新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值分析

□張充

新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值分析

□張充

新媒體時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的生存與發(fā)展提出了更高的要求。從新媒體的技術(shù)特征看，主要以互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化等為特點(diǎn)，盡管在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的生存與發(fā)展，但這種新媒體環(huán)境所帶來的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等也成為傳統(tǒng)電視媒體可借鑒的主要內(nèi)容。本文對(duì)傳統(tǒng)電視媒體廣告在新媒體時(shí)代下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，同時(shí)立足于新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告的價(jià)值優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，探索提升傳統(tǒng)電視媒體廣告價(jià)值的路徑。

傳統(tǒng)電視媒體；新媒體時(shí)代；廣告價(jià)值

“招標(biāo)爭(zhēng)奪賽”是近年來傳統(tǒng)電視媒體中常見的現(xiàn)象，從這種不斷攀升的廣告招標(biāo)額中可發(fā)現(xiàn)，除反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐外，也說明傳統(tǒng)電視廣告有其自身價(jià)值優(yōu)勢(shì)。盡管近年來新媒體表現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體帶來一定的挑戰(zhàn)，但其中不乏傳統(tǒng)媒體可應(yīng)用的資源，有助于其廣告價(jià)值的提升。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體廣告面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)電視媒體廣告發(fā)展機(jī)遇

傳統(tǒng)電視媒體廣告在新媒體環(huán)境下，有較多的發(fā)展機(jī)遇，具體表現(xiàn)為：第一，媒體機(jī)遇。當(dāng)前整個(gè)媒體環(huán)境呈現(xiàn)出不斷優(yōu)化改革的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)管理政策，迫切要求媒體自身加強(qiáng)改革，內(nèi)外兼修。以國(guó)家廣電總局下發(fā)的《廣播電視廣告播出管理辦法》相關(guān)內(nèi)容為例，要求在“黃金”廣告時(shí)間上進(jìn)行控制，此時(shí)，電視媒體黃金段廣告資源的爭(zhēng)奪極為激烈，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)值的提升起到重要作用。第二，受眾機(jī)遇。在媒體受眾層面，大多受眾在觀念上出現(xiàn)明顯變化，如對(duì)廣告的“避之不及”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)廣告的美譽(yù)度贊揚(yáng)。同時(shí)，盡管新媒體環(huán)境為受眾構(gòu)建了四通八達(dá)的信息通路，但仍有部分受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的深度、真實(shí)性持有懷疑態(tài)度，更認(rèn)可傳統(tǒng)媒體的公信力。第三，理念機(jī)遇。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體更注重打造自身品牌。如中央電視臺(tái)采取“品牌化”戰(zhàn)略，注重傳播資源的整合與品牌價(jià)值的提升，極大程度上推動(dòng)廣告價(jià)值的提升。再如部分地方衛(wèi)視頻道，選擇“快樂中國(guó)”“浪漫綠色人文地理”等，吉林衛(wèi)視今年也全新改版升級(jí)，打造全新的品牌形象，通過品牌促進(jìn)自身廣告價(jià)值的提升。

（二）傳統(tǒng)電視媒體廣告面臨的挑戰(zhàn)

相比傳統(tǒng)電視媒體，新媒體在優(yōu)勢(shì)上集中表現(xiàn)為技術(shù)領(lǐng)先、投放靈活以及內(nèi)容廣泛等，使傳統(tǒng)電視媒體難與之媲美。同時(shí)，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的瓶頸問題日益凸顯出來，如廣告?zhèn)鞑シ绞?，以植入式廣告最為明顯，植入較為生硬，且重復(fù)率高，引起受眾反感。再如廣告?zhèn)鞑?nèi)容，處于內(nèi)容有限、創(chuàng)意缺乏的狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。另外，廣告?zhèn)鞑バЧ^差，如充斥受眾眼球的虛假?gòu)V告，較為典型的如部分打著“中醫(yī)”旗號(hào)的保健品宣傳廣告，甚至引起大眾“怨聲載道”。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

（一）電視媒體環(huán)境優(yōu)勢(shì)

所謂廣告環(huán)境，主要指用于承載廣告的媒體環(huán)境。雖然新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體有較多瓶頸問題表現(xiàn)出來，但通過借助新技術(shù)平臺(tái)，傳統(tǒng)電視媒體的廣告環(huán)境優(yōu)勢(shì)也日漸明顯。這種環(huán)境優(yōu)勢(shì)首先表現(xiàn)為可借力網(wǎng)絡(luò)資源，如通過吉林廣播網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可直接收看或重復(fù)播放吉林電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容。再如其他新媒體平臺(tái)，如PPTV、優(yōu)酷等，均可播映電視臺(tái)節(jié)目，使廣告價(jià)值增加。其次，電視媒體向移動(dòng)空間滲入，如手機(jī)電視，很大程度上使傳統(tǒng)電視收看方式發(fā)生變化，這種移動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的快速發(fā)展為電視媒體帶來環(huán)境優(yōu)勢(shì)。再如公交電視，它是一種新型的信息傳播平臺(tái)，在公共交通（如公共汽車）上傳播，以電視節(jié)目的形式播出，作為新媒體資源的新銳勢(shì)力，其發(fā)展迅速，傳播優(yōu)勢(shì)也備受關(guān)注，同時(shí)也大大增加了廣告價(jià)值。

（二）電視媒體受眾優(yōu)勢(shì)

