基于體驗經(jīng)濟視角的節(jié)事活動問題分析及對策思考

程 沖

(山西省財政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

一、引言

從20世紀(jì)90年代開始，我國的節(jié)事活動迅速發(fā)展，節(jié)事活動的數(shù)量迅速增加，規(guī)模和影響力也越來越大，特別是2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦，將我國的節(jié)事活動推至新的高度，形成了從城市到鄉(xiāng)村遍地開花、從傳統(tǒng)節(jié)事到新生節(jié)事蓬勃發(fā)展的新局面。由于節(jié)事活動具有類型多樣、地域分布廣、持續(xù)時間短的特點，至今我國每年舉行的節(jié)事活動數(shù)量仍無具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是節(jié)事活動已經(jīng)成為人們生活中的常見之事，正在越來越深入地影響著人們的生活。本文從體驗經(jīng)濟視角分析我國節(jié)事活動中存在的問題，以期為提高節(jié)事活動中的游客體驗、推動節(jié)事活動的良性發(fā)展提供參考。

二、體驗經(jīng)濟理論及啟示

(一)體驗經(jīng)濟簡介

1999年，美國的兩位學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書出版，提出體驗經(jīng)濟是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后更高、更新的一種經(jīng)濟形態(tài)。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)提供的不再是商品或服務(wù)，而是以產(chǎn)品或服務(wù)為載體來傳遞感情、形成顧客體驗，以給顧客留下難以忘卻的深刻體驗為最終目的。同時，消費者消費的也不只是商品，而是一種感覺，一種情緒、體力、智力甚至精神的體驗。

在傳統(tǒng)觀念中，體驗往往只是游客的感受，是其所感知的服務(wù)的一部分；體驗經(jīng)濟則認(rèn)為，體驗本身就是一種經(jīng)濟物品，是一種實際的產(chǎn)品，并將其分為四種不同的類型：

1.娛樂的體驗。即顧客在參與的過程中通過感官被愉悅的方式產(chǎn)生的體驗,也是目前最吸引顧客的一種體驗方式。

2.教育的體驗。即游客在參與的同時拓寬知識面，獲取信息，或習(xí)得某種知識或技能。

3.逃避的體驗。這是指人們可以脫離現(xiàn)實生活，完全沉浸在某個既定情景的世界里。這種體驗源于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏較快、壓力較大的情況下，人們不斷增強的暫時逃離日常工作與生活的需要。

4.審美的體驗。即人們在參與活動中產(chǎn)生的對于審美價值的體驗，是人們對感官體驗的基本要求，也是游客衡量節(jié)事等活動成功與否的重要標(biāo)志。

(二)體驗經(jīng)濟的核心——游客感受

隨著消費層次的提高，游客日益重視活動中的體驗感，但由于體驗本身具有極大的主觀性，即使對于同一產(chǎn)品，不同游客的體驗仍然會有明顯差別。年齡層次、知識水平、經(jīng)濟實力、個人喜好以及參與訴求等都對游客體驗具有重要的影響作用。

在體驗經(jīng)濟興起的大背景下，關(guān)注游客體驗意味著必須更多關(guān)注游客的主觀感受，深入了解不同游客的個性特點及需求差異，從個體差異性中尋找共性，切實滿足特定群體的體驗需求，為其留下深刻而美好的獨特體驗，從而提升目標(biāo)群體對活動的滿意度。

三、基于體驗經(jīng)濟視角的節(jié)事活動問題分析

盡管從全球來看，體驗經(jīng)濟的興起不過十余年，但其給經(jīng)濟生活帶來的影響卻是極為深刻的，節(jié)事活動作為以體驗為產(chǎn)品的經(jīng)濟形態(tài)，更是首當(dāng)其沖。近年來，在國內(nèi)外節(jié)事活動中，一個共性的特點就是游客體驗越來越受到重視，參與式、互動式活動成為節(jié)事發(fā)展的主流方向。通過積極推動游客參與、強化體驗感來提升節(jié)事活動質(zhì)量，這既是體驗經(jīng)濟進(jìn)一步深化的結(jié)果，也是節(jié)事活動不斷成熟的表現(xiàn)。我國的節(jié)事活動起步較晚，但是在這方面卻與國際節(jié)事保持了高度的一致性，這也進(jìn)一步說明了體驗經(jīng)濟在各方面的盛行乃是大勢所趨。但隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)事活動中制約游客體驗的問題也日漸突出。

