旅行周邊產(chǎn)品也可以這么美

誰也沒有想到，從旅游信息發(fā)布起家的窮游網(wǎng)居然做起了有關(guān)“生活美學(xué)”的事情?？此骑L(fēng)馬牛不相及的二者在窮游網(wǎng)旗下旅行生活美學(xué)品牌 JNE——Journey Never Ends中得到了完美的融合。

2016年5月，JNE品牌正式獨立出來。升級后的JNE品牌，聚焦“簡潔，富有高功能性”的理念，在細(xì)節(jié)處解決旅行移動場景下的痛點，旨在成為旅行細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)品牌。作為旅行創(chuàng)意與生活的新工場，JNE通過創(chuàng)新設(shè)計，打造精品旅行周邊產(chǎn)品，包括原創(chuàng)旅行裝備、服飾和配件等。

可以說，原創(chuàng)品牌JNE的推出是窮游網(wǎng)向生活方式領(lǐng)域拓展的重要一步，正如JNE品牌主理人帥常蕓所說的那樣，“我們要做中國旅行者自己的旅行生活美學(xué)品牌”。

生活美學(xué)大發(fā)現(xiàn)

在正式獨立出來之前，JNE這個商業(yè)化品牌已經(jīng)孵化了兩年。2014年伊始，窮游網(wǎng)內(nèi)部做了一個微博推廣活動。在活動中，員工將自己制作的窮游網(wǎng)T恤發(fā)布在微博上，沒想到的是，不少用戶在微博留言，表示想要購買。隨后，窮游網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人讓大家嘗試通過電商售賣T恤，結(jié)果一個晚上就賣出 600 多件。這件事情啟發(fā)了窮游網(wǎng)決策層，2014年2月，窮游網(wǎng)成立了專門的窮游生活實驗室部門，名為Q-Lab。

“一開始有點被市場推著走的感覺，先嘗試性地做了與窮游文化相關(guān)的T恤、手機(jī)殼、行李牌等，結(jié)果這些周邊產(chǎn)品一出來就會被用戶瘋搶，甚至網(wǎng)友會在微博等社交媒體自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播。大家也不明白是為什么，逐漸感覺到這其實是很好地傳遞品牌精神、調(diào)性的一個方式。”帥常蕓說。

在帥常蕓看來，有調(diào)性的互聯(lián)網(wǎng)公司并不多，能讓用戶自愿掏錢購買一件公司的文化T恤，可能更沒有幾個公司能做到，“所以窮游網(wǎng)在這些方面會有一些獨到的優(yōu)勢，一開始我們就覺得這可能是窮游網(wǎng)的一個商業(yè)化方向?！?/p>

隨后發(fā)生的事情證實了帥常蕓的想象。之后的兩年時間里，JNE陸續(xù)推出120余款與旅行相關(guān)的原創(chuàng)服飾、箱包和裝備等產(chǎn)品，銷售額連年攀升。統(tǒng)計顯示，2015年凈增長320%，2016年凈增長435%。

“窮游網(wǎng)對JNE的要求是創(chuàng)新和快速成長，能做出一些和窮游網(wǎng)不同的新東西來，業(yè)務(wù)上保持一個快速增長，更多分析市場發(fā)展的方向。在理念層面去探索理解什么是我們對旅行生活美學(xué)的認(rèn)知?！笨梢哉f，用戶的情感黏性推動了窮游網(wǎng)生活美學(xué)理念的進(jìn)化。

窮游網(wǎng)的美學(xué)商業(yè)化探索之路中，有一個非常重要的環(huán)節(jié)，就是窮游網(wǎng)運營者和窮游網(wǎng)內(nèi)容制造者之間的美學(xué)溝通，這種溝通形成了一個企業(yè)的價值觀，形成了一個企業(yè)與消費者長期互動的良性機(jī)制。從商業(yè)產(chǎn)權(quán)上來講，窮游網(wǎng)是屬于創(chuàng)始人和投資人的，從內(nèi)容角度來講，窮游網(wǎng)是屬于用戶的社區(qū)。

從這個意義上來看，窮游網(wǎng)的商業(yè)化最終成功與否，取決于窮游網(wǎng)用戶和創(chuàng)始人、投資人以及工作人員之間在美學(xué)上的共識，基于這種共識，窮游網(wǎng)才有可能打造出幫助消費者挑選商品的生活美學(xué)平臺。因為，沒有共同的美學(xué)追求，就無法實現(xiàn)商品聚集和銷售的最大效率，也無法形成消費者持續(xù)購買的黏性。

兩年多的實踐證明，JNE是窮游網(wǎng)商業(yè)化的一次成功嘗試，不僅是窮游網(wǎng)變現(xiàn)的一個途徑，亦是通過零售、電商、生活方式的升級形成的一個基本的商業(yè)模式。相比于利潤，帥常蕓覺得JNE有更重要的使命，“如果單純只是盯著數(shù)字，然后做出一些變現(xiàn)的事情真的是舍本逐末，會越來越焦慮。我們每天95%的時間都是在打造自己的柔性供應(yīng)鏈，前期專注產(chǎn)品的探索，然后把渠道、服務(wù)做好?！彼Q之為精益化創(chuàng)新。

