逆性別消費(fèi)：奢侈品消費(fèi)市場的新現(xiàn)象

□艾博

逆性別消費(fèi)：奢侈品消費(fèi)市場的新現(xiàn)象

□艾博

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人均收入水平的提高，人們的消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)觀念不斷改變，奢侈品進(jìn)入了尋常百姓家。在穩(wěn)定發(fā)展的奢侈品市場中，一種特殊現(xiàn)象亟需引起我們的注意——逆性別消費(fèi)，即男女消費(fèi)鴻溝逐漸淡化的現(xiàn)象。愈來愈多的奢侈品品牌意識到男女市場相互滲透、性別界限模糊已經(jīng)成為不可避免的趨勢。

逆性別消費(fèi)；奢侈品；影視廣告

一、逆性別消費(fèi)現(xiàn)象

逆性別消費(fèi)，也可稱為“逆向性別消費(fèi)”或“反性別消費(fèi)”①，即男女消費(fèi)鴻溝逐漸淡化的現(xiàn)象，奢侈品的逆性別消費(fèi)現(xiàn)象具體表現(xiàn)為一些以男性消費(fèi)者為主的奢侈品越來越受到女性消費(fèi)者的喜愛，反之以女性為主要消費(fèi)者的奢侈品則受到男性消費(fèi)者的青睞。

隨著時(shí)代的進(jìn)步與開放，人們的消費(fèi)意識不斷改變，人們開始注重個(gè)性化消費(fèi)，在消費(fèi)中勇于展示個(gè)性化的一面。女性消費(fèi)者不再拘束于死板的“女性氣質(zhì)”，而是大膽選擇符合心理需求的產(chǎn)品。中性風(fēng)成為女裝潮流，干練、瀟灑、酷成為時(shí)髦女性的關(guān)鍵詞，為女性柔和甜美的形象平添了生機(jī)活力。許多曾經(jīng)以男性消費(fèi)者為主的產(chǎn)品，如男性香水、男式箱包、男士腕表等都以其簡約清新的獨(dú)特氣質(zhì)得到女性消費(fèi)者的青睞。

隨著生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，原本被標(biāo)榜屬于女性的產(chǎn)品，如化妝品、珠寶、高級定制時(shí)裝等，都開始受到男性消費(fèi)者的喜愛，“愛美”“光鮮”不再只屬于女性，化妝、穿戴珠寶飾品、美容整容也開始走進(jìn)新時(shí)代男性的生活中，越來越多的男性開始注重外在形象氣質(zhì)，關(guān)注內(nèi)在精神需求。

二、奢侈品市場出現(xiàn)逆性別消費(fèi)現(xiàn)象的原因

（一）性別文化改變，社會意識轉(zhuǎn)化

性別文化闡述的是兩性在文化層面的深度意義，具體表現(xiàn)為兩性雙方的行為、心理的自我認(rèn)同、價(jià)值規(guī)范、倫理道德等層面的意識形態(tài)及表現(xiàn)。②然而經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與社會意識的不斷進(jìn)步，加之媒體的輿論導(dǎo)向以及一系列的女權(quán)運(yùn)動的開展，性別文化與社會意識悄然改變。

日常生活中微信、微博等社交平臺常常被熱播的韓劇刷屏，而那些受到女性觀眾喜愛的男主角大多是典型的花美男，他們穿著精致講究，外表清秀俊俏，甚至有幾分“奶油小生”的味道，這與中國傳統(tǒng)觀念中推崇的陽剛的男性形象有很大的差別。國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的選秀熱潮涌現(xiàn)出了一大批以李宇春、曾軼可等為代表的中性風(fēng)的明星選手，一時(shí)間，酷酷的短發(fā)、中性的穿著、干練的風(fēng)格“擊敗”了長發(fā)飄飄、甜美可人，引來了很多年輕女性的競相效仿。

