王思聰何以制衡電影業(yè)的“爛片經(jīng)濟學”？

譚保羅

中國的爛片有一個特點，那就是它可以爛到讓你誤以為導演拍完這一部，就要從這個星球消失。但很遺憾，大導演、大明星和投資方一點都沒有退出這個江湖—全球第一大電影市場的意愿。因此，爛片總是成建制地席卷神州，反復挑戰(zhàn)數(shù)億觀眾的審美底線。

藝術(shù)工作者不是神仙，他們是人，總歸有“失手”的時候，產(chǎn)生一部爛片完全是可以原諒的。但一部分藝術(shù)工作者，比如某些導演、明星和投資人卻長時間充當著專業(yè)的“爛片制造機”角色。那么，一定是這個行業(yè)的深層機制出了問題，它正在被資本和人性所扭曲。而這種扭曲，更因為中國國內(nèi)電影市場的巨大而被成倍數(shù)放大。

中國經(jīng)濟的增速正在下行，但中國的電影市場卻成為了少數(shù)的“抗周期”行業(yè)，這讓電影藝術(shù)工作者在財富和名望兩個方面實現(xiàn)了快速的膨脹，一些人儼然躋身中國社會的“新貴”行列，往來有權(quán)貴，談笑皆土豪。

但換個角度看，電影作為國家文化軟實力的重要載體，這些充分享受了“大國紅利”和某些特權(quán)的階層，更應該承擔起打造國家軟實力，打造具有國際競爭力的影視作品的責任，而不是只顧從國人身上賺大錢。

院線是爛片的“空間制衡”

早先，馮小剛和王思聰“對掐”。不久之后，豆瓣又遭到“炮轟”。這兩件事有著什么關(guān)聯(lián)？

它們的關(guān)聯(lián)在于，中國影視行業(yè)早已形成一種流水線式的爛片（這里并非指《我不是潘金蓮》是爛片）生產(chǎn)機制。遺憾的是，能夠制衡“爛片生產(chǎn)機”的第三方卻不見蹤影，但王思聰和豆瓣或許是個例外。為什么？

王思聰?shù)闹坪庾饔貌辉谟谒鞘赘坏膬鹤踊蛘摺白罡痪W(wǎng)紅”，所以抨擊爛片會顯得格外有影響力。他對爛片的制衡作用在于，他背后萬達院線的崛起，正在改變著中國影視行業(yè)的“權(quán)力格局”。那么，這個格局是什么樣的？

電影行業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈，從上到下包括了三方，拍電影的一方是出品方或者投資方。比如，煤老板、地產(chǎn)商。現(xiàn)在，越來越多的大導演、大明星會自己參股投資電影；中間是發(fā)行方，負責“把電影賣給觀眾”，電影發(fā)行需要拍牌照，所以國企主導，壟斷性較強，競爭不算激烈；最后是院線，是“把電影賣給觀眾的場所”。

在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，票房拿走最多的一般是院線、投資方，然后才是發(fā)行方。但現(xiàn)在，隨著電影行業(yè)的市場化進展，各方開始有融合的趨勢。有的資本也希望打通三個環(huán)節(jié)，三個環(huán)節(jié)都做，萬達就是一個典型。

目前，因為發(fā)行環(huán)節(jié)的壟斷性、模式化的特征，電影產(chǎn)業(yè)鏈的主要博弈其實發(fā)生在出品和院線兩個環(huán)節(jié)。它們可以分別看成是“制造”和“流通”環(huán)節(jié)。

聰明的投資者知道，投資一個行業(yè)，要么投資產(chǎn)品生產(chǎn)，要么投資產(chǎn)品流通。哪個更有賺頭，就投哪個。國外風險投資和私募資本進入中國之初，多半會投資流通領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域。背后的邏輯是，中國是個低端產(chǎn)能的大國，任何消費品的制造業(yè)領(lǐng)域最終必然都無利可圖。

