基于全數(shù)字時代用戶消費觸點模型SICAS的品牌營銷策略研究

畢 雪 趙方卉

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

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基于全數(shù)字時代用戶消費觸點模型SICAS的品牌營銷策略研究

畢 雪 趙方卉

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

SICAS作為全數(shù)字時代用戶消費觸點模型，系統(tǒng)化地概述了從品牌與用戶互相感知到體驗分享的多維互動過程。本文基于SICAS模型，提出一系列品牌營銷策略，即建立實時動態(tài)雙向的感知網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)品牌數(shù)字化升級，建立品牌用戶社群和UGC、PGC并行激勵機制，以期對互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌發(fā)展有所裨益。

SICAS模型；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)

一、SICAS模型概述

2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國社會化營銷藍皮書》。其中指出，受網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時代的影響，用戶行為消費模型正由傳統(tǒng)的AIDMA、AISAS向SICAS轉(zhuǎn)變。在AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)模式下，用戶注意商品，產(chǎn)生興趣和購買欲望，留下記憶，繼而產(chǎn)生購買行為。整個過程受廣告、促銷活動等品牌營銷手段驅(qū)動，廣播式的營銷系統(tǒng)是AIDMA的核心。而在AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)模式下，消費者開始主動搜集商品和營銷信息，并在購買行為后產(chǎn)生了信息分享行為，品牌商家與用戶之間出現(xiàn)了基于鏈接的碎片化反饋式互動。如今，互聯(lián)網(wǎng)滲透率日益提高，逐漸成為體量最大、最具效率的營銷主場，在此背景下，與新的品牌營銷生態(tài)所對應(yīng)的用戶行為消費模型SICAS應(yīng)運而生。SICAS(Sense-Interest&Interactive-Connect&Communication-Action-Share)將用戶消費觸點行為定義成多維互動的過程：

①品牌與用戶首先通過全網(wǎng)觸點互相感知，對話過程既包含去向的表達，也有來向的需求響應(yīng)；

②用戶產(chǎn)生心理耦合、興趣共振，并與品牌商家形成互動；

③在COWMALS(Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)下，品牌與用戶間建立連接并交互溝通；

④用戶通過電商網(wǎng)站、O2O等方式產(chǎn)生購買行為；

⑤用戶體驗分享。在消費者主體、用戶主權(quán)的時代，用戶體驗分享碎片將成為未來消費生產(chǎn)力的重要來源。

綜上所述，在非線性、多點雙向的SICAS模式下，品牌營銷活動的核心是基于連接的對話，而非廣播式的廣告。在快速移動的碎片化環(huán)境中，動態(tài)實時地感知、理解、響應(yīng)用戶需求并與其對話，成為提升品牌營銷效果的關(guān)鍵。

二、基于SICAS模型的品牌營銷策略

(一)建立實時動態(tài)雙向的感知網(wǎng)絡(luò)。SICAS模型對品牌商的實時全網(wǎng)感知能力提出了更高的要求。感知需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向并動態(tài)響應(yīng)，在這一行為鏈條中，感知用戶需求環(huán)節(jié)尤為重要。品牌商通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測并自適應(yīng)用戶的動態(tài)變化，這一過程的實現(xiàn)離不開數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。目前數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域最新的熱點客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)已能夠整合來自營銷、銷售和客服等多渠道的客戶數(shù)據(jù)，匯總PC、移動端、線下門店、OTT、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化觸點中收集到的用戶實時行為數(shù)據(jù)，開放性地連通客戶關(guān)系管理平臺上的非實時數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一視圖，以完成建模并優(yōu)化客戶體驗。

另一方面，對品牌商來說，與感知用戶需求相比，能夠被用戶感知甚至更為關(guān)鍵。關(guān)注、分享、訂制、自動匹配等，這些都是用戶有效感知的通路。品牌商需要借助廣告網(wǎng)絡(luò)、智能語義技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)LBS位置服務(wù)等，以恰當(dāng)?shù)姆绞酵ㄟ^上述通路被用戶感知。舉例來說，隨著信息流動的加快，品牌內(nèi)容的生命周期逐漸縮短，而社交媒體提供了更加快速、低價地產(chǎn)生和發(fā)布更具互動性和情境感知的品牌內(nèi)容的機會。在此背景下，一眾品牌以先進的社會化媒體聆聽工具和大量的上游策略規(guī)劃為基礎(chǔ)，快速抓住社會熱點并作出靈活響應(yīng)，產(chǎn)生了如“奧利奧超級碗停電事故”品牌營銷活動等一系列經(jīng)典案例。

