大學(xué)出版社電子出版發(fā)展策略研究

劉 剛

(四川師范大學(xué) 電子出版社，成都 610066)

大學(xué)出版社電子出版發(fā)展策略研究

劉 剛

(四川師范大學(xué) 電子出版社，成都 610066)

隨著科技的發(fā)展，電子書更容易被讀者獲得，電子閱讀終端大量進(jìn)入出版市場(chǎng)，越來越多讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，電子出版產(chǎn)業(yè)隨之產(chǎn)生并快速發(fā)展。在經(jīng)歷了磁盤、光盤、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)閱讀終端等不同的發(fā)展時(shí)期之后，電子書也暴露出版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)合作等方面的問題。作為我國出版產(chǎn)業(yè)重要組成部分的大學(xué)出版社，面對(duì)電子出版產(chǎn)業(yè)和自身發(fā)展的困境，必須要利用自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過完善內(nèi)容與定價(jià)體系，深化出版物內(nèi)容建設(shè)，提升企業(yè)盈利能力，創(chuàng)新企業(yè)管理模式，才能在出版產(chǎn)業(yè)變革中大有作為。

大學(xué)出版社；電子出版；發(fā)展策略

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子閱讀終端的設(shè)計(jì)更加人性化，價(jià)格也越來越低，受到更多讀者的青睞。當(dāng)大量電子書進(jìn)入到出版市場(chǎng)后，電子出版產(chǎn)業(yè)隨之產(chǎn)生并成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和布局也發(fā)生了巨大改變。當(dāng)前，國內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣已發(fā)生巨大變化，使用電子書的人數(shù)正快速增長，而閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的人數(shù)逐年下降。電子書的讀者不僅享受閱讀方式的改變，更注重貫穿閱讀過程的新穎的文化消費(fèi)體驗(yàn)。目前，以電子書為代表的閱讀消費(fèi)體驗(yàn)的完善與升級(jí)，已成為文化消費(fèi)的重要組成部分，推動(dòng)著國民消費(fèi)重心從生活消費(fèi)向文化消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)變。

面對(duì)電子閱讀革命時(shí)代的到來，終端制造商、平臺(tái)運(yùn)營商和傳統(tǒng)出版社等相關(guān)企業(yè)紛紛推出應(yīng)對(duì)策略，參與電子出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國內(nèi)外主要企業(yè)如亞馬遜、蘋果、新華傳媒、中國移動(dòng)、盛大文學(xué)等，通過不斷創(chuàng)新盈利模式和閱讀體驗(yàn)，正引領(lǐng)電子出版的前沿。相較于這批以技術(shù)或版權(quán)取勝的企業(yè)，傳統(tǒng)出版社似乎沒有大的優(yōu)勢(shì)。作為大學(xué)出版社，雖然在我國出版隊(duì)伍中占據(jù)了較大的分量，但發(fā)展極不平衡，既有在電子出版轉(zhuǎn)型創(chuàng)新進(jìn)程中位居世界前列的大社強(qiáng)社，也有規(guī)模較小、處于生存困境的小型出版社。

科技與文化的融合可以對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較強(qiáng)的推動(dòng)作用。以科技為支撐，創(chuàng)新和強(qiáng)化文化的表現(xiàn)形式，豐富和拓展文化傳播渠道，提升和壯大文化傳播的表現(xiàn)力和影響力，是我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的亮點(diǎn)和推手。高科技非連續(xù)范式的轉(zhuǎn)移會(huì)給文化產(chǎn)業(yè)帶來跨越式的發(fā)展。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分和生力軍，以新興科技為支撐的電子出版產(chǎn)業(yè)是科技與文化融合的典范。如何將科技與文化更好地融合，創(chuàng)新出版形態(tài)，探索出版發(fā)展策略，帶動(dòng)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型發(fā)展，是大學(xué)出版社當(dāng)下必要的研究課題。

一 電子出版是出版領(lǐng)域快速發(fā)展的新范疇

電子出版(Electronic Publishing)的概念是在計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳統(tǒng)出版行業(yè)結(jié)合發(fā)展的過程中產(chǎn)生的。英語中電子出版的概念最早出現(xiàn)于1977年，當(dāng)時(shí)主要指出版物在印前編輯出版工作中應(yīng)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，還不是指出版全過程的數(shù)字化[1]193。隨著1978年荷蘭飛利浦公司將只讀光盤投放市場(chǎng)，1985年法國專業(yè)文獻(xiàn)資料工作者和圖書管理員協(xié)會(huì)將電子出版的概念界定為“借助電信網(wǎng)絡(luò)、微型計(jì)算機(jī)、只讀光盤等電子媒介(并需要專用閱讀裝置)傳布信息”[2]。這一定義表明電子出版不僅存在于印刷行業(yè)，更包含了非印刷文化產(chǎn)品。

