略論近代紡織企業(yè)的品牌營銷

劉登秀

(成都紡織高等?？茖W校,四川 成都 611731)

略論近代紡織企業(yè)的品牌營銷

劉登秀

(成都紡織高等專科學校,四川 成都 611731)

在夾縫中生存的近代紡織企業(yè)，積極開展品牌營銷成為其求生存的方式之一。分析了近代紡織企業(yè)品牌命名方式、品牌的保護以及營銷方式，揭示了品牌營銷對近代紡織企業(yè)產生的作用。

紡織 企業(yè) 品牌 營銷

近代中國國家生存艱難，民族紡織企業(yè)得不到保障，民族紡織企業(yè)面臨著舶來品和外資在華企業(yè)的雙重壓力，處境艱難。在內外交困的大環(huán)境中生存的近代紡織企業(yè)，如何生存成為民族紡織企業(yè)面臨的首要問題。為此，民族紡織企業(yè)積極開展品牌營銷，創(chuàng)立品牌并開展品牌保護與營銷，成為了近代紡織企業(yè)的重要手段之一，起到了一定的積極作用。

1 近代紡織企業(yè)品牌

由于西方物質文明的滲透，不少消費者形成了盲目崇拜洋人、迷信洋貨的心理。20世紀以來，隨著民族意識的覺醒，“實業(yè)救國”成為熱潮，中國民眾掀起了一系列抵制洋貨的斗爭，1903年收回利權運動，1905年抵制美貨運動，1919年以及1925年抵制日貨運動等斗爭。抵制洋貨運動不僅在中國普通民眾的日常消費中普及了產品民族性的概念，也在客觀上為民族企業(yè)走出困境、獲得發(fā)展提供了難得的市場機遇。

1840年鴉片戰(zhàn)爭后，現代營銷方式逐漸傳入中國，大量洋貨的涌入，推動了中國的商品生產與交換，開啟了中國企業(yè)的現代品牌意識，但同時也給資本主義經濟先天不足下的中國民族品牌帶來了巨大的影響。近代民族紡織企業(yè)緊隨時代脈搏，對自己產品的命名賦予了深刻的時代意義。在品牌創(chuàng)立上，近代紡織企業(yè)往往采用以下幾種方式。

1.1 以傳統(tǒng)名稱或圖案命名

第二次鴉片戰(zhàn)爭后，近代企業(yè)開始興建，中國近代工業(yè)品牌開始萌芽，中國民族紡織企業(yè)為占領市場、推銷商品，往往采用中國傳統(tǒng)喜慶圖案、吉祥事務名稱作為產品品牌，體現出強烈的民族風格與特點。如張謇以“天地之大德曰生”創(chuàng)辦了大生紗廠，大生一廠以“魁星”為棉紗商標，下有紅魁、藍魁、綠魁三種副品牌，布匹有“財神”、“孔雀”、“劉?！钡绕放啤４笊S的棉紗有“壽星”，布匹有“壽星”、“龍鳳”、“一只桃”等，三廠的棉紗有“三星”、“老人桃”，布匹有“雙龍”、“團龍”、“云龍”等品牌，均體現了很強的“福祿壽喜”的意愿。任士剛聯(lián)合四位同學組建“五和”針織廠時，取名“五和”意為“五個老板和氣生財”，任士剛兼任總經理。因 “和”字與“鵝”讀音相似，特為自己產品取名為“鵝”牌，并注冊了一系列鵝牌產品。蘇州著名的絲綢繡品老字號乾泰祥綢緞局的“福記”，五只蝙蝠圍繞一個圓形“?！弊郑搀w現了中國傳統(tǒng)文化中的圓滿和人們對美好生活的向往。再如鴻翔西服店的“鴻翔”二字，寓意“鴻運高照，飛翔全球”。另外，類似的還有杭州吉生布廠的“吉慶圖”牌棉布、上海新大染織廠 “天官賜?！本I緞，申新紡織公司 “招財進寶”牌棉紗、達豐染織廠的“五子高升”、“三星高照”、“財神送寶”等等，無不體現出傳統(tǒng)喜慶的特色以及民族紡織企業(yè)迎合中國人文化習慣和消費心理的意圖。

