立體架構(gòu) 組合包裝 跨界融合
——淺談廣播電視主流媒體如何做好國際性活動的宣傳報道

翟利華 郜思宇

1.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

2.鄂爾多斯廣播電視臺 內(nèi)蒙古 鄂爾多斯市 017010

立體架構(gòu) 組合包裝 跨界融合
——淺談廣播電視主流媒體如何做好國際性活動的宣傳報道

翟利華1郜思宇2

1.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

2.鄂爾多斯廣播電視臺 內(nèi)蒙古 鄂爾多斯市 017010

鄂爾多斯廣播電視臺全媒體新聞中心對國際大會的線上宣傳報道做到了全方位、多角度、立體化。中宣部部長劉奇葆強調(diào)，要樹立適應(yīng)時代發(fā)展的思維方式和思想觀念，全方位推進新聞傳播創(chuàng)新。習(xí)近平總書記發(fā)表講話強調(diào)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。由此，做好國際性活動的宣傳報道，廣播電視主流媒體宜立體架構(gòu)、組合包裝、跨界融合。

融媒體 新媒體 跨界融合

2016年8月22日—28日，鄂爾多斯廣播電視臺全媒體新聞中心精心組織、特別策劃，動用各種手段宣傳報道鄂爾多斯國際那達(dá)慕大會、首屆鄂爾多斯國際創(chuàng)意文化大會。從開幕到閉幕、賽事到活動、場內(nèi)到場外，采取多種形式，進行了全方位、廣角度、立體化呈現(xiàn)。

2016年8月31日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在創(chuàng)新新聞傳播工作交流會上發(fā)表講話：新聞傳播從來沒有像今天這樣迫切需要創(chuàng)新，也從來沒有像今天這樣具有豐富多彩的創(chuàng)新條件，要樹立適應(yīng)時代發(fā)展的思維方式和思想觀念，強化融合意識、用戶意識、市場意識，全方位推進新聞傳播創(chuàng)新。

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上發(fā)表講話強調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！?/p>

領(lǐng)會新聞傳播創(chuàng)新的理念，結(jié)合首次報道國際性大會的實戰(zhàn)經(jīng)驗，作者著實體會到：做好國際性活動的宣傳報道，廣播電視主流媒體需進行立體架構(gòu)、組合包裝、跨界融合。

一、全盤布局，鄂爾多斯國際大會的宣傳報道取得小勝

（一）前期造勢積極

第三屆鄂爾多斯國際那達(dá)慕大會暨首屆鄂爾多斯國際創(chuàng)意文化大會的前期活動和賽事在2016年8月進入高峰。鄂爾多斯廣播電視臺全媒體新聞中心上半月強化賽事宣傳，每日播出比賽報道，下半月積極采制動態(tài)、特寫類報道，為大會營造火熱開局氛圍。

（二）中期報道密集

8月22—28日，第三屆鄂爾多斯國際那達(dá)慕大會暨首屆鄂爾多斯國際創(chuàng)意文化大會進入集中活動階段，全媒體新聞中心重點安排《鄂爾多斯新聞聯(lián)播》《百姓直通車》兩檔欄目，播出各類報道95篇，每日節(jié)目時長均在25分鐘左右。

《鄂爾多斯新聞聯(lián)播》《百姓直通車》欄目將動態(tài)消息與新聞特寫花絮結(jié)合，立體式全方位生動記錄了“兩個大會”，讓觀眾感受到體育盛會的震撼、文化盛宴的熱烈。通過外地人對鄂爾多斯的印象、當(dāng)?shù)厝藢亦l(xiāng)舉辦國際大賽的思想，巧妙融合報道，立體呈現(xiàn)了鄂爾多斯文化和精神。

《百姓直通車》欄目通過美女記者出鏡、現(xiàn)場背景音效混搭、同期聲應(yīng)用等多種技巧，以事件人物化、人物故事化、故事細(xì)節(jié)化手法，將大會亮點和背后寓意呈現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）后期盤點豐盈

