基于多中心理論的虛擬品牌社區(qū)粉絲營(yíng)銷(xiāo)新策略

王騰

摘要：隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，使得口碑的作用越來(lái)越顯著。中 國(guó)大眾消費(fèi)文化觀念的轉(zhuǎn)變，為獲取身份認(rèn)同感的消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)將市場(chǎng)有效地聚集與擴(kuò)展，創(chuàng)造出一個(gè)嶄新又完整的虛擬社區(qū)，企業(yè)利用虛擬品牌社區(qū)以及社區(qū)互動(dòng)，使顧客參與到產(chǎn)品創(chuàng)新與更新?lián)Q代的進(jìn)程當(dāng)中，降低了交易成本、創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。以虛擬品牌社區(qū)為核心的粉絲集聚形成了新的粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：多中心理論；虛擬品牌社區(qū)；粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F273.2；F49 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-000-01

一、概念界定

1.多中心治理理論

多中心治理理論是美國(guó)印第安納大學(xué)政治理論與政策粉絲研究所的奧斯特羅姆與文森特夫婦共同創(chuàng)立，雖然這一理論的學(xué)術(shù)背景是政治學(xué)、公共管理與公共政策領(lǐng)域，且在這些領(lǐng)域有著甚為廣泛的影響，但這一理論的基本出發(fā)點(diǎn)是跨學(xué)科的，其理論的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)與影響就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其學(xué)術(shù)背景所及的領(lǐng)域，如在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域具有重要的影響。這一理論的出發(fā)點(diǎn)與邏輯是具有獨(dú)特的意義，多中心主要是指多個(gè)權(quán)力中心和治理體質(zhì)治理公共事務(wù)，提供公共服務(wù)①。這一含義涉及到廣泛的公共領(lǐng)域，例如公共資源的多中心治理、司法決策的多中心治理、公共服務(wù)經(jīng)濟(jì)的多中心治理等。雖然這一理論主要是為了解決公共資源使用無(wú)序的困難與公共成本無(wú)法衡量導(dǎo)致公共服務(wù)市場(chǎng)疲軟等問(wèn)題，但是這一理論的邏輯思路可以說(shuō)是“放之四海而皆準(zhǔn)”。多中心，也就是說(shuō)無(wú)中心、去中心化，反對(duì)壟斷與集中化。奧斯特羅姆在研究小規(guī)模的公共池塘資源的智力問(wèn)題案例中，認(rèn)為社會(huì)人符合這樣的人性假設(shè)，“人們創(chuàng)造和改變著治理規(guī)則，受社群習(xí)慣規(guī)則影響，與他人互動(dòng)”；“人們經(jīng)常不斷的溝通，相互打交道，因此他們有可能知道誰(shuí)是能夠信任的，他們的行為將會(huì)對(duì)其他人產(chǎn)生什么影響，對(duì)公共池塘資源產(chǎn)生什么影響，以及如何把自己組織起來(lái)趨利避害”②。在虛擬品牌社區(qū)中的粉絲主體的行為，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，更能顯示出人性的特點(diǎn)與趨利避害的行為邏輯，將多中心治理理論的邏輯移植到虛擬社區(qū)的治理當(dāng)中也具有一定的可能性。

虛擬品牌社區(qū)，稱(chēng)為在線品牌社區(qū)、虛擬品牌社群，是指網(wǎng)絡(luò)上以某一品牌為主題的供品牌愛(ài)好者進(jìn)行相互交流的虛擬平臺(tái)，虛擬品牌社區(qū)中的用戶對(duì)品牌具有相同的愛(ài)好且遵守共同的行為規(guī)范③。對(duì)于粉絲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)講，虛擬品牌社區(qū)是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者或者說(shuō)“粉絲”進(jìn)行交流與體驗(yàn)的平臺(tái)。隨著第二媒介時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者用戶與產(chǎn)品生廠商之間的溝通渠道越來(lái)越密切，雙向互動(dòng)不斷加強(qiáng)，讓消費(fèi)者參與品牌符號(hào)價(jià)值的提升與意義構(gòu)建，使得消費(fèi)者通過(guò)在虛擬品牌社區(qū)的體驗(yàn)，形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同，從而獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

二、菲律賓桑赫拉灌溉社群案例與小米粉絲虛擬品牌社區(qū)的比較

在奧斯特羅姆所探究的眾多公共資源案例當(dāng)中，菲律賓桑赫拉的灌溉社群是基于自主組織而形成的社群，小規(guī)模改改社群的灌溉者自主選擇規(guī)則，自主選擇領(lǐng)導(dǎo)者，自主使用資源。在這一社群當(dāng)中，構(gòu)成主體包括三大方面：自主組織、農(nóng)民主體以及合約，農(nóng)民在自主選擇的“能人”領(lǐng)帶下，達(dá)到“獲得足夠甚至超過(guò)需要的水資源”這一目的。在這里案例當(dāng)中，奧斯特羅姆分析了可以描述所有這些強(qiáng)有力的制度特征的七項(xiàng)設(shè)計(jì)原則和一項(xiàng)源于更大更復(fù)雜場(chǎng)景中的原則。

