海外資訊博主的跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播探析
——以新浪微博“英國那些事兒”為例

何國平

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 廣東 廣州 510006)

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——以新浪微博“英國那些事兒”為例

何國平

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 廣東 廣州 510006)

海外資訊博主在跨文化傳播中扮演特殊角色，新浪微博“英國那些事兒”具有典范意義。在對發(fā)布數(shù)量、頻率、博文形式的歷時分析基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)“英國那些事兒”的運營呈現(xiàn)為萌芽、探索、改良及成熟四個發(fā)展階段。通過內(nèi)容聚類分析，微博可以劃分成新聞、生活等六大主題，并考察了信息來源和敘述模式。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)出“英國那些事兒”的跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式：以“英國那些事兒”微博為中介節(jié)點，聯(lián)結(jié)國際、國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，向媒體及一般社交媒體用戶進行互動傳播與信息補貼，并以“幫忙尋找橘子哥”事件及2012年倫敦奧運會為案例檢驗該模式的解釋力。

跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播； 海外資訊博主； 英國那些事兒

社交媒體在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)，加快了國際信息生產(chǎn)與流動，成為國際傳播的新渠道和用戶獲取海外信息的重要來源。隨著中國國內(nèi)公眾對海外信息需求的持續(xù)增加，傳統(tǒng)媒體單向線性提供的經(jīng)過“把關(guān)”的海外資訊已難以滿足用戶需求。海外資訊博主通過在新浪微博、生產(chǎn)發(fā)布海外信息，實現(xiàn)國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)信息順利互通，獲得廣泛關(guān)注。

在社交網(wǎng)絡(luò)上進行國際傳播實踐較早見于各國官方機構(gòu)。自微博誕生起，英美等國駐華使領(lǐng)館和駐華大使就紛紛開通微博，視其為公共外交新領(lǐng)地。通過向中國社交媒體用戶發(fā)布本國資訊和各類信息，力圖塑造本國良好的國家形象。對于這些官方結(jié)構(gòu)在社交網(wǎng)絡(luò)進行的國際傳播活動，國內(nèi)學(xué)者已開展相關(guān)研究。鐘新、陸佳怡《公共外交2.0：美國駐華使館微博博客研究》以美國駐華使館微博博客為個案，探討了美國公共外交戰(zhàn)略在華落地情況。包雪琳、劉昶對美、英、法三國駐華使館的“微博外交”現(xiàn)狀作出了對比分析。這類研究多對“公共外交”策略領(lǐng)先的國外官方機構(gòu)微博進行個案研究，沒有對非官方個人或組織在跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播中的地位和傳播模式的探討。

傳播現(xiàn)實圖景是，隨著自媒體的發(fā)展，越來越多類似“英國那些事兒”的海外資訊博主活躍在社交網(wǎng)絡(luò)和國際傳播領(lǐng)域，而且部分博主的粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量等傳播力、影響力指數(shù)遠超上述官方機構(gòu)。2015年2月以“英國那些事兒”作為傳播中介節(jié)點引起的“幫忙尋找橘子哥”事件讓學(xué)者開始關(guān)注個體在跨文化跨平臺傳播中的傳播效果和影響。張力丹的《社交媒體時代的跨文化傳播研究——以新浪微博“橘子哥”事件為例》對事件中的傳播主題、內(nèi)容等進行了梳理，但只關(guān)注單一傳播個案，并沒有針對傳播中的核心中介——海外資訊博主進行探討。

本文試圖探討傳播主體——海外資訊博主“英國那些事兒”，如何由跨文化社交平臺用戶逐漸發(fā)展為海外資訊博主，并使傳播中介節(jié)點成為國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息流動的集散地？傳遞的信息有哪些結(jié)構(gòu)性特征？由此帶來跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式哪些變化？

一、“英國那些事兒”新浪微博*下文“微博”均指“新浪微博”。的建立和發(fā)展

(一)海外資訊博主的界定與特點

新浪微博(下文簡稱“微博”)面向34個分類542個職業(yè)的知名人士和行業(yè)精英開放個人認證，其中包括“海外資訊賬號”認證，須符合“微博昵稱有明顯的海外地區(qū)特征”，“發(fā)博數(shù)大于50條”以及“持續(xù)發(fā)布海外本地資訊、海外生活服務(wù)、海外旅游、海外美食、海外文化等相關(guān)內(nèi)容”?？梢?，定義和劃分博主性質(zhì)的首要因素是博主發(fā)布的內(nèi)容。據(jù)此，本文將海外資訊博主定義為“個人擁有運營時間長于一個月且發(fā)博數(shù)大于50條的博客、微博等社交平臺，以向國內(nèi)社交媒體用戶發(fā)布的內(nèi)容以境外某國或某地信息為主的網(wǎng)絡(luò)社交群體”。

