三星Galaxy Note7“爆炸門(mén)”危機(jī)公關(guān)事件引發(fā)的思考

張邵華++付夢(mèng)杰++張洋鷗

摘要：當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)是令人很頭疼的事情，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息高速傳播的時(shí)代，就算是一件微不足道的小事，也可能會(huì)導(dǎo)致一家企業(yè)的公眾形象受到嚴(yán)重的影響。在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)里，企業(yè)的生存顯得尤為艱難。無(wú)論多么著名的企業(yè)都應(yīng)該注重細(xì)節(jié)，防患于未然，否則一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)公關(guān)事件將會(huì)使企業(yè)面臨進(jìn)退維谷的局面。

關(guān)鍵詞：三星 危機(jī)公關(guān)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2732文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）13-0103-02

一說(shuō)起三星電子，大家一定會(huì)記得今年8月初開(kāi)始吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三星Note7“爆炸門(mén)”事件。早在今年8月2日，三星大屏旗艦手機(jī)Galaxy Note7開(kāi)始對(duì)外發(fā)布，這款手機(jī)相比于之前的三星Note手機(jī)配備炫目的曲面屏，唯美的限量珊瑚藍(lán)配色，以及快速充電的功能，并且支持全新的虹膜識(shí)別功能，安全性能更上一個(gè)臺(tái)階。甚至還加入了不少細(xì)節(jié)上的改進(jìn)。與一個(gè)多月后即將發(fā)布但無(wú)甚新意的iphone7相比，三星Note7的確更勝一籌。正當(dāng)消費(fèi)者們紛紛準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，卻爆出了三星歷史上最大的產(chǎn)品危機(jī)——爆炸門(mén)。正所謂新功能越多，軟件和硬件的除錯(cuò)要求就越高。眾所周知，三星Note7比預(yù)計(jì)早上市將近兩個(gè)多月的時(shí)間，顯然三星在提前趕速度的過(guò)程中，危機(jī)的種子就早已埋下。

從最初滿懷信心與蘋(píng)果一比高低到最終三星Note7宣布停產(chǎn)，中間經(jīng)歷了爆炸門(mén)召回?fù)Q機(jī)、更換后安全機(jī)再次爆炸、Note7調(diào)整再生產(chǎn)等等事件，這期間大約只有兩個(gè)多月時(shí)間。然而，三星作為一個(gè)國(guó)際化大公司，在應(yīng)對(duì)爆炸門(mén)危機(jī)時(shí)的公關(guān)水平的確有失水準(zhǔn)。起初多次狡辯聲明，比如宣稱有不同的電池供應(yīng)商，中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售的同款手機(jī)并不在召回之列，中國(guó)用戶可以大膽放心購(gòu)買(mǎi)。隨后又對(duì)質(zhì)檢總局的約談行為予以否認(rèn)，聲稱在中國(guó)大陸地區(qū)銷(xiāo)售的將近二十萬(wàn)臺(tái)Note7問(wèn)題手機(jī)召回是公司的主動(dòng)行為，與手機(jī)質(zhì)量不存在必然聯(lián)系等等，這些說(shuō)法難以使消費(fèi)者信服。在召回期間，又有上百起Note7手機(jī)電池自燃事件發(fā)生在世界各個(gè)角落。面對(duì)這種狀況，三星手機(jī)的銷(xiāo)量每況愈下，僅這起事件的善后工作就花費(fèi)了三星將近兩百億美金。但金錢(qián)對(duì)于三星來(lái)說(shuō)并不是最主要的問(wèn)題，恐怕最大的影響會(huì)是一個(gè)企業(yè)的品牌力與信任度的損失。