多元的性別文化使得審美模式不再局限于相對單一的固定思維，從而打破了刻板的性別印象。社會意識逐步轉(zhuǎn)變，奢侈品市場中“男品女用”“女品男用”成為一種潮流。日韓文化中的花美男形象為眾多注重外表的男性提供了參照，歐美超模們的中性風(fēng)潮則使得眾多中性產(chǎn)品甚至是男式用品成為女性消費(fèi)者的新寵兒。審美思維的開闊使得社會意識對于奢侈品消費(fèi)中的男女性別概念逐步淡化。

（二）男女社會角色轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念改變

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和城市化水平的不斷提高，人均收入水平不斷進(jìn)步，消費(fèi)時(shí)代到來。大眾消費(fèi)由追求滿足溫飽和生存需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)、精品名品，注重滿足精神層面需求。

當(dāng)越來越多的女性與男性一同進(jìn)入職場工作，共同承擔(dān)起家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，男性不再是唯一背負(fù)養(yǎng)家糊口重任的“頂梁柱”，女性也不再只是承擔(dān)家務(wù)勞動的“家庭主婦”。男女社會角色的轉(zhuǎn)變帶來了一系列的改變：女性不再拘泥于小家碧玉的傳統(tǒng)女性角色，她們渴望打破男性對職場絕對壟斷的局面。簡潔大方干練的中性化著裝風(fēng)格成為她們的首選，清新雅致而略帶煙草味的男士香水比甜膩可人的女士香水更能得到她們的喜愛。男性生活壓力與經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)大大減弱，這為其提供了一定的經(jīng)濟(jì)資本和時(shí)間精力，他們更在意自己的穿著打扮，也樂于展示自我，對自我的身份訴求不再拘泥于社會職業(yè)，他們也追求其他的身份定位，如高爾夫愛好者、健身達(dá)人等。③因此，男士奢侈品的品類也自然地豐富起來。

（三）價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變，追求自我價(jià)值

價(jià)值觀念的歷史性與選擇性決定了其隨著社會環(huán)境、生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地位等因素的改變將不斷發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)全球化帶來了世界各地不同文化的相互交融與沖擊，東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義，講究克己奉公、修己慎獨(dú)，個(gè)人利益服從于集體利益，西方文化則推崇個(gè)人英雄主義，信仰獨(dú)立、平等、自由、民主等思想，這使得我們不得不重新審視傳統(tǒng)的文化認(rèn)同與價(jià)值取向。

在這樣開放自主、兼容并包的社會環(huán)境中，越來越多的人們開始重新思考自我認(rèn)同：“我是什么人”“我需要成為什么樣的人”。多元的價(jià)值觀念為人們提供了更多可供選擇的價(jià)值取向，人們不再拘泥于傳統(tǒng)的社會意識觀念，取而代之的是不斷審視自身，直面內(nèi)心世界，勇敢進(jìn)行自我價(jià)值的追求。越來越多的男性開始掙脫男性氣質(zhì)的束縛，依照內(nèi)心的需求與渴望而生活，同時(shí)，社會意識也不再以所謂的“成功人士”為標(biāo)準(zhǔn)來評判任何一個(gè)男性。與此同時(shí)，女權(quán)主義運(yùn)動的興起、社會媒體宣傳的“年輕辣媽”“中性風(fēng)超?！钡刃屡d現(xiàn)象都為女性突破傳統(tǒng)女性氣質(zhì)提供了新的價(jià)值觀念，社會意識也不再以“大家閨秀”“家庭婦女”等作為衡量一個(gè)女性的準(zhǔn)則。

注釋：

①徐灼.性別與形象一致性對逆性別消費(fèi)購買意愿影響的研究[D].東華大學(xué),2014：105.

②呂紅平,林順利,陳景.說說性別文化的轉(zhuǎn)變[J].人口與發(fā)展,2009(05)：26-28.

③劉雨.奢侈品的“他”時(shí)代[J].新晉商,2013(01)：110-112.

（作者系中國傳媒大學(xué)2016級碩士研究生）