試析電商企業(yè)開設(shè)實體書店的模式創(chuàng)新

陳思淇+葉新

【摘 要】緊隨亞馬遜書店之后，我國圖書電商當當網(wǎng)從線上走到線下，開設(shè)了第一家O+O實體書店，邁出了“3年內(nèi)開設(shè)1000家實體書店”計劃的第一步。當當網(wǎng)開設(shè)實體書店的模式創(chuàng)新主要有四點：一是兼顧各方利益，降低成本；二是應(yīng)用大數(shù)據(jù)，打造智慧書店；三是緊抓文化體驗，保持書店功能的多元化；四是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展以書業(yè)為核心的“大文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)。以亞馬遜、當當網(wǎng)為代表的電商企業(yè)開設(shè)實體書店的行為雖在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)實體書店的生存空間，但又給實體書店業(yè)甚至整個文化產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

【關(guān) 鍵 詞】電商企業(yè)；實體書店；“互聯(lián)網(wǎng)+”；O+O書店；當當網(wǎng)

【作者單位】陳思淇，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院；葉新，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院。

近幾年來，國家對傳統(tǒng)書業(yè)的支持力度不斷加強，“全民閱讀”已三次被寫入《政府工作報告》。2016年6月，中宣部、財政部等11部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并召開全國實體書店發(fā)展推進會。2017年年初，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于開展2017年全民閱讀工作的通知》，明確了2017年全民閱讀工作的8個著力點，這標志著全民閱讀工程又邁出了堅實的一步。在我國大力支持傳統(tǒng)書業(yè)發(fā)展的這幾年里，實體書店不僅在線下的零售市場中展現(xiàn)了新活力，還結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”概念找到了網(wǎng)上發(fā)展的新方向。在線上線下結(jié)合的努力創(chuàng)新中，實體書店發(fā)展燃起了新的希望。開卷公司《2016年圖書零售市場報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)書店全年碼洋達到365億元，首次超過實體書店的全年碼洋（336億元）。報告指出，網(wǎng)絡(luò)書店全年碼洋增長的主要推動力是第三方平臺的建設(shè)，而這些第三方平臺均來自實體的圖書供應(yīng)鏈，包括供應(yīng)鏈上游的出版社和圖書公司的直營網(wǎng)絡(luò)旗艦店，供應(yīng)鏈中下游的新華書店、民營書店，以及一些調(diào)整戰(zhàn)略后轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上的批零兼營的書店。這一現(xiàn)象說明2016年傳統(tǒng)出版業(yè)、實體書店業(yè)努力實施“互聯(lián)網(wǎng)+”策略，進軍網(wǎng)上書店領(lǐng)域并取得了可喜的成績。

正當傳統(tǒng)書店如火如荼地發(fā)展線上業(yè)務(wù)、不斷進行“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型升級之時，作為國內(nèi)最大的圖書電商品牌，當當網(wǎng)于2016年9月開設(shè)了國內(nèi)首家O+O實體書店，這個坐落于湖南長沙的梅溪書院在開業(yè)當天不僅累計客流量達2.7萬人次，還實現(xiàn)了20.56萬元的營業(yè)額。自此當當網(wǎng)逐步實施“在3年內(nèi)將O+O實體書店覆蓋我國華北、華東、中南、西部地區(qū)，數(shù)量共計1000家”的計劃。此后的沈陽大悅城書店、龍巖的未言書店，以及不久后將出現(xiàn)在大潤發(fā)、家樂福等超市中的多家當當超市書店可能會使業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑升溫：在我國實體書店不斷進行線上線下融合并取得可觀成績的今天，當當網(wǎng)逆向而行，會成功嗎？

其實，當當網(wǎng)并非第一家從線上走到線下開實體書店的圖書電商，早在2015年11月，圖書電商巨頭亞馬遜就在美國西雅圖開辦了第一家自主經(jīng)營書店（Amazon Books），近期，亞馬遜發(fā)布了2017年新的開店計劃，表明其繼續(xù)開辦實體書店的決心。許多業(yè)內(nèi)人士開始思考，國際、國內(nèi)的圖書電商巨頭紛紛從線上走到線下，與傳統(tǒng)書店紛紛發(fā)展線上業(yè)務(wù)正相反，這些帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的圖書電商企業(yè)逆勢而為，他們的實體書店與傳統(tǒng)書店到底有何差異？他們創(chuàng)辦這些實體書店的獨特之處在哪里，又會給我國書業(yè)的未來發(fā)展帶來怎樣的啟示和改變呢？