(二)品牌數(shù)字化升級。2011年發(fā)布的《中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》指出，在后數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正在向COWMALS移動。從網(wǎng)絡(luò)層、數(shù)據(jù)層、終端層、OS層、Web層到應(yīng)用層，開放正在重塑整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系結(jié)構(gòu)，品牌的數(shù)字化升級成為未來基于開放布局提供分布式服務(wù)的重要前提。

數(shù)字化的特點是開放、互動與參與，不僅涉及品牌在社交媒體、移動設(shè)備和網(wǎng)站上的表現(xiàn)，還包括其使用各種新科技帶來的創(chuàng)新消費體驗。隨著智能手機和移動終端生活方式的普及，便捷的數(shù)字體驗正在變成用戶最基本的期待和要求。目前，中國市場的品牌數(shù)字化升級主要涉及數(shù)字營銷策略、產(chǎn)品或服務(wù)體驗的數(shù)字化升級、品牌與消費者互動方式的優(yōu)化等領(lǐng)域。品牌數(shù)字化升級能夠?qū)⑵髽I(yè)運營商務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺打通，通過廣告、內(nèi)容、關(guān)系的數(shù)據(jù)庫和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與用戶互動，從產(chǎn)品優(yōu)化到媒體營銷、細至視覺傳達、廣告精準(zhǔn)投放，品牌的表達因此實現(xiàn)了與時俱進的延展和調(diào)整，從一成不變到靈動而富有彈性，達到外在形式的變化和穩(wěn)定品牌價值觀的整合。

(三)建立品牌用戶社群和UGC、PGC并行激勵機制。SICAS模型認(rèn)為，在體驗、分享階段進行互動、引導(dǎo)，其營銷價值甚至大過于憑借廣告商制造最初的曝光度。而在數(shù)字化時代，社群經(jīng)濟作為一種新型經(jīng)濟思維與模式，繼承了互聯(lián)網(wǎng)時代的去中心化和去中介化的基因，在人員組織、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、運作方式和市場營銷等方面有很大程度的變革[1]。社群經(jīng)濟是指基于移動社交平臺，遵循某種興趣圖譜，為特定目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，促進粉絲深度交互和情感體驗，激發(fā)粉絲自主參與度、傳播力和創(chuàng)造力，繼而形成可持續(xù)性的商品價值和情感價值的生產(chǎn)和消費[2]。從需求角度分析，消費者傾向于通過品牌產(chǎn)品的使用來滿足物理需求；通過加入品牌社群，建立與其他志同道合的成員的情感聯(lián)系來滿足心理需求。品牌社群是消費環(huán)節(jié)的延伸，反映了品牌的社會屬性。

在品牌社群內(nèi)，用戶基于對品牌的情感利益和價值體驗自動聚合，形成了扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在品牌文化與社群文化充分互動的基礎(chǔ)上，品牌社群能夠突破傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限，使用戶對品牌產(chǎn)生“主人翁”式的忠誠感，從而更積極地推動品牌的成長。在此環(huán)境下建立有效的激勵機制，普羅大眾用戶創(chuàng)造內(nèi)容，其中UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，貢獻流量和參與度；PGC維持內(nèi)容深度，樹立品牌、創(chuàng)造價值，雙向并行，將高效、低成本地實現(xiàn)品牌社群的良性循環(huán)。

除此之外，品牌商還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方式，它將超越傳統(tǒng)廣告和公關(guān)的品牌推廣形式，效應(yīng)呈指數(shù)級放大，傳播輻射范圍更加廣泛，影響力也更加深遠。

三、總結(jié)

品牌營銷是倉儲、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策，致力于提高企業(yè)的銷售利潤和品牌的無形資產(chǎn)。本文首先簡單介紹了用戶行為消費模型由傳統(tǒng)的AIDMA、AISAS向SICAS轉(zhuǎn)變的歷程，然后以SICAS為研究切入點，提出一系列品牌營銷策略，希望為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新與品牌營銷發(fā)展的高效互動提供借鑒。

[1]王戰(zhàn),馮帆.社群經(jīng)濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報,2017,46(1):141-148.

[2]孔劍平.社群經(jīng)濟:The crowd economy:移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力[M].機械工業(yè)出版社,2015.

畢雪(1992.10-)，女，山東章丘人，2015級碩士研究生，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：海洋經(jīng)濟系統(tǒng)優(yōu)化；趙方卉(1993.3-)，女，山東青島人，2015級碩士研究生，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：海洋資源管理。