中文在線內(nèi)容資源整合的戰(zhàn)略模式和發(fā)展路徑研究

姚永春+楊亞玲

【摘 要】 有效整合和深度開發(fā)內(nèi)容資源，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章以中文在線為研究對(duì)象，研究其在內(nèi)容資源整合方面的戰(zhàn)略模式和發(fā)展路徑。中文在線主要有三大戰(zhàn)略模式——全媒體戰(zhàn)略、以IP一體化為核心的“文學(xué)+”戰(zhàn)略、以在線教育為核心的“教育+”戰(zhàn)略，并通過四條路徑來實(shí)現(xiàn)，即整合傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源、整合同類數(shù)字出版內(nèi)容資源、聯(lián)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合內(nèi)容資源以及與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟整合內(nèi)容資源。

【關(guān) 鍵 詞】中文在線；內(nèi)容資源整合；IP一體化

【作者單位】姚永春，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院；楊亞玲，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系教育部重點(diǎn)研究基地自主研究項(xiàng)目“基于內(nèi)容開發(fā)整合的數(shù)字出版投資策略研究”（WHXZ2014-02）、 國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“我國出版產(chǎn)業(yè)海外投資布局研究”（12BTQ059）的成果之一。

近幾年，人們對(duì)數(shù)字閱讀的需求日益增加，國家也出臺(tái)一系列政策大力支持?jǐn)?shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展。市場(chǎng)需求和國家政策的雙重促進(jìn)，促使各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳媒集團(tuán)也紛紛布局泛娛樂，巨額資本不斷涌入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。數(shù)字出版正在進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品及商業(yè)模式進(jìn)化階段，內(nèi)容資源是核心資源，誰能更好更快地整合內(nèi)容資源，誰能將整合的內(nèi)容資源進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，最大限度地滿足個(gè)性化出版需求，誰就將占領(lǐng)未來數(shù)字出版的制高點(diǎn)[1]。

中文在線作為“數(shù)字出版第一股”，自上市以來就備受追捧和關(guān)注，通過多年內(nèi)容儲(chǔ)備與平臺(tái)建設(shè)上的運(yùn)營和積累，中文在線厚積薄發(fā)，迅速拓展版圖，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多維度、深層次的整合開發(fā)，從數(shù)字閱讀向影視、動(dòng)漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領(lǐng)域延伸，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容價(jià)值的最大化。

一、中文在線內(nèi)容資源簡(jiǎn)況

1.資源豐富

中文在線多年深耕文化領(lǐng)域，積累了海量的內(nèi)容資源。根據(jù)中文在線2016年第三季度報(bào)告顯示，截至2016年9月30日，公司共擁有數(shù)字內(nèi)容資源過百萬種，每年新增數(shù)萬種內(nèi)容，擁有駐站網(wǎng)絡(luò)作者200多萬，簽約版權(quán)機(jī)構(gòu)600余家，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位。中文在線擁有四大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)，分別是17K小說網(wǎng)、湯圓創(chuàng)作、四月天和中文書城。17K小說網(wǎng)擁有5000萬注冊(cè)用戶，68萬駐站網(wǎng)絡(luò)作者，以及百部點(diǎn)擊量過億次的作品，被中宣部認(rèn)定為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)重點(diǎn)園地”。湯圓創(chuàng)作是國內(nèi)最大的移動(dòng)創(chuàng)作社區(qū)，駐站網(wǎng)絡(luò)作者人數(shù)超160萬，擁有用戶超800萬，已生產(chǎn)作品280余萬部。四月天是面向女性的垂直網(wǎng)文平臺(tái)，集創(chuàng)作和閱讀于一體。中文書城匯聚了經(jīng)典圖書、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等大量閱讀資源[2]。

2.版權(quán)明晰

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，不法分子大肆利用新的傳播技術(shù)進(jìn)行盜版，網(wǎng)絡(luò)盜版問題是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的最大阻礙之一。版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂和根基，作為國內(nèi)最大的正版數(shù)字內(nèi)容提供商，中文在線一直按照著作權(quán)法的要求，采取“先授權(quán)，后傳播”的方式，合理合法使用數(shù)字版權(quán)，對(duì)內(nèi)制定嚴(yán)格的平臺(tái)內(nèi)容版權(quán)審核機(jī)制，對(duì)外發(fā)起成立行業(yè)反盜版聯(lián)盟，并積極參與產(chǎn)業(yè)數(shù)字版權(quán)保護(hù)工程建設(shè)，承擔(dān)了該項(xiàng)工程中“移動(dòng)出版版權(quán)保護(hù)技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)” “電子閱讀器應(yīng)用示范” “網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)追蹤平臺(tái)開發(fā)”三個(gè)分包的研發(fā)工作，一系列打擊盜版、保護(hù)版權(quán)的舉措，促進(jìn)了行業(yè)反盜版意識(shí)的提高，凈化了數(shù)字出版環(huán)境[2]。 中文在線解決了其平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)圖書的版權(quán)和傳播問題，其全面系統(tǒng)的版權(quán)管理體系，保證了圖書版權(quán)在流轉(zhuǎn)時(shí)的合法性與唯一性，平臺(tái)上擁有的大量數(shù)字版權(quán)，也將在未來資源整合、衍生開發(fā)方面帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和商業(yè)價(jià)值。