但在流通領(lǐng)域則剛好相反。流通領(lǐng)域的企業(yè)往往有內(nèi)在的擴張動力，只有擴張之后，才能獲得對于產(chǎn)品制造業(yè)的議價優(yōu)勢。因此，流通巨頭會通過整合不斷地擴規(guī)模，越大也就越強，最后成為高利潤的獲得者。

這個邏輯在電影產(chǎn)業(yè)卻未必行得通，制造業(yè)的故事，無法在電影行業(yè)上演，影視行業(yè)的權(quán)力格局則更加平衡。產(chǎn)品的生產(chǎn)者和 “通路商”之間往往存在著博弈的空間，因為大明星和大導演往往非常強勢。

背后的原因并不復雜?！赌巷L窗》曾在一篇文章中指出，由于一些特殊原因，中國演藝界人士不但位于社會財富階層的頂端，而且從影響力來看，一位明星在輿論場中，影響力可能超過一家省級媒體。

但中國的院線卻相對弱勢，它們?nèi)狈φ希稚⑷跣?。地方影院多為地方國企，背景復雜，整合成本高。因此，在很長時間內(nèi)，院線領(lǐng)域并沒有誕生出像家電領(lǐng)域國美、蘇寧這樣的超級連鎖巨頭。最多，出現(xiàn)了少數(shù)橫跨幾個城市或者某一特定區(qū)域的院線整合者，它們談不上對生產(chǎn)者形成議價優(yōu)勢。

萬達院線的崛起改變了格局。萬達作為中國最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，從其誕生一開始就決定了它必然成為中國超大的院線擁有者。它根本不需要整合別人，遍布中國一線城市、二三線城市乃至縣城的萬達綜合體就是它的資本。

一項數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，萬達院線在全國票房的占比已經(jīng)超過13%，是全國唯一一家超過10%的院線。此外，中影星美、廣東大地和上海聯(lián)等企業(yè)占比也超過了6%。實際上，從目前影視行業(yè)的發(fā)展形勢來看，院線整合還在加速。可以預見，王思聰以后在中國影視行業(yè)的“話語權(quán)”只會越來越大。

院線的成長正在挑戰(zhàn)乃至顛覆藝術(shù)人士在行業(yè)的“權(quán)力”，以及在公眾媒體中的話語權(quán)。雙方的矛盾爆發(fā)，不過是遲早的事情。馮小剛對王思聰率先“發(fā)炮”，一點都不難理解。

除了院線，對爛片的另一大制衡角色是評論網(wǎng)站。

網(wǎng)絡評論是爛片的“時間制衡”

電影作為一種特殊的“產(chǎn)品”，它有一個明顯的弱點，即投資風險極高。當然，本來就打算以小成本制造爛片，欺騙觀眾的除外。

一般的產(chǎn)品，比如快速消費品，在研發(fā)、制造并推出之后，如果市場反響差，廠商完全有產(chǎn)品改進或市場策略調(diào)整的可能性。但電影產(chǎn)品一旦制作完成，調(diào)整的空間非常小。市場反應差，基本上鐵定是個虧本買賣，收不回投資實屬正常。

近年來，一種流行的觀點是，中國的電影越來越不會“講故事”，只能靠著大明星、大場面來取勝。所以，觀眾很容易發(fā)現(xiàn)一個奇特現(xiàn)象，所有宣傳鋪天蓋地的大片都是那幾張老面孔。在相當長一段時間內(nèi)，某位女明星的海報總是被掛在街頭的最顯眼處，每天都奪面而來，讓你無處可逃。

制片方的這種選擇其實是一種理性的、正常的商業(yè)行為。因為，如果純粹通過“講故事”來贏得觀眾，因為一些特殊原因，這在國內(nèi)電影市場無疑是一件風險極高的事情。除了馮小剛等少數(shù)背景深厚的導演之外，很少有人敢于進行這種嘗試。

