企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效影響因素研究

蔡文松

【摘要】為了適應(yīng)消費(fèi)者獲取信息方式的改變，大量企業(yè)申請成立企業(yè)微信公眾號(hào)，利用公眾號(hào)開展一對多的媒體活動(dòng)。不同企業(yè)的運(yùn)營方式不同，運(yùn)營績效有高有低。本文在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，嘗試探索在企業(yè)運(yùn)營過程中對運(yùn)營績效產(chǎn)生影響的因素。通過選取42個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，從發(fā)布特征和文章設(shè)計(jì)兩方面對企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效的影響因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)營環(huán)境，提出理想的發(fā)布方式和文章設(shè)計(jì)，闡明運(yùn)營戰(zhàn)略重點(diǎn)，幫助提高企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)微信公眾號(hào) 運(yùn)營績效 發(fā)布特征 文章設(shè)計(jì)

隨著強(qiáng)調(diào)交互的web2.0和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量社會(huì)化媒體和電子商務(wù)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變帶動(dòng)了人們傳播、獲取信息的方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變。人們越來越依賴于社會(huì)化媒體來獲取信息、發(fā)布個(gè)人信息，表達(dá)個(gè)人意見，完成通訊聯(lián)系。針對人們習(xí)慣的改變，越來越多的企業(yè)開始通過社會(huì)化媒體發(fā)布企業(yè)信息，以達(dá)到市場營銷、品牌建設(shè)、口碑傳播、客戶管理等一系列經(jīng)營目的。其中微信公眾號(hào)平臺(tái)是近年來許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

本文認(rèn)為企業(yè)微信公眾號(hào)自身的運(yùn)營方式，對企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營績效有直接顯著影響。例如對公眾號(hào)推送文章的設(shè)計(jì)，公眾號(hào)推送機(jī)制的設(shè)計(jì)，公眾號(hào)與用戶的互動(dòng)。大量的企業(yè)在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)缺少對運(yùn)營方式的研究，只是為了擁有一個(gè)官方公眾號(hào)。導(dǎo)致企業(yè)微信公眾號(hào)沒有起到提高企業(yè)傳播效果，增進(jìn)企業(yè)與用戶互動(dòng)的作用。本文研究目的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效影響因素，進(jìn)一步研究每個(gè)因素與運(yùn)營績效間的聯(lián)系。針對企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營方式提出相關(guān)建議，優(yōu)化企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營方式。

假設(shè)與數(shù)據(jù)處理

本文通過清博指數(shù)收集了42個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)，追蹤收集了8月1日-9月30日兩個(gè)月的運(yùn)營數(shù)據(jù)。結(jié)合文獻(xiàn)和對實(shí)際案例的觀察后，將微信公眾號(hào)運(yùn)營分為文章發(fā)布[1]和文章設(shè)計(jì)[2]兩部分。其中針對文章發(fā)布提出關(guān)于發(fā)布特征的兩個(gè)假設(shè)H1發(fā)布次數(shù)與企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效之間是正相關(guān)；H2發(fā)布文章頻數(shù)與企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效之間是正相關(guān)。針對文章設(shè)計(jì)提出三個(gè)假設(shè)，H3標(biāo)題長度與企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效之間是負(fù)相關(guān)； H4正文長度與企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效之間是負(fù)相關(guān)； H5文圖比與企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效之間是負(fù)相關(guān)共五個(gè)假設(shè)。根據(jù)假設(shè)篩選數(shù)據(jù)留下發(fā)布時(shí)間、發(fā)布文章序號(hào)、WCI數(shù)值三項(xiàng)數(shù)據(jù)。對61天數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、處理，得到42個(gè)公眾號(hào)61天發(fā)布月發(fā)布文章總數(shù)，月發(fā)布次數(shù)，發(fā)布文章頻數(shù)，月WCI值四項(xiàng)數(shù)據(jù)共84條。

本文采用SPASS22軟件分別對處理后的43個(gè)公眾號(hào)8月1日-9月30日的月數(shù)據(jù)總體和奧迪、梅賽德斯-奔馳兩個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)9月1日-9月30日的文章數(shù)據(jù)總體進(jìn)行線性回歸分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果與假設(shè)驗(yàn)證關(guān)系如下。發(fā)布次數(shù)與運(yùn)營績效之間是正相關(guān)；發(fā)布文章頻數(shù)與運(yùn)營績效之間是正相關(guān)；標(biāo)題長度與運(yùn)營績效之間是負(fù)相關(guān)；正文長度與運(yùn)營績效之間是正相關(guān)；文圖比與運(yùn)營績效之間是負(fù)相關(guān)。

結(jié)論與建議

根據(jù)數(shù)據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營方式將顯著影響運(yùn)營績效，乏善的運(yùn)營導(dǎo)致企業(yè)微信公眾號(hào)難以吸引用戶關(guān)注，無法幫助企業(yè)通過微信完成營銷目標(biāo)，導(dǎo)致投入的人力、物力等成本浪費(fèi)。通過上文的數(shù)據(jù)分析和案例分析，針對企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布特征和文章設(shè)計(jì)得出相應(yīng)結(jié)論并提出建議。

1、針對企業(yè)發(fā)布特征：提高企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布文章次數(shù)和單次發(fā)布文章頻數(shù)，可以提高企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效。企業(yè)在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)，需要注意與用戶保持持續(xù)的聯(lián)系，提高公眾號(hào)在用戶界面的曝光率。最佳發(fā)布文章次數(shù)為每天1次，每次發(fā)布文章4篇最佳，將最吸引用戶的文章作為序號(hào) 1發(fā)布將達(dá)到最好的運(yùn)營效果。

2、針對企業(yè)發(fā)布文章設(shè)計(jì)，歸納出結(jié)論：精煉文章標(biāo)題，增加正文長度，增加插圖數(shù)量可以提高企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營績效。文章是決定用戶是否持續(xù)關(guān)注的重要因素。標(biāo)題作為一篇文章留給用戶的第一印象，企業(yè)在編輯文章時(shí)需要引起重視。文章標(biāo)題不能過長，需要精煉標(biāo)題。同時(shí)標(biāo)題應(yīng)該能夠闡明文章主旨，讓用戶明白標(biāo)題傳達(dá)的含義。建議企業(yè)在編輯文章標(biāo)題時(shí)，除了確保基本的說明信息，不要添加過多的修辭?？梢栽谖娘L(fēng)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)作改變。分析結(jié)果中，編輯正文最佳長度是3000字。建議企業(yè)在編輯文章內(nèi)容時(shí)注重質(zhì)量，言之有物，不要濫竽充數(shù)。如果受資源限制，可以在序號(hào)2和序號(hào)3的文章中減少正文長度。編輯插圖部分，建議企業(yè)注重圖文結(jié)合。多選取合適的圖片，例如高度概括的邏輯圖，幫助用戶理解文章觀點(diǎn)；富有美感的設(shè)計(jì)圖，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品。在文章內(nèi)容選取上，注意以企業(yè)核心產(chǎn)品為中心，多方面地設(shè)計(jì)內(nèi)容。讓文章更加豐富，與用戶互動(dòng)更多。

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