正如沃倫·巴菲特曾經(jīng)所說(shuō)：“樹(shù)立良好的聲譽(yù)可能要花上幾十年，而摧毀它則只需花費(fèi)五分鐘的時(shí)間?！碑?dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始處于危機(jī)時(shí)，良好的公關(guān)就顯得尤為重要。因?yàn)楹玫墓P(guān)不僅能使一個(gè)企業(yè)成功渡過(guò)危機(jī)，也可使企業(yè)的公眾形象更上一個(gè)臺(tái)階，相反錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)給企業(yè)帶來(lái)的二次傷害，通常并不亞于危機(jī)的本身。起初針對(duì)三星此次的爆炸門(mén)事件，就有危機(jī)公關(guān)專家為三星指路：第一就是放棄Galaxy Note7的銷(xiāo)售，這條道路在三星高層看來(lái)是不可能的；第二種方式就是等待新的旗艦款手機(jī)發(fā)布上市，雖然這兩種方式明顯不是最好的解決辦法，但是三星公司果真最后選擇了其中的一種。

記得當(dāng)年iphone4的“天線門(mén)”事件，蘋(píng)果用戶用不同的方式握住蘋(píng)果手機(jī)，信號(hào)將會(huì)出現(xiàn)不一樣的情況，如果緊握手機(jī)甚至還會(huì)出現(xiàn)信號(hào)中斷的情況，那次事件讓蘋(píng)果公司深陷危機(jī)公關(guān)之中。但是當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司總裁喬布斯召開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)讓劇情出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。在發(fā)布會(huì)上他不僅沒(méi)有否認(rèn)這個(gè)事件，同時(shí)也沒(méi)有說(shuō)這個(gè)缺陷控制在了質(zhì)量允許的范圍之內(nèi)，而是說(shuō)：“我們不完美，手機(jī)也不完美。我們都知道這一點(diǎn)，但是我們想要讓用戶滿意”。同時(shí)他還表示，如果仍有消費(fèi)者覺(jué)得不滿意，可以退貨或者免費(fèi)得到蘋(píng)果提供的膠套，這一舉動(dòng)成功地化解了這次危機(jī)。并且還教會(huì)了大眾使用蘋(píng)果手機(jī)的正確姿勢(shì)。不僅化解巧妙，還讓人腦洞大開(kāi)。這種勇于承認(rèn)產(chǎn)品自身缺陷的態(tài)度，使得喬布斯的堅(jiān)定與誠(chéng)懇被大家所熟知，為贏取消費(fèi)者的忠誠(chéng)與信任奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然這次三星的爆炸門(mén)事件明顯比蘋(píng)果公司的天線門(mén)事件嚴(yán)重，但蘋(píng)果公司的處理方法還是有可以借鑒的地方。除了三星，回顧近幾年還發(fā)生過(guò)不少因產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，其中也不乏有和三星一樣因公關(guān)失當(dāng)造成的轟動(dòng)性的事件。

國(guó)外的大品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的歧視性召回也時(shí)有發(fā)生。例如在今年6月底，瑞典著名家居品牌宜家宣布召回美國(guó)和加拿大市場(chǎng)上銷(xiāo)售的3600萬(wàn)個(gè)“奪命抽屜柜”，然而中國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)有收到召回的通知。這些問(wèn)題抽屜柜自1989年投放世界市場(chǎng)以來(lái)，多名兒童由于該產(chǎn)品存在的缺陷造成重傷或者失去生命。但宜家中國(guó)區(qū)卻宣稱這個(gè)產(chǎn)品是符合中國(guó)的規(guī)定，該產(chǎn)品如果固定在墻上是安全的。同樣作為消費(fèi)者，這種中外有別的待遇，馬上引起了中國(guó)消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)榇舜问录思医o中國(guó)消費(fèi)者留下了“傲慢”“雙重標(biāo)準(zhǔn)”等印象，致使宜家終于頂不住公眾和輿論的壓力，宣布無(wú)條件召回中國(guó)地區(qū)的“奪命抽屜柜”。雖然召回，卻落得召回也不討好的結(jié)果。恐怕公眾在這件事中對(duì)于宜家的拖沓、強(qiáng)硬等應(yīng)對(duì)措施產(chǎn)生了“深刻”的印象。

在中國(guó)市場(chǎng)，也有不少企業(yè)召回過(guò)自己企業(yè)存在安全隱患的產(chǎn)品，松下召回存在安全隱患的冰箱，索尼公司也主動(dòng)召回存在質(zhì)量問(wèn)題的數(shù)碼相機(jī)與筆記本電腦等。這些免費(fèi)為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品更換與維修的國(guó)外企業(yè)因其積極主動(dòng)的售后服務(wù)行為，提升了自己的口碑，贏得了消費(fèi)者的信任與廣泛支持。