因此，制片方會選擇一種風險最低的模式，就是以當紅明星、炫酷的場面來贏得觀眾。除此以外，這種模式的另一大好處是制作周期短，對投資方來說，這加速了資金周轉(zhuǎn)。尤其對那些來自煤礦、地產(chǎn)行業(yè)的逐利資金而言，“快”就是一切。同樣，對明星來說，“快”也是好事，自己的“檔期周轉(zhuǎn)率”也快。

于是，電影市場中，那些“快錢”驅(qū)動的爛片越來越多。但一股新興力量也在不斷制衡著“爛片”，這股力量是電影推廣網(wǎng)站，或者兼有影視評論板塊的生活類網(wǎng)站，比如豆瓣、時光網(wǎng)等。這些網(wǎng)站中，有的早已用戶過億， “話語權(quán)”足以抗衡大明星，大導演。

事實上，一些“爛片”曾遭遇票房慘敗，和這些網(wǎng)站評分較差不無關(guān)系。如果說院線是從“空間”上制衡爛片，那么評論網(wǎng)站則是從“時間”上制衡爛片。糟糕的評分，必然讓潛在觀眾意興索然。對一個心智正常的成年人而言，并不是所有人都會因為好奇“爛片到底有多爛”，去支付票價。

有心者顯然清楚這一點。2016年7月，萬達院線做了一件大事。它宣布以2.8億美元的交易價格收購時光網(wǎng)，收購完成后，萬達院線將持有時光網(wǎng)全部運營實體 100%股權(quán)，等于完全控制了這家網(wǎng)站。收購時，時光網(wǎng)正處于虧損狀態(tài)。2016 年上半年，時光網(wǎng)實現(xiàn)收入1.8億元，凈利潤為負的683.1 萬元。

萬達院線的野心不用掩蓋，它希望整合產(chǎn)業(yè)鏈，從電影制作、發(fā)行到院線，一條龍全部打通。當然，它更不會放過產(chǎn)業(yè)的新生力量—電影評論和推廣網(wǎng)站。實際上，在爛片俯拾即是的時代，電影評論和推廣網(wǎng)站越來越對電影的票房的好壞起著至關(guān)重要的作用。它擁有電影產(chǎn)業(yè)鏈上最大的“軟性權(quán)力”。

2016年年底，張藝謀新片《長城》上映。截至2017年1月5日，《長城》在豆瓣的評分是4.9，而滿分是10分，屬于不及格。按照豆瓣網(wǎng)友一直以來的標準，《長城》非爛片莫屬。于是，有媒體打出“捍衛(wèi)國產(chǎn)電影”的旗號，抨擊豆瓣給予《長城》差評，從而引起了激烈討論。

《長城》到底是不是“爛片”，自然是觀眾說了算。不過，這一次紛爭，的確把電影產(chǎn)業(yè)鏈的這種“軟性權(quán)力”推上了臺前。在這個角度看，對于萬達這樣一個旨在打通電影全產(chǎn)業(yè)鏈的巨頭而言，收購時光網(wǎng)，的確是一步指向未來的好棋。畢竟，王思聰2017年也還不到30歲。

爛片年年有，為何近來特別多？

爛片特別多，根源在哪里？公開消息都指向了一個詞，即影視資本“對賭”成風。在影視行業(yè)，“對賭”分為兩類，一類是業(yè)績（利潤）對賭，一類是發(fā)行保底。

業(yè)績對賭，一般以影視公司的利潤增長為標的，對賭發(fā)生在影視公司股東和外部投資者兩者之間。2015年，影視業(yè)龍頭股華誼兄弟宣布斥資10.5億元收購浙江美拉傳媒70%股權(quán)（馮小剛是主要股東之一），而美拉傳媒與華誼兄弟簽下對賭協(xié)議，包括了馮小剛等兩名股東承諾2016年不低于1個億的凈利潤等內(nèi)容。