8月28日，《鄂爾多斯新聞聯(lián)播》以頭條消息向觀眾介紹了兩個大會盛況、意義和取得的成效，以本臺評論表達(dá)了對美好未來的希望和憧憬；新聞播出特寫報道，欄目推出系列報道，進行大會盤點。通過人物的生動小故事、工作瞬間的回憶、市民評價、記者手記等形式，采制多個短片，對志愿者、食藥監(jiān)局等部門工作進行了細(xì)膩盤點。

二、立體、融合、跨界，宣傳報道國際性大會宜著力共贏

2016年8月31日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在創(chuàng)新新聞傳播工作交流會上的講話中強調(diào)，創(chuàng)新是新聞傳播的動力之源、活力之源，是鞏固主流陣地、壯大主流輿論的必然要求，要以新的理念、新的舉措，不斷開創(chuàng)新聞傳播創(chuàng)新新局面。

遵循這一理念，對國際性大會進行宣傳報道，應(yīng)在做足本地本臺線上節(jié)目的同時，在微博、微信、客戶端等新媒體、融媒體上大力跟進，創(chuàng)新宣傳，提高媒體傳播力。

（一）做出內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理一體化的融媒體

當(dāng)下，不僅用戶遷移至社交媒體獲取新聞，社交媒體網(wǎng)站本身也開山劈石，期待通過新聞服務(wù)增強平臺黏性、發(fā)掘新的增長點。對此，媒體業(yè)不可再保持緘默，亟待認(rèn)知社交傳播新風(fēng)尚，開發(fā)自媒體運營。

以“十點讀書”讀書社區(qū)為例。該自媒體起步于廈門，目前運營的互聯(lián)網(wǎng)讀書社區(qū)，已成為該細(xì)分領(lǐng)域最火的垂直社區(qū)之一。2013年底試水為社區(qū)運營，2015年走向線下，在20個城市開通了“十點讀書”會，讓粉絲能在線下見面、交友，打造成為超高黏性的興趣社群，獲得獅享家新媒體基金300萬投資。

2015年是我國媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略元年。未來媒體的發(fā)展方向是以新媒體為本位，形成兩微一端、視頻、戶外彩屏等多樣態(tài)式共同發(fā)展的模式。人們已經(jīng)從大屏幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏幕，從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒈姟?，而媒介傳播已然從傳統(tǒng)電視、廣播、報紙的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴拔鞑ァ睘橹髁鞯膫鞑バ问健?/p>

國家新聞出版廣電總局2016年7月18日發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》。《意見》將廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的重點任務(wù)概括為“一個融合發(fā)展理念”，即樹立深入融合發(fā)展理念；“八個融合型體系建設(shè)”，即加快融合型節(jié)目、制播、傳播、服務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營體系和運行機制、人才隊伍建設(shè)。

《意見》提出，要在堅持正確導(dǎo)向、堅持社會效益優(yōu)先的前提下，大力推動傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體深入融合、一體共生，盡快實現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單相“加”邁向深度相“融”的根本性轉(zhuǎn)變。

國際性大會的舉行，對當(dāng)?shù)貋碚f是良好機遇，為此要打好宣傳主動仗。首先是線上報道可在線下重復(fù)編發(fā)，同步在微信、微博、客戶端上體現(xiàn)，形成互動與響應(yīng)。其次，可以在本地以至其他省區(qū)市的戶外彩屏等多媒體上回放電視畫面、再傳廣播聲音，自主將用戶們想知道的大會內(nèi)容以碎片化等多樣形式推送給觀眾聽眾受眾大眾。

（二）充分開啟新媒體，深度提升傳播力

新媒體，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡(luò)等。

傳播力就是傳播主體充分利用各種手段，實現(xiàn)有效傳播的能力。媒體傳播力三個層次包括內(nèi)容傳播力、平臺傳播力、“聲譽”傳播力。在整個傳播過程中，無論什么樣的傳播方式，用戶和內(nèi)容都沒變，變化的僅僅是傳播方式。

互聯(lián)網(wǎng)和移動增值作為新媒體最重要的兩個領(lǐng)域得到快速發(fā)展。2007年，互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過400億元，移動增值市場規(guī)模達(dá)到733億元，戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到41.8億元。