根據(jù)2010年10月9日我國新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》(新出政發(fā)〔2010〕9號(hào)，以下簡稱《意見》)，電子書是指“將文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容數(shù)字化的出版物”[3]，“具體所指的是植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容的集存儲(chǔ)介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器”；《意見》同時(shí)指出：“電子書已發(fā)展成為一種知識(shí)信息傳播的重要載體，新型出版物的主要形態(tài)。由此形成的電子書產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、設(shè)備制造商和渠道運(yùn)營商等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，其產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容原創(chuàng)、編輯加工、數(shù)字轉(zhuǎn)換、芯片植入、平臺(tái)投送、設(shè)備生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售和進(jìn)出口貿(mào)易等環(huán)節(jié)構(gòu)成，是出版發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等高新技術(shù)相融合的產(chǎn)物”[3]。這是目前國內(nèi)官方給出的關(guān)于電子書和電子出版產(chǎn)業(yè)概念的界定。

綜合多方面因素，筆者認(rèn)為，電子書是以數(shù)字化的形式將文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容在終端載體上閱讀與傳播的新型媒介。電子出版產(chǎn)業(yè)則是指按工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、復(fù)制、儲(chǔ)存和發(fā)布電子書產(chǎn)品和服務(wù)的系列活動(dòng)。

二 電子出版經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新的不同發(fā)展階段

通常認(rèn)為電子書真正意義上的發(fā)明人是美國的邁克爾·S·哈特(Michael S. Hart)。他于1971年開創(chuàng)了“古登堡計(jì)劃”(Project Gutenberg)，目的是以電子書的形式分享大量文獻(xiàn)，被公認(rèn)為是最早的、持續(xù)時(shí)間最長的在線文化項(xiàng)目。古登堡計(jì)劃是一個(gè)免費(fèi)的圖書協(xié)作計(jì)劃，而且是世界上最早的電子書網(wǎng)站。按照存儲(chǔ)和傳播技術(shù)發(fā)展的不同特點(diǎn)，古登堡計(jì)劃之后的電子出版發(fā)展的歷史主要可分為三個(gè)階段：磁盤和光盤出版時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)出版時(shí)代、電子閱讀器時(shí)代。

(一)磁盤和光盤出版時(shí)代

20世紀(jì)70年代末，磁盤和光盤制作的電子書刊已經(jīng)開始投入商用。磁盤與光盤技術(shù)的發(fā)展，突破了圖書只能用紙質(zhì)印刷的限制，賦予了圖書新型的存儲(chǔ)和閱讀方式，這是出版發(fā)展史的巨大進(jìn)步。磁盤書籍在20世紀(jì)80年代初開始出版。1981年出版發(fā)行的《蘭登書屋電子分類詞典》，則被認(rèn)為是世界上第一種以光盤為載體的電子書。1981年，中國國家醫(yī)藥管理局科技情報(bào)所開發(fā)出了“中國藥學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫”，作為我國第一個(gè)中文數(shù)據(jù)庫，被認(rèn)為是我國電子出版的開端。

只讀光盤(CD-ROM)是最適合做大型圖書存儲(chǔ)介質(zhì)的，它具有容量大、保真度高、體積小、經(jīng)久耐用等特點(diǎn)，可錄入文字、圖形、聲音和影像等多種媒體，檢索方便，且只能讀取不能寫入。1983年，飛利浦公司和索尼公司統(tǒng)一了只讀光盤最初的數(shù)據(jù)格式標(biāo)準(zhǔn)。1985年，這兩家公司合作推出可裝配到個(gè)人計(jì)算機(jī)的只讀光盤驅(qū)動(dòng)器，這極大地推動(dòng)了只讀光盤的應(yīng)用。從那以后，大量出版社開始進(jìn)行只讀光盤類電子出版物的開發(fā)與營銷工作。