(一)節(jié)事活動群眾參與度低

參與性是體驗經(jīng)濟的重要特征，也是節(jié)事活動中形成游客體驗的直接來源。與旅游產(chǎn)品相比，節(jié)事活動具有更強的參與性，不僅要吸引游客參與，還要吸引舉辦地群眾的參與。只有當(dāng)?shù)厝罕娕c游客一起融入到節(jié)事活動中，成為節(jié)事活動的主體，而不只是一個旁觀者，才能使節(jié)事活動由“走馬觀花式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃润w驗式”。節(jié)事活動中群眾參與度低主要表現(xiàn)為以下兩方面：

1.當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c不足。世界各地極富盛名的節(jié)事活動，大多是依托當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆閰⑴c才得以大獲成功的，而我國節(jié)事活動中當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c度普遍較低。其原因一方面是由于節(jié)事活動多由政府主辦，群眾感覺與自己無關(guān)，不愿參與，即使參與也只是為了配合當(dāng)?shù)卣洚?dāng)“與民同樂”的陪襯；另一方面則是由于節(jié)事活動組織者忽視當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c性，并未積極推動群眾參與。盡管近年來隨著全域旅游概念的提出，倡導(dǎo)全城居民共同參與，從而使得與旅游相關(guān)的社會、人文因素等受到了廣泛關(guān)注，但是由于時間較短，其影響還不夠深入。

2.游客參與度偏低。游客是節(jié)事活動中的行為主體，也是組織者最為重視的群體，但是我國的節(jié)事活動中游客參與度普遍較低。一方面，這與游客的特性有關(guān)，我國的部分游客仍處于以觀光為主的初級游覽階段，參與節(jié)事活動僅停留在欣賞、觀看的階段，缺乏參與的主動性與積極性；另一方面，則是節(jié)事活動設(shè)計不佳，無法充分調(diào)動游客的參與熱情，或參與門檻過高，導(dǎo)致游客不愿參加。

(二)節(jié)事活動文化內(nèi)涵缺失

節(jié)事活動得以在全國范圍內(nèi)迅猛發(fā)展的一個重要原因是其對經(jīng)濟具有顯著的帶動作用，然而在實現(xiàn)這一功能的同時，經(jīng)濟效益漸漸成為部分地區(qū)舉辦節(jié)事活動的唯一要求，因而片面追求經(jīng)濟效益，不顧節(jié)事活動文化內(nèi)涵，甚至為了追求經(jīng)濟效益不惜以庸俗低下的活動內(nèi)容來嘩眾取寵，通過迎合部分游客的低級趣味來賺取眼球。

通常按照主題不同，節(jié)事活動可分為宗教、文化、體育、政治、經(jīng)濟等五大類型，這五類節(jié)事活動各有特色，共同構(gòu)成了我國節(jié)事活動精彩紛呈的現(xiàn)狀。然而盡管主題不同，我國節(jié)事活動舉辦中的一個特點是：各環(huán)節(jié)都偏重娛樂性與觀賞性，以滿足游客的感官需求為主，仍屬于對表層體驗的滿足。這對于部分仍以欣賞、游覽為目標(biāo)的游客來說，具有一定吸引力，但是缺乏持久性，僅能帶來一次消費，而無法讓其對節(jié)事活動擁有深刻體驗，更無法使其成為節(jié)事活動的忠實顧客，同時也給廣大游客留下了節(jié)事活動文化內(nèi)涵缺失的印象。以如今被包裝得華麗炫目的傳統(tǒng)節(jié)事為例，表面看來絢麗多姿，文化內(nèi)涵卻嚴(yán)重流失，早已失去了其文化本色。過多商業(yè)元素的強行加入，不僅極大地破壞了現(xiàn)場氣氛，而且挫傷了參與者的積極性。這樣的活動即使可以取得一時的成功，但是由于損害了節(jié)事活動自身的文化價值，故也難以持續(xù)發(fā)展。

