電商環(huán)境下的直播營銷

□王嘉惠

（河南大學(xué)歐亞國際學(xué)院 河南 開封 475004）

電商環(huán)境下的直播營銷

□王嘉惠

（河南大學(xué)歐亞國際學(xué)院 河南 開封 475004）

現(xiàn)如今社會(huì)，傳播媒介始終起著重要作用，作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)最關(guān)鍵的技術(shù)發(fā)明，為傳播普及創(chuàng)造條件，引發(fā)了傳播時(shí)尚。其中以網(wǎng)絡(luò)直播最為突出。

互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)直播

1 網(wǎng)絡(luò)直播是什么

網(wǎng)絡(luò)直播是通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，進(jìn)行線上現(xiàn)場(chǎng)直播。在銷售方面:通過互聯(lián)網(wǎng)，將商品的屬性、本質(zhì)、內(nèi)容、背景等一系列詳細(xì)信息通過互聯(lián)網(wǎng)的形式直接傳送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更加清楚的了解商品本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)直播直觀、快速、交互性強(qiáng)、不受地點(diǎn)限制、可以細(xì)分針對(duì)性人群等等特點(diǎn)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)直播成為2016年的“超級(jí)明星”，現(xiàn)場(chǎng)直播完成后，還可以隨時(shí)為讀者繼續(xù)提供重播、點(diǎn)播，有效延長(zhǎng)了直播的時(shí)間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價(jià)值。[1]

2 直播發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)只有25家公司從事網(wǎng)絡(luò)直播，截止到2016年5月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了116家，3年內(nèi)增長(zhǎng)了將近4倍。同時(shí)，國內(nèi)大型直播平臺(tái)每日高峰在線人數(shù)達(dá)到400萬。

3 直播的種類

按直播的內(nèi)容，可分為三類，一是網(wǎng)絡(luò)游戲的視頻直播平臺(tái)，（斗魚、熊貓、戰(zhàn)旗等）二是以唱歌跳舞為主的娛樂直播，（映客、花椒、六房間等）三是電商平臺(tái)投入的直播，（淘寶、蘑菇街等）采用“直播+營銷”的模式。這也是本文討論的重點(diǎn)?！爸辈?電商”主要是利用直播模式打造新穎內(nèi)容，吸引更多的流量，更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

4“直播+電商”的營銷新模式

4.1 天貓映客的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在“直播+電商”中，最熱的事件莫過于映客與阿里為打造全新雙十一活動(dòng)而達(dá)成了千萬級(jí)的商業(yè)戰(zhàn)略合作同盟。映客在雙11時(shí)發(fā)出官方公報(bào):在2016年的雙11過程中，只要用戶使用映客直播，甚至說只是打開界面，就有可能會(huì)獲得天貓雙11期間的購物券。除此之外，在2016年的11月1號(hào)到11號(hào)，參與平臺(tái)的活動(dòng)，就可以收到天貓映客雙11的專屬禮物。雙11全球狂歡節(jié)，天貓請(qǐng)來史上最大牌“明星導(dǎo)購團(tuán)”即將坐鎮(zhèn)映客，這也為此次雙11的活動(dòng)打開了一個(gè)好兆頭。

4.2 從單純的娛樂直播到與電商的結(jié)合

在2015年以前，已經(jīng)有了直播這一模式，但是卻一直不瘟不火，歸根到底，第一個(gè)原因是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)直播沒有很大的支持，再者，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很不完善，直播是借助于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，那么互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又必須借助于寬帶的建設(shè)，當(dāng)時(shí)寬帶費(fèi)用太高，沒有普及，這就對(duì)直播的發(fā)展產(chǎn)生了很大的阻礙。除此之外，兩年前商家策劃一場(chǎng)直播成本太高，投入與產(chǎn)出不成比例，所以做直播的商家很少，沒有形形成規(guī)模。

由于在之前直播尚未成熟的階段中，不少直播節(jié)目遭遇失敗，導(dǎo)致一些主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并沒有貿(mào)然在天貓做直播。直播與營銷的結(jié)合，是一條創(chuàng)新之路。不久之后相關(guān)團(tuán)隊(duì)就開始準(zhǔn)備直播業(yè)務(wù)，天貓直播上線。

5“直播+電商”新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式已成趨勢(shì)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。以這個(gè)數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)如此普及之后，作為借助其發(fā)展的直播，直播的爆發(fā)也就有跡可循，是時(shí)代發(fā)展的自然而然的產(chǎn)物。最近這些年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，使用成本的降低，用戶開始慢慢習(xí)慣通過網(wǎng)路去看一些東西，直播也就越來越被用戶所認(rèn)可。

5.1 傳統(tǒng)電商營銷的不足之處

首先，傳統(tǒng)電商營銷使用時(shí)間長(zhǎng)，人們都熟知，對(duì)新時(shí)代的人來說缺乏趣味性，沒有辦法吸引年輕用戶的注意力。其次，只是通過圖片和數(shù)據(jù)用戶得到的產(chǎn)品信息存在很大問題，對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。最后，在足不出戶購買的同時(shí)，消費(fèi)者失去購買樂趣，使生活過于單一和乏味。

5.2 與傳統(tǒng)電商比，直播電商的優(yōu)勢(shì)所在

現(xiàn)在來說，這種“主播+電商”的新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式逐漸發(fā)展起來，主要的分為兩個(gè)方式，主播通過直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳和直接在購物平臺(tái)的直播間里以商品宣傳為主線，兩種模式最終都是歸結(jié)為銷售自己的商品，最終將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)店銷量。雖說在2016年直播迎來了大爆發(fā)，但是直播仍然是一個(gè)非常新的行業(yè)，隨著移動(dòng)技術(shù)越來越高，直播也將會(huì)發(fā)展越來越好，“直播+”將會(huì)是發(fā)展的整體趨勢(shì)?，F(xiàn)如今“直播+電商”、“直播+綜藝”等一系列的模式正在茁壯發(fā)展。

[1]王鈺婷.網(wǎng)絡(luò)直播模式在社會(huì)化媒體營銷環(huán)境下的發(fā)展[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016,12,298.

1004-7026（2017）08-0081-01

F713

A

王嘉惠（1996.7-），女，漢族，河南鞏義人，河南大學(xué)歐亞國際學(xué)院，2014級(jí)本科生。專業(yè)：電子商務(wù)。

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.08.063