節(jié)目品牌影響力一直是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，盡管在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)因新媒體環(huán)境為受眾帶來高速信息公路，使傳統(tǒng)媒體受眾逐漸流失，但在傳統(tǒng)媒體不斷引入新技術(shù)、借助新平臺(tái)的情況下，電視內(nèi)容從多渠道延伸，受眾穩(wěn)定性因此增加。同時(shí)，流動(dòng)性取代固定式接收，也成為擴(kuò)充受眾群體的主要原因，如通過平板或手機(jī)等移動(dòng)終端觀看電視，即使在地鐵、公交或其他休閑場(chǎng)所，均可收看移動(dòng)電視，而不再局限于坐在家中等待節(jié)目，受眾群體因此增加。

（三）電視媒體廣告優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告如雨后春筍般快速出現(xiàn)，成為傳統(tǒng)電視媒體廣告最大的競(jìng)爭(zhēng)者。值得注意的是，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告有傳播速度快、信息內(nèi)容廣等特征，但其中不乏廣告欺詐、虛假?gòu)V告問題，使網(wǎng)絡(luò)廣告在可信度上捉襟見肘。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體公信力一直為大眾認(rèn)可，這種公信力較強(qiáng)的媒介，更能保證廣告的價(jià)值。因此，傳統(tǒng)電視媒體廣告在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出更明顯的廣告優(yōu)勢(shì)。

（四）電視媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)一直為其他媒體所無法替代。以央視為例，自推行“新聞立臺(tái)”理念后，要求保證節(jié)目質(zhì)量，無論在公信力或權(quán)威性上都有突出的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，在央視廣告招標(biāo)方面也呈現(xiàn)出競(jìng)價(jià)極高的情況，原因在于廣告客戶的話語(yǔ)權(quán)將被提高。再如衛(wèi)視頻道，在新媒體環(huán)境的沖擊下更注重做好戰(zhàn)略定位工作，走品牌戰(zhàn)略路線。如四川衛(wèi)視注重“講天下故事”，江蘇衛(wèi)視側(cè)重于“情感動(dòng)天下”，湖南衛(wèi)視走“年輕、娛樂”路線。而這些品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，極大程度上促進(jìn)了自身廣告價(jià)值的提升。

三、新媒體時(shí)代提升傳統(tǒng)電視媒體廣告價(jià)值的建議

在媒體融合進(jìn)程加快的背景下，傳統(tǒng)電視媒體在提升自身廣告價(jià)值中，需要執(zhí)行行之有效的策略，包括對(duì)新媒體技術(shù)的充分利用、傳播平臺(tái)的整合以及經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新等。

（一）科技機(jī)遇的把握

以數(shù)字電視為例，可被引入到傳統(tǒng)電視開發(fā)中，如VOD形式數(shù)字電視廣告等，再如通過優(yōu)化更新高清數(shù)字電視應(yīng)用程序，為受眾提供電費(fèi)查詢等功能，借助數(shù)字電視技術(shù)使受眾電視使用習(xí)慣由看電視轉(zhuǎn)變?yōu)橛秒娨?，這樣將有效提升受眾的黏性，相應(yīng)的廣告價(jià)值也因此提升。另外，可考慮借鑒4G網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為用戶提供具有互動(dòng)性、便攜性的移動(dòng)電視收看方式。或考慮借助車載電視如地鐵、公交電視等提高公眾對(duì)電視媒體的關(guān)注度，從而保證電視廣告的傳播效果。

（二）傳播平臺(tái)的整合

三網(wǎng)融合是當(dāng)前新媒體環(huán)境的主要特征表現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)到三網(wǎng)融合為其自身所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，可考慮在電視臺(tái)、網(wǎng)站視頻間構(gòu)建聯(lián)動(dòng)橋梁，拓展自身的傳播渠道。同時(shí)，注重“臺(tái)臺(tái)聯(lián)合”的加強(qiáng)，如江蘇衛(wèi)視同中國(guó)教育電視臺(tái)的合作、上海第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的合作，不僅在覆蓋受眾群體上增加，同時(shí)也使廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體廣告價(jià)值提升的目的。

（三）經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新

廣告資源價(jià)值的影響因素有很多，如廣告內(nèi)容質(zhì)量、廣告編排形式等。傳統(tǒng)電視媒體在廣告經(jīng)營(yíng)管理中，應(yīng)嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)，如“超級(jí)碗十佳廣告”，其中的廣告不僅具有獨(dú)特的創(chuàng)意，且并未融入虛假成分，得到受眾的好評(píng)與認(rèn)可，甚至有受眾評(píng)論“不要在該類廣告中插入電視劇”，這便是廣告價(jià)值的成功表現(xiàn)。而在廣告編排上，需嚴(yán)格審定與控制廣告的質(zhì)量、數(shù)量與播出時(shí)間，盡可能在節(jié)目、廣告上有良性互動(dòng)形成。此外，廣告形式的創(chuàng)新也是提升廣告價(jià)值的關(guān)鍵，如當(dāng)前部分電視媒體中所采用的植入式廣告，更傾向于以隱形植入方式為主，如部分節(jié)目中直接將其冠名產(chǎn)品Logo置于某個(gè)道具或背景上，在不影響觀眾欣賞節(jié)目的基礎(chǔ)上，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

1.陳曦.新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值研究[D].南京師范大學(xué),2012.

2.范旭華.新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(13):144-145.

3.楊明.新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值研究[J].新聞傳播,2013(12):210.

(作者單位：吉林電視臺(tái))