(三)節(jié)事活動產(chǎn)品配套不足

經(jīng)過多年建設(shè)，我國的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)較為完善，然而節(jié)事活動在短期內(nèi)匯聚大量游客仍給地方帶來了巨大壓力，對公共服務(wù)提出了嚴(yán)峻考驗。公共設(shè)施及服務(wù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足節(jié)事活動期間激增的游客需求，近年來常見的交通擁堵、景區(qū)人流量大、食宿管理混亂、調(diào)控滯后等問題正是矛盾的集中體現(xiàn)。配套設(shè)施不足、公共服務(wù)品質(zhì)差必然會影響游客對節(jié)事活動的整體體驗，削弱節(jié)事活動對游客的吸引力，進(jìn)而損害節(jié)事活動形象。近年來游客對公共服務(wù)品質(zhì)的不滿已經(jīng)引起了越來越多的關(guān)注，而隨著社會的不斷發(fā)展，人民群眾對基礎(chǔ)保障設(shè)施的要求仍將不斷提高，因此，持續(xù)改進(jìn)與節(jié)事活動相關(guān)的配套設(shè)施將是各地政府的重要工作之一。

(四)節(jié)事活動測評手段缺乏

在節(jié)事活動的體驗過程中，游客的個性差異及活動中的不同遭遇，會對活動產(chǎn)生不同的感受，形成不同的評價結(jié)果。通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y評手段對游客體驗進(jìn)行測試、分析是提高游客體驗的重要前提，也是節(jié)事活動組織者提高活動質(zhì)量的必要條件。目前，對游客體驗的調(diào)查及反饋已經(jīng)得到了節(jié)事活動組織者的普遍重視，也開始采用一系列工具、方式進(jìn)行測評，多以實證研究為主，主要是部分旅游景點、節(jié)事活動組織者通過發(fā)放問卷、訪談等方式獲取信息，近年來還興起了利用微信進(jìn)行調(diào)查的方式。這些手段無疑是了解游客體驗的有益嘗試，但是其使用范圍及效果都十分有限，缺乏作為專門測評手段的專業(yè)性，然而具有較高權(quán)威、廣為認(rèn)可的游客體驗測評手段仍未出現(xiàn)。這在一定程度上導(dǎo)致節(jié)事活動舉辦者無法有效地發(fā)現(xiàn)自身問題并有針對性地獲得提高。測評手段的完善與改進(jìn)可以極大地推動當(dāng)前節(jié)事活動游客體驗的進(jìn)一步提高。

四、提高節(jié)事活動游客體驗的改進(jìn)措施

(一)關(guān)注游客體驗，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位

以游客體驗為核心、對節(jié)事活動進(jìn)行重新設(shè)計是提高節(jié)事活動吸引力的根本前提。節(jié)事活動與旅游活動的最大區(qū)別就在于旅游活動一般依靠旅游資源本身，而節(jié)事更注重體驗，以游客體驗為核心競爭力。這就要求各地從節(jié)事活動的定位、設(shè)計到活動的展開都緊緊圍繞游客體驗這一中心，打造高參與度的節(jié)事活動，滿足游客對新、奇、特等不同體驗的要求。同時，要對目標(biāo)顧客體驗偏好進(jìn)行分析，有針對性地設(shè)計其所感興趣的體驗產(chǎn)品，并且在節(jié)事活動實施中注重采取多種形式帶動游客積極參與，為其提供全方位的美好體驗。