1.2 以諧音為商品命名

伴隨中華民族危機的加劇，反帝反封建浪潮進一步高漲，全國各地紛紛開展了 “抵制洋貨、使用國貨”的愛國行動，民族紡織企業(yè)緊緊抓住時代的脈搏，以“諧音”對產品進行命名，賦予深刻的時代意義，不僅表達自己的愛國心，也迎合了民眾的心理。如“五四”運動期間，出現了一批較好的反映反帝內容的品牌， 1918年，劉國鈞在常州開辦廣益織布廠，使用“蝶球”、“紅鶴”等品牌，圖樣上采用大小蝴蝶飛舞在地球上，常州話中“蝴蝶”二字與“無敵”發(fā)音相似，取其寓意，寓意產品一定“無敵于全球”，表明提倡國貨，抵制洋貨的信心。1924年，為抵制日貨，將其色織布產品命名為“征東圖”，寓意“征服東洋(日本)貨”。再如1930年面臨日商“麻雀牌”、英商“蜜蜂牌”、“杜鵑牌”毛線的競爭，宋棐卿先生創(chuàng)辦的天津東亞毛呢紡織有限公司生產出第一批800號粗紡毛線后，取名為“抵洋牌”，諧音成“抵羊牌”，意為“抵制洋貨”，結合兩羊相抵、氣魄雄渾的視覺造型，配合30年代國貨運動，與他們精心打造的“國人資本”、“國人制造”等口號相結合，使“抵羊”牌一時紅遍大江南北。

在提倡國貨的號召下，民族紡織企業(yè)品牌命名更加體現出強烈的愛國情懷，如“雪恥”、“警鐘”等品牌，以民族英雄和愛國故事為形象，鼓勵人民反抗侵略。再如李康年的中國萃眾毛巾織造有限公司所生產的“鐘”牌毛巾被單，圖樣上以 “萃”和“眾”組成警鐘形狀，既象征著“警鐘長鳴”的含義，又意味著產品質量出類拔萃。由于當時消費者對“鐘”牌認知度不夠，很少人問津，銷售商也不愿意進貨，于是，李康年就提出給銷售商送毛巾，請銷售商試一試，后來貨號就選用“試一試”的諧音“414”。商品品牌體現出強烈的愛國情懷，在當時都起到了積極的影響和作用。

1.3 以特殊事件為商品命名

近代紡織企業(yè)創(chuàng)立品牌時，緊緊抓住“愛國”這條主線。許多紡織品的標簽圖案紛紛出現了“推行國貨”、“愛國布”、“愛用國貨，勿忘國恥”的廣告文字，如中國實業(yè)染織廠的“自強圖”商標，以岳母刺字為主題，激勵國民的抗日熱情；勤工染織廠股份有限公司使用的“抗敵圖”牌，采用連環(huán)畫式的表現手法，描繪了戰(zhàn)爭廝殺、搏斗、行軍的場景，都表達了民眾的愛國情緒。30年代，特殊事件也成為紡織企業(yè)命名的一種方式，通過特定的商標名稱體現出民族紡織企業(yè)“愛國、不忘國恥”的永恒主題。比如1931年“九一八”事變發(fā)生后，民族紡織企業(yè)紛紛使用“九一八”為產品商標，劉鴻生的上海章華毛絨紡織有限公司在1929-1933年的經濟危機中曾一度陷入困境，為迎合人民群眾的愛國心理，將生產的嗶嘰命名為“九一八”，號召大家銘記“九一八”事變，使用國貨，抵制日貨嗶嘰，銷路非常好。此外，使用“九一八”為自己產品名稱的還有：上海三星棉鐵有限公司的布匹、中國物產貿易公司的毛巾、上海第一制造廠的木紗團、無錫中國藥棉廠的藥棉。類似還如“一二八”品牌，1932年1月28日淞滬會戰(zhàn)爆發(fā)，上海利華織造廠的衛(wèi)生衫、汗衫、上海茂利紐扣廠的大小紐扣，恒新襪廠的毛襪，無錫中國藥棉廠的醫(yī)用棉花、紗布，三星棉鐵廠的布匹，上海實業(yè)橡膠廠的布鞋等等，紛紛使用“一二八”為自己商品品牌，以此呼喚民眾堅決抗擊日軍對中國的入侵，極大了激勵了國人的抗敵愛國情緒。

2 近代紡織企業(yè)的品牌保護與營銷

近代以來，西方列強為侵占中國市場、保護自身利益，強烈要求中國清政府推行商標法律制度；商標作為西方近代的品牌營銷手段，往往通過品牌識別強化產品競爭力,近代紡織企業(yè)非常重視品牌的保護。如清政府《商標注冊試辦章程》出臺后，榮氏家族就注冊了“兵船”牌面粉，開了國貨商標的先河。1923年國民政府《商標法》頒布后，“兵船”成為中國歷史上第一件注冊商標，特別是在“抵制洋貨，使用國貨”的運動中，民族紡織企業(yè)的品牌打破了洋貨的壟斷，為國貨贏得了榮譽。