海外資訊博主具有以下特點：

首先，海外資訊博主多數(shù)具備跨文化背景或至少具備雙語或多語能力，多為留學(xué)或長期海外居住或有過跨國生活經(jīng)歷的中國人。居住地為海外并不包含于硬性判斷標(biāo)準內(nèi)，但據(jù)不完全統(tǒng)計，88%以上的新浪微博海外資訊博主在所在地一欄顯示為海外。他們既屬于國際傳播中人際交流的部分，還利用電子媒介自覺扮演向國內(nèi)社交媒體用戶進行跨文化信息傳播的角色。

其次，海外資訊博主多以公民個人(或團隊合作)的方式運營微博，自主獲取對象國信息，對信息進行解讀和選擇，根據(jù)母國社會環(huán)境與文化背景進行信息搬運和再創(chuàng)作(包括翻譯)，并在微博平臺發(fā)布信息，都是由個別或少數(shù)人完成的。

再次，海外資訊博主均為個人認證，即他們并未以官方機構(gòu)的名義進行傳播。個人社會階層、現(xiàn)實身份和地位并不是他們獲得網(wǎng)絡(luò)聲望的直接成因。用戶關(guān)注其微博主要是獲取有價值的內(nèi)容，而不是由感情、親密程度和人際圈等強關(guān)系驅(qū)動。博主和用戶之間主要為弱關(guān)系(weak ties)，而弱關(guān)系恰恰比強聯(lián)系更能穿越不同的社會群體，能觸及更多的人，穿過更大的社會距離，Mark Granovetter, “The Strength of Weak Ties”, , Vol.78,No.6,1973.為海外資訊博主接觸和吸引大量社交網(wǎng)絡(luò)用戶提供可能。

(二)海外資訊博主概況和成因

截至2016年9月，在新浪微博開設(shè)賬號并致力于分享海外資訊的博主數(shù)量達310以上(非機構(gòu)認證或官方人員)，295人獲得了新浪微博審核頒發(fā)的微博海外資訊博主認證。粉絲數(shù)量超過10萬的博主人數(shù)達45人。海外資訊博主發(fā)布信息最集中的地區(qū)包括英國、日本、美國與韓國等。

海外資訊博主的成因主要有以下三個方面。

首先，全球化進程下國內(nèi)新媒體用戶對海外信息需求增長。隨著國際間人員流動和人際交流的日益頻繁，人們不再滿足于從經(jīng)過嚴格把關(guān)的沖突媒體上獲取海外信息，傾向于主動尋求自己需要的感興趣的內(nèi)容。而更加成熟的新媒體用戶則不滿足于西方文化產(chǎn)品中對西方社會的意向性建構(gòu)，而希望直接獲取海外日常生活的信息。

其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展增強了國際傳播個人化傾向。主要表現(xiàn)為社交網(wǎng)絡(luò)為人們提供了開放的互動平臺，賦予了普通公眾表達的權(quán)利，個人或民間團體具備了成為跨國傳播節(jié)點的可能。

再次，雖然技術(shù)和社會因素賦予了新媒體時代國際傳播不一樣的特點，但語言和文化差異依然是信息傳播的一大障礙。

二、“英國那些事兒”的運營

新浪微博“英國那些事兒”開博的目的是“分享英國最搞最有意思大小事”，并通過新浪微博設(shè)置的“微博本地資訊博主”的認證功能獲得了英國本地資訊博主的認證。據(jù)統(tǒng)計，“英國那些事兒”自2011年11月開通微博到2015年3月31日17點，共發(fā)布微博11704條，粉絲數(shù)量為3245565，遠高于2009年11月開通的英國官方微博賬號“英國駐華使館”(38萬粉絲)，專門負責(zé)在華傳播英國文化的“英國大使館文化教育處”(28萬粉絲)及“英國首相”(戴維·卡梅倫)，82萬粉絲)。從發(fā)博數(shù)量看，“英國那些事兒”的微博數(shù)超過了以上三個最能代表英國官方賬號的微博數(shù)總和。

微博總數(shù)和發(fā)布頻率直觀反映微博賬號的使用程度和活躍度，微博的被轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量反映其傳播力，博文形式、發(fā)博時段等指標(biāo)是否相對穩(wěn)定，發(fā)布策略是否迎合用戶大數(shù)據(jù)偏好反映微博賬號運營的專業(yè)度。下面將從微博發(fā)布頻率、博文形式及互動形式等三個維度對“英國那些事兒”的運營態(tài)勢進行剖析。

(一)微博總數(shù)和發(fā)布頻率

本文選取海外資訊博主“英國那些事兒”自開通日至2015年3月31日發(fā)布的共11704條微博為統(tǒng)計樣本，進行微博發(fā)布頻率、及發(fā)博時段的統(tǒng)計。根據(jù)統(tǒng)計樣本數(shù)據(jù)在不同時間區(qū)間呈現(xiàn)出的差別，發(fā)現(xiàn)“英國那些事兒”微博運營經(jīng)歷了日趨完善的過程，并將其發(fā)展歷程大致分為四個階段。

表1 “英國那些事兒”四個階段微博總數(shù)、發(fā)布頻率及時段(統(tǒng)計截至2015年3月31日)