1.以市場為導(dǎo)向、企業(yè)為主體進(jìn)行節(jié)事運作。企業(yè)是效率最高、最具市場價值的節(jié)事主體，由于其對市場的敏銳性，因而其對游客需求的靈敏度及游客體驗的把握度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府部門。以企業(yè)為節(jié)事活動運作主體，充分發(fā)揮其積極性，根據(jù)市場及游客需求適時做出調(diào)整，輔之以商業(yè)化運營手段，可以為游客提供更高品質(zhì)的活動體驗與服務(wù)。與此同時，這一方式也可以最大程度地調(diào)動社會資源來挖掘市場潛力，提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)會展企業(yè)發(fā)展。

2.政府部門轉(zhuǎn)換角色，強化宏觀管理職能。在我國的節(jié)事活動發(fā)展中，大多數(shù)活動都屬于“政府運作型”，其特點是由政府發(fā)起、政府主辦、政府成立委員會或委托給具有政府背景的企業(yè)來運作。無疑，這樣的舉辦和運作方式為我國節(jié)事活動的蓬勃發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，但在當(dāng)前節(jié)事活動數(shù)量眾多且競爭激烈的情況下，政府部門的角色有必要做出調(diào)整，主要從以下方面入手：首先，政府逐步從運作者角色退出，轉(zhuǎn)換為支持者，從政策、法律、資金等方面給予支持，保障現(xiàn)有節(jié)事活動的持續(xù)、健康發(fā)展；其次，政府更多地承擔(dān)宏觀管理職能，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策制定、市場運作規(guī)則、行業(yè)管理等方面充分發(fā)揮政府的作用，為節(jié)事活動的發(fā)展創(chuàng)建良好的政治、經(jīng)濟及社會環(huán)境；最后，政府應(yīng)加大對各地節(jié)事企業(yè)的引導(dǎo)與管理，加強對節(jié)事活動的審批管理，促進(jìn)企業(yè)良性競爭。

(二)挖掘文化內(nèi)涵，增進(jìn)教育功能

作為具有五千年歷史的文明古國，我國的傳統(tǒng)文化博大精深。傳統(tǒng)節(jié)事活動具有豐富的歷史、文化內(nèi)涵，不僅是進(jìn)行歷史、文化教育的重要資源與依托，而且作為體驗經(jīng)濟的重要類型，其教育功能也一直為廣大游客所重視，尤其是對青少年而言。因此，可以在傳統(tǒng)節(jié)事活動基礎(chǔ)上開發(fā)形式多樣、新穎有趣的體驗項目，以還原歷史的形式讓大家接受傳統(tǒng)文化的洗禮，親身體驗傳統(tǒng)文化的魅力。同時，不同地區(qū)可以根據(jù)自身特點，結(jié)合地域特色，發(fā)掘具有地方色彩的傳統(tǒng)項目，設(shè)計一系列游客參與度高、體驗獨特、感受優(yōu)良的節(jié)事活動，以市場化手段進(jìn)行運作，提高傳統(tǒng)節(jié)事的市場號召力及影響力。

將傳統(tǒng)文化與節(jié)事活動巧妙結(jié)合，既能提升產(chǎn)品內(nèi)涵，又能滿足大眾的教育體驗需求，不僅可以為傳統(tǒng)節(jié)事活動帶來新的生機，而且能極大地增強體驗經(jīng)濟的教育功能，吸引眾多關(guān)注教育功能的游客，通過讓大家接受傳統(tǒng)文化的洗禮，起到潛移默化影響大眾的作用，可謂一舉兩得。