(二)互聯(lián)網(wǎng)出版時(shí)代

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍得到應(yīng)用，借助計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子書不再僅限于依靠磁盤或光盤等進(jìn)行傳播，開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)出版?zhèn)鞑サ男聲r(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和瀏覽器的推出，作為電子出版的一個(gè)重要形式，互聯(lián)網(wǎng)電子報(bào)刊發(fā)展迅速。在美國，傳統(tǒng)報(bào)刊上網(wǎng)的熱情空前高漲。1994年底，美國的互聯(lián)網(wǎng)電子報(bào)刊還只有幾十家，但到1995年底，就迅速增長到一千多家[4]。從《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《新聞周刊》《時(shí)代周刊》等著名報(bào)刊到地方性小報(bào)，都掀起了上網(wǎng)的浪潮。在英國，1996年，《時(shí)代》成立了英國第一家互聯(lián)網(wǎng)電子報(bào)刊“時(shí)代在線”，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊的網(wǎng)絡(luò)版也隨之上線；在我國，國家教委創(chuàng)辦了第一份互聯(lián)網(wǎng)中文電子期刊《神州學(xué)人》，其網(wǎng)站(www.chisa.edu.cn)于1995年1月開通，同年，《中國日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站開通，成為國內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)電子報(bào)紙[4]。

同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子出版的另一個(gè)重要形式，數(shù)字圖書館也開始快速發(fā)展。數(shù)字圖書館實(shí)質(zhì)上是一種多媒體制作的分布式信息系統(tǒng)。它涉及信息資源加工、存儲(chǔ)、檢索、傳輸和利用的全過程。因?yàn)閾碛姓加每臻g更小、保存數(shù)據(jù)安全可靠、沒有時(shí)空限制、便于使用、可以實(shí)現(xiàn)跨庫無縫鏈接與智能檢索等優(yōu)點(diǎn)，使得數(shù)字圖書館在提供大量可及的資料時(shí)不用付出巨額的成本。數(shù)字圖書館是虛擬的圖書館，它利用數(shù)字技術(shù)來保存和擴(kuò)展圖書館的收藏，可以讓世界各地的用戶沒有時(shí)空限制地訪問信息資源?？梢哉f，數(shù)字圖書館將成為未來社會(huì)的公共信息中心和樞紐。1993年6月，英國大英圖書館宣布了“信息利用倡議”，通過20多個(gè)子項(xiàng)目來研究圖書資料數(shù)字化以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、標(biāo)引、檢索和傳輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，從而推進(jìn)數(shù)字圖書館的發(fā)展。1994年9月，由美國國家科學(xué)基金會(huì)、國家宇航局、國防高級(jí)研究項(xiàng)目署聯(lián)合發(fā)布“數(shù)字圖書館倡議”，領(lǐng)導(dǎo)、組織和資助美國數(shù)字圖書館的研究和發(fā)展，并于1997年底完成第一期項(xiàng)目。1996年8月，德國通過了“1996—2000信息技術(shù)發(fā)展計(jì)劃”，目的在于應(yīng)用先進(jìn)信息技術(shù)為全球電子圖書館服務(wù)。我國在1998年8月成立了中國數(shù)字圖書館工程籌備小組，協(xié)調(diào)對(duì)數(shù)字圖書館涉及各方面問題的研究，并于2000年4月正式啟動(dòng)中國數(shù)字圖書館工程[5]。

(三)移動(dòng)閱讀終端時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子閱讀器已經(jīng)初具雛形，電子出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景已經(jīng)顯現(xiàn)。1998年，美國市場(chǎng)上出現(xiàn)了RocketBook和SoftBook電子閱讀器，這些成為第一批投入商用的電子閱讀器。雖然當(dāng)時(shí)電子閱讀器已經(jīng)問世，然而由于其版權(quán)歸屬不明、價(jià)格偏高、格式不兼容等原因，并未得到讀者和市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

