管中窺豹：支付寶“集五福”的景觀制造

□ 劉瀟蔚

管中窺豹：支付寶“集五福”的景觀制造

□ 劉瀟蔚

世界已經(jīng)由“商品的堆積”逐漸演變成“景觀的龐大堆積”，“景觀”對人們行為觀念的影響越來越大。本文通過分析支付寶“集五?！本坝^，一方面探究其造景的手段與價值，另一方面借以透視新媒體時代人們的景觀化生活。

支付寶；集五福；景觀

2016年春節(jié)，支付寶聯(lián)合央視春晚推出“集五?！钡幕顒?，激發(fā)了人們的參與熱情，并且數(shù)量較少的“敬業(yè)?！鳖l頻登上多個社交平臺的熱門榜單，成為2016年第一個全民網(wǎng)絡(luò)熱詞。2017年是支付寶“集五?！被顒拥牡诙?，熱度只增不減。高曝光率、高參與度無不在說明：支付寶“集五?！被顒右呀?jīng)是一場全民狂歡式的媒介景觀。

一、景觀社會和媒介奇觀

情境主義的創(chuàng)始人、當代法國思想家居伊·德波最早提出“景觀”的概念，其原意是“一種被展現(xiàn)出來的可視的客觀景色、景象，也意指一種主體的、有意識的表演和作秀”。①他認為：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀（spectacles）的龐大堆聚?！雹诰右痢さ虏ㄌ岢龅木坝^理論是其對當代社會的主導性本質(zhì)解讀，即生活是圖景化的。他認為，通過操作具體的物質(zhì)改變世界，“觸覺”處于卓越地位的時代已經(jīng)過去，如今起決定作用的已經(jīng)是“視覺”。之后，德波又對景觀概念進行了補充，“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術(shù)制造的視覺欺騙”，“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會關(guān)系”。③德波意在強調(diào)，在景觀的制造中，媒介技術(shù)不是單純地制造視覺饗宴，其重點在于影像背后人與人之間的社會關(guān)系。

在德波的時代，大眾媒介處于剛剛在場的初始狀態(tài)，對社會生活的影響十分有限。而隨著科技的進步，媒介的影響力越發(fā)廣泛和深刻。于是，在德波景觀理論基礎(chǔ)之上，美國學者道格拉斯·凱爾納進一步提出“媒介景觀”的理論。根據(jù)凱爾納的定義，這種新的媒介景觀指的是那些“能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”④。凱爾納的理論首先強調(diào)了媒體的主導地位，景觀的制造離不開媒體的參與。其次，凱爾納和德波一樣都肯定了景觀視覺性的特點，它吸引受眾的注意力，具有視覺沖擊性，能引發(fā)廣泛的參與熱潮。并且，凱爾納的景觀理論闡述的核心是“戲劇化”和“沖擊性”的，它不是單純強調(diào)感受的視覺景觀，更是為了提高品牌效益有意策劃的媒體事件。凱爾納的當代景觀研究概念較之德波的理論更加具體、微觀，可以說是德波理論的有力補充。

隨著科技的不斷進步，人們已經(jīng)進入新媒體時代。新的媒介環(huán)境下，景觀理論的內(nèi)涵又有了新的延伸。首先，多種多樣的影像呈現(xiàn)方式鞏固了圖像霸權(quán)的地位?？梢哉f，“除了傳統(tǒng)的視覺享受之外，連我們的味覺、嗅覺、觸覺、聽覺、感情、思想、好奇心和性欲，也越來越視覺化乃至被視覺替代了”。⑤再者，移動終端的普及讓影像的即時接收和推送成為可能。由此帶來的變化就是每個人都成了景觀的構(gòu)成部分。在新媒體技術(shù)的支持下，每個人得以直接或間接地接觸媒介話題和媒介形象，人們在網(wǎng)絡(luò)世界隨時分享自己，視自己為他人注視的表演者，制造出一場場大眾表演的景觀。而支付寶“集五?！钡木坝^正是在這種媒介環(huán)境下由支付寶用戶作為表演者制造出來的媒介景觀。

二、支付寶“集五?！本坝^的制造手段

權(quán)威、技術(shù)、資本共同打造了支付寶“集五?！本坝^。德波將景觀社會看作“一種社會關(guān)系”，這種新型的社會關(guān)系促使權(quán)力機構(gòu)展現(xiàn)出更為隱蔽的統(tǒng)治特性，而這種統(tǒng)治特性則依賴于威權(quán)主義和資本運作的進入。同時，在大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)也是制造景觀的重要因素，有了技術(shù)的支撐，各種景觀仿佛近在眼前。