美拉傳媒要完成業(yè)績，并非易事。從華誼兄弟的半年報看，2016年上半年，美拉傳媒營業(yè)收入5093.93萬元，凈利潤有3535萬元。也就是說，下半年還有6000多萬元的利潤差額需要填補。

美拉傳媒是《我不是潘金蓮》的出品方之一，因此，這部電影的票房對于馮小剛等股東需要兌現(xiàn)的業(yè)績至關(guān)重要。如果完不成業(yè)績，那么便可能需要股東自己掏出真金白銀補上差額。在很多評論家看來，馮小剛主動“開掐”王思聰，抱怨萬達對該片排片量太少，主要就是背后的對賭壓力使然。

發(fā)行保底，對賭的標的是票房，對賭的雙方一般是電影的發(fā)行方和出品方。這種對賭的模式是，雙方確認一個預期票房，無論最終的真實票房是多少，出品方都能提前鎖定一筆收益，這是這份對賭協(xié)議給予出品方的“好處”。協(xié)議給予發(fā)行方的“好處”則是，發(fā)行方在實際票房超出預期票房數(shù)額的部分，優(yōu)先獲得收入或者占有較大的份額。這類對賭，也可能是投資方和演藝人士的對賭，標的依然是票房。

根據(jù)媒體的公開報道，姜文的《讓子彈飛》、周星馳的《美人魚》等近年的絕大多數(shù)的熱門影片都涉及這類發(fā)行保底的對賭協(xié)議。

兩類對賭盡管有所區(qū)別，但最終的決定因素都是票房。實際上，正是中國電影票房的高速增長給了利益相關(guān)以對賭的信心。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電影市場票房達到440億，同比增長48.7%，觀影人次達14億人次。

目前，電影已成為中國少數(shù)幾個抗周期的行業(yè)。2012年，中國經(jīng)濟增速下行，并首次“破八”，當年中國的GDP僅增長了7.7%，但電影行業(yè)卻不斷逆勢增長。截至2015年，我國影院數(shù)量達到6，484家，2012至15年復合增長率為21%；銀幕數(shù)量2015年達32，487塊，2012至15年復合增長率為35%。

在股權(quán)投資領(lǐng)域，對賭一般只發(fā)生在某個行業(yè)高速增長的階段。在家電的高速增長期，國美、永樂都和投資者進行了對賭。在飲料、奶制品行業(yè)，太子奶、蒙牛都曾對賭。在餐飲行業(yè)，俏江南、真功夫也概莫能外。在制造業(yè)，雷士照明的對賭風波至今都是業(yè)界談資。

某種程度上可以說，中國幾乎所有的高速增長行業(yè)都出現(xiàn)過股權(quán)對賭的熱潮，這背后是資本對“中國概念”的追捧?，F(xiàn)在，“中國概念”差不多只剩下電影了。

對賭未必是壞事。在業(yè)績對賭中，創(chuàng)始人如果完不成業(yè)績，將可能面臨大額的債務或者失去控制權(quán)，這種壓力在很多時候往往能激勵創(chuàng)始團隊背水一戰(zhàn)，最終獲得業(yè)績大增長，這樣的案例并不比創(chuàng)始人對賭輸?shù)袅斯蓹?quán)的案例少。

但對賭的負面效應是明顯的，因為風險更大了，所以影視作品的制造業(yè)會更加傾向于爛片。因為，“爛片”風險依然是最小的，因為大明星、當紅小鮮肉，觀眾有“沖動觀看”的欲望。但成本是守恒。當大明星、當紅小鮮肉的片酬拿走了大部分成本，留給“拍電影”的費用就捉襟見肘了。爛片，本質(zhì)上就是一個“成本守恒”的簡單邏輯。

在一般的股權(quán)對賭中，外部投資者因為有保底收益，輸家只可能是創(chuàng)始人。但電影不一樣，輸家還可能多了一個，觀眾。當然，這個推斷的前提是，觀眾沒有熱衷于被爛片進行“審美虐待”的嗜好。