沈陽樂天百貨競爭戰(zhàn)略研究

◇周晗悅

沈陽樂天百貨競爭戰(zhàn)略研究

◇周晗悅

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.013

發(fā)展戰(zhàn)略決定著企業(yè)的發(fā)展格局與方向，尤其是在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中。如何通過積極有效的競爭戰(zhàn)略的制定與實(shí)施來實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展，成為當(dāng)前管理領(lǐng)域研究的主要問題。本文通過分析沈陽樂天百貨發(fā)展的機(jī)遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與不足，探討其今后的市場競爭戰(zhàn)略并提出建議。

樂天百貨；競爭戰(zhàn)略；沈陽

一、引言

一直以來，零售業(yè)在我國的市場運(yùn)營中占據(jù)著重要地位。隨著居民消費(fèi)需求的不斷增加以及新型電子商務(wù)網(wǎng)上購物的興起，零售企業(yè)所面臨的競爭壓力也在與日俱增。競爭戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，對企業(yè)健康、穩(wěn)健發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。因此，如何從市場發(fā)展的規(guī)律及遠(yuǎn)景出發(fā)，制定切實(shí)可行的企業(yè)競爭戰(zhàn)略已經(jīng)作為一個主要的議題提上了日程。

二、沈陽樂天百貨發(fā)展情況

（一）樂天百貨的發(fā)展歷史

作為韓國零售行業(yè)的杰出代表，樂天百貨憑借超高的服務(wù)品質(zhì)、精準(zhǔn)的市場定位、優(yōu)越的購物環(huán)境以及便捷的供應(yīng)鏈物流等優(yōu)勢，在業(yè)界享有極好的美譽(yù)。公司經(jīng)過幾十年的積累與發(fā)展，其在整個零售市場的份額逐年遞增。樂天百貨商店自1979年12月在小公洞開業(yè)19.8千平方米規(guī)模的總店以來，目前在韓國各地建立了由24家百貨商店構(gòu)成的總規(guī)模達(dá)72.7萬平方米的全國分店網(wǎng)絡(luò)。樂天百貨出于其全球市場擴(kuò)張的需要，在2006正式入駐中國市場，當(dāng)前，在中國的北京、沈陽、天津等主要城市都擁有自己的百貨連鎖分店。

（二）沈陽樂天百貨的發(fā)展歷史

沈陽樂天百貨成立于2014年，作為樂天百貨在海外成立的第七家店，沈陽樂天百貨在規(guī)模及營業(yè)面積上是目前最大的。樂天百貨沈陽店是樂天集團(tuán)在中國打造的第一個復(fù)合型項(xiàng)目，總投資額達(dá)到3萬億韓元。樂天沈陽，是樂天集團(tuán)投資20億美元傾力打造的大型“城中城”，集購物、居住、休閑、辦公、娛樂等功能為一體，位于沈陽市中心繁華的金融樞紐，毗鄰高鐵站，交通便利，擁有一站式生活配套設(shè)施。作為“樂天沈陽項(xiàng)目”一期工程，YoungPlaza、百貨商店、樂天超市以及電影院率先開幕，購物中心和主題樂園（2016）、酒店和辦公樓以及公寓（2017年）也將分期竣工，最終打造成總面積為116萬平方米的“中國版樂天世界”，比正在首爾建造的樂天世界塔（第二樂天世界）還要大1.4倍。

（三）沈陽樂天百貨的競爭戰(zhàn)略

沈陽樂天百貨除了傳統(tǒng)的零售之外，增加了影院，餐飲等諸多項(xiàng)目，這些項(xiàng)目是樂天百貨總部在中國發(fā)展戰(zhàn)略布局作出的大膽的嘗試。另外，沈陽樂天百貨實(shí)施差異化競爭策略，不僅引進(jìn)了很多歐美知名的品牌，還在價(jià)格方面給廣大消費(fèi)者，尤其是持卡會員予以優(yōu)惠。為此，沈陽樂天百貨建立了相對比較完善的客戶管理系統(tǒng)，通過郵箱及投遞宣傳海報(bào)的方式來進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠促銷宣傳。在節(jié)假日期間，沈陽樂天百貨還會舉辦一系列的文藝演出活動。例如，時裝秀，親子互動等等。