美學(xué)之下的匠心

在社交媒體爆發(fā)的時代，出現(xiàn)了很多“爆款”。有的品牌能歷久彌新，牢牢抓住消費者；但更多的品牌則是曇花一現(xiàn)，上演著“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的悲喜劇。一時的喜歡并不代表商業(yè)化持久，可能消費者的新鮮勁過了，就會轉(zhuǎn)身離開。JNE也預(yù)想到了這個問題，帥常蕓認(rèn)為，商業(yè)化不能純靠消耗網(wǎng)友的情感，而是要在產(chǎn)品上下功夫，讓用戶在收到產(chǎn)品的時候有種驚艷感——超出他們預(yù)期。

“比如文化T恤，每一件的設(shè)計、故事、印刷、品質(zhì)、包裝，都會超過他們預(yù)期。所以我們在做這個的時候，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)等方面都是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)??！弊鐾赀@些小東西之后，根據(jù)市場反應(yīng)，JNE覺得自己還有一些創(chuàng)作和供應(yīng)鏈的余力，再去設(shè)計一些復(fù)雜度比較高的產(chǎn)品，“目標(biāo)就是為用戶創(chuàng)造出他在旅行當(dāng)中有用的產(chǎn)品，而不是只是做周邊這個小范圍來嘗試?！?/p>

帥常蕓說，JNE目前仍以產(chǎn)品研發(fā)為中心，重點落在實體的產(chǎn)品上?！拔覀兊膬r值主張就是把旅行當(dāng)中的美變成生活的日常，初期希望踏踏實實地給旅行者帶來旅行靈感和實用性的幫助，希望幫助他們愉快地走出去，玩起來，把有趣的東西帶入生活?！闭驗槿绱?，JNE和其他品牌的周邊項目不同，走的是堅持原創(chuàng)和自行研發(fā)的路子，相繼推出與旅行相關(guān)的專業(yè)服飾和箱包，其中還包括一些富有科技感的產(chǎn)品。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要在旅行場景下的細(xì)分市場做出一些成績，JNE還面臨著來自一些戶外、運動大品牌的壓力，且國內(nèi)用戶對旅行生活市場的了解度也并不深。對此，帥常蕓表示，已經(jīng)有影響力的大品牌，會把專注方向和核心競爭力放在極限運動或探險上面，但是對于旅行的場景其實沒有細(xì)分出來。她認(rèn)為，“這個市場說是細(xì)分，但在中國來講，其發(fā)展速度比戶外專業(yè)運動品牌要快、普及，市場也大很多”。

窮游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO肖異表示：“對消費者需求和行為習(xí)慣方面的了解，幫助窮游打造出了一系列能真正解決移動場景下各類旅行痛點的產(chǎn)品?！北热?，JNE的用戶在旅行當(dāng)中對雙肩包的需求更多涉及對收納的要求，大部分的戶外品牌可能不會去專門研究這種通勤的場景，也不會把防盜這些細(xì)節(jié)做得極致化，所以JNE花精力去研究這些細(xì)節(jié)，為了讓用戶覺得除了旅行場景，延展到通勤生活中也很好用。

可以說，“一泊二日”旅行雙肩背包是JNE品牌專業(yè)性的代表作。盡管2015年推出之時得到不少用戶的贊許，但在2016年秋季，JNE精益求精，推出升級版。升級版的“一泊二日”旅行雙肩背包不僅大幅優(yōu)化了設(shè)計和材質(zhì)，還融入了更多科技元素，讓旅行者獲得更舒心的使用體驗。

線下的延伸

為了給用戶提供更豐富的選擇，窮游打造“J N E Gallery”線下空間——一個能提供全套窮游生活方式的體驗店——除了展示售賣JNE產(chǎn)品外，還融合旅行圖書館、咖啡館、沙龍分享會、美術(shù)展覽等不同業(yè)態(tài)的服務(wù)，為旅行愛好者打造一站式的綜合體驗。

位于北京東直門交通樞紐窮游三層的“JNE Gallery”面積達(dá)450平方米。這個線下體驗館通過展示、售賣產(chǎn)品，以及開設(shè)生活美術(shù)課、插畫課，體驗手沖咖啡、煮紅酒等跟生活方式相關(guān)的體驗，把旅行和更側(cè)重生活的主題關(guān)聯(lián)起來?！埃ň€下體驗活動）其實更多是基于興趣愛好?！睅洺Ｊ|認(rèn)為，很多人可能一年只有一兩次、十多天二十多天的旅行，美好但短暫，旅行生活美學(xué)其實就是希望大家在生活當(dāng)中能有一個更深的延展，有一個很好的氛圍，“這是我們想逐漸帶給用戶的一個價值的主張。當(dāng)你不旅行的時候，JNE怎么能夠讓你的生活和外面的大世界有一個更好的連接?！?/p>

據(jù)了解，“JNE Gallery”中多數(shù)活動是收費的，298元到398元不等，帥常蕓表示這是JNE積聚高端人群的一種方式。

目前，JNE有超過10萬的用戶，比較精準(zhǔn)地聚焦在30歲左右的人群。這部分人群對旅行有一定的認(rèn)知和經(jīng)驗、有一定的消費能力，且非常善于自己去搜集信息，對品牌的選擇也相對開放，對一些創(chuàng)新性的小而美的品牌或許更為青睞。“他們選擇的時候，會更關(guān)注旅行場景下面的應(yīng)用。他們希望每件產(chǎn)品都是有一些巧思的，無論是一個靈感上的啟迪，還是功能性上的幫助?！?/p>

可以說，JNE是窮游社群屬性的現(xiàn)實映射，是窮游網(wǎng)精神特質(zhì)的美學(xué)升華。未來，JNE的目標(biāo)是成為新都市青年生活方式的代表品牌。