注：四個階段的劃分依據(jù)來源于對統(tǒng)計期所有月份的月均微博數(shù)、日均微博數(shù)及發(fā)博時段統(tǒng)計的數(shù)據(jù)對比。其中微博發(fā)布時段統(tǒng)計方法為，采用簡單隨機抽樣從每個樣本月份中各抽取五天，以小時為單位，統(tǒng)計該日微博發(fā)布時間的分布，選取出發(fā)博數(shù)最多的時段。

從表1可得，萌芽期發(fā)布的總微博數(shù)明顯少于后面三個階段，日均微博數(shù)僅為5.53條，微博活躍度較低?！?013年微博用戶發(fā)展報告》指出，微博用戶日均分布“早8點之后用戶使用量開始攀升，12點至13點、16點至17點，以及22點至23點間在線人數(shù)均會呈現(xiàn)高峰，晚間高峰是一日中最高點”。由于時差，博主發(fā)博時間多為國內(nèi)的深夜、凌晨，與用戶在線高峰相錯。這說明此期該微博的內(nèi)容編輯和發(fā)布均具有隨意性，同時用戶意識弱。

在探索期，“英國那些事兒”微博數(shù)量和發(fā)布頻率都大幅提升，日均微博數(shù)高達15.08條，保持了極高的活躍度。這一階段恰好與新浪微博的騰飛期重合，“自2012年下半年起，在我國網(wǎng)民中，微博覆蓋率為43.6%，新浪微博的滲透率居各微博之首”。微博用戶的增加和微博影響力的擴張為“英國那些事兒”一類的資訊博主提供了發(fā)展空間。除了提高發(fā)博頻率增加曝光度，博主也對發(fā)博時段進行了調(diào)整。部分發(fā)布時段開始與國內(nèi)用戶在線高峰重合。

在改良期，博主加強了微博內(nèi)容的篩選，對每天的微博數(shù)量進行了控制，日均微博量稍有回落。其發(fā)博時段開始與國內(nèi)微博用戶使用高峰同步，屬于逐漸完善和過渡的階段。

進入成熟期，“英國那些事兒”調(diào)整了發(fā)博策略，日均發(fā)布量穩(wěn)定在10.77條左右。《2014年微博用戶發(fā)展報告》指出，晚間22點至23點間為每日博文轉(zhuǎn)發(fā)和用戶點贊行為集中時段，而用戶評論行為主要發(fā)生在21點至24點。成熟期的“英國那些事兒”發(fā)博時段基本覆蓋中國國內(nèi)用戶在線高峰，尤其集中于18點至22點間晚高峰時段，此舉方便國內(nèi)用戶接收博文，為海外信息的流入和傳播提供了有力條件。同時有利于博主接收國內(nèi)微博用戶的信息反饋，為形成跨國社交網(wǎng)絡(luò)的信息互通提供了可能。

上述四個階段清晰見出，該微博運營日趨完善的發(fā)展過程。

(二)微博博文形式

圖文結(jié)合、短鏈鏈接(即含有視頻、音樂或網(wǎng)頁鏈接)和純文字為新浪微博博文的三種基本形態(tài)。根據(jù)《2012年網(wǎng)站微博年度發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，94.8%的用戶偏好圖文結(jié)合的博文形式，47.4%喜好包含視頻的博文，而喜好純文字的用戶只有11.4%。微博博文形式的選用顯然是判斷微博賬號成熟、專業(yè)程度的又一重要指標(biāo)。對“英國那些事兒”微博博文形式的統(tǒng)計結(jié)果同樣驗證了上述四個階段的發(fā)展。

表2 “英國那些事兒”新浪微博各時期微博形式

注：數(shù)據(jù)誤差與新浪微博對“轉(zhuǎn)發(fā)”類別微博的形式統(tǒng)計存在重合有關(guān)。

由表2可得，萌芽期和探索期，博主對博文形式重視程度較低，圖文結(jié)合僅為80%左右，純文字的內(nèi)容較多。到了改良期和成熟期，受歡迎的圖文結(jié)合方式發(fā)布微博的比例達到97%以上，帶有短鏈的微博數(shù)占比上升至8%以上，純文字減少，表明博文形式的成熟和內(nèi)容的進一步豐富。博文形式的調(diào)整，順應(yīng)了微博用戶閱讀習(xí)慣變遷的時代潮流，也體現(xiàn)了“英國那些事兒”有意識地迎合用戶偏好的運營策略。

(三)微博的互動頻率

“英國那些事兒”的微博互動類型可分為“被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論”、“回應(yīng)粉絲言論”及“轉(zhuǎn)發(fā)其他微博”等三種。由于樣本總量龐大，此處根據(jù)四個階段微博數(shù)量占總樣本數(shù)比例(萌芽期7.4%、探索期23.7%、改良期29.8%、成熟期38.9%)分層抽樣，共抽取500條微博進行微博互動形式和頻率分析。按比分別抽取萌芽期37條、探索期119條、改良期149條和成熟期195條微博，數(shù)據(jù)情況匯總?cè)缦隆?/p>