二、中文在線內(nèi)容資源整合的戰(zhàn)略模式

1.全媒體戰(zhàn)略

中文在線在業(yè)界率先提出全媒體出版的概念，致力于打造全媒體出版的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)。全媒體戰(zhàn)略即“一種內(nèi)容、多種媒體、同步出版”，實(shí)現(xiàn)“任何人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式獲得任何內(nèi)容”。

2008年12月，中文在線聯(lián)合長(zhǎng)江文藝出版社推出《非誠勿擾》，形成紙質(zhì)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器、手機(jī)閱讀以及電影的五路傳播格局，開創(chuàng)了全媒體出版的先河，隨后又推出《貧民窟的百萬富翁》《十月圍城》《建黨偉業(yè)》等多部全媒體戰(zhàn)略圖書。在媒介融合的趨勢(shì)下，全媒體出版涵蓋了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版。整合各種媒體形態(tài)，突破單一媒介的局限性，提高內(nèi)容資源的傳播力和影響力，滿足不同讀者的閱讀需求，這是中文在線在內(nèi)容資源整合方面的首要戰(zhàn)略之一。

2.以IP一體化為核心的“文學(xué)+”戰(zhàn)略

在當(dāng)前這個(gè)超級(jí)IP時(shí)代，優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為最大的IP源頭，與影視、游戲、動(dòng)漫等多方衍生聯(lián)動(dòng)。積累了海量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的中文在線也提出并形成了以IP一體化為核心的“文學(xué)+”戰(zhàn)略。中文在線利用其海量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)能力、智能IP評(píng)估能力、渠道宣發(fā)推廣能力以及行業(yè)開放合作能力等，布局文學(xué)IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)圈，以IP為核心，整合作者、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈為一體，共創(chuàng)多贏生態(tài)。

中文在線以投資、授權(quán)、合作分成等方式對(duì)IP資源進(jìn)行一體化開發(fā)，從數(shù)字閱讀延伸至影視、動(dòng)漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領(lǐng)域，不僅開發(fā)已有的IP資源，而且在IP誕生伊始，就深度嵌入出版、影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的接口，多維度地放大IP的價(jià)值，通過內(nèi)容資源的深度挖掘和多維度開發(fā)，以文學(xué)為起點(diǎn)打通泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，共享泛娛樂生態(tài)。

3.以在線教育為核心的“教育+”戰(zhàn)略

教育出版是出版領(lǐng)域最受關(guān)注也最具潛力的板塊之一，“教育+”戰(zhàn)略也是中文在線的核心戰(zhàn)略之一。教育方面，中文在線構(gòu)建了數(shù)字教育閱讀、數(shù)字教材教輔與MOOC三大平臺(tái)為主的在線教育生態(tài)。在教育閱讀方面，中文在線旗下的“書香中國”互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺(tái)已覆蓋全國28個(gè)省區(qū)的中小學(xué)、高等院校及公共圖書館。在教材教輔方面，中文在線首先在上海和北京布局?jǐn)?shù)字教材教輔平臺(tái)，逐步向作業(yè)、測(cè)評(píng)、在線課堂等延伸，并將逐步落實(shí)到多個(gè)省市。在MOOC方面，中文在線投資并合作開發(fā)了MOOC平臺(tái)“學(xué)堂在線”，已成為國內(nèi)最大的中文MOOC平臺(tái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，在線教育不斷發(fā)展，各大國際出版大鱷紛紛發(fā)力在線教育領(lǐng)域，例如培生集團(tuán)與英國埃克塞大學(xué)試水在線學(xué)位教育、圣智學(xué)習(xí)借助谷歌應(yīng)用服務(wù)全面提升在線教育產(chǎn)品線等，中文在線也不甘落后。在2015年上市時(shí)，中文在線就發(fā)布了20億元定增預(yù)案，其中近一半將用于在線教育及資源建設(shè)項(xiàng)目，構(gòu)建在線教育服務(wù)體系，布局?jǐn)?shù)字化教材教輔、教育閱讀產(chǎn)品等數(shù)字化教育出版領(lǐng)域。中文在線在教育領(lǐng)域不斷投入，還先后投資了ATA、寓樂灣和最庫教育。

