立體送達(dá)搶占傳播高地 內(nèi)容為王吸引本土受眾
——以無(wú)錫廣播為例淺析新媒體時(shí)代城市廣播新聞節(jié)目的生產(chǎn)和播出

□段幔

立體送達(dá)搶占傳播高地 內(nèi)容為王吸引本土受眾
——以無(wú)錫廣播為例淺析新媒體時(shí)代城市廣播新聞節(jié)目的生產(chǎn)和播出

□段幔

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，已然改變了新聞信息傳播的主要途徑，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)提出了新的要求。城市廣播要想在新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，必須在新聞節(jié)目的生產(chǎn)播出上有所突破。無(wú)錫廣播旗下共有6大頻率8套節(jié)目，各頻率間錯(cuò)位編排、各有側(cè)重，同時(shí)又相輔相成互為一體。在此大格局下，無(wú)錫廣播順應(yīng)媒體環(huán)境變化，積極探索，大膽嘗試，摸索出一條多渠道傳送、多方位挖掘、多角度貼合的新聞立臺(tái)之路，新鮮及時(shí)的本土新聞資訊、豐富立體的多渠道傳播，使無(wú)錫廣播在本土市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀。

媒體融合；多渠道發(fā)布；內(nèi)容為王；本土化；優(yōu)化內(nèi)容

截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民6.95億，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為6.14億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到5.71億。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，已然改變了新聞信息傳播的主要途徑，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)提出了新的要求。城市廣播要想在新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，必須在新聞節(jié)目的生產(chǎn)播出上有所突破。無(wú)錫廣播旗下共有6大頻率8套節(jié)目，各頻率間錯(cuò)位編排、各有側(cè)重，同時(shí)又相輔相成互為一體。在此大格局下，無(wú)錫廣播順應(yīng)媒體環(huán)境變化，積極探索，大膽嘗試，摸索出一條多渠道傳送、多方位挖掘、多角度貼合的新聞立臺(tái)之路，新鮮及時(shí)的本土新聞資訊，豐富立體的多渠道傳播，使無(wú)錫廣播在本土市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀。2017年，CMS調(diào)查的32個(gè)城市網(wǎng)中，無(wú)錫廣播市場(chǎng)份額達(dá)87.24%，位居城市臺(tái)第二。

一、加速媒體融合，豐富新聞發(fā)布渠道，新老媒體齊頭并進(jìn)

新媒體時(shí)代，人人都可以通過(guò)微博、微信實(shí)現(xiàn)新聞的即刻傳播，這使得媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的地位一去不返。此外，收聽(tīng)終端的改變，正蠶食和分流原有的廣播受眾，因此廣播走融媒體之路顯得十分必要。媒體融合不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到新媒體上，也不是另設(shè)傳播路徑，與傳統(tǒng)媒體平行發(fā)展。媒體融合的最佳狀態(tài)應(yīng)是相交相融，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。與紙媒相比，傳統(tǒng)廣播的時(shí)效性、伴隨性以及互動(dòng)性，都與新媒體時(shí)代人們對(duì)新聞資訊的獲取需求相契合，這使得廣播與新媒體的融合更具優(yōu)勢(shì)。

無(wú)錫廣播從2012年起積極探索新聞資源的有效整合，確定了采訪一體化、發(fā)布多樣化的發(fā)展路徑。這也對(duì)廣播記者提出了新的要求，除了文字、音頻，廣播記者還需要拍攝圖片資料、視頻資料。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐摸索，新媒體思維正逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。同樣的采訪，發(fā)布渠道較之前更加豐富。除傳播廣播節(jié)目的連線、錄音報(bào)道外，記者通常還要完成微博發(fā)布和微信的推送，突發(fā)事件、重大題材還需進(jìn)行視頻直播。多渠道的信息發(fā)布，使廣播在鞏固居家收聽(tīng)、車載收聽(tīng)的同時(shí)，爭(zhēng)取到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等收聽(tīng)終端的移動(dòng)人群，讓傳統(tǒng)廣播在新媒體陣營(yíng)中占據(jù)了一席之地，提升了無(wú)錫廣播的整體影響力。

