河北省旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計研究

聶書法，彭昌容，張偉英

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，河北 石家莊 050061）

河北省旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計研究

聶書法，彭昌容，張偉英

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，河北 石家莊 050061）

在當(dāng)前旅游活動中，文化成為了旅游的生命，也是景區(qū)的重要吸引力，旅游文化產(chǎn)業(yè)具有極大的發(fā)展?jié)摿?。但目前河北旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)尚顯不足，旅游文化同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)景區(qū)尚未進(jìn)行品牌差異化設(shè)計。準(zhǔn)確把握旅游文化與品牌設(shè)計的關(guān)系，構(gòu)建消費(fèi)者獨(dú)特的旅游感受，推動旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展，既是建設(shè)旅游文化強(qiáng)省的必由之路，也是提升河北省文化軟實力的客觀要求。

河北省；品牌設(shè)計；文化資源

河北省擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場，被賦予“燕趙大地”的雅稱。河北環(huán)抱京津，毗鄰渤海，擁有秀美的自然旅游資源和富饒的歷史文化資源，正定古城、承德避暑山莊等物質(zhì)文化遺產(chǎn)底蘊(yùn)深厚，作為新中國的誕生地，還保存有紅色西柏坡、阜平老區(qū)等人文資源。但是，旅游資源和文化資源如此豐富的大省，旅游產(chǎn)值并不高。從國外旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)看，其旅游產(chǎn)值占GDP比重的10%-13%左右，我國為6%-7%之間，而河北省近年來一直徘徊在4%左右，表明河北省旅游業(yè)停滯不前或增幅較小。這與河北省旅游品牌的構(gòu)建相關(guān)，這些旅游資源大多缺乏整合，沒有形成品牌效應(yīng)。品牌來自文化，如今的游客并不滿足于眼前所景，富有人文內(nèi)涵的旅游景區(qū)更容易被旅游者青睞，感知異地不同的傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情成為多數(shù)游客對旅游活動的期望。任何產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，離不開品牌設(shè)計，品牌的競爭是經(jīng)濟(jì)競爭的重要支撐點，河北省旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，同樣離不開旅游品牌的設(shè)計。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計的重要性

當(dāng)今社會，幾乎每一個成功品牌的背后都有著一系列精心的策劃設(shè)計，這不僅存在于商品競爭的產(chǎn)業(yè)，對于旅游文化產(chǎn)業(yè)也同樣如此，為了提高旅游品牌的知名度與美譽(yù)度，必須塑造旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌個性，提煉品牌的核心價值，對景區(qū)進(jìn)行品牌差異化設(shè)計，從而提升品牌的競爭力，提升品牌資產(chǎn)。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計具有以下重要性：

（一）有利于提升旅游文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力

品牌設(shè)計的作用在于企業(yè)既要符合消費(fèi)者的需求，又要結(jié)合自身實際塑造能體現(xiàn)企業(yè)品牌特色、引導(dǎo)消費(fèi)需求的品牌設(shè)計點，為提升企業(yè)的核心競爭力奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)代旅游者對旅游活動的最高訴求為精神的滿足，在旅游過程中，希望通過景區(qū)傳達(dá)的人文內(nèi)涵和情景關(guān)照提升和補(bǔ)充個人的審美認(rèn)知，從而達(dá)到自我完善的目的。

（二）有利于締造旅游文化產(chǎn)業(yè)的良好聲譽(yù)

品牌聲譽(yù)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動的產(chǎn)物，品牌的良好聲譽(yù)建立在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可上，它主要通過公關(guān)傳播、口碑傳播、情感體驗等現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現(xiàn)。優(yōu)秀的旅游品牌設(shè)計能讓游客產(chǎn)生精神共鳴，沉淀出良好的旅游感受，提升旅游景區(qū)的美譽(yù)度和忠誠度。有了廣泛的美譽(yù)度，優(yōu)秀的旅游品牌設(shè)計自然能提升旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓品牌旅游成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。