雖然社會(huì)輿論一致認(rèn)為這次的爆炸事件會(huì)給三星公司帶來(lái)十分不利的影響，然而一份來(lái)自民間的調(diào)查數(shù)據(jù)卻顯示，這次事件對(duì)三星品牌的影響并不大。曾有文章指出，三星擁有數(shù)十億的消費(fèi)者，他們會(huì)對(duì)三星品牌提供強(qiáng)有力的支持，另外這次Note7事件也只是某一獨(dú)立事件，并沒(méi)有影響到其他三星產(chǎn)品。再加之三星電子業(yè)務(wù)線規(guī)模龐大，生產(chǎn)的各類(lèi)產(chǎn)品在全球均擁有大量的用戶，其中智能手機(jī)只是其公司的一個(gè)子業(yè)務(wù)，因此這次的事件，不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于三星電子的信任產(chǎn)生較大的影響。

這次的事件盡管沒(méi)有使三星企業(yè)走向破產(chǎn)，但三星曲折的危機(jī)管理過(guò)程給所有的高科技創(chuàng)新企業(yè)都上了一堂具有教育意義的課程。三星對(duì)Note7危機(jī)反應(yīng)的處理上更是出現(xiàn)了危機(jī)管理紊亂的信號(hào)。先是寄希望于通過(guò)更換電池來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救，后面又實(shí)施全面召回，最后再到停產(chǎn)。由此可見(jiàn)慌亂正是因?yàn)閮?nèi)在缺乏正確的思維體系。危機(jī)出現(xiàn)后，三星的第一反應(yīng)是照搬一些其他企業(yè)的實(shí)例，比如快速反應(yīng)為第一原則。在最初的聲明中，三星稱中國(guó)香港地區(qū)銷(xiāo)售的Note7并不受此次影響，同時(shí)以最快的速度進(jìn)行了其他地區(qū)的召回行動(dòng)，表面看來(lái)符合行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，但卻犯了缺乏精思細(xì)想的錯(cuò)誤。在事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，三星公司首先想到的是怎樣向社會(huì)說(shuō)明自己的承諾與責(zé)任，而對(duì)事件發(fā)生的根本原因卻沒(méi)有調(diào)查清楚，在這種情況下作出的聲明，顯然不能使得廣大消費(fèi)者信服。而且在剛剛宣布中國(guó)香港地區(qū)不會(huì)受到此次事件的影響，可以通過(guò)更換電池解決問(wèn)題之后，卻又發(fā)現(xiàn)香港的產(chǎn)品也有類(lèi)似問(wèn)題。而且，也有消費(fèi)者爆出更換過(guò)電池之后，還是存在手機(jī)自燃現(xiàn)象。

