃著菠菜，喊出口號(hào)：“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比?！惫揞^菠菜迅速在全球范圍內(nèi)成為兒童心中的神奇食品。這類隱性廣告的植入，引起了巨大的商業(yè)效應(yīng)，促使越來越多的廣告主和業(yè)內(nèi)人士開始重視隱性廣告的植入，其植入方式五花八門。

從宏觀上來看，隱性廣告以“隱”的形式出現(xiàn)，方式共有三種，即“形隱意不隱”，“意隱形不隱”，“形、意皆隱”。在影片中不同的隱性廣告展現(xiàn)手法影響著受眾的反饋與消費(fèi)行為。

1.形隱意不隱

形隱意不隱指隱性廣告所展現(xiàn)的形式不會(huì)被受眾察覺。這種方式以臺(tái)詞、道具、演員行為為依托媒介，將隱性廣告植入到劇情當(dāng)中，使受眾對(duì)其產(chǎn)生深刻的印象，從而潛移默化地影響受眾的行為。例如，電影《沒完沒了》中對(duì)酒產(chǎn)品“路易十三”打造的那場(chǎng)戲：男主喝醉了，抱著“路易十三”不放手，男主的哥們走到他身邊，問道：“大偉想吐嗎？”大偉抱著酒瓶，醉醺醺地說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段看似簡(jiǎn)單的對(duì)白，卻因其詼諧幽默與夸張的表演方式，使觀眾回味無窮，同時(shí)增加劇情的趣味性，而后的“路易十三”不僅被熱賣，也成為家喻戶曉、人人相傳的話題熱點(diǎn)?？梢姡@一藝術(shù)與營(yíng)銷相結(jié)合的方式，達(dá)到了該廣告宣傳的預(yù)期效果。又例如，電影《花樣年華》中演員張曼玉身著各式旗袍，搖曳多姿，服裝贊助商將隱性廣告巧妙地植入影視劇中，選擇了當(dāng)年最火的一線明星做品牌代言，這一特色著實(shí)讓中國(guó)傳統(tǒng)的旗袍紅遍大江南北，由此不得不說，隱性廣告在我們的生活中發(fā)揮著不可替代的作用。

2.意隱形不隱。注重于廣告品牌與影視劇內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性與協(xié)調(diào)性，以贊助商的身份出現(xiàn)在影片中，將品牌與載體相互融合，從而引起觀眾的重視，將品牌形象烙印在觀眾腦海中。例如，電影《手機(jī)》中一個(gè)場(chǎng)景：伍月在看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，此時(shí)電視上播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告，以引起觀眾的注意。此片段充分利用了隱性廣告這一特點(diǎn)，將商品直接植入影片并融入劇情之中，將廣告元素與傳播載體完美結(jié)合，無形之中將信息傳遞給受眾。

3.形意皆隱。即將廣告信息與傳播載體自然地融入一體，卻找不到隱形廣告的痕跡，但受眾又時(shí)時(shí)能體會(huì)到該產(chǎn)品在載體發(fā)展過程中不可或缺的地位。這類廣告植入依靠演員高超的演技與優(yōu)秀的劇本，將產(chǎn)品的品牌理念與藝術(shù)相融合。這是當(dāng)前廣告主們所追求的隱性廣告表現(xiàn)形式的最高境界，也是我們需要研究的重點(diǎn)之一。例如，影片《手機(jī)》中，男主角使用的摩托羅拉E380手機(jī)鈴聲“you have an incoming call”，此鈴聲在全世界范圍內(nèi)，十分流行。由此可見，觀眾即使沒有看見產(chǎn)品的標(biāo)志和外形，也沒有過多將其融入傳播載體中，體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性，只是通過熟悉的鈴音或是短信提示音，從而使受眾意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。諸如此類，將隱性廣告于無形之中深入人心。

二、影視劇隱性廣告植入方式之探討

隱性廣告對(duì)受眾的影響，大體包括影響受眾對(duì)事物的看法，影響受眾的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為，影響受眾對(duì)美與丑的評(píng)判等方面。積極的隱性廣告會(huì)給受眾反應(yīng)帶來良性循環(huán)；消極的隱性廣告會(huì)給受眾和社會(huì)帶來負(fù)面影響。根據(jù)上述隱性廣告的三種特點(diǎn)，我們從受眾的“三觀”，即消費(fèi)觀、價(jià)值觀、審美觀，植入方式與契機(jī)三方面入手，探討如何更好的將影視劇與隱性廣告互融。