表3 “英國那些事兒”微博互動形式及頻率

上表反映了“英國那些事兒”在不同階段的微博互動活躍程度。從萌芽期到成熟期，“英國那些事兒”微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不斷增長，構(gòu)成了“博主發(fā)布內(nèi)容，用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)評論”的初級互動。其一，用戶轉(zhuǎn)發(fā)是傳播鏈中最核心的一環(huán)，用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)使博主內(nèi)容可以通過多級的傳播節(jié)點擴散，覆蓋更大范圍的微博用戶，順利促成其人氣的累計和影響力的擴大。其二，評論行為是微博用戶對博文內(nèi)容最為直觀的意向反饋。評論數(shù)的增長讓“英國那些事兒”等海外博主有機會接收到更多用戶的信息，并產(chǎn)生下文提到的根據(jù)用戶群體意見調(diào)整微博內(nèi)容的行為。

自萌芽期后，博主將轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶微博的占比保持在11%至14%之間，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容通常來自其他微博大V，如“英國旅游局”、“當(dāng)時我就震驚了”等，且與英國資訊有關(guān)。這既是獲取社交網(wǎng)絡(luò)信息的便捷方式，也反映了博主積極構(gòu)建高度中心性(high degree centrality)社交用戶關(guān)系網(wǎng)的態(tài)勢。同時，有數(shù)據(jù)可得萌芽期、探索期的粉絲互動微博數(shù)，“英國那些事兒”運營初期回應(yīng)粉絲及接受粉絲投稿偏多。其信息來源一部分依賴于周邊強關(guān)系(strong ties)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，更偏向于分享互動，而不是專業(yè)的海外資訊單向傳遞。改良期之后，雖然這一類博文占比降至8.05%以下，但依然是博主和用戶最直觀的雙向互動途徑。在此過程中，一般用戶既是信息接受者，又成為博文內(nèi)容的提供者，在內(nèi)容生產(chǎn)中具有主動性。博主則通過采納用戶生成內(nèi)容(UGC)形成了交互式的信息互動，維持了賬號的活躍度，逐漸形成國內(nèi)信息回流和海外相關(guān)信息二次流入的雙向互動。

三、“英國那些事兒”微博內(nèi)容分析

傳播內(nèi)容是實現(xiàn)傳播目的信息實體。作為一種跨文化傳播實踐，“英國那些事兒”向中國公眾傳遞了哪些英國資訊，又如何成功實現(xiàn)跨文化傳播功能？表4對上文抽取的500條微博進行了議題類型和信源的統(tǒng)計分析。

表4 “英國那些事兒”微博內(nèi)容類型和信源

注：由于存在信源多樣化的情況，所以統(tǒng)計總數(shù)大于500條。

(一)議題類型

按議題類型，500條微博樣本可以分為五種類型。與英國有關(guān)的“生活/趣聞”、“新聞/事件”與“文化科技”議題分列前三位，占樣本量的86.4%?？梢娮鳛楹Ｍ赓Y訊博主，“英國那些事兒”旨在向國內(nèi)用戶傳遞與英國有關(guān)的新鮮事、趣事，而較少發(fā)布政治體制、經(jīng)濟貿(mào)易及意識形態(tài)等敏感內(nèi)容，具有話題日?；?、草根化的特點。這樣既可以內(nèi)容脫敏，又避免與其他微博內(nèi)容重合，流失粉絲。

雖然“英國那些事兒”憑借跨文化背景和語言能力在發(fā)布議題選擇上占主動權(quán)，但Web2.0時代的技術(shù)賦權(quán)也為微博普通用戶提供了話語權(quán)與選擇權(quán)，一定程度上影響博主對發(fā)布議題的取舍。

其一，個體用戶雖然依賴社交媒體獲得平時難以獲取的信息，但是當(dāng)個體用戶“足夠長時間地參與公共討論，并充分投入情感去形成人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)社群就會產(chǎn)生”Howard Rheingold， : ，Massachusetts：The MIT Press，2000，p.XX.。相較于個體用戶，網(wǎng)絡(luò)社群在影響傳播者傳播內(nèi)容上擁有更大的主動性和話語權(quán)。在微博上主要體現(xiàn)為組建博主粉絲群，獲得直接與博主對話的機會；通過集中轉(zhuǎn)發(fā)某個體用戶針對原博的言論，或者大量點贊某個體用戶的言論，形成熱門轉(zhuǎn)發(fā)和熱門評論，這種“分散的用戶用鼠標(biāo)‘投票’的結(jié)果”往往因為反映或代表群體態(tài)度及意見而擁有與原博抗衡的話語力量，影響海外資訊博主對議題內(nèi)容的選擇。

其二，作為個體，普通用戶能夠自主選擇信息來源。相同地區(qū)的海外資訊博主由于其提供內(nèi)容的相似性而互為競爭關(guān)系，排除對特定地區(qū)信息尤其是感興趣的少部分用戶，大多數(shù)用戶為避免同質(zhì)化內(nèi)容，往往只選擇更符合自己信息需求偏好的傳播者。

