從競爭走向融合：電視媒體與網(wǎng)絡媒體的特點和發(fā)展趨勢探析

□孫恒

從競爭走向融合：電視媒體與網(wǎng)絡媒體的特點和發(fā)展趨勢探析

□孫恒

新媒體的不斷發(fā)展在一定程度上為傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，要想實現(xiàn)自身的優(yōu)化發(fā)展，與網(wǎng)絡媒體的融合已成為其發(fā)展的必然趨勢，也是改善自身不足、實現(xiàn)共贏的重要舉措。因此，在當今媒體行業(yè)競爭日漸激烈的背景下，電視媒體與網(wǎng)絡媒體從競爭走向融合已成為時代發(fā)展的必然要求。

電視媒體；網(wǎng)絡媒體；媒體融合

在當今信息傳播多元化發(fā)展的背景下，加強傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已成為傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化建設與發(fā)展的必然趨勢，也是貫徹落實我黨十八屆三中全會“推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”戰(zhàn)略方針的重要表現(xiàn)。基于此，筆者從電視與網(wǎng)絡媒體的特點出發(fā)，對電視媒體與網(wǎng)絡媒體從競爭走向融合的發(fā)展趨勢進行分析，以期提升電視媒體工作質(zhì)量，促進我國媒體事業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。

一、電視媒體與網(wǎng)絡媒體的特點

（一）電視媒體

從電視媒體整體結構與發(fā)展現(xiàn)狀來看，電視媒體具有受眾廣泛、信息獲取渠道廣、公信力強、信息內(nèi)容真實性強等特點。

第一，受眾廣泛。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，隨著社會的不斷發(fā)展，電視設備、電視通信網(wǎng)在我國得到普及。加之電視媒體節(jié)目主要以聲音、圖片為傳播符號，其設備操作簡便，對受眾要求較低。因此，電視媒體具有廣泛的受眾群體。相對電視媒體而言，網(wǎng)絡媒體由于起步較晚，對受眾要求較高，其受眾群體規(guī)模則相對較小。例如，據(jù)最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在我國城市范圍內(nèi)，電視媒體的接觸率高達百分之九十以上，而網(wǎng)絡媒體的接觸率則在百分之五左右。

第二，信息獲取渠道廣。電視媒體在長期發(fā)展中，已形成相對完善的信息采集體系，多數(shù)電視媒體機構在基層、中央以及國際，皆有屬于自己的信息采集網(wǎng)，并由專業(yè)人員進行信息采編與制作。相對而言，網(wǎng)絡媒體尚未形成完善的新聞信息采編團隊，而多是通過“拿來主義”進行新聞材料的整合、分析與利用，存在一定的弊端。

第三，公信力強。電視媒體在長期發(fā)展過程中已經(jīng)成為社會公認的具有權威性、影響力強的大眾媒體。廣泛的受眾群體以及具有品牌形象的電視節(jié)目（如《央視新聞聯(lián)播》《焦點訪談》《影視同期聲》《直播南京》《魯豫有約》《快樂大本營》《鄉(xiāng)村四季》等）、電視主持人（如康輝、朱迅、白巖松、董卿、何炅、華少、朱丹、魯豫、韓梅等）以及節(jié)目形式，使電視媒體相對于網(wǎng)絡媒體而言，具有更大的社會影響力。

第四，信息內(nèi)容真實性強。電視媒體的本質(zhì)特性決定了其信息傳播的內(nèi)容的真實性與及時性。尤其是在新聞類電視節(jié)目中，如《環(huán)球視線》《朝聞天下》《新聞1+1》等，電視新聞報道相對于網(wǎng)絡媒體新聞報道而言，真實性、準確性、權威性、可靠性更強。

（二）網(wǎng)絡媒體

網(wǎng)絡媒體是基于計算機技術、網(wǎng)絡技術創(chuàng)新發(fā)展與普及應用下形成的媒體類型。因此，網(wǎng)絡媒體在一定程度上具有信息傳播及時性、全球性、便捷性、交互性、綜合性等特點。

其一，信息傳播及時性。對于電視媒體信息傳播速度而言，網(wǎng)絡媒體信息傳播的時效性更強。例如，“2001年美國偵察機撞毀我國戰(zhàn)機的新聞事件”，網(wǎng)絡媒體在第一時間對該事件的發(fā)生過程進行了動態(tài)跟蹤報道，使受眾及時對事件的最新狀態(tài)進行了解與掌握。相對于電視新聞報道時間上的限制，網(wǎng)絡媒體的信息傳播更具時效性。

其二，信息傳播全球性。局域網(wǎng)與廣域網(wǎng)的有效連接，提升了網(wǎng)絡環(huán)境的開放性，實現(xiàn)了網(wǎng)絡信息傳播國際化的發(fā)展。這在一定程度上打破了信息傳播時間、空間上的限制。例如，在2016年里約奧運會舉辦期間，基于網(wǎng)絡媒體全球性特征，受眾可通過互聯(lián)網(wǎng)對相關信息進行獲取。