2017年6月30日晚間，無(wú)錫公安多警種聯(lián)合開(kāi)展“夜鷹行動(dòng)”，嚴(yán)查各類高危交通違法行為。為更好地完成此次報(bào)道任務(wù)，無(wú)錫廣播記者深入各整治點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，除了現(xiàn)場(chǎng)連線、錄音報(bào)道外，記者在整治現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)智慧無(wú)錫客戶端進(jìn)行視頻直播，把整治點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)情況第一時(shí)間真實(shí)地呈現(xiàn)給廣大市民，共有超過(guò)120萬(wàn)粉絲進(jìn)行了圍觀，引起強(qiáng)烈反響。目前在無(wú)錫廣播，單一途徑的新聞傳播已越來(lái)越少，記者綜合完成廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等發(fā)稿已成常態(tài)，必要時(shí)還需同步完成網(wǎng)絡(luò)視頻直播。多渠道的傳播使新聞生產(chǎn)效率顯著提升，同時(shí)也使傳統(tǒng)廣播在新媒體上的影響力穩(wěn)步提升。

在新老媒體共享新聞信息資源的同時(shí)，作為新聞節(jié)目的生產(chǎn)者，也努力保持不同媒體的個(gè)性特點(diǎn)和風(fēng)格，同一個(gè)新聞事件的報(bào)道，廣播仍突出聲音特質(zhì)，用現(xiàn)場(chǎng)音效、人物語(yǔ)言傳遞新聞資訊，新媒體呈現(xiàn)則以文字、圖片和音視頻文件相融合的方式進(jìn)行表達(dá)。無(wú)錫經(jīng)濟(jì)廣播7月推出的系列報(bào)道“高溫表情”，在微信推送時(shí)，對(duì)文字進(jìn)行大量壓縮，使用勞動(dòng)者頂著驕陽(yáng)酷暑堅(jiān)守工作崗位的現(xiàn)場(chǎng)圖片，直觀展現(xiàn)高溫酷暑下地鐵建設(shè)者、共享單車維護(hù)人員、交通警察等普通勞動(dòng)者的辛苦和不易，更具說(shuō)服力。

二、優(yōu)化新聞內(nèi)容的選擇，本土化、接地氣是地方臺(tái)搶占市場(chǎng)的不二選擇

新媒體平臺(tái)也好，傳統(tǒng)媒體介質(zhì)也罷，不過(guò)是一個(gè)傳播渠道，奪人眼球的依然是新聞內(nèi)容。正所謂“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)廣播要在新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，依然需要苦練內(nèi)功，優(yōu)化新聞內(nèi)容，提高新聞品質(zhì)，為受眾提供可聽(tīng)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為城市廣播，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)得再快，摘編得再好，也是別人的東西。而本地消息、本土資訊與當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)聯(lián)度更高，更容易被關(guān)注，所以做出本土特色鮮明的新聞節(jié)目對(duì)占領(lǐng)本地市場(chǎng)有著非常積極的作用。同時(shí)作為傳統(tǒng)媒體，廣播也有責(zé)任有義務(wù)“發(fā)揮長(zhǎng)期以來(lái)積淀的影響力和公信力，運(yùn)用高質(zhì)量的信息生產(chǎn)能力，為媒體大環(huán)境樹(shù)立標(biāo)桿，從而凈化媒體大環(huán)境”①。因此，做原創(chuàng)新聞，從現(xiàn)實(shí)生活中挖掘新聞素材，講本土的新聞故事，制作本土化的新聞節(jié)目，傳播正能量，弘揚(yáng)真善美是城市臺(tái)廣播記者必須做好的功課。近年來(lái)，無(wú)錫廣播各頻率均加大了日常節(jié)目中的新聞策劃，深耕本土，深入生活，發(fā)現(xiàn)、挖掘與百姓生活息息相關(guān)的新聞?lì)}材，牢牢抓住本土受眾。2017年春節(jié)期間，無(wú)錫新聞廣播策劃了“無(wú)錫人的年味兒”“錦繡吳文化”等具有濃郁地方特色的廣播節(jié)目；無(wú)錫經(jīng)濟(jì)廣播則從百姓的生活經(jīng)濟(jì)入手，策劃了“我家的大數(shù)據(jù)”“幸福在身邊，新春走基層”等節(jié)目，從身邊人身邊事說(shuō)起，把百姓關(guān)心的內(nèi)容，通過(guò)傳統(tǒng)廣播和微信平臺(tái)同時(shí)推送出去，使得無(wú)錫本土受眾在電波從林中，依然能鎖定無(wú)錫廣播。