一、降低成本需兼顧各方利益，實現(xiàn)共贏是關(guān)鍵

隨著“全民閱讀、書香社會”政策的倡導(dǎo)和推進，實體書店獲得很多政策上的支持，但是對于實體書店來說，最大的成本包袱仍然是房租和裝修費用。那么當當網(wǎng)在創(chuàng)建實體書店時是如何解決這一成本問題的呢？當當網(wǎng)總裁李國慶回應(yīng)：“搭建書店是為了實現(xiàn)文化搭臺，經(jīng)濟唱戲。我們是給文化‘暖炕。”在具體實踐中，當當網(wǎng)努力與各地政府、商業(yè)項目以及現(xiàn)有書店合作，在最初設(shè)計當當實體書店商業(yè)模式的時候，就把負荷最重的房租和裝修費用以合作方式轉(zhuǎn)嫁了。比如，現(xiàn)在很多大型百貨商場飽受電商沖擊，客流量大幅下降，那么新建書店就會在一定程度上給商場帶來客流量。如果讓書店來給商場“暖炕”，就需要商場提供幾件“衣服”，所以為了增加客流量，商場情愿承擔房租、水電以及裝修等費用，如果是實力強大的商場，還可能會給書店提供一定的運營補貼。而書店回饋給商場的必須是使其滿意的成績。當當首家開業(yè)的實體書店梅溪書院便可體現(xiàn)這種共贏模式的優(yōu)勢。梅溪書院在開業(yè)3個月時間里舉辦了30個與國內(nèi)一、二線作家互動的活動，月銷售額可達三四百萬元，平均日銷售幾千冊圖書。當然，書店本身的銷售額對于商場來說還是次要的，更為閃亮的數(shù)據(jù)是，書店的日均顧客人數(shù)為1萬人左右，這相當于面積幾十萬平方米的商業(yè)綜合體，如日均客流量為3萬人，那么其中有三分之一源自面積僅僅幾千平方米的書店。相反，商場自身的客流也會給書店帶來可觀的收益。雙方共贏其實就是“你來出地，我來出人”，互惠互利實現(xiàn)利益的最大化。

目前除了3家面積1000平方米左右的書店，當當網(wǎng)還有140家已經(jīng)開業(yè)的超市書店。合作的超市暫時還不允許當當網(wǎng)在超市書店擺放明顯的品牌標識，因此很多讀者并不知道這些離自己的生活很近、非常便利的書店屬于當當網(wǎng)。關(guān)于超市書店，當當網(wǎng)有自己的一套共贏思路。據(jù)當當網(wǎng)負責(zé)人介紹，因為過去這些超市書店就存在，所以當當網(wǎng)直接將它們收購過來，進行改造和升級。在傳統(tǒng)印象中，大家對超市書店的印象并不太好，一是書籍種類比較單一，無非生活類、健康類圖書，甚至還有相面的圖書；二是經(jīng)常光顧超市的消費者除了被新鮮廉價的蔬菜水果和打折日用品吸引，很少會被超市里擺放的過時圖書吸引。然而，很多業(yè)內(nèi)人士沒有意識到，超市離人們的日常生活非常近，因此，當當網(wǎng)從這些完全不被傳統(tǒng)書業(yè)界看好的超市書店身上嗅到了商機。當當網(wǎng)做了長期規(guī)劃——在接收這些書店后，它會逐漸淘汰非優(yōu)秀選題的圖書，并利用當當網(wǎng)的供應(yīng)鏈，將一些高品質(zhì)的圖書和暢銷書擺放進去，當改造升級完成之后，當當網(wǎng)會和超市簽訂協(xié)議，宣傳當當網(wǎng)的超市書店。消費者會驚喜地發(fā)現(xiàn)，大潤發(fā)、家樂福等很多超市里出現(xiàn)了當當網(wǎng)的身影。這無疑是當當網(wǎng)全力打造其品牌形象的一個有力舉措，在擴大當當網(wǎng)影響力的同時，也給消費者帶來了無限的便利。我們不妨試想，幾乎每日都去超市購買食材和日用品的人們，可以輕松方便地閱讀暢銷書或者優(yōu)質(zhì)烹飪圖書、家居圖書，在購物之余順便購買一本心儀的書，是多么省時省力、令人愉悅的體驗。此外，從商業(yè)盈利上來看，超市和當當實體書店可以通過這種方式實現(xiàn)共贏，超市每日相對穩(wěn)定的客流同樣也是當當超市書店的目標顧客群，當當專業(yè)化的書店經(jīng)營不僅會給超市顧客帶來更好的購物體驗，也能給自身帶來可觀的銷售業(yè)績。