三、沈陽樂天百貨SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

沈陽樂天百貨最大的優(yōu)勢是其在發(fā)展過程中所形成的品牌優(yōu)勢，在大眾消費(fèi)者群體中擁有比較高的美譽(yù)度與知名度。樂天百貨沈陽店共有8層，分為地下一層以及地上七層，總面積達(dá)到12.2萬平方米，賣場面積為7.3萬平方米，入駐品牌數(shù)量將達(dá)到420余個。加之，沈陽樂天百貨成立之初就秉承著良好的發(fā)展理念，在企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等諸多方面都形成了一整套相對完整的體系。這種基于競爭層面的軟實(shí)力，為企業(yè)在整個沈陽零售市場中脫穎而出奠定了一個扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。另外，樂天百貨在管理層面的靈活與機(jī)動為其海外市場更好的適應(yīng)所在地區(qū)的發(fā)展條件與發(fā)展環(huán)境提供了非常好的政策及制度層面的支持。這也是樂天百貨能夠在沈陽市場迅速打開局面的原因之一。

（二）劣勢分析

沈陽樂天百貨的發(fā)展劣勢，應(yīng)該也是當(dāng)前零售百貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所凸顯出來的行業(yè)性問題，即在產(chǎn)品的營銷渠道方面依然主要是以店面營銷為主。作為一種被動式營銷的主要方式，店面營銷在主動把握與研判顧客的消費(fèi)需求方面存在著一定的滯后性。隨著各種網(wǎng)上零售店的興起，沈陽樂天百貨所具有的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢正在呈現(xiàn)出相對弱化的發(fā)展態(tài)勢。如果不能在今后的發(fā)展中，對這種營銷渠道層面的劣勢進(jìn)行很好的應(yīng)對與扭轉(zhuǎn)，其所面臨的競爭壓力將會更加巨大，甚至影響其今后市場發(fā)展與擴(kuò)張戰(zhàn)略的整體推進(jìn)。

（三）機(jī)會分析

沈陽樂天百貨自從開業(yè)以來取得了優(yōu)秀的成績，這些發(fā)展成績的取得，除了其在自身管理層面的優(yōu)勢之外，外部良好的發(fā)展環(huán)境為其市場業(yè)績的提升以及市場份額的擴(kuò)大提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。沈陽市總面積為1.2950萬平方米，相當(dāng)于21個首爾的大小，總?cè)丝跀?shù)達(dá)到820萬，是東北三省中最大的城市。所以，這種機(jī)會，或者說機(jī)遇，從宏觀上來看，主要是國家深化改革開放，為諸多的外資企業(yè)入駐我國提供了良好的政策支持。從微觀上來看，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人均可支配的收入獲得了穩(wěn)定的增長，這些都為包括沈陽樂天百貨在內(nèi)的諸多零售企業(yè)發(fā)展提供了重要的條件。

（四）威脅分析

在企業(yè)運(yùn)營與發(fā)展的過程當(dāng)中，威脅與挑戰(zhàn)是無時不在，無處不在的。沈陽樂天百貨的威脅主要來自于兩個方面：一方面是企業(yè)內(nèi)部管理層面的威脅。另一方面是企業(yè)外部市場環(huán)境層面的威脅。2015年全年中國社會消費(fèi)品零售總額約30.1萬億元，比上年增長10.7%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32424億元，增長31.6%；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6349億元，增長42.4%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長40.8%、21.4%和36.0%。從內(nèi)部來看，作為一家韓資企業(yè)，樂天百貨在進(jìn)駐沈陽之后，原有的一些管理理念或者管理方法，存在著一定水土不服的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致了管理層面的效能打了一定的折扣。另外，電子商務(wù)及網(wǎng)上購物的興起，讓很大一部分消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的店鋪運(yùn)營模式受到了比較大的沖擊與影響。這些都是沈陽樂天百貨在發(fā)展過程中所面臨的諸多挑戰(zhàn)。

四、沈陽樂天百貨的競爭戰(zhàn)略

為了更好的應(yīng)對當(dāng)前企業(yè)在市場運(yùn)營過程中所面臨的壓力與挑戰(zhàn)，沈陽樂天百貨需要及時地進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化與調(diào)整。