從“英國那些事兒”的平均被轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量可知其議題類型設(shè)置充分考慮和滿足了用戶的閱讀需求和興趣。其中被轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的“生活/趣聞”和“新聞/事件”兩類分列發(fā)博數(shù)量前二，其余幾項議題的數(shù)量也與用戶反饋的活躍度呈正相關(guān)。另外，由表3可知，“英國那些事兒”在與粉絲的互動中，獲取公眾對微博內(nèi)容的反饋并作出調(diào)整。通過議題多樣化、日?；?，“英國那些事兒”為新浪微博用戶構(gòu)筑起英國社會及人文圖景，拉近了英國與中國用戶的心理距離，優(yōu)化了傳播效果。

(二)信息來源

信源除了顯示微博內(nèi)容的來源，還是權(quán)威性、專業(yè)性、公信力以及傳播者傳播意圖的體現(xiàn)。海外社交網(wǎng)絡(luò)和英國媒體是微博內(nèi)容的兩大來源，共占樣本總量的60.80%。傳統(tǒng)媒體的信息具有真實性、權(quán)威性和易得性等優(yōu)點，是“英國那些事兒”最主要的信源。其微博中“新聞/事件”一項的內(nèi)容絕大部分來自英國各大報媒，電視臺的信息，微博中也會明確說明來源。從社交媒體用戶的反映來看，這類公信力較高的內(nèi)容也得到了國內(nèi)用戶的信任，其轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量在各類信源中位列第二。

其次，海外資訊博主作為跨文化社交網(wǎng)絡(luò)平臺用戶，其信息的獲取離不開社交網(wǎng)絡(luò)。雖然社交網(wǎng)絡(luò)僅為第二大標(biāo)明出處的信源，但傳播力在各類信源中居于首位。通過國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)(微博)轉(zhuǎn)載熱門海外社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，“英國那些事兒”等海外資訊博主填補了國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)用戶群(clusters)之間的結(jié)構(gòu)洞(structural hole)，成為國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)信息互通的橋梁(bridge)。這種傳播路徑包含了海外社交網(wǎng)絡(luò)用戶和海外資訊博主對內(nèi)容的雙重選擇，一定程度上彌補了社交網(wǎng)絡(luò)作為信源，信息碎片化和良莠不齊的缺陷，也因滿足了國內(nèi)新媒體用戶信息需求而獲得了較高的傳播力。

(三)敘述模式

從表2可知，處于成熟期的微博有97.65%以圖文結(jié)合或圖文一體的博文形式再現(xiàn)海外資訊，在賦予微博趣味性的同時，它們還具備了較強的內(nèi)容敘事表現(xiàn)力。博主善于利用這種形式來對英國的信息進行語言、思維模式的轉(zhuǎn)換和二次表達。融合了文字和圖片的長微博不但大大擴充了微博的容量，克服了微博信息碎片化的劣勢，而且適合跨文化傳播時對文化差異、背景的補充和事件來龍去脈的說明。

基于用戶的敘事角度。選擇的內(nèi)容簡潔、有趣，易于用戶理解和進行信息交互?！坝切┦聝骸弊鳛閿⑹轮黧w，以“我國公民看英國”的旁觀者的身份進行敘事，讓其他用戶產(chǎn)生同一身份同一視覺的參與感，加強了用戶對博文的討論和傳播熱情。在此基礎(chǔ)上，“英國那些事兒”針對青少年這一微博活躍群體，在留學(xué)/教育一項中以留學(xué)生的角度發(fā)布了英國高校資訊、學(xué)生生活等信息，不但為生活在國內(nèi)年輕用戶構(gòu)筑了英國青年生活的圖景，縮短了心理距離，也為使用新浪微博的英國留學(xué)生提供了實用的資訊和信息。這種敘述模式也進一步推動了跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式的形成和發(fā)展。

四、“英國那些事兒”的跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式建構(gòu)

基于我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)制及語言差異的實際，從海外社交媒體或海外新聞網(wǎng)站獲取新聞資訊的用戶有限，新浪微博海外資訊博主借此成為了中國網(wǎng)民在社交媒體上了解外國的有益渠道。通過對“英國那些事兒”這種兼具社交網(wǎng)絡(luò)傳播和國際傳播特性的跨文化傳播實踐的上述考察，本文構(gòu)建的以海外資訊博主為傳播中介的跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式如下：

圖1 海外資訊博主為傳播中介的跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式

注：單向箭頭(→)表示絕大多數(shù)情況下一者對另一者發(fā)揮單向影響或單向影響遠超于雙向互動。雙向箭頭(?)則表示兩者互動或相互影響的過程。箭頭的粗細與信息流動量呈正相關(guān)，虛線箭頭表示出現(xiàn)概率小于1的信息流動方向。①④屬于跨國信息傳播，②為國內(nèi)/海外社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，③為海外資訊博主與傳統(tǒng)媒體的信息流動。