二、智慧書店需考慮讀者需求，大數(shù)據(jù)應(yīng)用是關(guān)鍵

走進書店選購圖書的讀者，大多數(shù)希望在一個靜謐舒適的閱讀環(huán)境里，讀一些自己喜歡的、真正的好書，或挑選購買幾本自己心儀的好書，這也是所有書店的目標。當當實體書店的選書團隊對進店圖書的挑選非常嚴格，不是什么書好賣就跟風(fēng)賣什么，他們會根據(jù)當當網(wǎng)的大數(shù)據(jù)篩選結(jié)果來挑書。同時，選書團隊還根據(jù)當?shù)刈x者的文化水平及讀書喜好等數(shù)據(jù)對讀者進行精準推送，有針對性地推薦適合他們的書籍品類，甚至是創(chuàng)新型的多維度圖書。當讀者走進這樣的書店時，他所看到的書，很可能就是他想要的，這無形中減少了讀者的挑選時間。同時，通過大數(shù)據(jù)，當當網(wǎng)還可以向讀者推介他們喜歡的作者近期舉行的線下活動。這種O+O的線上線下融合和互動模式，是傳統(tǒng)實體書店不具備的。

從某種意義上說，大數(shù)據(jù)左右了書店甚至店員的意志，當當實體書店所銷售的圖書均由數(shù)據(jù)決定。這種基于龐大客戶數(shù)據(jù)庫來挑選圖書的方式，是當當網(wǎng)將大數(shù)據(jù)這一概念深層次地滲入實體書店建設(shè)的舉措，或者說，當當實體書店是一個線下數(shù)據(jù)實驗室，是一家真正擁有了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)基因的智慧書店 。如果說現(xiàn)今的傳統(tǒng)實體書店是在通過線上經(jīng)營給自身增加資本的話，那么當當網(wǎng)已經(jīng)提前開啟了實體書店新的智慧之門，其對傳統(tǒng)實體書店的短期沖擊顯而易見，但從整個實體書店業(yè)的長遠發(fā)展來看，利大于弊。

三、書店經(jīng)營需保持功能多元化，文化體驗是關(guān)鍵

當當網(wǎng)目前正式開業(yè)的3家實體書店均坐落于商業(yè)區(qū)，面積都大約為1000平方米，在裝修風(fēng)格上，設(shè)計感和時尚感兼而有之。比如首家當當O+O書店梅溪書院外觀靈動秀美，外形仿佛一架鋼琴，內(nèi)部的空間設(shè)計比較獨特，以紅色為設(shè)計主色調(diào)，以樓梯為主題設(shè)計概念，充滿了創(chuàng)意感。第二家當當實體書店位于沈陽大悅城，其傳承了梅溪書院的城市文化坐標特色，外觀設(shè)計和內(nèi)部裝修風(fēng)格也讓人眼前一亮。當當網(wǎng)在打造實體書店的過程中，無論是高調(diào)時尚的外觀和裝修風(fēng)格，還是書店功能區(qū)的布局設(shè)計，都花費了不少心思?？梢哉f，當當實體書店是一個集書店、咖啡館、講座活動場地、藝術(shù)展廳等功能場所于一體的文化社交場所。當當網(wǎng)還增加了一些體驗業(yè)態(tài)，比如兒童教育、工坊、手工藝品蛋糕烘焙、健身房等。當當實體書店類似于臺灣知名的誠品書店，圍繞書店這一生活場景進行布局，提供多元的文化產(chǎn)品。當當實體書店通過提供多元服務(wù)實現(xiàn)盈利，以彌補銷售圖書可能帶來的虧損，這是當當實體書店在日常經(jīng)營層面上的策略。有了大數(shù)據(jù)支撐，通過合作、多元經(jīng)營解決了成本壓力問題，當當實體書店在圖書銷售中基本能做到線上線下同步優(yōu)惠。

當當實體書店計劃通過“SoLoMo”（Social，Locial，Mobile）概念為讀者打造文化社交空間。線上活動取代不了線下的圖書社交活動，當當O+O書店依托“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，既彌補了傳統(tǒng)書店在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的短板，又突出了傳統(tǒng)書店在社交和文化體驗上的強大功能，為互聯(lián)網(wǎng)時代的文化生活提供了更適合讀者的解決方案。當當O+O書店與電商企業(yè)簡單的O2O模式相比，有了功能上的創(chuàng)新。當當實體書店會定期邀請名人、作家舉辦見面會和文化沙龍，增加了書店在“人文”方面的細節(jié)設(shè)計，為當當讀者提供更豐富的閱讀體驗。當當網(wǎng)的混業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略值得傳統(tǒng)實體書店學(xué)習(xí)，其以閱讀文化為經(jīng)營核心，以多元的文化體驗為盈利起點，注重吸引人流量和營造閱讀氛圍，將發(fā)展重點從銷售圖書的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣Ｊ?。正是當當實體書店這種與時俱進的理念，使其精準抓取顧客需求，實現(xiàn)了電商企業(yè)開設(shè)實體書店的模式創(chuàng)新。

