公交移動(dòng)電視節(jié)目編排現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究

□呂軍

公交移動(dòng)電視節(jié)目編排現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究

□呂軍

為使公交移動(dòng)電視節(jié)目編排更科學(xué)、更合理，逐步提升公交移動(dòng)電視節(jié)目編排質(zhì)量，更好地維護(hù)公交移動(dòng)電視的公信力，樹(shù)立品牌形象，本文分析了當(dāng)前公交移動(dòng)電視節(jié)目編排中存在的問(wèn)題，并結(jié)合本人實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，以供同行參考。

公交；移動(dòng)電視節(jié)目；編排；問(wèn)題；策略

一、公交移動(dòng)電視節(jié)目編排中存在的問(wèn)題

（一）新聞節(jié)目照搬傳統(tǒng)電視，缺乏時(shí)效性

近期，筆者采訪了自己所在城市的部分公交線路移動(dòng)電視受眾。其中，認(rèn)為公交移動(dòng)電視節(jié)目很一般的受眾占78%左右，認(rèn)為很不好看的受眾占10%左右，認(rèn)為很不好看的受眾占5%左右，還有5%的人則認(rèn)為還可以。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，公交移動(dòng)電視節(jié)目照搬傳統(tǒng)電視節(jié)目，時(shí)效性差，是致使很多受眾對(duì)其不滿意的主要原因。以筆者曾經(jīng)主管的南寧公交移動(dòng)電視為例，節(jié)目主要以廣西電視臺(tái)新聞?lì)l道的新聞節(jié)目及央視各類新聞節(jié)目為主。受眾已經(jīng)在家里看過(guò)的新聞節(jié)目，時(shí)常會(huì)再次出現(xiàn)于公交移動(dòng)電視上，甚至是原封不動(dòng)地出現(xiàn)；或是某些事件都已水落石出了，公交移動(dòng)電視還在反復(fù)播出；同時(shí)，為了遮擋新聞節(jié)目里的各類植入式廣告，經(jīng)常打上馬賽克，造成畫(huà)質(zhì)不清晰，畫(huà)面不美觀。這樣不但很難讓受眾提起興趣，而且時(shí)常會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。

（二）廣告節(jié)目制作粗糙，播出過(guò)于頻密，缺乏一定的編排藝術(shù)

當(dāng)前，很多公交移動(dòng)電視收入來(lái)源主要為廣告費(fèi)，同時(shí)廣告也是受眾詬病公交移動(dòng)電視的主要因素。記得國(guó)外一位廣告心理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“不要推銷商品，而應(yīng)先收買顧客?！惫P者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多公交移動(dòng)電視受眾都無(wú)法忍受公交廣告簡(jiǎn)單、粗糙的制作，低俗的內(nèi)容以及過(guò)高的播出頻率。有部分公交移動(dòng)電視廣告仍然停留于簡(jiǎn)單、粗暴的市場(chǎng)吆喝叫賣階段，很難有藝術(shù)性之談。比如南寧公交電視上經(jīng)常密集播出的防艾公益宣傳短片（時(shí)長(zhǎng)3分鐘）、苗醫(yī)生專題廣告（時(shí)長(zhǎng)3分鐘），播出過(guò)于密集且缺乏編排的藝術(shù)性。

（三）頻道單一，目標(biāo)受眾定位模糊

由于每天乘坐公交車的人五花八門，公交移動(dòng)電視節(jié)目基本涵蓋了社會(huì)各個(gè)階層的人士，因此，公交電視節(jié)目的受眾也具有一定特殊性，它屬于一個(gè)臨時(shí)人群組合體，并且近年來(lái)這些受眾群體也開(kāi)始呈現(xiàn)明顯的分化趨勢(shì)，他們存在多元化的信息需求。雖然當(dāng)前公交移動(dòng)電視節(jié)目已涵蓋了多個(gè)板塊，如新聞、音樂(lè)、廣告、生活、體育等，但仍然缺乏真正適合公交移動(dòng)電視傳播的高質(zhì)量節(jié)目，很難滿足不同受眾的各種需求?？傊?，當(dāng)前各公交移動(dòng)電視頻道還存在簡(jiǎn)單單一等缺點(diǎn)，節(jié)目編排沒(méi)有得到完整、統(tǒng)一的編排，同時(shí)缺乏清楚的目標(biāo)受眾定位，無(wú)差別的大眾傳播仍然是很多公交移動(dòng)電視節(jié)目播出的主要方式。