三、中文在線內(nèi)容資源整合的發(fā)展路徑

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展升級(jí)，為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，需要通過投資、并購、合作等方式來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置以及多元化發(fā)展。在整合內(nèi)容資源方面，中文在線主要通過四條路徑來實(shí)現(xiàn)，即整合傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源、整合同類數(shù)字出版內(nèi)容資源、聯(lián)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合內(nèi)容資源以及與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟整合內(nèi)容資源。

1.整合傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源

中文在線在整合傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源時(shí)主要從兩個(gè)方面入手：傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化以及數(shù)字內(nèi)容資源的紙質(zhì)化。傳統(tǒng)出版社擁有豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，但缺乏合適的技術(shù)手段和推廣平臺(tái)，通過有效的整合，可以將傳統(tǒng)的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版資源。中文在線與人民文學(xué)出版社、長(zhǎng)江文藝出版社、磨鐵圖書、博集天卷等600余家出版社建立了合作關(guān)系，斥資收購數(shù)字版權(quán)，通過數(shù)字技術(shù)，將傳統(tǒng)的出版資源轉(zhuǎn)換成數(shù)字形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，建立綜合內(nèi)容資源庫。除了原有文本的數(shù)字形態(tài)轉(zhuǎn)化，這些傳統(tǒng)的內(nèi)容資源也可以拆分成碎片化、顆粒化的內(nèi)容片段，再根據(jù)實(shí)際需求將內(nèi)容資源進(jìn)行重組和重構(gòu)，給讀者提供個(gè)性化、多樣化的數(shù)字閱讀服務(wù)。此外，中文在線還精選平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，和出版社合作推出紙質(zhì)圖書，例如和山東人民出版社共同推出17K小說網(wǎng)上的作品《橙紅時(shí)代》，與臺(tái)灣野人文化聯(lián)合出版《隋亂》等。

2.整合同類數(shù)字出版內(nèi)容資源

縱觀國外數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，各大數(shù)字出版主體都是通過不斷整合同類數(shù)字出版資源來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的集中和優(yōu)化配置，例如培生集團(tuán)旗下的企鵝出版社與貝塔斯曼集團(tuán)旗下的蘭登書屋合并為企鵝蘭登書屋，學(xué)術(shù)出版巨頭愛思唯爾并購開放科學(xué)平臺(tái)Mendeley等，均通過并購整合來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。近些年，中文在線在整合同類數(shù)字資源方面也有不少的舉措。2013年12月，中文在線旗下的17K小說網(wǎng)與騰訊旗下的創(chuàng)世中文網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在版權(quán)方面深度合作，聯(lián)手打擊網(wǎng)絡(luò)盜版，在作者及編輯培養(yǎng)方面，推動(dòng)專業(yè)培訓(xùn)體系的建立，通過整合資源，共同發(fā)掘精選作品并開發(fā)相關(guān)衍生品[3]。2016年9月，中文在線投資入股新浪閱讀，新浪閱讀是新浪旗下讀書類業(yè)務(wù)運(yùn)營主體，有微博讀書、新浪讀書、微博寫書、微書店等品牌。通過投資新浪閱讀，中文在線獲取了海量的作者和作品資源，產(chǎn)生了極大的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，借助微博這個(gè)至關(guān)重要的宣發(fā)平臺(tái)以及強(qiáng)大的粉絲運(yùn)營能力，有助于打造超級(jí)IP并構(gòu)建全方位IP營銷模式，完善泛娛樂生態(tài)[4]。在教育方面，至2016年6月，中文在線先后投資共計(jì)3160萬美元收購JOINGEAR LIMITED股權(quán)，欲借助該在線教育平臺(tái)在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營銷渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)在教育方面的綜合實(shí)力并加速國際化布局[2]。同類數(shù)字出版資源的整合，一方面提高了企業(yè)在行業(yè)中、在國際上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，形成“1+1>2”的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)；另一方面也利于數(shù)字出版行業(yè)的整體發(fā)展，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣范圍地傳播，不斷滿足數(shù)字市場(chǎng)的海量需求。