中宣部部長劉奇葆在創(chuàng)新新聞傳播工作交流會上的講話指出，更注重選題策劃、更注重打磨精品、更注重融合傳播、更注重社會效果。

做好國際活動的宣傳報道，也應(yīng)充分利用新媒體，運用新語態(tài)，以優(yōu)質(zhì)的、有用的內(nèi)容連接好服務(wù)者與被服務(wù)者，做到精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)推送、定制化，實現(xiàn)內(nèi)容的“變現(xiàn)”。

（三）組織內(nèi)容生產(chǎn)，增強媒體影響力

習(xí)近平同志在“2·19”重要講話中特別強調(diào)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。內(nèi)容是滿足受眾需求的“第一指標(biāo)”，技術(shù)與渠道都是為了方便內(nèi)容到達(dá)受眾，但受眾是否接受內(nèi)容則取決于內(nèi)容能否滿足受眾需求。

融合發(fā)展時代的內(nèi)容生產(chǎn)，既要有意思，更要有意義。國際性大會的舉行為當(dāng)?shù)孛襟w打開了外宣大門，因此，在媒體融合發(fā)展中，當(dāng)?shù)孛襟w應(yīng)注重對內(nèi)容生產(chǎn)的投入和創(chuàng)新，致力于打造精品內(nèi)容，提供不可替代的專業(yè)信息，生產(chǎn)出適合不同終端傳播、不同用戶需求的個性化新聞產(chǎn)品。

同時，在線視頻平臺因熱播劇而受益。2017年2—3月，熱播劇《三生三世十里桃花》在優(yōu)酷的流量曾一度占據(jù)全網(wǎng)播放量的43.23%，達(dá)到絕對優(yōu)勢；愛奇藝提供的數(shù)據(jù)顯示，上線24小時其正片播放量即破億次大關(guān)，上線11天率先突破15億、20億，單日24小時最高播放量更高達(dá)3.94億。

視頻網(wǎng)站的競爭力已升級為通過有效運營提升平臺內(nèi)容的價值。優(yōu)酷《三生三世十里桃花》的常規(guī)投放包括戶外廣告資源、移動BD資源、運營商、應(yīng)用商店等等，在這一波傳播中，優(yōu)酷是與廣告主、出品方、發(fā)行方、投資方、版權(quán)方、制作方等一起來推廣，輻射范圍跳出小圈子，釋放出了大影響?！度朗锾一ā吩趦?yōu)酷平臺的總冠名香飄飄，廣告主伊利、云南白藥等也伴隨著流量紅利、宣發(fā)紅利刷了屏。

可見，新技術(shù)也為融合發(fā)展的傳播效果評估提供了便利條件。融合發(fā)展的效果如何，包括內(nèi)容傳播效果和項目建設(shè)效果是否達(dá)到了與受眾進行信息交流的目的，都要進行準(zhǔn)確的反饋與評估?？梢詡鞑バЧu估為重要環(huán)節(jié)，倒逼融合發(fā)展不斷深化，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

[1]周勇，趙璇大數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的實踐與反思[J].新聞與傳播，2016（8）.

[2]耿聃皓.愛奇藝的媒體融合發(fā)展之路[J].傳媒，2016（8）.

[3]蔡雯,鄺西曦.《新聞傳播教育改革熱點觀察》——基于近五年新聞教育改革研究成果的綜合檢索[J].新聞與傳播，2016（8）.

[4]犯以錦，匡駿.傳播力三個層次撕裂后的媒體內(nèi)容價值[J].傳媒，2016（8）.

[5]胡正榮.媒體的未來發(fā)展方向：建構(gòu)一個全媒體的生態(tài)系統(tǒng)[J].中國廣播，2016（11）.

責(zé)任編輯：孟憲超

G222

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2096-0751（2017）04-0001-03

翟利華 內(nèi)蒙古廣播電視臺 主任編輯

郜思宇 鄂爾多斯廣播電視臺 助理編輯