（三）有利于營造旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間

品牌設(shè)計還可以幫助旅游文化產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入市場后獲得一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的消費(fèi)群體。如果不注重企業(yè)的品牌設(shè)計，那么在正式進(jìn)入到市場之后，能否占據(jù)市場、獲得消費(fèi)者，就難以有保證了。旅游品牌的設(shè)計不僅體現(xiàn)在旅游景區(qū)的設(shè)計上，同時也是對旅游景區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的綜合設(shè)計，是與消費(fèi)者體驗對接感受的總和。優(yōu)秀旅游文化品牌設(shè)計不僅要有優(yōu)質(zhì)的文化理念作為依托，更要有企業(yè)的良好社會形象為文化底蘊(yùn)，游客感受的是一種獨(dú)特的旅游氛圍，停車拍照、上車睡覺再也不會成為游客的旅游常態(tài)。初級的品牌設(shè)計停留在景區(qū)美觀設(shè)計上，高層次的品牌設(shè)計則是針對景區(qū)良好的市場評價，將品牌獨(dú)有的文化理念融入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，營造旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

二、河北旅游產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計存在的問題

（一）缺少品牌設(shè)計意識

河北旅游資源雖然豐富，但是在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場中，因為缺少品牌設(shè)計意識，旅游資源的品牌開發(fā)深度、景區(qū)資源的有效利用程度顯得較低。例如在全國百家紅色旅游景區(qū)中，河北占8處14家；在全國30條紅色旅游精品線路中，河北占有4條。除了影響深遠(yuǎn)的平山縣西柏坡中共中央舊址外，還有平山縣李家莊中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部舊址、地道戰(zhàn)舊址、李大釗故居等。這些地方都以建陳列館的形式進(jìn)行設(shè)計，互相模仿嚴(yán)重。相同性質(zhì)的旅游資源在其品牌宣傳的過程中，所傳達(dá)的旅游資源的核心文化內(nèi)涵逐漸趨同，失去了自身特色，缺乏對游客的吸引力。

（二）缺乏品牌整合設(shè)計

目前河北旅游缺乏品牌整合設(shè)計，以西柏坡中共中央舊址和李家莊中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部舊址為例，兩地相距18公里，一般先到李家莊，再到西柏坡，主要接待以參觀學(xué)習(xí)為主的游客，都是以講解陳列館相應(yīng)歷史為主線。兩個景區(qū)目前存在的問題：一是兩地革命歷史資源未能整合，二是周圍的崗南水庫等自然景觀未能與革命歷史文化內(nèi)涵融合。

（三）缺乏品牌設(shè)計獨(dú)特性

每一處旅游資源都具有不可復(fù)制的獨(dú)特性，每一份獨(dú)特性背后都可以凝煉出獨(dú)具特色的品牌理念。而縱觀河北省內(nèi)諸多旅游點，不論是可視化的設(shè)計，還是電視媒介的宣傳手段大多趨于一致，不論是旅游資源品牌定位，還是衍生的周邊產(chǎn)品，都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，且品牌的管理方式也大同小異，沒有做到品牌理念的特殊問題特殊分析。

與其他經(jīng)濟(jì)行業(yè)產(chǎn)品不同，旅游場景即產(chǎn)品，旅游產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，更需要品牌設(shè)計觀的輸入。旅游產(chǎn)業(yè)依托獨(dú)特的地域環(huán)境、天然的自然資源或者歷代留存的文化遺址為銷售點，產(chǎn)品即眼前所景，身處所境。正是由于旅游業(yè)的特殊性，很容易封閉人們對旅游資源品牌設(shè)計的意識，很難做到對旅游資源的有效宣傳。

三、河北省旅游產(chǎn)業(yè)與其品牌設(shè)計

在眾多趨于相同的品牌定位中，如何做到與眾不同，需要結(jié)合不斷發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)以及人們的審美情趣，將旅游資源所傳達(dá)的特殊的文化內(nèi)涵與時代相結(jié)合，在保留傳統(tǒng)旅游項目的同時增加品牌設(shè)計觀念，促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）品牌定位

