汽車市場營銷環(huán)境研究
——以東風(fēng)悅達(dá)起亞為例

陳敏峰

(江南大學(xué) 江蘇 無錫 214000)

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汽車市場營銷環(huán)境研究
——以東風(fēng)悅達(dá)起亞為例

陳敏峰

(江南大學(xué) 江蘇 無錫 214000)

一、企業(yè)介紹

東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司是一家中外合資轎車制造企業(yè)，由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司和韓國起亞自動車株式會社共同組建而成。東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下?lián)碛蠯2、K3、K4、K5、K5混動版、KX3、KX5、KX7、智跑、獅跑、福瑞迪等系列車型，以先進(jìn)技術(shù)精心打造，競爭力極強(qiáng)。

二、宏觀營銷環(huán)境分析

(一)人口環(huán)境

人口數(shù)量的多少直接決定市場規(guī)模的大小，我國是世界上人口最多的國家，因此也是世界上最大的汽車制造和消費(fèi)國。除了人口總數(shù)大，我國人口發(fā)展也呈現(xiàn)增長迅速、老齡化、家庭小型化三大趨勢，這為東風(fēng)悅達(dá)起亞的發(fā)展提供了空前的機(jī)遇。

(二)自然環(huán)境

目前，自然環(huán)境方面的主要動向有自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。這三個方面的趨勢為東風(fēng)悅達(dá)起亞公司帶來了很大的挑戰(zhàn)，這迫使汽車企業(yè)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。例如，開發(fā)新型材料，提高原材料的綜合利用率;開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對汽車節(jié)能、汽車排放新技術(shù)的研究;積極開發(fā)新型動力和新能源汽車等。

(三)技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境的變化對東風(fēng)悅達(dá)起亞提出了兩方面的要求，一是提高其產(chǎn)品的技術(shù)含量，例如研究和開發(fā)混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車以及能夠帶動燃料汽車整車和零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)；二是適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭規(guī)則和新技術(shù)帶來的需求變化，熟練使用新技術(shù)下的營銷手段。

(四)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持中高速增長，人們可支配收入不斷提高，消費(fèi)者購買力一直增長。同時，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩(wěn)定，用于保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，越來越多的人選擇信貸消費(fèi)，這使得未來消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)成為了可能，進(jìn)一步刺激了人們的需求。

目前，我國經(jīng)濟(jì)處于景氣上升期時，車輛需求增長率高于長期潛在水平。據(jù)統(tǒng)計，2013年，我國平均20人擁有1輛乘用車;預(yù)計2020年，平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場還有很大的發(fā)展空間。這對東風(fēng)悅達(dá)起亞來說是一個很好的機(jī)遇。

三、微觀營銷環(huán)境分析

(一)顧客

汽車市場屬于消費(fèi)者市場，即為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。目前我國市場上汽車品牌很多，包括國外品牌、國內(nèi)品牌，高端品牌、低端品牌，競爭十分激烈。東風(fēng)悅達(dá)起亞為了在汽車市場上占有一席之地，必須根據(jù)顧客的需求針對性地開發(fā)出不同款式、不同價位的汽車，滿足不同客戶的需求，同時在購買方式、售后服務(wù)等方面推出個性化的策略，制定正確的營銷策略，有選擇性地開展市場營銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

(二)競爭者

品牌競爭者：東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司的背后三大集團(tuán)之一起亞汽車是韓國最早的汽車制造商，其在技術(shù)掌握領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，而且擁有完善的售后服務(wù)質(zhì)量。與同價位的國產(chǎn)車相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞在技術(shù)上擁有一定的優(yōu)勢。與質(zhì)量、技術(shù)較優(yōu)越的進(jìn)口車相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞在價格上有很大優(yōu)勢。

一般競爭者：受到低碳生活的號召，越來越多的人選擇綠色出行。除了摩托車、自行車等交通工具外，目前流行的滴滴打車、共享單車，未來的混合動力車、純電動車都將成為汽車的潛在替代品，對東風(fēng)悅達(dá)起亞構(gòu)成威脅。

(三)營銷中介

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和配送產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的通路成員或其他輔助性機(jī)構(gòu)，主要包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)、渠道的選擇直接影響著銷售業(yè)績的好壞。東風(fēng)悅達(dá)起亞在全國各省都有自己的4S點(diǎn)，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)等。

四、營銷策略建議

(一)產(chǎn)品策略

樹立整體產(chǎn)品觀念。整體產(chǎn)品即提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)從而滿足某種欲望和需要的任何有形物品和無形服務(wù)。東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)完善產(chǎn)品、進(jìn)一步提高性價比、提高對形式產(chǎn)品、產(chǎn)品和售后服務(wù)的重視程度，加強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的整體觀念；

實(shí)行“四全”服務(wù)營銷策略，從宏觀的角度看，汽車的服務(wù)營銷完全可以擴(kuò)展到全過程、全方位、全天候、全參與四個維度，即“四全”服務(wù)營銷策略。全過程服務(wù)是指從賣車開始到辦牌照、上保險、汽車維修，直到汽車報廢等，實(shí)現(xiàn)從“生”到“死”的服務(wù)，全方位服務(wù)是指將整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等結(jié)合成“四位一體”的“4S”服務(wù)模式，全天候服務(wù)是指24小時全天候服務(wù)，全參與服務(wù)是指供應(yīng)商、銷售商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、同盟者、競爭者以及政府機(jī)關(guān)和新聞機(jī)構(gòu)等共同參與服務(wù)。

(二)價格策略

在對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，可以依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。價格調(diào)整策略主要有折扣定價、差別定價的等，折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量，差別定價又稱“彈性定價”，是一種“以來顧客支付意愿”而制定不同價格的定價法，其目的在于建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費(fèi)。

(三)渠道策略

現(xiàn)在市場上的汽車品牌眾多，競爭壓力大，因此建議采用多渠道的模式進(jìn)行銷售東風(fēng)悅達(dá)起亞市場分析與營銷策劃方案。即在部分地區(qū)進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷，而在另外的地區(qū)則進(jìn)行多家經(jīng)銷的方式進(jìn)行銷售以滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)情況。