該模式中，海外資訊通過“英國那些事兒”這個聯(lián)結(jié)國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)和海外社交網(wǎng)絡(luò)的傳播中介點，從路徑①流向國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)用戶，成為整個傳播模式中最核心和主流的信息傳播路徑。就海外而言，英國媒體及一般用戶的資訊信息在海外社交網(wǎng)絡(luò)上交互(見路徑②)，社交網(wǎng)絡(luò)和媒體成為“英國那些事兒”等海外資訊博主的信源。此階段的海外資訊博主身份更偏向于信息受眾。就國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)而言，擁有信息優(yōu)勢的“英國那些事兒”成為了海外資訊的二度傳播者和國內(nèi)社交用戶的一大信源。其信息透過路徑②③向國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的一般用戶及媒體等特殊用戶傳播。由于社交網(wǎng)絡(luò)具有互動傳播特性，所以國內(nèi)用戶既是海外資訊的受眾，也能通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動成為信息的傳播者。通過“英國那些事兒”等海外資訊博主參與，信息得在以國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)平臺之間流動，此外基于信息的重要性和影響力，可能存在多次互動循環(huán)流動。

由上圖可知，海外資訊博主為傳播中介的跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播兼具國際傳播和社交網(wǎng)絡(luò)傳播雙重特性。就國際傳播而言，“英國那些事兒”等海外資訊博主通過突破國內(nèi)外語言和信息屏障，掌握國內(nèi)外社交平臺信息資源，成為了跨國社交網(wǎng)絡(luò)間的中介點，具有較高的中介中心性(Betweenness Centrality)。與雷維拉傳播模式和岡潑特國際傳播模式相似，該模式中依然需要中轉(zhuǎn)載體去突破語言和文化的差異，充當(dāng)海外信息接收、解碼、抉擇并向國內(nèi)傳播的“中間人”。但由于海外資訊博主多屬于非政府或非官方運營，在傳播中淡化了政治和國家因素，并削弱了大眾媒體“把關(guān)人”的力量，從而減少岡潑特提到的“媒介可能會明智地或不明智地向國內(nèi)灌輸關(guān)于某國的定型觀念或其他偏見”。

相對于傳統(tǒng)媒體較單一的線性傳播而言，社交媒體上的信息在去中心化和去權(quán)力化的情況下形成多向流動?！坝切┦聝骸辈坏蔀橐话阌脩臬@取英國信息的重要信源，更借助社交媒體與不同媒介的連通性為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體提供了信息補貼。這三者又通過國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)和其他媒介形式形成互動。這一過程中，雖然主要信息流向依然是從海外資訊博主到用戶，但一般用戶構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社群的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，傳統(tǒng)媒體所持態(tài)度都會對海外資訊博主所傳播內(nèi)容在國內(nèi)社交媒體的傳播路徑方面產(chǎn)生影響。用戶的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)直接決定微博通過多次傳播所能到達的節(jié)點數(shù)量，即其內(nèi)容在社交平臺的傳播范圍。其他的海外資訊博主的傳播模式與此相仿，但由于不同微博的發(fā)展程度、傳播內(nèi)容等因素存在差異，國內(nèi)信息路徑②和③的完成程度和信息流動量也有所區(qū)別。以“英國那些事兒”為例，目前已有廣州日報、鳳凰網(wǎng)等10多家媒體的官方微博對其進行關(guān)注并對部分博客進行轉(zhuǎn)載，證明傳統(tǒng)媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體選擇直接從博主處獲得英國資訊，而非通過社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播。此過程中，海外信息以海外資訊博主為首要傳播節(jié)點向一般用戶和特殊用戶，如各大媒體形成輻射，并通過他們完成信息的擴散，引起互動和討論。

由此，海外資訊博主實現(xiàn)賬號的品牌建構(gòu)，成為有較高品牌影響力的微博節(jié)點。

五、“英國那些事兒”傳播模式的案例檢驗

(一)“幫忙尋找橘子哥”事件中的跨國信息多次互動傳播

“英國那些事兒”等海外資訊博主作為國內(nèi)外不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息流動的節(jié)點，其實質(zhì)既是國際傳播，也是跨文化傳播的實踐。在充分運用上述跨國社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播模式的基礎(chǔ)上，“英國那些事兒”還致力于發(fā)掘呈現(xiàn)中英關(guān)系的信息題材，引起國內(nèi)用戶的關(guān)注和共鳴，建構(gòu)雙向多次互動的跨國傳播。從開博日至2015年3月31日為止，在共11704條微博中以“中國”、“中文”、“華人”“漢語”為關(guān)鍵詞進行篩選，去重后共有375條結(jié)果。內(nèi)容主要分為兩類，一類是傳播英國媒體或社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國的討論，另一類是發(fā)布英國當(dāng)?shù)匕l(fā)生的與中國相關(guān)的事件。前者屬于信息從國內(nèi)到海外再經(jīng)博主回流國內(nèi)的多次互動傳播，過程中由于事件的發(fā)展和公眾的互動，不僅有新的信息隨時補充發(fā)布，而且“通過互動的‘對話’機制，增強了兩國之間的親和性，從而使得對象國愿意接納國際傳播的內(nèi)容并促進內(nèi)化與認同的產(chǎn)生”。