2007年，亞馬遜Kindle電子閱讀器上市，真正開啟了移動(dòng)閱讀終端時(shí)代。2007年11月，亞馬遜推出電子閱讀器Kindle。Kindle屏幕運(yùn)用了電子墨水技術(shù)，并內(nèi)置了大量電子書，更多的電子書可以通過3G無線網(wǎng)絡(luò)直接購買下載。Kindle提供的較為先進(jìn)的技術(shù)和服務(wù)迅速得到讀者的認(rèn)可。此后，越來越多的電子閱讀器產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。2009年2月，亞馬遜Kindle 2推出市場(chǎng)。經(jīng)過改進(jìn)的Kindle 2變得更薄，能容納更多電子書，還具備將文本轉(zhuǎn)化為語音的新功能。再加上亞馬遜網(wǎng)站上當(dāng)時(shí)共有23萬本電子書可供下載，使得Kindle 2在電子閱讀器市場(chǎng)大受歡迎。2009年，巴諾書店正式進(jìn)入電子閱讀器市場(chǎng)，推出Nook電子閱讀終端。同時(shí)，索尼公司推出了Reader Pocket Edition和Reader Touch Edition，也積極參與到激烈的電子閱讀終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來。2013年6月初，亞馬遜Kindle Paperwhite電子閱讀器開始在國內(nèi)銷售，這令中國電子閱讀終端市場(chǎng)的活躍度陡增。2014年下半年，亞馬遜再推出Kindle Voyage電子閱讀器，同時(shí)以方正、漢王、EDO等為代表的國產(chǎn)電子閱讀器企業(yè)集體發(fā)力，帶動(dòng)了聯(lián)想、華旗、紐曼等一批IT企業(yè)蜂擁而入，國內(nèi)電子閱讀終端產(chǎn)業(yè)開始加速發(fā)展。

近年來，隨著智能手機(jī)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機(jī)應(yīng)用日趨普及，手機(jī)網(wǎng)民不斷增加，支付模式更加成熟，依靠優(yōu)化的閱讀體驗(yàn)和豐富的內(nèi)容資源，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模增長迅速。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年度數(shù)字閱讀白皮書》統(tǒng)計(jì)，2015年，中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到2.96億，通過手機(jī)進(jìn)行閱讀的用戶占到52.2%，是電腦閱讀用戶的2倍，手機(jī)成為用戶數(shù)字閱讀的首選載體[6]。目前，全國有200余家出版機(jī)構(gòu)與手機(jī)閱讀基地建立了業(yè)務(wù)合作[7]，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商平臺(tái)，向龐大的移動(dòng)用戶群體提供內(nèi)容，向縱深挖掘潛在市場(chǎng)，使手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，電子閱讀器和智能手機(jī)生產(chǎn)商在技術(shù)方面不斷改進(jìn)創(chuàng)新，在銷售方面不斷降低價(jià)格，在市場(chǎng)上展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，吸引了更多的消費(fèi)者使用電子書，這也促進(jìn)了讀者閱讀習(xí)慣的改變，形成了以電子閱讀器、平板電腦和手機(jī)為代表的電子出版移動(dòng)閱讀終端時(shí)代。

三 電子出版的發(fā)展面臨諸多問題

當(dāng)前，電子出版產(chǎn)業(yè)雖然正經(jīng)歷快速的發(fā)展，但面臨的問題仍然嚴(yán)重。如果這些問題不能很好地解決，就會(huì)影響電子出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

(一)電子書版權(quán)保護(hù)問題

隨著電子出版產(chǎn)業(yè)的不斷推進(jìn)，版權(quán)保護(hù)的問題越來越多地得到關(guān)注。當(dāng)前，電子書頻頻遭到非法下載，出版方深受版權(quán)侵害之苦。究其原因，一方面是由電子出版產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性導(dǎo)致的。電子出版的產(chǎn)業(yè)鏈涉及內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、設(shè)備制造商和渠道運(yùn)營商等，產(chǎn)業(yè)鏈較長，各方利益錯(cuò)綜復(fù)雜。如何平衡好各方利益，讓參與產(chǎn)業(yè)鏈各方都投入到版權(quán)保護(hù)中來，是困擾當(dāng)前電子出版產(chǎn)業(yè)的難題。另一方面，電子出版發(fā)展時(shí)間較短，各方面還沒有為版權(quán)保護(hù)做好充分的準(zhǔn)備。政府和立法機(jī)構(gòu)還沒及時(shí)制定出完善的法律法規(guī)；出版商將主要精力放在出版與營銷中而忽視版權(quán)保護(hù)技術(shù)的開發(fā)；讀者還未形成自覺保護(hù)電子書版權(quán)的意識(shí)。因此，電子書的版權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成為困擾當(dāng)前電子出版產(chǎn)業(yè)的主要問題。為更好地保護(hù)電子出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，各國已經(jīng)開始全面修訂版權(quán)法。同時(shí)，出版商也應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，打擊盜版侵權(quán)行為，更好地保護(hù)自身利益。