3.聯(lián)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合內(nèi)容資源

作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商，中文在線和數(shù)字銷售商、技術(shù)提供商、渠道運(yùn)營商以及閱讀客戶端等產(chǎn)業(yè)鏈上的其他主體展開深度合作，打通內(nèi)容資源的生產(chǎn)、集成和分發(fā)環(huán)節(jié)，對(duì)數(shù)字內(nèi)容資源進(jìn)行深度的開發(fā)和整合。在渠道運(yùn)營商方面，中文在線與中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商均有內(nèi)容合作。從2008年開始，中文在線與中國移動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的運(yùn)營合作伙伴。2014年7月，中文在線投資入股中國電信天翼閱讀，成為其第二大股東。2016年9月，中文在線與中國移動(dòng)旗下的咪咕文化簽署合作協(xié)議，結(jié)合雙方在內(nèi)容版權(quán)、渠道分發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，互利共贏，協(xié)同合作，共同打造數(shù)字媒體生態(tài)產(chǎn)業(yè)[2]。在閱讀客戶端方面，中文在線與掌閱、QQ閱讀等閱讀端，與包括亞馬遜在內(nèi)的手持終端，與華為等手機(jī)硬件廠商都達(dá)成戰(zhàn)略合作，為這些平臺(tái)提供內(nèi)容和服務(wù)。運(yùn)營商和閱讀客戶端作為最接近用戶的環(huán)節(jié)之一，能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)變化和用戶需求，通過雙方的內(nèi)容合作，中文在線能夠迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整，通過聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合豐富的數(shù)字內(nèi)容資源，打造中文無線閱讀平臺(tái)，共同為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的數(shù)字閱讀服務(wù)和增值服務(wù)。

4.與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟整合內(nèi)容資源

中文在線通過與其他行業(yè)主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、簽訂合作協(xié)議，以投資、授權(quán)、合作分成等方式，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多維度以及深層次的生產(chǎn)、開發(fā)和整合，從數(shù)字閱讀延伸至影視、動(dòng)漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領(lǐng)域。在影視領(lǐng)域，中文在線已推出一些影視作品，如和愛奇藝聯(lián)合打造的網(wǎng)劇《我的美女老師》以及和太皓影視聯(lián)合出品的《追我魂魄——英雄吉鴻昌》，此外在2016年8月至10月短短兩個(gè)月，先后與盛唐時(shí)代、唐德影視、奧飛娛樂、華策影視、萬達(dá)影視等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以共同投資、開發(fā)、運(yùn)營和出品的形式共同開發(fā)影視項(xiàng)目，進(jìn)行文學(xué)IP的影視化以及影視作品的文學(xué)化孵化[5]。在游戲領(lǐng)域，中文在線與靈石網(wǎng)絡(luò)、目標(biāo)在線、星輝科技等游戲改編及制作機(jī)構(gòu)簽約，授權(quán)了《吞噬蒼穹》《斗神》《少年藥王》等作品的手機(jī)游戲、網(wǎng)頁游戲、客戶端游戲的改編權(quán)，并在2016年9月和冰峰科技簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，結(jié)合各自的優(yōu)勢(shì)資源，擬在運(yùn)營商游戲業(yè)務(wù)、游戲渠道推廣業(yè)務(wù)、VR業(yè)務(wù)等展開合作，拓展游戲發(fā)行業(yè)務(wù)[6]。在有聲書領(lǐng)域，2016年6月中文在線旗下的湯圓創(chuàng)作與喜馬拉雅達(dá)成戰(zhàn)略合作，向喜馬拉雅授予原創(chuàng)IP的有聲改編權(quán)，通過開設(shè)的獨(dú)立官方電臺(tái)“湯圓電臺(tái)”，以音頻的形式輸出湯圓作品，使得文學(xué)作品和音頻同步輸出、互動(dòng)傳播，縮短平臺(tái)IP的衍生周期[7]。 在這個(gè)IP即價(jià)值的時(shí)代，IP作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)，串聯(lián)起多元化的文化產(chǎn)業(yè)。通過與文化產(chǎn)業(yè)其他主體的廣泛合作，進(jìn)行內(nèi)容的正向開發(fā)和反向定制，中文在線將進(jìn)一步整合和開發(fā)內(nèi)容資源，深度發(fā)掘IP價(jià)值，助推多個(gè)行業(yè)的融合發(fā)展。

四、結(jié)語

無論是何種出版形式，內(nèi)容資源在其中的地位和作用并未改變，技術(shù)只是載體和形式，內(nèi)容才是本質(zhì)和核心。有效整合和深度開發(fā)內(nèi)容資源，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。首先，無論是何種媒介形態(tài)，基礎(chǔ)仍然是版權(quán)。嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)制度是推動(dòng)并確保內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康有序、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此要保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在合理合法的前提下整合內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。其次，整合內(nèi)容資源、挖掘IP的價(jià)值要杜絕盲目性和短視性，要選擇合適的方式和形式來運(yùn)營和開發(fā)。要運(yùn)用開放、連接的互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升內(nèi)容的創(chuàng)新力和生命力，從不同的角度挖掘內(nèi)容的潛在價(jià)值，注重傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的結(jié)合、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合、不同行業(yè)間的融合，從數(shù)字閱讀向影視、動(dòng)漫、游戲、有聲作品、其他衍生品等領(lǐng)域延伸，多維度、深層次地開發(fā)整合內(nèi)容資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈并發(fā)揮行業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)，共創(chuàng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的未來。

參考文獻(xiàn)

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