2.1 近代紡織企業(yè)的品牌保護

在品牌的保護上，近代紡織企業(yè)非常具有前衛(wèi)意識。1928年，在 “抵制洋貨、使用國貨”的浪潮中，五和針織廠終于創(chuàng)立了自己的品牌——“鵝”牌汗衫，“鵝”牌一經推出，就風靡全國。為加強品牌的保護，五和廠不僅設計出優(yōu)雅美觀、中西合璧的天鵝商標，寄望企業(yè)一飛沖天，大展鴻鵠之志。而且在向國民政府主管部門申請商標注冊時，先后把一只鵝、兩只鵝、五只鵝、“金鵝”、“銀鵝”、“天鵝”、“藍鵝”、“白鵝”等與“鵝”有關的品牌，與“五和”相似的“五禾”、“五荷”等名稱一一注冊。五和廠強烈的商標和企業(yè)名稱保護意識，在當時的企業(yè)中是非常罕見的。

再如鴻翔西服店也非常重視品牌的保護。不僅對時裝設計制作要求極高，做出的時裝款式新潮、貼體優(yōu)美、不裂不吊，有“天衣無縫”之美稱。并且在設計制作服裝時，還會在主要部位附上一塊綢緞所制、美觀大方的“鴻翔時裝”文字貼面，以示區(qū)別；向當時的政府商標部門申請登記注冊商標時，為防假冒，鴻翔西服店一次就登記注冊數件與“鴻翔”讀音相同或形態(tài)近似的商標。

在品牌的保護上，近代紡織企業(yè)各出奇招。如在不同規(guī)格的產品上使用不同的商標，如榮氏面粉廠“兵船”牌面粉用綠、紅、藍、黑四種顏色區(qū)別不同產品的等級，大生紗廠的“魁星”品牌下的“綠魁”、“紅魁”、“藍魁”等副品牌；也有一個品牌使用在不同的產品上的品牌延伸，如上海華成的“紅獅”木線，后擴展到該公司所生產的所有產品均使用“紅獅”這一品牌；還有細節(jié)上的改變，避免仿冒，如飛綸廠注冊時，就將原用的“輪”字改為“綸”字等。

2.2 近代紡織企業(yè)品牌的營銷

為樹立國人的品牌意識，積極打造品牌形象，近代紡織企業(yè)采用了以下幾種方式，積極開展品牌營銷。

2.2.1 借助報刊、櫥窗、路牌等多種宣傳媒介，加大廣告宣傳力度

近代廣告的繁榮興盛，與西方資本主義的入侵，商人思想認識的提高分不開也與近代報刊雜志以及其他各種傳播媒體的出現分不開，特別是經濟發(fā)達地區(qū)，廣告的形式日趨多樣化。既有在報刊雜志上刊登各式各樣的廣告，也有櫥窗廣告、車輛廣告、播音廣告、草地廣告、招貼廣告、月份牌廣告等多種媒介。前者如《申報》上的“文雅而節(jié)儉的女學生選用‘陰丹士林’色布”廣告等，后者有鴻翔西服店的櫥窗廣告，甚至還有一名外籍設計師專門負責櫥窗設計的展示，使用高大的玻璃窗，讓街上行人對店內面料、模特展示一覽無遺。上?！八钧溍摗币r衫在四大百貨公司的大櫥窗中設立櫥窗廣告，使知名度大增，樹立良好的社會形象，贏得了廣大的消費者。草地廣告如五和廠在南京路、成都路口草坪上用水泥澆筑了五只形態(tài)逼真的天鵝雕塑，宣傳“鵝”牌產品，還在報刊上登載“鵝”牌商標的畫謎，在西湖上擺放天鵝形游船等。路牌廣告如上海景福衫襪廠的“飛馬”牌汗衫廣告，以身帶雙翅的飛馬為廣告形象，大肆宣傳自己產品。多種宣傳媒介的使用，與古代的酒旗、幌子、招牌不論在表現形式上還是規(guī)模效應上都有很大的不同；圖文并茂，不僅非常超前，別具新意，并且具有很強的趣味性和公益性，大大地增強了廣告的宣傳力度。