1.從受眾的“三觀”切入

隱形廣告要契合受眾的價(jià)值觀，把握受眾的消費(fèi)觀，遵從受眾的審美觀。從該“三觀”切入，其意義在于，指導(dǎo)我們從受眾心理角度分析隱性廣告，通過建立信任、維持和增加受眾與廣告品牌之間的關(guān)系，以傳遞價(jià)值為目的進(jìn)行廣告植入。例如，蘋果電腦于影視劇中的隱性植入。蘋果產(chǎn)品的一體化服務(wù)使受眾十分滿意并享用其中，在前期的受眾認(rèn)知和體驗(yàn)上，蘋果公司做了許多功課，以至于使受眾形成了一定的思維模式，使用蘋果等于使用時(shí)尚和科技。在電影《倫敦陷落》里面，蘋果電腦多次出現(xiàn)在熒屏中，而觀眾并沒有對(duì)此出現(xiàn)反感和不適應(yīng)，而是熟悉該產(chǎn)品的所有功能，并覺得植入妥當(dāng)。所以，廣告主在植入廣告的同時(shí)，需要考慮前期的宣傳、用戶體驗(yàn)和受眾對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知程度。

2、把握好廣告植入方式與契機(jī)

（1）劇情與隱性廣告互融。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為，植入過多的隱性廣告，會(huì)影響影視劇的效果。三分之一的受訪者認(rèn)為，隱性廣告會(huì)影響受眾的行為和心理。由此可得出，目前我國(guó)隱性廣告植入存在著很大的問題，觀眾們對(duì)此并不認(rèn)同和支持。所以，我們要從根本上對(duì)隱性廣告進(jìn)行分析，應(yīng)建立受眾與品牌之間的感情基礎(chǔ)，以形成良好的品牌關(guān)系為前提，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過對(duì)品牌的塑造，提升品牌的忠誠(chéng)度，建立與受眾長(zhǎng)期相互依存的連帶關(guān)系。為隱性廣告的正確植入打下基礎(chǔ)。

（2）選擇適合的品牌，打造優(yōu)秀隱性廣告。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的受眾對(duì)隱性廣告的前景并不看好，其根本原因是廣告主對(duì)品牌認(rèn)知程度低，對(duì)影視劇藝術(shù)手法展現(xiàn)的理解缺失，對(duì)受眾“三觀”及心理活動(dòng)的分析不夠透徹。在當(dāng)今物欲橫流的銷售環(huán)境下，若想開辟新的營(yíng)銷道路，必須選擇符合時(shí)機(jī)的品牌進(jìn)行廣告植入，必須創(chuàng)新隱性廣告的植入內(nèi)容和形式，必須了解當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)者的心理需求。由此，才能緩解目前隱性廣告市場(chǎng)的亂象，才能更好的進(jìn)行品牌營(yíng)銷與傳播，才能為我們創(chuàng)造更有意義的隱性廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（3）滲透適度消費(fèi)觀。適度消費(fèi)，又稱合理消費(fèi)，是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與個(gè)人收入水平相一致的合理消費(fèi)水平。根據(jù)調(diào)查顯示，容易被商業(yè)信息所影響的，絕大部分為青年人，中年人擁有自我判斷能力，可以克制住盲目的消費(fèi)觀念。為了避免這一現(xiàn)象的繼續(xù)惡化，我們必須從兩方面進(jìn)行調(diào)整：第一，隱性廣告本身。我們應(yīng)當(dāng)加大隱性廣告的審核力度，對(duì)于不切實(shí)際，高于現(xiàn)實(shí)的隱性廣告，進(jìn)行整改或刪除。還原給消費(fèi)者一個(gè)正規(guī)，真實(shí)的廣告環(huán)境。第二，消費(fèi)者的消費(fèi)心理。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，我們已經(jīng)了解到，大部分盲目消費(fèi)的受眾是青年人，所以，我們應(yīng)通過影視劇的方式，引導(dǎo)青年人理性消費(fèi)，適度消費(fèi)，不能盲從。

結(jié)論

隱性廣告是一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?duì)受眾產(chǎn)生很大影響。本文通過具體案例分析影視劇中隱性廣告的特點(diǎn)，總結(jié)出隱性廣告的存在是必然的，是新媒體潮流下的必然產(chǎn)物，我們必須利用好這一新形勢(shì)，規(guī)范廣告市場(chǎng)，從受眾、廣告主和制片人三個(gè)角度，互贏互利。其實(shí)，影視劇中隱性廣告對(duì)受眾價(jià)值觀、消費(fèi)觀、審美觀以及受眾心理、行為以及思維產(chǎn)生巨大影響，受眾還可以分為若干群體，還可以采取調(diào)查問卷、訪談、對(duì)特定受眾現(xiàn)場(chǎng)放片即時(shí)回答等方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查國(guó)外影視劇對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的影響，以及國(guó)內(nèi)外隱性廣告的影響對(duì)比等等，這些問題還有待于深入研究。

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作者簡(jiǎn)介：田 琳、 江旭爽 ，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生。