(三)借鑒全域概念，豐富節(jié)事外延

全域旅游概念的提出為體驗經(jīng)濟注入了新的元素。對大多數(shù)游客來說，節(jié)事活動的成功并不只是活動本身，更多的是對節(jié)事活動目的地的綜合感受。全域旅游概念的提出，其本質(zhì)也是以游客體驗為核心，從與旅游相關(guān)的各方面進(jìn)行整體建設(shè)，不只是限于“吃、住、行、游、購、娛”六大方面，而是將目的地全部納入游客感受的影響范圍。因此要以游客體驗的全面提升為核心，從游客所能接觸到的政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面入手，將全域旅游概念滲透到節(jié)事活動目的地的政府部門、企事業(yè)單位、普通居民等各個層次，實行全方位的活動內(nèi)容打造，從而進(jìn)一步豐富節(jié)事活動的外延。

(四)完善配套設(shè)施，優(yōu)化體驗環(huán)境

盡管經(jīng)過多年經(jīng)濟建設(shè)，我國基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本完善，但是對大多數(shù)地區(qū)來說，節(jié)事活動期間大量外來人群的涌入仍是對地方的極大考驗，尤其是近年來自駕游者和背包旅游者的增多，對地方的綜合接待能力提出了更高的要求。對節(jié)事旅游活動目的地來說，一方面，仍應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高食宿等基本接待能力，提高旅游景區(qū)的接待容量，滿足游客停留期間的旅游、娛樂等相關(guān)需求；另一方面，應(yīng)大力加強節(jié)事活動配套設(shè)施的建設(shè)，為大量游客提供良好的生活、娛樂環(huán)境。此外，生活垃圾的處理、環(huán)境的保護(hù)、自助化設(shè)備的引入，以及安全防護(hù)設(shè)施、警示標(biāo)志的規(guī)范化等也是當(dāng)前亟待提高的問題。

(五)建立行業(yè)協(xié)會，提高測評能力

加快建立行業(yè)協(xié)會是當(dāng)前節(jié)事活動發(fā)展的迫切要求。節(jié)事活動中所面臨的諸多問題難以通過個別節(jié)事活動的組織者來單獨解決，必須借助于行業(yè)協(xié)會的力量，然而我國行業(yè)協(xié)會的發(fā)展明顯滯后于節(jié)事活動的發(fā)展。目前，全國范圍內(nèi)的節(jié)事類協(xié)會組織只有中國展覽館協(xié)會和中國會展經(jīng)濟研究會，但二者的定位并不能覆蓋所有節(jié)事活動。部分省市雖建立了各自的節(jié)事行業(yè)協(xié)會，但在實際中發(fā)揮的作用十分有限，既難以解決活動中的實際問題，也無力提出較為宏觀的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃與建議。因此，各地區(qū)節(jié)事行業(yè)協(xié)會一方面應(yīng)大力合作，打破地域界限，促進(jìn)跨區(qū)域節(jié)事活動的發(fā)展；另一方面要共同促成全國性協(xié)會的盡快建成，以更加全面地引導(dǎo)我國節(jié)事活動的有序發(fā)展。

在加快行業(yè)協(xié)會建設(shè)的同時，還應(yīng)不斷強化協(xié)會功能，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，制定統(tǒng)一、科學(xué)的測評標(biāo)準(zhǔn)，利用大數(shù)據(jù)手段實現(xiàn)對游客體驗的準(zhǔn)確把握；要借助行業(yè)協(xié)會的力量來提高節(jié)事活動的整體研究水平，為行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展提供智力支持，這也是我國節(jié)事行業(yè)健康發(fā)展的有利保障。

五、結(jié)語

在當(dāng)今的社會發(fā)展中，體驗經(jīng)濟的特征正在滲透到經(jīng)濟發(fā)展的各個層面。節(jié)事活動的興起以及蓬勃發(fā)展既是必然趨勢，也是拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。在深入了解節(jié)事活動的內(nèi)涵和發(fā)展規(guī)律的同時，各地應(yīng)該充分結(jié)合本地區(qū)的旅游資源和人文背景，強化游客體驗，從而促進(jìn)節(jié)事活動的健康發(fā)展。

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