（四）節(jié)目包裝意識(shí)淡薄，缺乏地方色彩

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)除了幾座一線大城市的公交移動(dòng)電視節(jié)目編排質(zhì)量較高，其他城市公交移動(dòng)電視節(jié)目編排質(zhì)量大多不高，能給人留下深刻印象的品牌節(jié)目少之又少。在編排公交移動(dòng)電視節(jié)目時(shí)，大部分人采用的思路為：以新聞為主，娛樂(lè)為輔，社會(huì)服務(wù)為點(diǎn)綴。這種編排節(jié)目的思路使得節(jié)目包裝意識(shí)不強(qiáng)，具有濃郁地方特色的節(jié)目匱乏，無(wú)法體現(xiàn)城市公交移動(dòng)電視的個(gè)性。

（五）節(jié)目傳播單向，缺乏有效互動(dòng)

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，當(dāng)在家里看電視若遇到廣告，有三分之一的人會(huì)選擇換臺(tái)，三分之一的人會(huì)繼續(xù)收看，另外三分之一的人選擇關(guān)閉電視。而在公交車上看電視時(shí)，遇到廣告后根本無(wú)法換臺(tái)，只能繼續(xù)觀看，因此公交移動(dòng)電視具有強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)。無(wú)論車內(nèi)乘客是否愿意繼續(xù)觀看，都必須忍受電視發(fā)出的聲音，這種傳播屬于一種非人性化傳播，“我傳你受”的單向式傳播仍然是公交電視節(jié)目傳播的主要方式，缺乏互動(dòng)性。當(dāng)前公交移動(dòng)電視雖然有很多受眾，但受眾滿意度卻不高。

二、公交移動(dòng)電視節(jié)目編排策略

（一）切合媒體特性，打造自制品牌節(jié)目

打造自制品牌節(jié)目方面，我們可借鑒一下上海公交移動(dòng)電視。上海是國(guó)內(nèi)最先發(fā)展公交移動(dòng)電視的城市，當(dāng)前上海公交移動(dòng)電視已包含了四十多種節(jié)目?jī)?nèi)容，并且精細(xì)編排了這些節(jié)目，其主要以“新聞資訊為主、服務(wù)互動(dòng)取勝”，市內(nèi)各公交移動(dòng)電視每天17小時(shí)40分鐘時(shí)長(zhǎng)，連續(xù)不間斷播放各種節(jié)目，“短小精悍”是這些節(jié)目的主要特點(diǎn)。除了直播新聞時(shí)長(zhǎng)達(dá)三十分鐘左右外，其余自制節(jié)目播放時(shí)長(zhǎng)一般在五分鐘左右，并且這些節(jié)目都相對(duì)較完整。同時(shí)，上海公交移動(dòng)電視節(jié)目也有很好的直播功能，對(duì)于一些重大時(shí)政新聞與重要體育賽事，采用了直播方式播放或引入了滾動(dòng)字幕方式播放，以實(shí)現(xiàn)及時(shí)傳達(dá)。公交移動(dòng)電視頻道應(yīng)該結(jié)合自身的戶外電視頻道的大眾特性，打造出幾檔觀眾感興趣的特色節(jié)目，一來(lái)有利于培養(yǎng)頻道自身的主持人團(tuán)隊(duì)，二來(lái)也利于推廣自身的品牌形象。如廣西電視臺(tái)移動(dòng)電視頻道（南寧公交移動(dòng)電視）推出的美食節(jié)目《E動(dòng)FUN》就取得了不錯(cuò)的宣傳效果，還兼顧了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）合理編排，巧妙播出廣告

為美化媒體形象，不斷提升媒體公信力，公交移動(dòng)電視節(jié)目在選材時(shí)，首先應(yīng)把廣告準(zhǔn)入門檻提高，具體可對(duì)不同廣告進(jìn)行必要的分流，制造的廣告應(yīng)聲音動(dòng)聽(tīng)、畫(huà)面精美、字幕清晰。此外還可借助各種表達(dá)方式，盡量減少純廣告播出頻次，不斷提升公交移動(dòng)電視所播廣告的品味。