(二)電子書自助出版的監(jiān)管問題

自助出版是一種特殊的電子書出版模式。在自助出版的流程中，作者先通過自助出版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的編輯、設(shè)計(jì)、排版軟件對(duì)作品進(jìn)行處理，作品制作完成后由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)代理申請(qǐng)ISBN國際標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)并通過網(wǎng)絡(luò)渠道推廣和銷售，如有紙質(zhì)版本需求可以通過按需印刷方式定制。自助出版的電子書由于價(jià)格低廉，吸引了相當(dāng)多的讀者。2010年，亞馬遜推出了自助出版平臺(tái)“Kindle直接出版”。2012年，Nook推出了自助出版平臺(tái)“Nook Press”。2013年，英國電子書的14%是通過自助出版實(shí)現(xiàn)的，而2012年這一比例僅為2%[8]。通過自助出版，作者不依賴出版社就可以進(jìn)行出版物的編輯與營銷，讀者可看到內(nèi)容更加多元化、價(jià)格更加低廉的電子書作品。所以，自助出版在電子出版產(chǎn)業(yè)中的影響力日益顯著。

通常，自助出版的作家在完成寫作后就通過網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)布給讀者進(jìn)行選購，出版過程缺少出版社的編輯把關(guān)和相關(guān)部門的監(jiān)管，因此許多電子書商店提供的自助出版電子書粗制濫造的居多，內(nèi)容上甚至?xí)g讀者，對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響。所以，在內(nèi)容和形式上必須對(duì)自助出版電子書進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)于自助出版必須進(jìn)行必要的監(jiān)督和管理，以保證電子出版市場(chǎng)的健康發(fā)展。然而，由于網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的開放性和自助出版作品數(shù)量繁多，要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)自助出版的有效管理也存在很大的難度。

(三)與圖書館的合作問題

隨著電子書的不斷涌現(xiàn)，越來越多的電子書進(jìn)入圖書館中。雖然對(duì)于圖書館的讀者來說，除了步驟、流程和獲取方式等方面的差異外，借入電子書與紙質(zhì)圖書并無本質(zhì)的區(qū)別，但對(duì)圖書館來說，借出電子書與紙質(zhì)圖書卻存在完全不同的意義。圖書館中的紙質(zhì)圖書在借閱期間只屬于一位讀者，讀者歸還后才能繼續(xù)由圖書館借出；但電子書可以無限制地復(fù)制，同一本電子書可以同時(shí)向無數(shù)讀者拷貝并供讀者無限次的閱讀。一方面，圖書館希望能獲得更多品種的電子書以滿足更多的電子書讀者；另一方面，圖書館卻只需購買一本電子書即可供無數(shù)的讀者借閱。所以，由于圖書承載形式的變化，出版商失去了紙質(zhì)圖書時(shí)代的重要客戶圖書館，卻要在電子書時(shí)代被迫和圖書館做“虧本買賣”，不可避免地導(dǎo)致了電子書出版商與圖書館之間難以調(diào)和的矛盾。

四 我國大學(xué)出版社發(fā)展電子出版形勢(shì)嚴(yán)峻

(一)大學(xué)出版社電子出版發(fā)展示范效應(yīng)明顯

出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的廣度和深度因電子出版技術(shù)的發(fā)展而加劇。在電子出版技術(shù)不斷革新的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的出版行為、產(chǎn)品形態(tài)和功能都發(fā)生了根本的改變，新的服務(wù)終端、業(yè)務(wù)形式和商業(yè)模式不斷顯現(xiàn)，大學(xué)出版社所處的出版產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和功能日益完善，再加上包括平板電腦和智能手機(jī)在內(nèi)的富媒體閱讀終端的日益普及，對(duì)以專業(yè)出版和教育出版為主要業(yè)務(wù)的大學(xué)出版社產(chǎn)生了較大的影響。受行業(yè)外部需求驅(qū)動(dòng)和內(nèi)部技術(shù)驅(qū)動(dòng)，我國大學(xué)出版社發(fā)展電子出版已是大勢(shì)所趨。大學(xué)出版社只有盡快制定改革戰(zhàn)略，進(jìn)行改革實(shí)踐，通過創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，不斷開拓產(chǎn)品營銷思路，才不會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

