基于新媒體背景下廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析

□葉艷梅

基于新媒體背景下廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析

□葉艷梅

在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展背景下，信息傳播方式發(fā)生了改變，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)廣播電視媒體造成了嚴(yán)重的影響。對(duì)此，廣播電視行業(yè)只有抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，及時(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文首先概述了新媒體的內(nèi)涵和特點(diǎn)，然后介紹了廣播電視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，最后闡述了廣播電視行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方法，以供參考。

新媒體；廣播電視；發(fā)展現(xiàn)狀；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、新媒體概述

新媒體具有相對(duì)性，與其對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)媒體，例如電視、廣播、報(bào)紙等。新媒體主要采用了計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，類型主要包括網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等平臺(tái)。在當(dāng)前信息技術(shù)背景下，新媒體發(fā)展較快，具有覆蓋面廣、信息量大、傳播性強(qiáng)等特點(diǎn)，而且不會(huì)受到時(shí)間、空間的限制，因此人們?cè)诮邮招畔r(shí)更加方便快捷。另外，和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體用戶自身也可以是信息的創(chuàng)造者，因此信息在流動(dòng)上更加豐富?？v觀新媒體的發(fā)展歷程，從計(jì)算機(jī)到平板電腦，再到智能手機(jī)，新媒體處于持續(xù)發(fā)展之中，不僅外部環(huán)境更加優(yōu)良，而且獲得的收益也不斷提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

具體分析可知，新媒體的特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)。第一，時(shí)效性。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息的傳遞上速度更快，不僅降低了門檻，而且增強(qiáng)了互動(dòng)性，有利于人們及時(shí)獲得信息、傳遞信息、利用信息。第二，包容性。在信息技術(shù)發(fā)展的支持下，新媒體能夠傳遞出大量的信息，而且受眾能夠采用不同的形式接收信息。單純體現(xiàn)在受眾人數(shù)上，就遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)，因此凸顯出了包容性，也為該行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新提供了條件。第三，開放性。如上所述，新媒體中的用戶不僅是信息的接受者，同時(shí)也是傳播者。而且相關(guān)調(diào)查顯示，其受眾人群具有多樣化的特點(diǎn)，且表現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。由于年輕群體是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，因此在生活中、工作中，會(huì)推動(dòng)新媒體的發(fā)展?？紤]到年輕人對(duì)于新鮮事物的接受能力更強(qiáng)，所以新媒體的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、廣播電視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）特征和優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，在傳播內(nèi)容、傳播方式上產(chǎn)生了明顯的影響。但是，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和應(yīng)用時(shí)間長(zhǎng)，因此經(jīng)驗(yàn)豐富是最大的優(yōu)勢(shì)。分析認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的特征包括以下兩個(gè)方面：

第一，公信力強(qiáng)。廣播電視行業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和改進(jìn)中，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任，面對(duì)政府的監(jiān)管能夠積極主動(dòng)配合，而且較高的信譽(yù)是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。相比之下，新媒體由于門檻低、發(fā)展時(shí)間短，公信力往往不足，網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常出現(xiàn)虛假信息、造謠現(xiàn)象。而且，監(jiān)管不力也成為影響新媒體正規(guī)性的重要因素。

第二，準(zhǔn)確性高。廣播電視等傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容的傳遞上，追求信息的準(zhǔn)確性，其根源在于信息的層層把關(guān)，而這是新媒體目前無(wú)法做到的。以個(gè)人用戶構(gòu)建的新媒體為例，為了追求點(diǎn)擊量、獲得更高的關(guān)注度或經(jīng)濟(jì)利益，用戶往往發(fā)布一些不實(shí)信息，或者對(duì)信息內(nèi)容添油加醋、修辭夸張，或者選取奪人眼球的新聞標(biāo)題，降低了信息的準(zhǔn)確度，同時(shí)也對(duì)受眾造成不良影響。

（二）發(fā)展的困境

廣播電視媒體的發(fā)展困境主要集中在兩個(gè)方面。第一，改變了受眾的收視習(xí)慣。計(jì)算機(jī)、平板電腦的應(yīng)用更加普遍，尤其是智能手機(jī)幾乎每人一部，這在無(wú)形中增加了收視終端的數(shù)量，也改變了人們對(duì)于信息的接收形式。以前廣播電視媒體具有壟斷性地位，廣播和電視上播什么，人們才能夠觀看什么，在時(shí)間上、空間上受到明顯限制。相比之下，新媒體的出現(xiàn)改變了壟斷性地位，人們想要看什么，就能夠從新媒體中找到什么，幾乎不受時(shí)間、空間上的限制?；诖耍瑥V播電視媒體的發(fā)展陷入困境。

第二，降低了廣告市場(chǎng)利益。在新媒體出現(xiàn)之前，廣告市場(chǎng)大部分掌握在廣播電視媒體手中，廣告商看重的是收視率。新媒體出現(xiàn)后，明顯分了廣告市場(chǎng)的一杯羹，不僅傳播范圍廣，而且成本相對(duì)更低。另外，從受眾的角度來(lái)看，如果人們不喜歡廣告內(nèi)容，在廣播電視媒體中沒(méi)有抵制措施，在新媒體中則可以選擇跳過(guò)廣告、屏蔽廣告等措施，因此更加人性化。廣告市場(chǎng)利益的降低，也成為廣播電視行業(yè)發(fā)展的困境之一。