“幫忙尋找橘子哥”事件雖然是關(guān)于中美而非中英兩國的事件，但鑒于該事件完美體現(xiàn)跨國信息多次互動傳播，其傳播覆蓋面之廣和受關(guān)注度之高，能夠體現(xiàn)跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式的解釋力。

表5 “幫忙尋找橘子哥”事件進程及信息傳播路徑

根據(jù)上表清理的事件進程，“幫忙尋找橘子哥”事件所涉及的各方互動關(guān)系及信息傳播路徑可繪制成圖2。

整個事件分為兩個階段，模式中的每一環(huán)都成為了推動事件發(fā)酵和擴大影響力的活躍要素。第一階段，在海外新聞博客聚合網(wǎng)站Buzzfeed發(fā)布美國青年Matt Stopera的離奇經(jīng)歷是事件的信源，信息通過他傳播至海外一般用戶。隨后，海外資訊博主“英國那些事兒”主動對海外社交網(wǎng)絡(luò)上涉及中國的信息二次加工，傳播到國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博。使其不但是“橘子哥事件”的傳播者，更成為了中美兩位事件主角聯(lián)系的中介。新浪微博作為國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺為事件在國內(nèi)的走紅提供了渠道，信息通過“英國那些事兒”的翻譯和圖文解釋被本地化，然后傳播到媒體和一般用戶。通過大量一般用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享，橘子哥作為信息主角，不足24小時就被找到。

第二階段，美國青年Matt Stopera加入新浪微博后，在翻譯的幫助下成為了跨文化社交網(wǎng)絡(luò)平臺用戶，與“英國那些事兒”同樣位于國內(nèi)外信息傳播的中間節(jié)點，自覺推動了國內(nèi)信息向海外傳播。橘子哥作為事件主角，也在新浪微博上不斷發(fā)布事件相關(guān)信息。相同的是在國內(nèi)外，參與到社交網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體和公眾都對事件作出了積極的反應(yīng)，國內(nèi)央視等多家媒體對該事件進行了微博轉(zhuǎn)載或采訪報道，而國外CNN、紐約時報等媒體對Matt Stopera進行了采訪。而這又影響了傳統(tǒng)媒體對更為廣泛的用戶進行傳播?？梢姾Ｍ赓Y訊博主的出現(xiàn)也成為了其他媒體新增且便利的信息補貼渠道。另外，在這次事件中還出現(xiàn)了少數(shù)熱衷使用海外社交平臺的一般用戶參與，他們對于跨文化傳播話題的進一步發(fā)酵起到了推動作用，推動了事件在國際社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播。

圖2 “幫忙尋找橘子哥”事件對海外資訊博主跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式的實踐

“英國那些事兒”就這一事件共發(fā)布微博10條，時間跨度從2015年2月19日到4月1日。微博日均轉(zhuǎn)發(fā)量高達17581.1次，其中對國內(nèi)外事件進程進行整理和敘述的原創(chuàng)微博4條，均出現(xiàn)了對國內(nèi)外用戶互動的反饋，屬于典型的以博主為中介節(jié)點的多次互動式傳播。

總體而言，在“幫忙尋找橘子哥”事件及后續(xù)的“橘子哥馬特游梅州”事件中，“英國那些事兒”主要承擔(dān)了海外對國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，美國青年Matt Stopera承擔(dān)了國內(nèi)對海外社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并以境內(nèi)新浪微博和境外Buzzfeed為最主要互動平臺，輻射國內(nèi)外媒體和公眾的網(wǎng)絡(luò)事件。值得一提的是，事件的廣泛影響及美國青年馬特面向海外用戶的傳播讓該次傳播打破了信息從海外社交網(wǎng)絡(luò)單向傳入國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)用戶而缺乏跨國雙向流動的常規(guī)模式。其實質(zhì)是成功地以跨文化社交網(wǎng)絡(luò)用戶(“英國那些事兒”)及后期加入新浪微博的美國青年馬特為信息傳播中介的國際信息多次互動傳播。

(二)2012年倫敦奧運會的跨國信息微博直播

微博直播是依托于微博，通過匯集微博上來自各方面的實時信息，全方位展現(xiàn)大型活動進程的直播平臺。其最大的優(yōu)勢是允許用戶進行全面、即時的信息獲取和參與互動，從而推動信息的傳播和擴散。