按照國家對(duì)新聞出版單位轉(zhuǎn)企改制的安排，從2007年起我國大學(xué)出版社開始轉(zhuǎn)企改制工作，到了2009年已基本完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。轉(zhuǎn)企改制后的大學(xué)出版社遇到的第一件大事就是業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，電子出版發(fā)展的態(tài)度、力度和速度，對(duì)鞏固和發(fā)展大學(xué)出版社有著重要的影響。一些發(fā)展意識(shí)較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大學(xué)出版社積極探索電子出版發(fā)展，在管理系統(tǒng)、產(chǎn)品形態(tài)、建設(shè)資金投入等方面都具有示范效應(yīng)。

(二)大學(xué)出版社電子出版發(fā)展的局限和優(yōu)勢(shì)

因發(fā)展歷史和出版使命的不同，我國大學(xué)出版社電子出版發(fā)展既有自身的局限性也有一定的優(yōu)勢(shì)。十多年以前，由于國家對(duì)教育事業(yè)的支持，大學(xué)出版社作為校辦企業(yè)曾經(jīng)享受免稅政策，但我國加入WTO后，這一免稅待遇被取消，大學(xué)出版社較其他出版社的免稅優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。面對(duì)從“事業(yè)單位企業(yè)化管理”到“轉(zhuǎn)企改制”的體制變革，大學(xué)出版社因資產(chǎn)整合、利益分配和產(chǎn)權(quán)關(guān)系等因素的制約，難以像中央出版社、地方出版社一樣通過兼并重組，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，搶占有利的資源和市場(chǎng)，大學(xué)出版社發(fā)展電子出版的態(tài)度、策略和進(jìn)度都受到影響[9]。

2010年出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“允許非公有資本進(jìn)入新聞出版產(chǎn)業(yè)”，使大學(xué)出版社不得不直面從殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長起來的民營出版機(jī)構(gòu)。民營出版機(jī)構(gòu)擁有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力和市場(chǎng)反應(yīng)能力，它們通過建立網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)或參與移動(dòng)App開發(fā)，積極投身電子出版領(lǐng)域的探索和實(shí)踐。民營出版機(jī)構(gòu)以大眾出版和教輔出版為主要業(yè)務(wù)，給以教育出版和專業(yè)出版為主的大學(xué)出版社帶來挑戰(zhàn)。近年來，民營出版市場(chǎng)的較快發(fā)展已經(jīng)給大學(xué)出版社敲響警鐘。大學(xué)出版社只有進(jìn)行前瞻性規(guī)劃，通過錯(cuò)位發(fā)展、特色定位，順應(yīng)出版發(fā)展潮流，才不會(huì)被不斷發(fā)展的市場(chǎng)所淘汰。

電子出版的發(fā)展依托于技術(shù)的創(chuàng)新，對(duì)電子出版的反應(yīng)和作為，技術(shù)提供商比大學(xué)出版社更為迅速和靈敏。技術(shù)提供商通過與作者或出版社合作以及自建資源數(shù)據(jù)庫等方式獲得內(nèi)容資源，開發(fā)出支持移動(dòng)閱讀和碎片化閱讀的閱讀平臺(tái)，建立起順應(yīng)現(xiàn)代化人才培養(yǎng)模式和教學(xué)理念的資源數(shù)據(jù)庫和在線教育平臺(tái)。和技術(shù)提供商相比，大學(xué)出版社的版權(quán)意識(shí)和數(shù)字化意識(shí)淡薄，也缺乏電子出版技術(shù)人才。

電子出版給我國大學(xué)出版社提供了一個(gè)發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展空間。在國家新聞出版廣電總局的戰(zhàn)略部署中，是鼓勵(lì)和支持傳統(tǒng)出版單位從事電子出版。大學(xué)出版社完全能夠依托高校豐富的資源優(yōu)勢(shì)，積極尋求作者資源、內(nèi)容資源、品牌資源、編輯資源升值的途徑和方法，不斷開拓電子出版領(lǐng)域，利用出版格局大變革的有利時(shí)機(jī)，重塑文化角色定位，充分發(fā)揮其在品牌、人才、作者和發(fā)行等方面的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，尋找新的經(jīng)濟(jì)模式，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化升級(jí)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