做好旅游資源的品牌定位有助于在同類旅游產(chǎn)業(yè)中區(qū)別出來。在進(jìn)行旅游品牌設(shè)計之前，首先應(yīng)向內(nèi)分析旅游資源所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵，向外分析客源地市場的狀況，為品牌塑造做好前期調(diào)研準(zhǔn)備。例如：（1）承德避暑山莊的文化內(nèi)涵。歷史上為皇家避暑之地，傳承著各民族和睦相處的“和”文化。避暑山莊依山就勢，代表著“天地之合”，避暑山莊只建寺廟，不建城墻，體現(xiàn)了“民族之合”，大大小小的寺廟又體現(xiàn)了“宗教之合”。在避暑山莊的標(biāo)識設(shè)計上，應(yīng)該考慮到“和”文化，通過這種文化滲透，將更多的人文內(nèi)涵注入避暑山莊這個品牌。（2）承德避暑山莊的客源。來避暑山莊參觀游覽的客人大約分三類：一是當(dāng)?shù)鼐用?，辦理年票后，將山莊當(dāng)作日常生活中的公園；二是來避暑山莊的游客，以了解游覽為主；三是專業(yè)人士，避暑山莊作為中國園林的四大名園之一，是眾多建筑設(shè)計、園林設(shè)計、文化專業(yè)人士研究學(xué)習(xí)的場所。因此避暑山莊旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計要依托文化定位、市場定位，在已經(jīng)建立的成熟旅游市場上開拓新的增長點。

（二）品牌設(shè)計

1.視覺識別

視覺識別系統(tǒng)即通過人們的視覺進(jìn)行形象設(shè)計的系統(tǒng)。通常利用顏色、字體、宣傳冊等確立視覺識別系統(tǒng)的具體規(guī)范。該系統(tǒng)是最常見、最利于宣傳推廣的設(shè)計內(nèi)容。任何一個旅游區(qū)，通過視覺設(shè)計讓消費(fèi)者確定其基礎(chǔ)的品牌意識，通過標(biāo)志、導(dǎo)視、景觀等設(shè)計讓消費(fèi)者進(jìn)一步識別品牌。各設(shè)計推廣載體應(yīng)保持一致，共同為傳達(dá)景區(qū)的人文內(nèi)涵服務(wù)。使消費(fèi)者通過品牌設(shè)計對旅游景區(qū)產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，進(jìn)而提高游客的品牌忠誠度，這對一個旅游文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展、擴(kuò)大市場份額極其重要。例如位于平山縣的西柏坡是我國著名的革命教育勝地，在西柏坡的品牌設(shè)計及推廣上，以紅色為主色，紅色西柏坡代表紅色革命的延續(xù)。在對景區(qū)的整體包裝上，需要將紅色作為設(shè)計的切入點，在導(dǎo)視設(shè)計、景觀設(shè)計上將紅色旅游作為品牌的視覺主體。讓游客在參觀游覽的過程中深刻感受西柏坡革命精神。

2.理念識別

理念識別是為了讓消費(fèi)者感知旅游產(chǎn)業(yè)傳達(dá)的文化內(nèi)涵?！敖】?、綠色、自然、生態(tài)”等標(biāo)簽已經(jīng)成為不少旅游地點的理念口號，將配套設(shè)施的建設(shè)迎合具體理念，讓消費(fèi)者感知不同的人文情懷。但是僅僅談“健康、綠色、自然、生態(tài)”似乎不能滿足當(dāng)下消費(fèi)市場的需要，一個品牌的確立，更要注重細(xì)節(jié)的設(shè)計，千篇一律的觀念難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。如現(xiàn)在常說的生態(tài)旅游，其內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是對自然景觀的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的旅游，是具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。[1]當(dāng)前河北生態(tài)旅游存在人們觀念認(rèn)識不清的問題，大多游客把生態(tài)旅游理解為自然旅游。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)已有22%的自然保護(hù)區(qū)因開展生態(tài)旅游而遭受破壞，11%的自然保護(hù)區(qū)出現(xiàn)旅游資源退化現(xiàn)象。[2]因此，單純的生態(tài)旅游觀念可能會影響消費(fèi)者對景區(qū)的正確認(rèn)識，設(shè)計符合自身景區(qū)特色的理念，即有別于其他生態(tài)景區(qū)，又能通過理念的差異化設(shè)計確立景區(qū)在消費(fèi)者心中的地位。