（三）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要性

基于新媒體快速發(fā)展的背景下，廣播電視行業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有重要意義。一方面，在廣播電視媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展新媒體，有利于提高信息的傳播速度，傳播范圍也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。依托于互動(dòng)式的信息傳播模式，能夠?qū)崿F(xiàn)信息發(fā)布者和受眾人群之間的互動(dòng)，獲得良好的用戶體驗(yàn)。另一方面，在新媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展廣播電視媒體，能夠?qū)χ卮笊鐣?huì)事件進(jìn)行傳播。憑借著廣播電視媒體較強(qiáng)的公信力以及豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槭鼙娞峁└啾憷?，也為新媒體的未來(lái)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，增強(qiáng)了社會(huì)責(zé)任。另外，廣播電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互融合，能夠充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，提供多種多樣的視聽節(jié)目，豐富廣播和電視內(nèi)容；甚至可以根據(jù)用戶的個(gè)人興趣或意愿進(jìn)行定制節(jié)目，以打破時(shí)間和空間上的限制，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

三、新媒體背景下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

（一）整合內(nèi)部資源

廣播電視媒體整合內(nèi)部資源，才能夠不斷提升自身能力。從這個(gè)角度出發(fā)，可以借助于新媒體的優(yōu)勢(shì)，例如傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等，對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行大力整合。切實(shí)提高導(dǎo)演、編輯、主持人、記者等各個(gè)工種的工作能力，分析當(dāng)下社會(huì)中的熱點(diǎn)，基于人們的興趣愛(ài)好，制造出優(yōu)良的視聽節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)，針對(duì)原有的節(jié)目，應(yīng)該加強(qiáng)廣告和宣傳工作，進(jìn)一步提高節(jié)目的影響力和收視率，充分發(fā)揮廣播電視的優(yōu)勢(shì)。

（二）打破區(qū)域壁壘

廣播電視媒體在發(fā)展期間，由于具有時(shí)間和空間上的限制，因此存在明顯的區(qū)域壁壘現(xiàn)象，不同區(qū)域之間難以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。對(duì)于這一點(diǎn)，應(yīng)該結(jié)合新媒體信息傳播量大的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息資源上的共享，從而打破區(qū)域壁壘。如此一來(lái)，一方面能夠增加廣播電視的傳播途徑，節(jié)目?jī)?nèi)容更加多種多樣；另一方面，受眾在節(jié)目的選擇上空間更大，有利于獲得良好的視聽體驗(yàn)。

（三）和新媒體有機(jī)結(jié)合

廣播電視和新媒體的結(jié)合并不是盲目的，而是要做到有機(jī)結(jié)合。具體來(lái)說(shuō)，一方面，新媒體中的商業(yè)價(jià)值潛力巨大，廣播電視行業(yè)應(yīng)該借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，合理利用新媒體平臺(tái)，向新媒體進(jìn)行過(guò)渡和轉(zhuǎn)型。另一方面，廣播電視行業(yè)具有資源上的優(yōu)勢(shì)，可以采用插播熱線、策劃終端產(chǎn)品等形式，來(lái)適應(yīng)新的環(huán)境；或者向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視靠攏，針對(duì)定時(shí)播放、單向播放的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與創(chuàng)新。

（四）培養(yǎng)全媒體記者

為了拓寬信息傳播途徑、加大傳播力度，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的全媒體記者。通過(guò)新舊媒體的協(xié)調(diào)，促使廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)共同傳播信息，從而擴(kuò)大信息的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)各類媒體資源的最大化利用，推動(dòng)廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

（五）創(chuàng)新廣告盈利模式

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索和實(shí)踐，已經(jīng)證實(shí)移動(dòng)端廣告模式是可行的。新媒體工作人員分析不同人群的需求，繼而提供有針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容，因此能夠在短時(shí)間內(nèi)收獲大量的受眾群體。由此可見，在創(chuàng)新商業(yè)模式的過(guò)程中關(guān)注受眾的需求，是廣播電視行業(yè)發(fā)展中不可忽視的要素。在具體操作上，廣播電視媒體的原創(chuàng)性更強(qiáng)，和廣告商具有長(zhǎng)期合作關(guān)系，應(yīng)該在新媒體平臺(tái)下，全面分析市場(chǎng)需求特點(diǎn)，吸納更多受眾；同時(shí)信息內(nèi)容的播放要具有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)盈利的多元化。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體具有時(shí)效性、包容性、開放性的特點(diǎn)，而廣播電視傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)在于準(zhǔn)確度高、公信力強(qiáng)。新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中面臨困境，體現(xiàn)在受眾的收視習(xí)慣改變、廣告市場(chǎng)利益降低兩個(gè)方面，因此實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有必要性。在具體操作上，應(yīng)該整合內(nèi)部資源，打破區(qū)域壁壘，和新媒體有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)全媒體記者，并創(chuàng)新廣告盈利模式，從而使廣播電視走出發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

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（作者單位：甘肅省天祝藏族自治縣廣播電視臺(tái)）