實(shí)現(xiàn)重大新聞的本土化勾連，找準(zhǔn)與本土的內(nèi)在關(guān)聯(lián)及結(jié)合點(diǎn)，并對(duì)它進(jìn)行本土化解讀，也是新聞節(jié)目生產(chǎn)本土化的重要方式。神州十一號(hào)載人飛船成功發(fā)射，舉世矚目。無(wú)錫經(jīng)濟(jì)廣播記者鐘曉及時(shí)捕捉到飛船的很多部件都是無(wú)錫制造這一線索，深入企業(yè)采寫了《遨游太空的無(wú)錫制造》，拉近了無(wú)錫市民與神舟十一號(hào)的距離，抓住了本土受眾的耳朵，也讓很多無(wú)錫市民引以為豪，這則報(bào)道也因此獲得了2016年度江蘇省優(yōu)秀新聞獎(jiǎng)?！吧裢ぬ狻背?jí)計(jì)算機(jī)成為世界上首臺(tái)運(yùn)算速度超過(guò)十億次的超級(jí)計(jì)算機(jī)，而國(guó)家超級(jí)計(jì)算中心落戶無(wú)錫，更激起了無(wú)錫市民對(duì)超級(jí)計(jì)算機(jī)的濃厚興趣。無(wú)錫廣播抓住這一新聞要素，進(jìn)行多角度、全方位的報(bào)道，在無(wú)錫市民中掀起了一股“超算熱”。無(wú)錫梁溪之聲廣播利用這一題材制作的廣播節(jié)目《太湖之濱的“神算子”》獲得了2016年度江蘇省優(yōu)秀廣播節(jié)目一等獎(jiǎng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，作為新聞的生產(chǎn)者，對(duì)內(nèi)在關(guān)聯(lián)度的找尋不應(yīng)只停留在某些吸引眼球的大事件上，小事件上也能做出大文章。2016年初夏，河南新鄉(xiāng)一家醫(yī)院推送的一條微信引起了無(wú)錫廣播記者的關(guān)注，80高齡扎根河南新鄉(xiāng)行醫(yī)53載的婦產(chǎn)科醫(yī)生錢惠茵即將告老還鄉(xiāng)，回到家鄉(xiāng)無(wú)錫。記者查閱相關(guān)資料，了解到錢惠茵憑借高超醫(yī)術(shù)和良好醫(yī)德在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)，便與之聯(lián)系制定采訪計(jì)劃，對(duì)錢惠茵回?zé)o錫進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，并在微信上進(jìn)行同步推送。無(wú)錫新聞廣播還把錢老夫婦請(qǐng)進(jìn)了直播間，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。新媒體時(shí)代信息繁復(fù)，魚(yú)龍混雜，更需要傳統(tǒng)媒體還新聞以本來(lái)面目，“不斷攀登正能量的高峰，而弘揚(yáng)正能量不是節(jié)目里的語(yǔ)言、口號(hào)講得多么高大上，而是節(jié)目里有知識(shí)的能量，給人以知識(shí)；有思想的能力，讓人深刻思考；有道德的能量，引導(dǎo)人們?nèi)プ龊萌恕！雹?/p>

三、改進(jìn)新聞節(jié)目編排，化整為零，碎片化播出，滿足新媒體時(shí)代受眾的收聽(tīng)習(xí)慣

新媒體時(shí)代，人們的收聽(tīng)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。索福瑞2017年第一波調(diào)查數(shù)據(jù)顯示居家收聽(tīng)份額出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，而車上收聽(tīng)則保持了平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，車上收聽(tīng)依然是傳統(tǒng)廣播的主陣地。③這種收聽(tīng)狀態(tài)對(duì)廣播的伴隨性、碎片化提出了更高的要求。節(jié)目設(shè)置轉(zhuǎn)型是新媒體時(shí)代廣播節(jié)目必須面對(duì)的問(wèn)題。格式化廣播，短小精悍的設(shè)置更適合現(xiàn)在聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣，并有利于傳統(tǒng)廣播與新媒體的嫁接。即便是大板塊的節(jié)目框架，也需要通過(guò)小欄目的設(shè)置，將其分割為一個(gè)個(gè)可以獨(dú)立成章的單元，滿足車載收聽(tīng)的需求。