3.整體設(shè)計

為了將一個景區(qū)塑造成獨(dú)一無二的旅游地，不僅需要從標(biāo)識形象設(shè)計、理念差異化上進(jìn)行思考，同時也需要在景區(qū)整體設(shè)計上讓消費(fèi)者能切身體驗景區(qū)的品牌設(shè)計內(nèi)涵。如1961年列為全國首批重點文物保護(hù)單位的冉莊地道戰(zhàn)遺址，現(xiàn)仍保留著20世紀(jì)三四十年代冀中平原村落環(huán)境風(fēng)貌，完整保留著各種地道作戰(zhàn)工事，并對冉莊抗日村公所、抗日武裝委員會等進(jìn)行了復(fù)原陳列，使人如置身于戰(zhàn)爭歲月。這樣的設(shè)計本應(yīng)讓觀者深刻感受景區(qū)品牌文化內(nèi)涵，但在2017年1月，原本4A的景區(qū)被降為3A景區(qū)。河北省旅游發(fā)展委員會發(fā)布的《關(guān)于2016年全省4A級以上旅游景區(qū)專項整治行動的通報》稱，冉莊地道戰(zhàn)遺址存在四大問題：一是景區(qū)管理尚需進(jìn)一步加強(qiáng)，周邊廣告和商業(yè)設(shè)施影響景觀；二是參觀地道內(nèi)燈光照明系統(tǒng)、安全防護(hù)措施及提示不到位，存在安全隱患；三是景區(qū)游覽各節(jié)點缺乏統(tǒng)一管理，未形成完整的游覽服務(wù)系統(tǒng)；四是停車場面積較小，廁所數(shù)量不足，游客中心選址不當(dāng)，全景圖、導(dǎo)覽圖要素不全且數(shù)量較少。[3]這里列舉的四個問題都直指冉莊地道戰(zhàn)景區(qū)的品牌整體設(shè)計。作為國家級重點文物保護(hù)單位、首家民族宗教愛國主義教育基地，居然出現(xiàn)周圍的廣告、商業(yè)設(shè)施與景區(qū)品牌設(shè)計沖突的情況，影響人們對景區(qū)特定時代的文化感受。地道戰(zhàn)旅游企業(yè)可以通過溝通，使當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、服飾特點等與地道戰(zhàn)時期的百姓保持一致，為了讓地道戰(zhàn)這一旅游資源得到膾炙人口的效果，需要動員當(dāng)?shù)鼐用裼行⑴c，讓消費(fèi)者有更立體的體驗效果。為了共同提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)，需要將理念內(nèi)化到當(dāng)?shù)匕傩漳X中，在行為上為旅游經(jīng)濟(jì)添力，在意識上樹立共同發(fā)展旅游的責(zé)任心。對于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的工作人員，需要定期傳達(dá)行為準(zhǔn)則，規(guī)范特定的口頭用語，遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，讓消費(fèi)者能在景區(qū)內(nèi)享受到好的服務(wù)體驗。

4.品牌輔助圖形、色彩設(shè)計

輔助圖形、色彩設(shè)計可以增加標(biāo)志等品牌設(shè)計中其他要素的應(yīng)用面，尤其在傳播媒介中可以豐富旅游文化的整體內(nèi)容，強(qiáng)化旅游品牌形象。目前河北大部分旅游景區(qū)的品牌設(shè)計停留在標(biāo)志設(shè)計的居多，很少有進(jìn)行輔助圖形、色彩設(shè)計的。即使是西柏坡這樣的成熟旅游區(qū)，也僅僅是以紅色作為輔助色，并且尚未進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計。輔助圖形、色彩設(shè)計，首先應(yīng)與旅游景區(qū)的理念結(jié)合，傳達(dá)出景區(qū)的人文內(nèi)涵、服務(wù)理念，結(jié)合區(qū)域文化特點，力求在同質(zhì)化的旅游品牌中呈現(xiàn)出差異化的特征。可以從標(biāo)志設(shè)計中尋求圖形、色彩的要素進(jìn)行設(shè)計，也可以重新設(shè)計具有個性的視覺符號，再進(jìn)行一定限度的延伸變化。無論怎樣設(shè)計都應(yīng)結(jié)合景區(qū)的旅游理念現(xiàn)代的設(shè)計方法，打造出符合自身特色的設(shè)計。