這種傳播方式依然符合上文建構(gòu)的跨文化社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播模式，并被海外資訊博主用于對海外某地大型事件的實時傳播中。在英國倫敦奧運會期間，“英國那些事兒”憑借接近信源的優(yōu)勢，主動獲取和編譯英國媒體報道的奧運資訊，面向新浪微博用戶發(fā)布。該過程中信息主導(dǎo)流向為從海外媒體、社交網(wǎng)絡(luò)通過海外資訊博主流入國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)，并在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上擴散。雖然在國內(nèi)引起社交網(wǎng)絡(luò)用戶的積極互動，卻不涉及互動信息向海外的回流。如圖3所示，“英國那些事兒”于2012年倫敦奧運會的傳播屬于跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式的初期實踐，但已經(jīng)包括了傳播模式中的核心部分，即海外資訊經(jīng)由海外資訊博主這一中介節(jié)點向國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)輸入。

圖3 2012年倫敦奧運會對跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式的實踐

倫敦奧運會自倫敦時間2012年7月27日晚7時開幕到8月13日閉幕歷時17天，“英國那些事兒”共發(fā)布與倫敦奧運相關(guān)的微博579條，日均微博高達34條。其中明確標(biāo)注為BBC講解的文字直播和BBC鏡頭畫面直播的微博多達197條，高達34%，且尚未包含未標(biāo)注的直播內(nèi)容。通過對媒體實時奧運信息的篩選和翻譯，“英國那些事兒”成功切換敘事角度，以文字和圖片的形式向中國新浪微博用戶直播英國人視角中的倫敦奧運會，為網(wǎng)民提供了中國媒體報道之外的奧運信息獲取途徑。

在對BBC電視直播講解進行翻譯和微博直播的奧運項目中，博主多選取中國代表團的優(yōu)勢項目，這些項目受到的關(guān)注度高，收看人數(shù)多。對這些比賽項目進行微博直播，相當(dāng)于在國內(nèi)微博用戶同時跟進事件的基礎(chǔ)上補充來自奧運現(xiàn)場和英國媒體報道的信息，一定程度上避免了微博直播無法提供現(xiàn)場畫面播放所造成的內(nèi)容碎片化和單薄性。同時，從表4可以得知，“新聞/事件”和“趣聞/生活”等兩大項議題正是國內(nèi)用戶最感興趣和互動頻率最高的議題。

“英國那些事兒”利用微博對英國大型事件進行實時對內(nèi)傳播的案例，還有2013年喬治王子出生和2014年9月蘇格蘭獨立公投等英國國內(nèi)重大事件。由于具備了地理位置和信息渠道優(yōu)勢，發(fā)博時間基本與事件發(fā)生時間持平，微博直播不但推動了英國信息向中國社交媒體的傳播，也為諸多網(wǎng)絡(luò)媒體乃至傳統(tǒng)媒體的相關(guān)議題傳播提供了信息補貼。

六、研究發(fā)現(xiàn)

本文通過新浪微博“英國那些事兒”的個案分析，力圖探索海外資訊博主在國際傳播和社交網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用，同時展現(xiàn)其傳播內(nèi)容與用戶、機構(gòu)之間的關(guān)系。闡釋以“英國那些事兒”為代表的海外資訊博主如何通過微博內(nèi)容傳播獲得廣泛關(guān)注，逐漸成為以社交平臺為主陣地、獨立于傳統(tǒng)媒體及官方媒體之外的新型的國際傳播節(jié)點。本文的主要研究發(fā)現(xiàn)如下：

1. “英國那些事兒”的運營發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。由于海外資訊博主和用戶之間為弱聯(lián)系，博主多以其微博內(nèi)容的獨特性獲得微博用戶的關(guān)注。這決定了其需要經(jīng)過若干階段的運營，積累人氣才有可能成為具有品牌感召力的傳播節(jié)點。

2. “英國那些事兒”充分利用微博即時裂變的傳播特性，在傳播多元文化中匯聚關(guān)注，通過發(fā)布英國本地新聞和重要中國議題，如倫敦奧運會、橘子哥事件等引發(fā)用戶廣泛關(guān)注的話題，擴大影響力。

3. “英國那些事兒”等海外資訊博主在新浪微博上實現(xiàn)的跨國社交網(wǎng)絡(luò)傳播實踐，有機整合了社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式和國際傳播模式的優(yōu)勢。在該模式中，海外資訊博主充當(dāng)了國內(nèi)新浪微博和海外社交平臺的中間節(jié)點，推動了國內(nèi)外社交平臺間的信息流動并向普通用戶和媒體擴散，最終達成跨國信息的互動傳播。

4. “英國那些事兒”等海外資訊博主不僅逐漸成為國內(nèi)社交媒體普通用戶獲取海外資訊的來源，也成為網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)媒體的信息補貼來源。其傳播策略與傳播模式對于發(fā)展我國公共外交具有積極的參考意義。

[責(zé)任編輯 王 桃 責(zé)任校對 李晶晶]

2016-10-22

何國平(1971—)，男，湖南邵東縣人，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士，研究方向為新媒體傳播與國際傳播。

國家社科基金項目《全球化背景下我國新聞媒體國際傳播能力建構(gòu)及評價體系研究》(批準號：13BXW029)。

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1000-5072(2017)03-0112-11