（一）戰(zhàn)略定位

在整體競爭戰(zhàn)略的制定中，戰(zhàn)略定位發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。所謂的戰(zhàn)略定位就是企業(yè)要基于準(zhǔn)確的市場劃分來明確其今后發(fā)展方向。從沈陽樂天百貨當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其所服務(wù)的顧客群體都是中高檔消費(fèi)群體，這一類消費(fèi)群體對于商品的品質(zhì)以及服務(wù)的品質(zhì)有著比較高的要求。所以，沈陽樂天百貨競爭戰(zhàn)略的制定要以此為主要的基準(zhǔn)，從而在今后的市場競爭中憑借自身發(fā)展優(yōu)勢來獲得更大的市場發(fā)展空間。制定競爭發(fā)展戰(zhàn)略不能一蹴而就，在這個過程中需要各個層面的舉措來進(jìn)行切實(shí)的保證。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

沈陽樂天百貨的戰(zhàn)略目標(biāo)主要集中體現(xiàn)在兩個方面。一方面是其所要實(shí)現(xiàn)的業(yè)績目標(biāo)。無論何種類型的企業(yè)，其最終的落腳點(diǎn)是企業(yè)的市場盈利情況。這一點(diǎn)是檢驗(yàn)企業(yè)競爭力的主要砝碼。缺乏科學(xué)的市場業(yè)績目標(biāo)，那么沈陽樂天百貨的發(fā)展很容易因?yàn)榉较蚋腥笔Ф鴮?dǎo)致陷入發(fā)展瓶頸期。另一方面是要實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)，主要體現(xiàn)在所擁有的具備一定顧客忠誠度的顧客人數(shù)以及企業(yè)在所屬的行業(yè)領(lǐng)域所擁有的市場份額。無論是整體的市場營運(yùn)目標(biāo)，還是具體的業(yè)績目標(biāo)都為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)指明了方向。

（三）戰(zhàn)略實(shí)施措施

沈陽樂天百貨競爭戰(zhàn)略的制定是其獲得更好發(fā)展程度的主要構(gòu)件之一。戰(zhàn)略的制定僅僅是第一步，還需要通過切實(shí)可行的措施來解決運(yùn)營發(fā)展及戰(zhàn)略實(shí)施中存在的諸多問題。

1.將戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)為具體的行動目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)相對來講比較抽象。因此，要從沈陽樂天百貨具體的工作流程出發(fā)來將各種戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行可視化與可操作化的呈現(xiàn)。通過這種目標(biāo)層面的具體呈現(xiàn)，落實(shí)到各個部門，各個崗位就會獲得更大的執(zhí)行效果。這一舉措可以簡單概括為目標(biāo)上墻。

2.做好人力資源的管理與整合。任何目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開具體的人員來進(jìn)行實(shí)施，沈陽樂天百貨也是如此。因此，沈陽樂天百貨要從其整體的戰(zhàn)略布局出發(fā)，在人才的儲備與培養(yǎng)方面進(jìn)行科學(xué)的改進(jìn)。一方面，從業(yè)務(wù)及效率方面做好人才管理體系的升級。另一方面，借助企業(yè)文化建設(shè)來鼓勵優(yōu)秀的企業(yè)人才更好的發(fā)揮其積極性與主動性，從而為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的順利推進(jìn)與實(shí)現(xiàn)，提供更大的支持。只有建立在一定層面的制度保障以及人才支撐與靈活的戰(zhàn)略調(diào)整機(jī)制，沈陽樂天百貨所制定的相關(guān)競爭發(fā)展戰(zhàn)略才會得到一個系統(tǒng)的發(fā)展與提高。

3.企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要不斷與時俱進(jìn)。在沈陽樂天百貨進(jìn)行競爭戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程當(dāng)中，一個極為重要的發(fā)展要義是要充分把握市場的發(fā)展動態(tài)，不斷在競爭戰(zhàn)略上進(jìn)行必要的優(yōu)化與調(diào)整。例如，面對當(dāng)下火爆的電子商務(wù)市場，沈陽樂天百貨也應(yīng)該打造出專屬的在線購物平臺。通過線上與線下相結(jié)合的方式來不斷積累與擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。2015年底，韓國第一百貨樂天百貨與飛凡達(dá)成戰(zhàn)略合作，在互聯(lián)網(wǎng)軟硬件升級方面全方位合作，推進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

五、改進(jìn)沈陽樂天百貨的競爭戰(zhàn)略的建議

為了促進(jìn)陽樂天百貨的競爭戰(zhàn)略獲得更好的助力與支持，應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地推行改進(jìn)策略。