其三，信息獲取便捷性?；诰W(wǎng)絡媒體強大的數(shù)據(jù)存儲功能，受眾可通過網(wǎng)絡媒體在任意時間通過數(shù)據(jù)檢索對所需新聞信息進行獲取，大大提升了信息獲取的便捷性。例如，在觀看賽事或獲取體育新聞時，電視媒體只能在特定的播出時間進行獲取，且信息相對較少。而通過網(wǎng)絡媒體進行觀看與信息查閱，則可不受時間限制，并可獲取大量的新聞信息。

其四，信息傳播交互性。網(wǎng)絡媒體基于網(wǎng)絡互動平臺，可實現(xiàn)自身與受眾之間的交流與互動，推動傳統(tǒng)信息傳播“獨白式”向“互動式”的有效轉變。例如，騰訊新聞、新浪新聞在信息傳播時，其“發(fā)表新聞評價”的設置，加強了自身與受眾之間的互動，給予了受眾更為自由的言論空間，增強了對受眾的吸引力。

其五，綜合性。綜合性不僅指網(wǎng)絡媒體信息類型的綜合，也指其媒體特長的綜合以及對其他媒體的包容。例如，在信息技術、網(wǎng)絡技術等科學技術的高速發(fā)展下，網(wǎng)絡媒體融合了計算機、電視機、錄音機、打印機、游戲機以及通信設備等媒介的特長。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，網(wǎng)絡媒體也具備廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體新聞報道的優(yōu)勢。

二、電視媒體與網(wǎng)絡媒體融合的發(fā)展趨勢

（一）電視媒體與網(wǎng)絡媒體行業(yè)的融合

在媒體多元化發(fā)展的背景下，電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合已成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是提升自身競爭優(yōu)勢的重要手段。美國早在二十世紀初期就已經(jīng)明確認知了這一發(fā)展趨勢，美國在線電視媒體與時代華納網(wǎng)絡企業(yè)的合并，為新舊媒體行業(yè)的融合奠定了基礎；“微軟—全國廣播有線電視公司”的成立，即美國全國廣播公司與微軟企業(yè)的融合，也是電視媒體與網(wǎng)絡媒體行業(yè)融合的典型代表。電視媒體與網(wǎng)絡媒體行業(yè)的融合實現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡媒體的互補，不僅提升了網(wǎng)絡媒體信息傳播的真實性，也增強了電視媒體傳播的時效性，在資源的整合利用下，提升了媒體的經(jīng)濟效益。

（二）電視媒體與網(wǎng)絡媒體運行模式的融合

在信息化時代背景下，隨著我國媒體行業(yè)改革的深入發(fā)展，我國多數(shù)媒體機構明確認識到電視與網(wǎng)絡融合的重要性。對此，電視臺在發(fā)展過程中引入了網(wǎng)絡元素，建立了自己的專屬網(wǎng)站，推出網(wǎng)絡電視平臺。如北京電視臺建立了“北京電視臺網(wǎng)絡電視”，并打造了《北京新聞》《首都經(jīng)濟報道》《體育新聞》等電視節(jié)目網(wǎng)絡直播、選播以及點播模式；鳳凰衛(wèi)視《戈輝夢工廠》在制作過程中融入了網(wǎng)絡媒體“博客”元素，以創(chuàng)新思維實現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡媒體的有效連接，形成了具有個性化的運行模式。《戈輝夢工廠》以受眾關注的網(wǎng)絡話題為主要內(nèi)容，以電視為傳播載體進行信息傳遞；而電視節(jié)目信息的獲取渠道不只在于現(xiàn)實采訪，還通過《戈輝夢工廠》專屬博客平臺進行信息收集，并基于受眾的信息反饋，進行節(jié)目內(nèi)容的規(guī)劃與調(diào)整。這在一定程度上豐富了電視節(jié)目的信息，有效挖掘信息價值，凸顯電視節(jié)目個性化特征，使內(nèi)容引人入勝。

此外，在電視媒體與網(wǎng)絡媒體融合發(fā)展的背景下，除了電視節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新與改革外，其廣告營銷模式也發(fā)生了一定的改變，實現(xiàn)了內(nèi)容與觀眾、內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的雙重互動。如湖南衛(wèi)視《向上吧！少年》是由湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)絡視頻共同打造的綜藝節(jié)目，通過兩個平臺的大力宣傳，有效提升了節(jié)目的點擊率與知名度，并通過與伊利、拉芳的合作，在視頻中植入品牌廣告，進一步實現(xiàn)了“融合發(fā)展”“版權經(jīng)濟”新運營模式的轉變。

三、結論

本文對電視與網(wǎng)絡媒體的特點與發(fā)展趨勢進行了分析。由分析可知，電視與網(wǎng)絡媒體之間存在相互促進、相互補充、相互完善的關系。網(wǎng)絡媒體在一定程度上為電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了新動力，同時網(wǎng)絡媒體的影響力得到了提升，樹立了品牌形象。在未來發(fā)展中，電視媒體與網(wǎng)絡媒體將從競爭走向融合，并在融合中實現(xiàn)共贏。

1.黃穗禧.新媒體環(huán)境下如何實現(xiàn)傳統(tǒng)數(shù)字電視與網(wǎng)絡電視技術的融合[J].科技傳播,2015(20):133-134.

2.柴通.全球化視野下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問題研究——以電視媒體和網(wǎng)絡媒體為例[J].新聞傳播,2016(12):33.

（作者單位：吉林電視臺）