5.意向識別設(shè)計

意向識別主要是通過消費(fèi)者的切身體驗形成的特有的記憶與潛意識。在旅游資源的品牌設(shè)計上，意向識別目前很少涉及。很多消費(fèi)者去紅色西柏坡旅游，只是走馬觀花，并未切身感受和理解當(dāng)時革命志士的艱苦生活環(huán)境和紅色精神的內(nèi)涵，西柏坡精神只是停留于呈現(xiàn)出來的幾棟房屋的表面。如何讓消費(fèi)者精神上對紅色記憶呈現(xiàn)不同的感受，可以通過旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合經(jīng)典流傳的故事，呈現(xiàn)特定的場景、實景文化演出，現(xiàn)場與觀眾交互，從視、聽、體驗等方面進(jìn)行文化符號的傳達(dá)與植入。在對旅游景區(qū)的品牌設(shè)計上除把握形象化、可視化的設(shè)計外，也要注意品牌形象的意向識別設(shè)計，要注意消費(fèi)者對景區(qū)的第一印象，使旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者更加親密地互動，實現(xiàn)消費(fèi)者精神層面的訴求。

旅游產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計是對旅游資源的進(jìn)一步整合，品牌的競爭將有效去除同質(zhì)化的趨勢，是旅游資源競爭的有效手段，能最大可能地創(chuàng)造旅游資源的經(jīng)濟(jì)價值。旅游品牌設(shè)計是一項系統(tǒng)的、綜合性的品牌設(shè)計，只有從區(qū)域特征和特定的文化理念出發(fā)，因地制宜地打造出獨(dú)特的品牌，才能提升旅游文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1]生態(tài)旅游[EB/OL].[2017-04-10].http://baike.baidu.com/link?url=SnirIrjGkqG69U9P-gYp2Na-hz5atakN3Er-_h5MqjTY－ifml0DI1uFTNZN0DIm6L1FMKgZuwNeWViOJCG0VcQJMRDQrg2Q9ippp01UbC4DtB2-I_PqpvAlKoOvfjSetD.

[2]孫俊華，張洪海.我國生態(tài)旅游存在的問題及相應(yīng)對策[J].國土與自然資源研究，2005，（4）：66-67.

[3]白林.存在安全隱患冉莊地道戰(zhàn)遺址降為3A級景區(qū)[EB/OL].（2017-01-05）[2017-04-10].http://news.xinhuanet.com/local/2017-01/05/c_1120252962.htm.

A Research of Brand Design for Tourism Culture Industry in Hebei Province

NIE Shu-fa,PENG Chang-rong,ZHANG Wei-ying

(School of Art,Hebei University of Economics&Business,Shijiazhuang,Hebei050061,China)

In the currenttourist activities,culture is the essence of tourism as well as major attraction of scenic spots.Cultural touring industry has a great potential for development.However,the development of cultural touring industry in HebeiProvince seems rather underdeveloped,homogenization in touring services is serious,and cultural touring programs in many tourist attractionsare lack of differentiation design.It is necessary to accurately grasp the relationship between touring culture and brand design,constructunique traveling experiences of tourists,and promote the development of cultural touring brand.Such is an inevitable course to construct a powerful province of cultural touring industry and an objective requirement of strengthening the cultural soft power of HebeiProvince.

HebeiProvince;brand design;cultural resource

G124

A

1673-1972（2017）05-0142-04

2017-06-29

2015年度河北省高等學(xué)?？茖W(xué)研究計劃項目重點項目“品牌設(shè)計下的河北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（SD151098）

聶書法（1972-），女，河北滄州人，教授，主要從事品牌設(shè)計研究。

（責(zé)任編輯 程鐵標(biāo)）