網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下我國的傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇

王義文

【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在最近幾年取得了驚人的發(fā)展，此消彼長下，我國的傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入了行業(yè)的寒冬期，頻頻傳出大型百貨店的“關(guān)門潮”。本文通過分析名創(chuàng)優(yōu)品的成功逆襲，深入思考零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)，同時(shí)基于“微笑曲線”理論研究和論證提高傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶給消費(fèi)者的價(jià)值增值之路，印證成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化和快速響應(yīng)這三大業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略能提升業(yè)績。零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級可推動(dòng)“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革，以適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 微笑曲線 網(wǎng)絡(luò)零售 供應(yīng)鏈升級 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

傳統(tǒng)實(shí)體店處在寒冬之際，名創(chuàng)優(yōu)品宛如一股清流，三年時(shí)間開店1400多家。名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營生活休閑百貨，產(chǎn)品價(jià)格大部分在10-50元間，深受白領(lǐng)、小資等消費(fèi)人群的喜愛。產(chǎn)品低價(jià)源起于企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人葉國富說的“三低三高”優(yōu)勢。

（一）“三低”策略打造成本領(lǐng)先

低成本、低毛利和低價(jià)格的完美融合，使得名創(chuàng)優(yōu)品一開始就以價(jià)格破壞者的身份出現(xiàn)在零售行業(yè)中。名創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略中突出的就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)從產(chǎn)品供應(yīng)鏈開刀，在商品采購環(huán)節(jié)與供應(yīng)商溝通，大批量下單，企業(yè)以買斷制的方式完成以量制價(jià)，實(shí)現(xiàn)低的采購價(jià)格。在做到了低成本采購之后，從供應(yīng)商直接運(yùn)往店鋪，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，最后賦予商品8%到10%的低毛利，將商品標(biāo)價(jià)上架，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)格。

（二）“三高”戰(zhàn)略打造差異化

即“高品質(zhì)，高設(shè)計(jì)，高服務(wù)”，在選擇供應(yīng)商上公司花費(fèi)很大精力去談判，找的供應(yīng)商都是制造每個(gè)品類一流的供應(yīng)商，從源頭把控產(chǎn)品的品質(zhì)。名創(chuàng)培養(yǎng)了自己的設(shè)計(jì)師，自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。最后，公司規(guī)定店鋪里的服務(wù)員不準(zhǔn)搞推銷，只需做好收營和產(chǎn)品陳列、店鋪清潔工作，讓消費(fèi)者自己去選擇，創(chuàng)造一個(gè)舒適的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者充分感受到購物的驚喜與樂趣。

名創(chuàng)能夠成功的原因，是它做到了商品的物美價(jià)廉，一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理帶給企業(yè)的是成本領(lǐng)先和差異化。在保留了傳統(tǒng)零售業(yè)的購物樂趣之后，又能夠做到網(wǎng)絡(luò)零售低價(jià)、效率的優(yōu)勢。

二、傳統(tǒng)零售市場的未來發(fā)展戰(zhàn)略

（一）價(jià)值鏈分析理論

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為商品的價(jià)格是由價(jià)值決定，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，不會(huì)偏離得離譜。企業(yè)要想縮減產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就必須得研究產(chǎn)品的附加價(jià)值是如何累積的。波特認(rèn)為每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)給產(chǎn)品增加附加值，價(jià)值活動(dòng)分為兩種：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過提供外購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以相互支持。企業(yè)的生產(chǎn)過程包括材料采購、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)營、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、市場營銷和售后服務(wù)一系列過程。在每個(gè)過程之中，企業(yè)的這些活動(dòng)都會(huì)增加成本，成本也就被附加到產(chǎn)品的價(jià)值中。

（二）零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

企業(yè)想成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，需加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，從原材料的采購到市場的營銷都是應(yīng)深耕的環(huán)節(jié)。在企業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，不同的分廠之間通過學(xué)習(xí)曲線的效應(yīng)縮減加工制造的成本。在供應(yīng)鏈條上，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的思維，模仿電子商務(wù)的運(yùn)營模式，縮減中間商，減少產(chǎn)品的代理、分銷、批發(fā)環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈條，節(jié)儉運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等費(fèi)用，節(jié)省的成本為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2、差異化戰(zhàn)略

微笑曲線顯示，創(chuàng)造產(chǎn)品高附加值的環(huán)節(jié)在兩端：產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷。加大企業(yè)的研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)自有產(chǎn)品和其他企業(yè)產(chǎn)品的差異性，有利于打造自已品牌。過去的中國由于廉價(jià)的勞動(dòng)力成為了其它國家企業(yè)的產(chǎn)品加工廠，處在微笑曲線的底端，創(chuàng)造出來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家在產(chǎn)品研發(fā)和營銷上獲取的價(jià)值。中國在“供給側(cè)”改革的背景下實(shí)行“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略，加強(qiáng)對自由品牌的建設(shè)、科技的研發(fā)，走向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)，挖掘出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的預(yù)測需求的數(shù)量，以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，做到去庫存。

三、運(yùn)用信息技術(shù)優(yōu)化運(yùn)輸路線，節(jié)省成本

企業(yè)利用信息技術(shù)的快速處理信息優(yōu)勢，完成復(fù)雜的運(yùn)輸問題，企業(yè)通過監(jiān)控各個(gè)銷售點(diǎn)的商品銷售信息，做好科學(xué)合理預(yù)期未來商品在各個(gè)賣點(diǎn)的需求，再聯(lián)系好上游的供應(yīng)商，完成對商品的采購，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的平衡，減少庫存費(fèi)用。

1、物流優(yōu)化模型的建立

假設(shè)從廠商運(yùn)往各銷售地的每條路總運(yùn)費(fèi)都是已知，用A1、A2，，，，Am表示某個(gè)企業(yè)的商品的m個(gè)產(chǎn)地，用B1，B2，，，Bn表示企業(yè)的n個(gè)銷售地點(diǎn)，用xij表示從產(chǎn)地Ai運(yùn)到銷售點(diǎn)Bj的運(yùn)輸量，用Cij表示把商品從產(chǎn)地Ai運(yùn)往銷售地Bj的運(yùn)送單價(jià)，Si表示產(chǎn)地Ai的產(chǎn)量，Dj表示銷售地Bj的銷售量。產(chǎn)銷平衡的運(yùn)輸路線模型如下：

約束條件：

xij≥0，對所有的i和j

利用運(yùn)籌軟件，根據(jù)具體的運(yùn)輸費(fèi)用，就可以安排每個(gè)產(chǎn)地運(yùn)往各銷售點(diǎn)的貨量。

結(jié)語

在中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)疲軟之際，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)要想快速發(fā)展，需開拓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級之路，回歸零售業(yè)的本質(zhì)——物美價(jià)廉，這要企業(yè)家將目光投向產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，從供應(yīng)鏈改革入手，控制成本與毛利，抓住產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)，發(fā)揚(yáng)工匠精神，將傳統(tǒng)零售價(jià)格虛高的“水分”擠掉，促進(jìn)國民消費(fèi)的健康成長；同時(shí)融合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品管理的平臺(tái)與系統(tǒng)，提升企業(yè)的效率。

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