劉曉華

摘要：網(wǎng)上購物作為一種新的營銷渠道，為消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格提供豐富的商品信息和個(gè)性化服務(wù)。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者心理特征進(jìn)行分析，提出電商環(huán)境下消費(fèi)者行為存在問題的解決方案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費(fèi)者行為

中圖分類號：F7135文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0087-01

電子商務(wù)正如初生的嬰兒，逐步滲透到經(jīng)濟(jì)和社會的各個(gè)層面。電子認(rèn)證、電子支付、現(xiàn)代物流、信用、標(biāo)準(zhǔn)等電子商務(wù)支撐體系逐步擴(kuò)張。隨著電子商務(wù)創(chuàng)新能力的不斷提高，其基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的自主發(fā)展趨勢日益顯現(xiàn)。電子商務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)與裝備研究也取得突發(fā)性的進(jìn)步。各中小企業(yè)的第三方電子商務(wù)交易系統(tǒng)與服務(wù)平臺逐步接軌。在取得成績的同時(shí)，我國電子商務(wù)仍然面臨著一些問題。譬如信用安全防護(hù)的等級不高使得消費(fèi)者遭受損失，電子認(rèn)證、在線支付不能完全適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展的需要，這些問題都需要進(jìn)一步的完善；電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的配套性、完整性和協(xié)調(diào)性不足，都有待提高。

一、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為心理因素分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，網(wǎng)購被越來越多的人認(rèn)知，想要做好網(wǎng)絡(luò)市場營銷，擴(kuò)大市場份額，就必須研究消費(fèi)者購物的心理因素。結(jié)合網(wǎng)上調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，我們從消費(fèi)者網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購者的所有感知對網(wǎng)購的影響和對網(wǎng)購產(chǎn)生的信任額度進(jìn)行分析，探討影響我國消費(fèi)者行為的心理因素到底是什么，并提出對心理有利的營銷策略以及解除不利的心理的方法。

消費(fèi)者在網(wǎng)站中購物，基本偏好高心理風(fēng)險(xiǎn)、低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的商品。 消費(fèi)者對于低風(fēng)險(xiǎn)的偏好是毋庸置疑的，但是調(diào)查中反映的是消費(fèi)者都偏好高心理風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查顯示，有五分之二的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購有低價(jià)優(yōu)勢，即使消費(fèi)者在網(wǎng)購中的期望不能得到滿足，也不會在經(jīng)濟(jì)上受到太大的損失，更不會影響以后網(wǎng)購能力，所以消費(fèi)者在網(wǎng)購中愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)。

二、影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的主要因素

（一）產(chǎn)品價(jià)格

在電子商務(wù)平臺中，價(jià)格對于消費(fèi)者來說雖然不是購買的唯一因素，但卻是購買時(shí)一定要考慮的必要因素，網(wǎng)上購物之所以這么吸引人，不僅僅是因?yàn)楸憬?，更是因?yàn)楦魃碳抑g激烈的競爭，導(dǎo)致同類商品的價(jià)格普遍較為廉價(jià)。

（二）購物便捷

在現(xiàn)代化都市中，日益忙碌的工作使得各階層人員沒有足夠充裕的時(shí)間可以悠閑地去逛商場，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購。購物便捷是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的最重要因素之一。其不受時(shí)間空間的限制并節(jié)省時(shí)間。

（三）購物安全

消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這與現(xiàn)實(shí)生活中一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購物方式不同。但安全性和可靠性是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的另一個(gè)重要因素。有些消費(fèi)者在收到貨物后覺得商品不是自己所預(yù)想的，其可以選擇退貨。雖然在購物中充滿風(fēng)險(xiǎn)，但是消費(fèi)者還是很樂意網(wǎng)購。因?yàn)樵诰W(wǎng)購中，消費(fèi)者的滿意度高與否，遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)中來得樂觀。

三、針對電商環(huán)境下消費(fèi)者行為存在的問題提出解決方案

（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性

消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性是影響網(wǎng)購的主要障礙。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，許多網(wǎng)站的安全性能不高，導(dǎo)致消費(fèi)者用銀行卡支付心有余悸，擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜。針對這一問題，個(gè)人覺得要快速發(fā)展一個(gè)企業(yè)，首要問題就是安全問題，只有消費(fèi)者用得放心，才會給你帶來更多的收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算問題

1.用證書技術(shù)解決網(wǎng)上支付安全問題

采取移動證書、瀏覽型證書或者是動態(tài)密碼等技術(shù)手段。同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，提高消費(fèi)者的安全意識和普及交易常識。

2.建立金融監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善法律法規(guī)建設(shè)

建議相關(guān)金融部門對現(xiàn)有的金融監(jiān)管制度進(jìn)一步完善，針對第三方網(wǎng)上支付的行業(yè)特點(diǎn)，規(guī)范網(wǎng)上支付管理，為網(wǎng)上支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立一個(gè)良好的政策法律環(huán)境，引導(dǎo)網(wǎng)上支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.建立健全市場監(jiān)管體系，完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

健全第三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場的準(zhǔn)入制度。對進(jìn)入市場的門檻適當(dāng)提高，保證支付產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)和第三方網(wǎng)上支付機(jī)構(gòu)的合作，合理制定費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，完善支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，推動支付產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（三）電子商務(wù)商家信譽(yù)的問題

電子商務(wù)服務(wù)商必須考慮企業(yè)運(yùn)營規(guī)范管理問題以及平臺入駐商家交易監(jiān)管問題。首先是平臺入駐商家交易監(jiān)管；其次對于內(nèi)部運(yùn)營規(guī)范管理，必須優(yōu)化業(yè)務(wù)管理流程，制訂誠信自律行為規(guī)范。為了讓消費(fèi)者信任電商應(yīng)用平臺，電子商務(wù)應(yīng)用平臺商配合工商部門做好維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的工作。電商應(yīng)用平臺商只要能夠積極維護(hù)消費(fèi)者的利益，就算有少數(shù)賣家不講信譽(yù)，也能維護(hù)電商應(yīng)用平臺的信譽(yù)。

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