（一）權(quán)威媒體：強強合作主導全民性造景

景觀社會中，以國家政治和經(jīng)濟為主導的強勢統(tǒng)治方式逐漸被取代，以文化意識形態(tài)為主導的新型霸權(quán)統(tǒng)治模式逐漸完善。支付寶是目前全球最大的移動支付廠商，正式監(jiān)管機構(gòu)是央行，其本身攜帶著國家權(quán)威機構(gòu)認證的因子。從2016年開始，支付寶進入“社交支付”時代，而“集五?！被顒觿t是支付寶支付平臺社交化的“元”活動。這樣一個權(quán)威的、值得信賴的平臺是“集五福”景觀制造的基礎(chǔ)。除此之外，2016年的“集五福”景觀中，國家權(quán)威媒體中央電視臺也參與主導造景。央視春晚自1983年開辦以來，每年除夕夜都會與全國人民一同跨年，已經(jīng)成為全國人民春節(jié)的記憶，而這幾乎代表著全球華人的關(guān)注。2016年春晚的一大亮點便是和支付寶合作的“咻一咻”互動環(huán)節(jié)。在春晚之前，支付寶每天十點開始“咻一咻”集福，大部分用戶在春晚之前已經(jīng)集好四福。當央視春晚開始放送最后的“敬業(yè)?！睍r，支付寶“五?！钡木坝^制造最后一步正式開啟。在“春晚”氣氛的調(diào)動下，“集五福”景觀幾乎將春晚觀眾盡數(shù)收割?？梢哉f，社交支付平臺支付寶提供了造景的場域，國家媒體為其再添權(quán)威性和號召力，二者強強合作，主導了一場全民性的造景活動。

（二）技術(shù)革新：支撐互聯(lián)網(wǎng)綜合景觀制造

隨著物質(zhì)經(jīng)濟條件和技術(shù)水平的提高，媒介技術(shù)的發(fā)展彌合了單一景觀模式的缺陷，兩種景觀模式衍化融合發(fā)展成為一種新的控制手段，即綜合景觀。德波提出，達到綜合景觀階段的社會通常具備以下五個特征：“不間斷的科學技術(shù)的更新；國家和經(jīng)濟的一體化；普遍化的秘密；無可置辯的謊言；永恒在場?！雹蘅梢?，技術(shù)的革新是綜合景觀發(fā)展的必要條件。支付寶的“集五?！被顒娱_展兩年，收集?？ǖ姆绞接兴煌?016年，通過客戶端重力感知系統(tǒng)，研發(fā)了支付寶“咻一咻”集五福，客戶端通過用戶搖晃手機的重力和頻率分析系統(tǒng)，為用戶提供“?？ā?；2017年，“集五?！鄙?，支付寶采用“AR實景紅包”的方式，用戶通過掃描生活中的“?！弊?，支付寶后臺進行實景識別，送出“?？ā?。一方面，不斷更新的技術(shù)確保支付寶平臺的安全、可靠性；另一方面，技術(shù)的革新帶來全新的視覺體驗，讓參與成為一種潮流。顯然，“五?！本坝^的制造離不開技術(shù)的支撐。

（三）商業(yè)資本：景觀制造的后盾力量

德波認為作為商業(yè)資本的彌散景觀是資本主義商品豐裕性的產(chǎn)物，是資本社會控制的新形式。在競爭激烈的資本主義世界，商品需要通過各自的景觀確立自身的地位和聲譽，彌散景觀正是一系列碎片景觀組成的商品世界。⑦支付寶“五福”景觀是綜合景觀，包括商業(yè)資本制造的彌散景觀。截至2016年除夕當晚，支付寶“咻一咻”互動總量共計3245億次。⑧上億的流量集齊五福，背后暗藏著的是商業(yè)資本的層層運作。每“咻”一次便會增加一個用戶鏈，用戶鏈的新增使得用戶間的弱關(guān)系得到進一步的強化，這種強化又為支付寶進一步搭建用戶消費、理財?shù)荣Y本平臺夯實用戶基礎(chǔ)。2017年“集五?！被顒拥膮⑴c度也非常高，除夕之夜的22時18分，支付寶五福開獎，共有167996715個人集齊五福。支付寶就像定位清晰的黑洞，吸附著數(shù)量巨大的族群，德波筆下的綜合景觀就成了虛實交互融合的核心。在龐大的流量誘惑下，社會利益團體紛紛爭取參與景觀制造，借以提高自己的商業(yè)地位。2017年，美的、格力、VIVO等各大公司分別注入資本冠名支付寶?？ǎ脩裘繏叩礁？〞r，相應的產(chǎn)品logo和該產(chǎn)品的新年祝福便會顯現(xiàn)。社會資本獲得景觀制造權(quán)力是因為“五?！本坝^需要財力的支持，上億用戶瓜分的兩億紅包、維護景觀平臺所需要的成本等等都需要資本。因此，二者之間是各取所需。不可否認的是，資本的介入是“五福”景觀制造的后盾力量。