五 大學(xué)出版社發(fā)展電子出版的策略

(一)完善內(nèi)容與定價(jià)體系

當(dāng)前，國內(nèi)電子書定價(jià)非常低，一直被認(rèn)為是紙質(zhì)書的附屬品。同時(shí)，國內(nèi)電子書零售商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，不時(shí)推出低定價(jià)或免費(fèi)的電子書，這不啻為電子出版產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難。除了電子書商之間的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容的低質(zhì)量也使得電子書不得不降低定價(jià)。因?yàn)殡娮訒^低的定價(jià)無法保證利益，大學(xué)出版社不愿意把高質(zhì)量圖書的電子版交給電子書商。電子書商無法獲得高質(zhì)量的電子書，只得將電子書的定價(jià)降低，這就造成了電子出版產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)。

因此，要發(fā)展我國電子出版產(chǎn)業(yè)，必須將電子書進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位、提升內(nèi)容質(zhì)量和改變消費(fèi)觀念。一方面，電子書商需要認(rèn)清形勢(shì)，與大學(xué)出版社保持良好的合作關(guān)系，將電子書價(jià)格定在合適的區(qū)間，避免盲目競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)電子出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，大學(xué)出版社要制定合理價(jià)格，抵制電子書商的免費(fèi)或低價(jià)促銷，推動(dòng)電子書的合理定價(jià)。在定價(jià)趨于合理之后，大學(xué)出版社應(yīng)當(dāng)提供更多的優(yōu)秀電子書資源，實(shí)現(xiàn)電子出版產(chǎn)業(yè)的開放式發(fā)展。

(二)深化出版物內(nèi)容建設(shè)

當(dāng)前，內(nèi)容建設(shè)也是國內(nèi)電子出版發(fā)展不容忽視的大問題。電子書閱讀大多歸于休閑娛樂，較少被作為學(xué)習(xí)與提升的途徑，電子書內(nèi)容過于淺顯通俗，“淺閱讀”的現(xiàn)象嚴(yán)重。電子書閱讀平臺(tái)的多元化與豐富性并沒有提升電子書的內(nèi)容質(zhì)量，涉及專業(yè)類、學(xué)術(shù)類、教育類電子書的深度閱讀較少走進(jìn)人們的生活。只有深度閱讀在電子書消費(fèi)中占據(jù)較大份額，電子出版產(chǎn)業(yè)才能避免畸形發(fā)展的態(tài)勢(shì)。而深度閱讀恰恰是大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)所在。因此，大學(xué)出版社應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有針對(duì)性的提升與改進(jìn)。一方面，大學(xué)出版社要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的深度開發(fā)與多渠道運(yùn)營；另一方面，大學(xué)出版社要加強(qiáng)對(duì)電子出版市場(chǎng)的調(diào)研，加強(qiáng)對(duì)電子閱讀終端的了解，提升產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性，重視用戶體驗(yàn)。大學(xué)出版社不斷推出高質(zhì)量的專業(yè)類、學(xué)術(shù)類、教育類電子出版物，可以增強(qiáng)電子出版產(chǎn)業(yè)在知識(shí)普及、文化擴(kuò)散、社會(huì)教化和提高國民素質(zhì)等方面的作用，發(fā)揮電子出版產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中應(yīng)有的價(jià)值。

(三)提升企業(yè)盈利能力

面對(duì)發(fā)展迅猛的電子出版市場(chǎng)，大學(xué)出版社普遍存在洞察力與創(chuàng)新力不足的問題，未能在市場(chǎng)上形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，往往處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的狀態(tài)，盈利能力較差，同處于發(fā)展前列的電子出版企業(yè)還有較大差距。大學(xué)出版社必須不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)市場(chǎng)實(shí)踐，增強(qiáng)營收能力，努力謀求發(fā)展壯大。要提升大學(xué)出版社電子出版的盈利能力，首先，要提升產(chǎn)品的易獲得性，要使產(chǎn)品能滿足用戶需求。電子書出版的價(jià)值，要通過現(xiàn)實(shí)的需求、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、便于獲取的途徑和良好的用戶體驗(yàn)等方面去實(shí)現(xiàn)，只有當(dāng)電子書易于被讀者發(fā)現(xiàn)、方便選擇、支付和下載便利，電子書的銷量才會(huì)提高。第二，要加強(qiáng)合作，提高生產(chǎn)率，創(chuàng)造更大的價(jià)值。大學(xué)出版社可以聯(lián)合技術(shù)提供商、產(chǎn)品開發(fā)者、運(yùn)營合作者等有能力的合作者參與到電子出版的渠道中來，這樣不僅可以解決電子出版技術(shù)上的難題，也可以借助其營銷推廣平臺(tái)，創(chuàng)造電子出版物的最大價(jià)值。第三，放寬視野。大學(xué)出版社在關(guān)注國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也要掌握世界電子出版發(fā)展潮流與趨勢(shì)，了解出版發(fā)展的前沿科技，結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)和轉(zhuǎn)化。