通過(guò)以上來(lái)看，快速行動(dòng)并不能帶來(lái)正確的措施，良好的意愿也不能完全保證問(wèn)題的改善。并且一個(gè)大型企業(yè)反復(fù)修改聲明和舉措，只會(huì)不斷向社會(huì)發(fā)送更為矛盾的信號(hào)，讓消費(fèi)者和用戶無(wú)所適從。因此，首先要有正確的理念，在危機(jī)管理中切斷一切誤解的線索是工作的第一步，不僅是如何再次獲得消費(fèi)者的信任，更重要的是怎樣避免不信任的蔓延，為最大程度地爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任而不懈努力。三星此次危機(jī)處理使我們得到三點(diǎn)根本性的啟示：第一，就是不要狡辯。當(dāng)三星對(duì)美國(guó)、歐洲等地的產(chǎn)品進(jìn)行召回之時(shí)，中國(guó)地區(qū)Note7的各種爆炸事件卻層出不窮，但三星在聲明中卻一本正經(jīng)地說(shuō)“放心購(gòu)買(mǎi)”“不存在問(wèn)題”等，這顯然不會(huì)讓廣大用戶感到滿意?！爸袊?guó)的電池供應(yīng)商不存在問(wèn)題”這樣的辯解，帶來(lái)卻是的信任缺失。其次就是一定要用戶至上。為什么這次的事件會(huì)引發(fā)許多公眾的不滿？雖然在發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)看似好像是整個(gè)危機(jī)事件的“受害者”，但真正的“受害者”是用戶。最初有用戶提出自己的手機(jī)出現(xiàn)發(fā)熱、爆炸的情況時(shí)，三星公司卻以外力因素導(dǎo)致電池爆炸來(lái)答復(fù)消費(fèi)者。由此看來(lái)三星集團(tuán)是帶著“狡辯”的心理作出回應(yīng)，并且還忽視了用戶至上的理念。通過(guò)這次三星官方危機(jī)處理的過(guò)程來(lái)看，我個(gè)人覺(jué)得是盲目的，危機(jī)處理就是要讓社會(huì)、媒體、公眾等，都看到你的表現(xiàn)。而三星集團(tuán)的多次聲明，總裁發(fā)聲，以及后面媒體對(duì)員工進(jìn)行采訪等都表明三星面對(duì)危機(jī)處理的流程也需要較大的改進(jìn)。

三星Note7“爆炸門(mén)”事件發(fā)生以后，意味著三星再推出下一代旗艦手機(jī)時(shí)，要做更多的廣告宣傳工作。依照慣例，三星應(yīng)該會(huì)在明年的年初推出全新機(jī)型三星Galaxy S8，我想到時(shí)候三星一定會(huì)盡自己最大的能力抹去消費(fèi)者對(duì)于三星Note7事件的記憶。更為重要的是，三星在明年需要一個(gè)具有突破性的高端旗艦產(chǎn)品。當(dāng)然，有些消費(fèi)者也會(huì)因三星Note7爆炸門(mén)事件產(chǎn)生較強(qiáng)烈的負(fù)面心理，從此對(duì)三星這個(gè)品牌更為猶豫，甚至?xí)岩扇菚?huì)不會(huì)由此而放棄Galaxy這個(gè)系列。我個(gè)人覺(jué)得不太可能，畢竟在過(guò)去的六年里，三星在這個(gè)項(xiàng)目上投資了高達(dá)數(shù)十億美元，不太可能輕易放棄，同時(shí)三星高端機(jī)Galaxy S系列并沒(méi)有受到較大影響。也有報(bào)道指出，如果三星想要停止目前的虧損，就必須放棄Note這個(gè)系列。要知道Note系列之前是三星集團(tuán)極受歡迎的系列，它引領(lǐng)了大屏智能手機(jī)時(shí)尚潮流。但目前這個(gè)事情，對(duì)于Note系列的影響是不可逆轉(zhuǎn)的。如果有一天Note 8上市后，人們會(huì)怎么評(píng)價(jià)？或許還會(huì)是這句話：這個(gè)手機(jī)它會(huì)不會(huì)爆炸？

三星Galaxy Note7“爆炸門(mén)”隨著暫時(shí)停產(chǎn)告一段落。三星從曾經(jīng)的稱霸全球到陷入盛世危機(jī)僅僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，這件事為所有企業(yè)都敲響了警鐘。由此可以看出，不管是何種產(chǎn)品，其最重要的本質(zhì)就是安全性，這點(diǎn)也是廣大顧客最基本的訴求。再華麗的辭藻和再高超的公關(guān)手段都無(wú)法掩蓋已經(jīng)發(fā)生的錯(cuò)誤，唯有誠(chéng)實(shí)面對(duì)才是最好的策略。

因此，三星公司要想一雪前恥，淡化Note7爆炸門(mén)事件在消費(fèi)者心中的印象，唯一途徑就是誠(chéng)實(shí)面對(duì)，正視錯(cuò)誤。當(dāng)這件事情發(fā)生時(shí)，蘋(píng)果公司曾想借此爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，然而卻事與愿違，反倒是更多中國(guó)本土生產(chǎn)的手機(jī)品牌趁機(jī)擴(kuò)大了領(lǐng)地。