三、支付寶“集五福”景觀制造的思考

（一）社會價值與商業(yè)價值并駕齊驅(qū)的造景運動

支付寶的五?？ǚ謩e是和諧福、愛國福、友善福、富強福和敬業(yè)福，而“和諧”“愛國”“友善”“富強”“敬業(yè)”也是社會主義核心價值觀的核心要求。支付寶“集五?！钡木坝^傳播中，五福是最基本的符號化標志，在集五?？ǖ倪^程中，高頻次的集福互動，使得“和諧”“愛國”“友善”“富強”“敬業(yè)”真正成為了高頻詞。在“求?！迸c“賜福”之間，在每一次福卡傳遞的過程中，用戶也接受了社會主義核心價值觀的信息。同時，借助央視以及其它媒體的平臺，通過電視大屏與手機小屏的互動，社會主義核心價值觀實現(xiàn)了一次在全國億萬觀眾中范圍最廣、到達率最高、印象最深刻的傳播。

在“集五?！钡木坝^傳播中，經(jīng)濟獲益最大的無疑就是支付寶和贊助商家。對支付寶來說，基于軟件的集福操作，使得支付寶的拉新、留存、促活率在短時間內(nèi)都有所提升。此外，龐大數(shù)量用戶的參與，既是考驗也是機會。在上億人次參與的景觀中，支付寶平臺依然穩(wěn)健，這對其品牌形象的樹立以及影響力的提升都大有助益。對于紅包贊助商家來說，?？ㄖg每一次的傳播，都是對他們品牌的一次宣傳。這種贊助實際上是商家在支付寶平臺交的廣告費，紅包與?？ㄍ?，這種廣告顯然接受度高，廣告效果自然更好。

（二）空間景觀狂歡，社交身份認同增強

羅輯思維創(chuàng)始人吳聲在談?wù)摰交ヂ?lián)網(wǎng)時代的社群與景觀的關(guān)系時說：“社群是景觀的商業(yè)動力，是新商業(yè)生態(tài)的DNA，其本質(zhì)是同義反復的生態(tài)，借此形成大規(guī)模的內(nèi)容傳播和用戶參與，是場景力以社群形成的亞群落內(nèi)容重新定義的商業(yè)形態(tài)?！雹崴械纳虡I(yè)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)時代必須要以社群為基礎(chǔ)，社群可以理解為一群有著共同身份認同的群體，德波將他們理解為空間景觀的同質(zhì)化消費現(xiàn)象?？臻g已經(jīng)被社會的關(guān)系改變了，這個空間在網(wǎng)絡(luò)中似乎是抽象的，在現(xiàn)實社會中又是真實存在的。支付寶“集五?！钡男袆颖闶羌狭艘蝗河兄|(zhì)化身份的網(wǎng)絡(luò)空間用戶，制造這一場全民“集五?！钡氖⒋缶坝^，支付寶在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間上發(fā)出“集五福”的活動邀請，用戶在線下空間“集五福”，同時開始談?wù)撚嘘P(guān)“五?！钡脑掝}，“五福”成為他們共同的身份認同。這種身份認同隨著網(wǎng)上網(wǎng)下的相互話題和“福卡”分享在不斷增強。

（三）后續(xù)留存活動缺失，用戶關(guān)系黏性較低

雖然支付寶“集五?！钡幕顒佑休^高的社會美譽度和商業(yè)價值，然而，筆者認為“集五福”仍然有許多致命“軟肋”。首先，因為雖然支付寶好友數(shù)量和好友關(guān)系大幅增加，支付寶并沒有進行進一步的用戶關(guān)系留存和維護。這些用戶并沒有支付寶通訊習慣，很多時候用戶自己都已經(jīng)忘記支付寶好友的存在。這會導致活動結(jié)束后缺失“源動力”，會帶來大量的用戶流失。支付寶的社交功能隨“集五?！钡慕Y(jié)束而結(jié)束，沒有持續(xù)性。

“集五?！钡膮⑴c者構(gòu)成了該景觀的主體，在獲得商業(yè)利益的同時傳遞了五福本身所代表的社會主義核心價值觀的內(nèi)容。隨著科技的進步，媒介景觀正在逐漸控制人們的思考方式，但需要明確的是，景觀的制造需要尊重公眾。透過支付寶“集五?！本坝^，可以肯定它在社會、商業(yè)等方面的價值，同時，也可以觀察到新媒體時代當代人的景觀化生活。如果支付寶能繼續(xù)深耕用戶關(guān)系，也許景觀將更加盛大。

注釋：

①②③⑥[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風譯.南京:南京大學出版社,2006:10,3,3,112.

④[美]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀——當代美國社會文化透視[M].北京:清華大學出版社,2003:2.

⑤陳定家.網(wǎng)絡(luò)媒介與后文學時代[J].中州學刊,2010（2）.

⑦駱正林.奧林匹克運動會的景觀制造與價值傳播[J].體育與科學,2016（6）.

⑧童盈.9億福卡與8億紅包同行央視春晚體現(xiàn)媒體融合智慧[J].中國廣告,2016(3).

⑨吳聲.場景革命[M].北京:機械工業(yè)出版社,2015:98.

（作者系南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）