(四)創(chuàng)新企業(yè)管理模式

電子出版作為出版的新形態(tài)，與傳統(tǒng)出版在知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)形態(tài)、出版形態(tài)、出版模式、出版流程、市場(chǎng)營銷等方面都有較大差異，大學(xué)出版社原有的管理體制、激勵(lì)機(jī)制、資本結(jié)構(gòu)、人才建設(shè)等方面很難適應(yīng)新的形勢(shì)。要開創(chuàng)電子出版的新局面，大學(xué)出版社的管理創(chuàng)新尤為重要。大學(xué)出版社雖然已經(jīng)改制，但長期以來高校對(duì)大學(xué)出版社的慣性控制和大學(xué)出版社對(duì)所在高校形成的慣性依賴，使得大學(xué)出版社較難從體制上進(jìn)行根本性變革。大學(xué)出版社的思維還沒有完全從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，僵化的管理制度也是內(nèi)部信息資源整合的最大阻礙。缺乏靈活的用人機(jī)制，大學(xué)出版社必然缺少生命力和活力。大學(xué)出版社要?jiǎng)?chuàng)新管理模式，就必須從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)管理模式，適應(yīng)所在高校的管理體制，從解決出版社的集權(quán)和分權(quán)、溝通和協(xié)調(diào)、激勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)等問題入手，建立契合大學(xué)出版社適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展的現(xiàn)代管理模式。

總之，當(dāng)前，電子閱讀的新時(shí)代已經(jīng)到來，不可逆轉(zhuǎn)。我國的電子出版產(chǎn)業(yè)雖還處于起步階段，但發(fā)展迅速。我國已成為世界上電子出版市場(chǎng)最活躍的國家之一。電子出版的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響深遠(yuǎn)而巨大，對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來說既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。作為出版產(chǎn)業(yè)重要組成部分的大學(xué)出版社，只有不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作、深入挖掘資源優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)盈利能力、創(chuàng)新管理模式，才能在出版產(chǎn)業(yè)變革中大有作為。

[1]E. M. 羅杰斯.傳播學(xué)史：一種傳記式的方法[M].殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2012.

[2]林穗芳.電子編輯和電子出版物——概念、起源和早期發(fā)展(上)[J].出版科學(xué)，2005，(3).

[3]新聞出版總署.關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見[EB/OL].[2016-11-06].http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1808615.htm.

[4]林穗芳.電子編輯和電子出版物——概念、起源和早期發(fā)展(下)[J].出版科學(xué)，2005，(5).

[5]王鳳娥.國外數(shù)字圖書館發(fā)展及其啟示[J].情報(bào)資料工作,2008,(3).

[6]柯尊全.創(chuàng)新思路，加快網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型[N].新華書目報(bào),2016-05-13(03).

[7]王能玉.電子書市場(chǎng)是否進(jìn)入“深水區(qū)”？[J].出版廣角,2016,(10).

[8]疏影.英國自助出版電子書銷路看好[N].中國文化報(bào)，2013-07-18(10).

[9]劉剛.大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對(duì)策[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，(3).

[責(zé)任編輯：蘇雪梅]

Research on Development Strategies for Electronic Publishing of University Press

LIU Gang

(Electronic Press， Sichuan Normal University， Chengdu, Sichuan 610066， China)

With the development of science and technology, readers got electronic-book became more easily, a large number of electronic-book readers entered the publishing market，great changes have happened on the reading habits of readers, electronic publishing industry came in vogue and rapid developed. After three development periods, including magnetic disc and compact disc period, Internet period and mobile reading periods, some problems such as copyright protection, content supervision, industrial cooperation on electronic-book, has exposed. As an important part of China's publishing industry, university press faced their difficulties of development for electronic publishing industry, it must make use of its own advantages and play a great role in the publishing industry reform, by improving the content and pricing system, deepening the content construction of publications, enhancing the profitability of enterprises and innovating the enterprise management mode.

university press; electronic publishing; development strategies

2017-01-05

劉剛(1976—),男,四川宜賓人,四川師范大學(xué)電子出版社副編審，研究方向?yàn)榫庉嫵霭鎸W(xué)。

G239.22

A

1000-5315(2017)02-0141-06