這八項(xiàng)原則是指：1.清晰界定邊界。明確資源的邊界和具體哪些人可以使用資源。2.占用和供應(yīng)規(guī)則與當(dāng)?shù)貤l件保持一致。3.集體選擇的安排。絕大多數(shù)受操作規(guī)則影響的個(gè)人應(yīng)該能夠參與對(duì)操作規(guī)則的修改。4.監(jiān)督。5.分級(jí)制裁。參與者自己實(shí)施，占用者權(quán)變式的自我承諾形成了監(jiān)督其他人行為的動(dòng)機(jī)，兩者相互補(bǔ)充，降低監(jiān)督成本。6.沖突解決機(jī)制。占用者和他們的官員能夠迅速通過(guò)低成本的地方公共論壇，來(lái)解決占用者之間或占用者和官員之間的沖突。7.對(duì)組織權(quán)最低限度的認(rèn)可。占用者設(shè)計(jì)自己制度的權(quán)利不受外部政府威權(quán)的挑戰(zhàn)。8.嵌套式企業(yè)。在一個(gè)多層次的嵌套式企業(yè)中，對(duì)占用、供應(yīng)、監(jiān)督、強(qiáng)制執(zhí)行、沖突解決和治理活動(dòng)加以組織。這八項(xiàng)原則對(duì)公共池塘資源及其相關(guān)制度的存續(xù)性提供了一種可信的解釋。從邏輯上來(lái)講，多中心理論在這八項(xiàng)原則中進(jìn)一步明晰了實(shí)現(xiàn)多中心治理的條件與要求，在一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所中，擁有信任承諾、至誠(chéng)相處和可以信賴(lài)的聲譽(yù)是一種珍貴的資產(chǎn)，資源系統(tǒng)與制度有著非凡的復(fù)雜性，想要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定和有效益的合作行為必須明確規(guī)則與監(jiān)督。

在虛擬品牌社區(qū)當(dāng)中，顧客的長(zhǎng)期參與是虛擬品牌社區(qū)持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)，虛擬品牌社區(qū)的管理者通過(guò)幫助顧客實(shí)現(xiàn)最初的參與動(dòng)機(jī)使其滿意，促進(jìn)顧客的長(zhǎng)期參與與支持，理解顧客動(dòng)機(jī)和滿足顧客需求成為虛擬社區(qū)創(chuàng)建者的核心人物。借助以上公共管理的多中心理論管制力度框架，從宏觀角度粉絲在虛擬品牌社區(qū)下的粉絲營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中企業(yè)、消費(fèi)者的嶄新地位和行為。以小米社區(qū)為例，構(gòu)成主體也包括三大方面，小米公司、品牌粉絲以及社區(qū)準(zhǔn)則。不管對(duì)于小米企業(yè)以及員工來(lái)講還是對(duì)于加入社區(qū)的粉絲來(lái)講，雷軍居于一種“偶像地位”，類(lèi)似于桑赫拉社群中由所有村民自主選擇的“能人”一樣，擁有信任這一資源。在偶像的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)“滿足客戶需求，品牌與客戶共成長(zhǎng)”的目的。然而社區(qū)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖或者社區(qū)管理員必須遵循準(zhǔn)則，而這一準(zhǔn)則必須符合社區(qū)粉絲的需求，并且具有監(jiān)督機(jī)制和維護(hù)社區(qū)正常運(yùn)行秩序的規(guī)則。正確引導(dǎo)粉絲效應(yīng)在提高粉絲粘性與促進(jìn)銷(xiāo)量的作用。

三、從比較中得出的粉絲營(yíng)銷(xiāo)新策略

第一，明確社區(qū)管理準(zhǔn)則。意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)需具有明確的積分制度，確認(rèn)社區(qū)等級(jí)劃分制度。在準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上制造自有民主的氛圍和良好的沖突解決機(jī)制。

第二，虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到顧客的參與動(dòng)機(jī)是基于對(duì)于品牌或者品牌靈魂人物的信任，因此在企業(yè)進(jìn)行社區(qū)粉絲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中善于運(yùn)用策略促進(jìn)粉絲的積極參與，使得社區(qū)的意見(jiàn)另尋能參與到產(chǎn)品的創(chuàng)意、測(cè)試和上市等過(guò)程當(dāng)中，滿足粉絲對(duì)于品牌情感的滿足。

第三，對(duì)于虛擬品牌社區(qū)中的粉絲進(jìn)一步細(xì)分，關(guān)注用戶的虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。粉絲效應(yīng)，可以說(shuō)是粉絲文化投射在消費(fèi)領(lǐng)域的一種心理行為作用機(jī)制，有效區(qū)分初始參與和持續(xù)參與的粉絲狀態(tài)，制定更為合理的激勵(lì)策略。

注釋?zhuān)?/p>

①王興倫.多中心治理：一種新的公共管理理論[J].江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，1：96-100.

②埃莉諾·奧斯特羅姆.公共事物的治理之道[M].上海：上海三聯(lián)書(shū)店，2000.

③梁威.試論虛擬品牌社區(qū)的商業(yè)功能[J].中國(guó)證券期貨，2012（10）.

參考文獻(xiàn)：

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[2]李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，6：136-148.

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