2.2.2 明星代言，加強廣告宣傳力度

請明星代言，古而有之，近代以來更為普遍。隨著商品市場逐漸成熟及文化業(yè)的發(fā)展，近代紡織企業(yè)不惜重金，紛紛聘請具有影響力和感染力的電影明星，作為產品代言人，希望通過明星的“暈輪”效應來提升品牌價值。如鴻翔西服店除了在《申報》等幾大主要報紙大做鴻翔時裝廣告，定期舉行時裝表演和新聞發(fā)布會外，還利用上海灘眾多影視明星來宣傳鴻翔時裝。早在其初創(chuàng)階段，就曾為當紅影星徐來、陳波兒、宣景琳、王瑩、王人美、高倩蘋、吳茵等度身制作新式旗袍，使他們無形中成為鴻翔的“代言人”。1935年11月，胡蝶與商人潘有聲成婚。金鴻翔得知此事，根據胡蝶身材特點和她喜愛的顏色，設計制作了一件緞底為白，其上精工刺繡100只蝴蝶的結婚禮服“百蝶裙”相贈。胡蝶穿上緩行時，四座來賓無不嘖嘖稱美，成就了鴻翔品牌營銷又一佳話。甚至在現任英國女王伊麗莎白二世大婚時，英國駐滬總領事館獲悉鴻翔時裝之盛名，曾為胡蝶等影星定制禮服后，也向鴻翔時裝公司伸出橄欖枝。金鴻翔制作了一件大紅繡線金短襖和一條繡金線百褶裙，贈送給女王，女王為此親筆署名，寄回謝帖，這封高規(guī)格的回信不僅給鴻翔鍍了金，也讓鴻翔穩(wěn)穩(wěn)地占據了“女服之王”的美稱。著名童星黎鏗也曾為三友實業(yè)童裝代言。這種明星代言的“暈輪”效應增強了公司與品牌的知名度和美譽度，宣傳力度大大增強。

2.2.3 通過舉辦貨參加國內外博覽會，提高知名度

在政府對國貨推廣的重視下，近代紡織企業(yè)也非常重視自身品牌的推廣,積極參加國內外博覽會，加強品牌宣傳。如申新紗廠在30年代曾連續(xù)多次參加政府組織的各種博覽會，并專辟陳列室，長期展示自己的名牌產品——人鐘牌棉紗。紡織企業(yè)還積極參加世界博覽會。1933年，鴻翔西服店參加了美國芝加哥“一個世紀的進步”世博會，會上展出了一件中式錦繡禮服，既體現了中國旗袍的傳統(tǒng)精髓，又使用了地道的西服制作工藝；既有東方神韻，又展現了穿著者的優(yōu)美曲線，贏得了世界的矚目。此外，近代紡織企業(yè)還舉行新聞發(fā)布會或時裝表演，提高產品的知名度。如30年代，鴻翔時裝公司每年還舉行時裝表演會，利用滬上一流飯店、舞廳做會所，由電影明星身著鴻翔時裝在舞臺上亮相，金鴻翔親自進行解說與點評。如1934年在靜安寺路大華飯店舉行的規(guī)模盛大的時裝表演會，特邀當時的影星胡蝶、阮玲玉以及名媛淑女參加，轟動一時。

除了以上的品牌營銷方式外，很多民族紡織企業(yè)還經常使用折價銷售、買一送一、低價銷售等方式開展品牌營銷。如東亞毛呢廠宋棐卿在和祥和廠競爭時，就在“抵羊”牌門市貼出“買二送一”的廣告，后改為“買一送一”。上海美亞綢廠在銷售旺季時以低于市場價20%的幅度一次性出售“美亞”華絲葛三千匹等。

3 結語

近代紡織企業(yè)的品牌營銷一方面為民族產品的崛起、抵制洋貨起到了一定的作用，對于廣大消費者振奮民族精神、樹立民族自尊，形成愛護國貨、使用國貨也有一定的倡導作用。但同時，由于近代國家生存的艱難以及外國資本主義的競爭，近代紡織企業(yè)品牌營銷也存在一定的問題，比如同行之間不正當競爭、品牌內涵比較膚淺，缺乏新意、品牌缺乏個性、國貨概念不清等問題，這在一定程度上造成了民族紡織企業(yè)生存的艱難。

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[11]上海灘往事之明星廣告.http://blog.sina.com.cn/s/blog_77e761170100ozpw.html

2016-05-11

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1008-5580(2017)03-0222-04

作者：劉登秀(1972-)，女，碩士，講師，研究方向：紡織企業(yè)品牌與大學生思想政治教育。