四、書業(yè)發(fā)展需圍繞“大文創(chuàng)”概念，產(chǎn)業(yè)鏈延伸是關(guān)鍵

當當網(wǎng)被稱為“中國的亞馬遜”，當當實體書店的落地，并非其向圖書領(lǐng)域發(fā)展的全部。當當網(wǎng)的目標是發(fā)展“大文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)。第一，當當實體書店的核心產(chǎn)品是圖書，邊緣產(chǎn)品是書店餐飲，而服務(wù)產(chǎn)品則是與讀者互動的各種沙龍活動。第二，當當網(wǎng)開展多元經(jīng)營，依托多年積累的數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)庫和圖書改編IP的核心資源，開辟了影視板塊，成立了當當影業(yè)。第三，當當網(wǎng)涉足藝術(shù)文化領(lǐng)域。比如梅溪書院，書院周邊開設(shè)了翡翠館、水晶館、書畫館、瓷器館、繡品館等，銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。第四，當當網(wǎng)推出自出版平臺，投資了10個圖書出版公司，計劃建立以內(nèi)容版權(quán)為核心的價值生態(tài)循環(huán)鏈。第五，當當網(wǎng)計劃建立對作者和后臺編輯開放的IP平臺（知識產(chǎn)權(quán)平臺），然后把出版商、內(nèi)容提供商，以及知識產(chǎn)權(quán)下游都納入這個平臺。第六，當當網(wǎng)自主研發(fā)了“翻篇兒”“當當讀書”“聽書”“H5書城”“當讀小說”5款數(shù)字閱讀產(chǎn)品。第六，在硬件上，當當閱讀器高調(diào)回歸?？梢哉f，當當?shù)囊靶牟⒎?000家書店這么簡單，其將書店作為樞紐和品牌支撐點，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，最終做大做強自己的“大文創(chuàng)”概念。

如此看來，當當網(wǎng)是想將文化進行到底，而非將實體書店掐死，它想讓更多的人把實體書店和文化生活變成一種日常習(xí)慣，讓更多的人擁有高品質(zhì)的生活。毫不夸張地說，當當網(wǎng)正在做的事其實是在延伸書店產(chǎn)業(yè)鏈，提高國民的文化生活水平，這也正是傳統(tǒng)實體書店或文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該帶給民眾的有益之舉。

一家書店，從傳統(tǒng)思路來看，如果想生存下去，一是要降低成本，二是要增加客流，三是要增加盈利點。但當當網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)基因帶入了實體書店的建設(shè)，便形成了完全不同的發(fā)展戰(zhàn)略。不久前，累計銷售圖書20多億冊的當當網(wǎng)CEO李國慶在采訪中說：“實體書店一度衰落，甚至出現(xiàn)倒閉潮，并不是因為需求減少，讀者需求一直旺盛，是供給側(cè)出了問題?！贬槍@樣的觀點，依托大數(shù)據(jù)和完善物流體系打敗實體書店的線上圖書電商大戶當當網(wǎng)，在把實體書店掐個半死之后，又要來復(fù)活實體書店了。它看似是在做實體書店的買賣，但是它的基因和傳統(tǒng)實體書店完全不同?？梢灶A(yù)見的是，傳統(tǒng)的實體書店的發(fā)展可能會被進一步打壓，但是基于互聯(lián)網(wǎng)電商誕生的新書店會給整個實體書店業(yè)帶來新的生命力。未來，實體書店如果想實現(xiàn)健康長遠的發(fā)展，就應(yīng)該更加注重對文化附加值和讀者購書數(shù)據(jù)的研究，不是要求讀者去找自己需要的書，而是知道讀者需要什么書，這才是書店亟須研究和解決的問題，讀者也將從中獲得更廉價的商品和更多元的服務(wù)。

希望在不久的將來，實體書店做得更加貼近讀者的需求，讓賣書這件事不再古板，讓用戶成為中心，讓大數(shù)據(jù)推動銷售，讓體驗為王的時代真正到來。當實體書店進入破冰期，實體書店的生存和發(fā)展也迎來了春風(fēng)。在這樣的背景下，當當網(wǎng)適時地從線上走到線下，擁抱發(fā)展新機遇，是大勢所趨。當當網(wǎng)正試圖通過對讀者閱讀生態(tài)的不斷探索找到更好實現(xiàn)圖書銷售和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的道路。相信在不久的將來，必將有更多的傳統(tǒng)實體書店變成城市中獨具特色的文化地標，為讀者營造身邊的文化客廳，為我國實現(xiàn)全民閱讀夢想助力添彩。

參考文獻

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