（一）經(jīng)營模式差異化

作為一家著名的零售百貨企業(yè)，運(yùn)營模式的差異化是其贏得市場空間的一件法寶。在當(dāng)前的零售百貨市場中，大同小異似乎已經(jīng)成為了整個行業(yè)不爭的事實(shí)，但是，正是這一點(diǎn)也在一定層面上影響其整體發(fā)展戰(zhàn)略的有效推進(jìn)。因此，在今后的發(fā)展中，沈陽樂天百貨應(yīng)該繼續(xù)打好差異化經(jīng)營模式這張牌。一方面，繼續(xù)發(fā)揮其在傳統(tǒng)的運(yùn)營模式中所凸顯出來的優(yōu)勢。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，積極開展線上營銷，從而更大程度與范圍的搶占終端客戶群體。需要指出的是，在整個經(jīng)營模式差異化的發(fā)展過程中，要將提升服務(wù)品質(zhì)放在一個極為重要的位置。樂天在中國實(shí)施的是多元化的發(fā)展策略。雖然今后零售業(yè)的競爭是差異化的競爭，但是，其最終仰仗的還是整個商業(yè)系統(tǒng)以及商業(yè)模式所呈現(xiàn)出來的優(yōu)勢。

（二）經(jīng)營品類差異化

零售業(yè)本身就是通過百貨的銷售來打開市場。在激烈的零售市場中，賣別人所沒有的東西是一個重要的競爭突破口。從理論層面上來看，這種做法就是一種經(jīng)營品類差異化的主要表現(xiàn)。作為一家韓資企業(yè)，沈陽樂天百貨可以將其國家所擁有的一些特色產(chǎn)品通過特許經(jīng)營的方式來進(jìn)行銷售。通過這種方式可以填充一部分的國內(nèi)空白市場，從而為其差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施提供更大層面的支持。

（三）品牌差異化

消費(fèi)心理中，崇尚品牌是一個較為普遍的心理。一方面，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。另一方面，品牌在一定層面上也是一種身份的象征。隨著品牌平民化發(fā)展趨勢的不斷明顯，沈陽樂天百貨應(yīng)該積極打造一些自有的品牌，從而初步形成其在品牌競爭過程當(dāng)中差異化的發(fā)展優(yōu)勢。除了在自有品牌方面進(jìn)行積極的打造與提升之外，沈陽樂天百貨還應(yīng)該與諸多的世界知名品牌建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，將其在品牌獨(dú)家運(yùn)營優(yōu)勢進(jìn)行不斷的提升。

（四）營銷服務(wù)模式差異化

從本質(zhì)上來看，零售業(yè)屬于服務(wù)的范疇。因此，在其運(yùn)營與發(fā)展的過程當(dāng)中，提升服務(wù)品質(zhì)顯得尤為重要。在今天注重服務(wù)的消費(fèi)市場環(huán)境下，沈陽樂天百貨公司應(yīng)該嘗試從人性化，個性化以及專屬服務(wù)等方面來形成自己差異化的營銷服務(wù)模式。例如，通過科學(xué)有效的客戶關(guān)系管理工作，對客戶的訴求進(jìn)行分析，然后通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)來贏得顧客信任，從而建立與維持一種和諧的客戶關(guān)系。這一點(diǎn)就意味著在進(jìn)行員工培訓(xùn)的過程當(dāng)中，要將顧客至上的服務(wù)理念進(jìn)行不斷強(qiáng)化。畢竟，在今后的零售百貨市場競爭中，營銷服務(wù)模式差異化所具有的價(jià)值與意義也是非常大的。

六、結(jié)語

沈陽樂天百貨作為樂天百貨旗下的第七家店，在運(yùn)營過程中呈現(xiàn)出了不錯的發(fā)展態(tài)勢，同時，也面臨著比較嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。本文在分析其發(fā)展歷程的過程中，通過SWOT的分析方法，圍繞其所面臨的機(jī)遇、威脅以及不足等方面進(jìn)行了簡要的探討，然后，從競爭戰(zhàn)略的角度，探討了沈陽樂天百貨今后的發(fā)展思路，希望對沈陽樂天百貨今后的發(fā)展有所裨益。

[1]郝迪慧.互聯(lián)網(wǎng)時代下連鎖經(jīng)營管理專業(yè)人才培養(yǎng)的思考[J].現(xiàn)代國企研究，2016(12).

[2]祁格格.從淘寶和日本樂天對比看淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)模式創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2014(02).

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院）