早晚高峰是廣播新聞的主要集散地，也是廣播的必爭(zhēng)時(shí)段，順應(yīng)移動(dòng)人群的收聽(tīng)習(xí)慣，就必須改變?cè)懈叻鍟r(shí)段大板塊的編排方式，化整為零，設(shè)立個(gè)性明晰的小欄目，并實(shí)現(xiàn)欄目間的有效過(guò)渡串聯(lián)，既可獨(dú)立成章，又能有機(jī)融合，從而滿足移動(dòng)人群碎片化收聽(tīng)的需求，也不會(huì)影響居家大時(shí)段收聽(tīng)。無(wú)錫新聞廣播從2012年開(kāi)始探索新聞格式化播出路徑，對(duì)原有的新聞節(jié)目編排進(jìn)行了大膽革新，形成了貫穿全天的新聞鏈條。格式化、碎片化的節(jié)目編排，也使廣播與新媒體的融合更加便捷。晚間新聞欄目《無(wú)錫晚高峰》因此獲得2015年度江蘇省優(yōu)秀新聞欄目獎(jiǎng)。新聞廣播節(jié)目《新聞非常道》，每天都會(huì)邀請(qǐng)資深媒體人、律師等走進(jìn)直播室擔(dān)任嘉賓，就某一熱點(diǎn)事件進(jìn)行討論點(diǎn)評(píng)，評(píng)論員的精彩點(diǎn)評(píng)都被剪輯成短小精悍的音頻文件在新媒體上進(jìn)行發(fā)布，使傳統(tǒng)廣播的觸角在新媒體上實(shí)現(xiàn)有效延伸。新聞編排的創(chuàng)新為無(wú)錫新聞廣播注入了新的活力，近年來(lái)收聽(tīng)率、市場(chǎng)份額明顯提升。

四、細(xì)化節(jié)目播出流程，去粗取精，擠掉水分，把好節(jié)目播出的最后一道關(guān)

口水泛濫是很多廣播節(jié)目的通病，在收聽(tīng)碎片化、收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，廣播節(jié)目要借新媒體平臺(tái)延伸觸角，爭(zhēng)取更廣泛的傳播，就必須以精細(xì)、精致為目標(biāo)，把好節(jié)目播出的最后一道關(guān)口，讓好的策劃、編排以及精彩的內(nèi)容能有一個(gè)完美的呈現(xiàn)。要擠掉節(jié)目里的水分，除了做好稿件編輯、節(jié)目編排以外，播出過(guò)程必須注意以下兩點(diǎn)。

（一）點(diǎn)評(píng)精煉，恰到好處

現(xiàn)在很多新聞節(jié)目在單條新聞資訊后都會(huì)有主持人的評(píng)論，很多時(shí)候主持人點(diǎn)評(píng)啰嗦細(xì)碎，拖沓冗長(zhǎng)。如果不具備深入分析評(píng)論的能力，還不如三言兩語(yǔ)，點(diǎn)到為止，說(shuō)多了反倒露怯。新聞點(diǎn)評(píng)如果沒(méi)有編輯捉刀，主持人應(yīng)事先做好功課，哪怕是打個(gè)腹稿，切忌信口開(kāi)河。

（二）話題拋送，干凈利落

互動(dòng)性是廣播的特色，也是廣播的長(zhǎng)項(xiàng)，可以增加廣播與受眾的粘合度，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容?；?dòng)話題也已成為很多廣播節(jié)目的標(biāo)配。對(duì)于節(jié)目而言，話題互動(dòng)只是節(jié)目茶點(diǎn)，不是主菜，所以話題拋送務(wù)必干凈利落，切忌拉拉扯扯。因?yàn)槲覀冃枰氖锹?tīng)眾的觀點(diǎn)，聽(tīng)眾想聽(tīng)到的也是其他人的看法。新媒體時(shí)代聽(tīng)眾的收聽(tīng)選擇很大，收聽(tīng)耐心也是非常有限的，所以廣播節(jié)目必須言之有物。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體是一把雙刃劍，分流了廣播的受眾，搶占了廣播的市場(chǎng)，但同時(shí)也為廣播的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，通過(guò)新媒體平臺(tái)，城市廣播會(huì)有更廣闊的舞臺(tái)。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，改變?cè)械男侣勆a(chǎn)播出模式，制作適合新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，充分利用新媒體傳播平臺(tái)，加速融媒體發(fā)展步伐，傳統(tǒng)廣播依然大有作為。

注釋：

①申春剛,曹三省.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型模式分析[J].中國(guó)廣播,2015(07):15-17.

②高長(zhǎng)力.引導(dǎo)廣電節(jié)目攀登正能量高峰[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2015(09):9-12.

③娜布琪.我國(guó)傳統(tǒng)廣播媒體生存現(xiàn)狀[EB/OL].[2017-07-27].http://www.sohu.com/a/160265067_708049.

1.CNNIC發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

（作者系無(wú)錫廣播電視臺(tái)廣播中心節(jié)目管理部主任）