其次，城市公交移動(dòng)電視廣告可以把訴求重點(diǎn)放在情感上。對(duì)于情感訴求廣告，在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)避免出現(xiàn)類似于理性訴求廣告與功能訴求廣告中的“同質(zhì)化”傾向。當(dāng)今社會(huì)各種廣告信息泛濫，自吹自擂、蓄意夸張式的廣告較多，這些廣告帶有強(qiáng)制性說(shuō)服受眾的色彩，易使受眾形成拒傳心理。但若在嘈雜的公交車內(nèi)播出的廣告情真意切，以情動(dòng)人，想必受眾會(huì)更易心動(dòng)，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

由于公交移動(dòng)電視具有傳播公共服務(wù)信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此編排城市公交移動(dòng)電視廣告時(shí)，應(yīng)立足城市，以城市為中心進(jìn)行編排。各類廣告最好能來(lái)源于其所在城市，而又能服務(wù)于該城市。

（三）應(yīng)依據(jù)時(shí)間、線路、人群的不同，進(jìn)行節(jié)目的分類編排

在一天內(nèi)，隨著各時(shí)段的不同，公交系統(tǒng)的乘客構(gòu)成也會(huì)有所差異。通常，在早晨6∶30-7∶00，公交車內(nèi)乘客主要為學(xué)生，7∶00-8∶30車內(nèi)乘客以上班族為主，下午4∶30-5∶30車內(nèi)則又以學(xué)生為主，而下午5∶30-6∶30又會(huì)變成以上班族為主。而對(duì)于早晚高峰期以外的時(shí)段，乘車人員則主要以老年市民與家庭主婦居多。對(duì)此，公交廣告編排人員在編排公交廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮到各時(shí)段核心受眾的需要，科學(xué)、合理地編排公交廣告。如在早6∶30-7∶00，應(yīng)多編排一些學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題的廣告，在早7∶00-8∶30，則應(yīng)多編排一些上班族關(guān)心的問(wèn)題的廣告。再者編排公交廣告時(shí)，也應(yīng)充分考慮區(qū)段問(wèn)題。如駛往高新區(qū)與大專院校的公交車，公交車內(nèi)可以播出教育類廣告為主，駛往火車站、汽車站、機(jī)場(chǎng)的公交車，可多播放一些出行旅游類廣告、天氣預(yù)報(bào)等。

（四）重視節(jié)目包裝，突出地方特色

生活在特定地域環(huán)境中的人通常較容易認(rèn)同其自身地域文化，而當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視受眾，很多都是在本地生活與工作的居民。公交移動(dòng)電視應(yīng)多播放一些具有濃郁地方特色的節(jié)目，甚至可進(jìn)行方言播報(bào)。這樣的節(jié)目能使當(dāng)?shù)厥鼙姳陡杏H切，進(jìn)一步增強(qiáng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)凝聚力。再者，公交移動(dòng)電視節(jié)目編排人員在編排公交電視節(jié)目時(shí)，還應(yīng)重視節(jié)目包裝，爭(zhēng)取把所在城市的個(gè)性凸顯出來(lái)，創(chuàng)造出一系列品牌節(jié)目。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，作為一種新型電視媒體，公交移動(dòng)電視節(jié)目當(dāng)前還存在很多問(wèn)題，其編排策略與理論仍需不斷摸索、試驗(yàn)，對(duì)此，我們必須努力發(fā)現(xiàn)節(jié)目編排問(wèn)題，深入探索節(jié)目編排策略，不斷總結(jié)節(jié)目編排經(jīng)驗(yàn)，只有這樣才能充分提高公交移動(dòng)電視節(jié)目編排的科學(xué)性、藝術(shù)性，才能編排出更多好節(jié)目，更好地服務(wù)社會(huì)，服務(wù)人民。

1.薛冰華.公交移動(dòng)電視節(jié)目編排現(xiàn)狀與對(duì)策[J].新聞知識(shí),2012(1).

2.謝宏娟.公交移動(dòng)電視傳播效果的考察與評(píng)估——以南京地區(qū)為例[J].新聞愛(ài)好者,2010（5）.

3.金娟娟.中國(guó)公交移動(dòng)電視受眾凋查[J].市場(chǎng)觀察,2009（7）.

4.趙莉.公交移動(dòng)電視的媒介特性與傳播策略——以杭州公交移動(dòng)電視為例[J].新聞界,2010（1）.

（作者單位：廣西電視臺(tái)）