全民健身視域下群眾體育消費觀的探索研究

楊 輝，劉 旭，劉 晨，辜盈盈

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全民健身視域下群眾體育消費觀的探索研究

楊 輝，劉 旭，劉 晨，辜盈盈

西南交通大學體科所，四川成都，611756。

加快培養(yǎng)群眾新型的體育消費觀念，是推動和落實全民健身國家戰(zhàn)略的重要因素，是加快體育產業(yè)發(fā)展的重要途徑。在全民健身國建戰(zhàn)略背景下從國家層面和群眾自身層面分析形成新型體育消費觀念的成因。并在此基礎上全面把握全民健身國家戰(zhàn)略背景下新型體育消費觀就是以人為本的體育消費觀、全民參與差異化的體育消費觀、生態(tài)文明和體育協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的體育消費觀。

全民健身；體育消費觀；群眾體育

全民健身是國民體質健康的保證，是關乎國家未來發(fā)展。在我國經濟發(fā)展新常態(tài)下，經濟的快速發(fā)展，推動全民健身的進程，帶動國民的體育消費水平。2014年9月李克強總理主持研討加快發(fā)展體育產業(yè)、促進體育消費、推動大眾健身的方略。可見，全民健身進程將使體育消費成為我國經濟發(fā)展的重要助力。然而，在全民健身如火如荼的開展的同時，仍有諸多因素對于體育消費產生阻礙，導致我國體育消費發(fā)展陷入困境。

研究文獻資料表明，受中國傳統(tǒng)消費倫理觀念的影響，群眾崇尚如老子的“少私寡欲”“見素抱樸”，孔子的“安貧樂道”“節(jié)用以禮”，孟子的“養(yǎng)心莫善于寡欲”，墨子的“節(jié)儉則昌，淫佚則亡”等[2]。可以說，“勤儉節(jié)約”已成為一種傳統(tǒng)的消費道德規(guī)范和消費品質，這種觀念對國民體育消費的內容、方式、結構等方面產生很大的影響。隨著經濟水平的提升，傳統(tǒng)觀念受到沖擊，如何平衡傳統(tǒng)的消費倫理觀念與如今的消費觀念將成為問題的突破口。誠然，體育消費應借鑒傳統(tǒng)消費倫理思想，提倡節(jié)儉消費，對體育消費和自己的收入進行合理分配，而不能限制一般的體育需求，不能為了節(jié)儉而減少乃至不愿意在體育健身上面有所投入。體育消費觀念的形成，將會對我們的體育消費行為起到促進作用；當前要促進國民體育健身消費，就得改變傳統(tǒng)的消費倫理觀念，這是拉動體育消費，促進體育消費的關鍵。

1 體育消費觀轉變的因素分析

1.1 國家層面

1.1.1 政府政策的指引 2014年國務院印發(fā)《意見》當中提到很多涉及到群眾體育發(fā)展的指標。并對全民健身的價值、功能、作用等方面進行很大程度上的轉變。從全民健身的價值定位也逐步向社會、經濟等價值的轉變；資源配置方面也由政府主導向政府加社會與市場轉變等。2013年《國務院關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》中指出到2020年，80%以上的市（地）、縣（市、區(qū)）建有“全民健身活動中心”，70%以上的街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社區(qū)（行政村）建有便捷、實用的體育健身設施，支持和引導社會力量參與體育場館的建設和運營管理。為了更進一步引導群眾參與全民健身，拉動體育消費，推動體育產業(yè)的快速發(fā)展，政府充分發(fā)揮財稅政策的作用，通過政府獎勵、財政補助、政府出資購買體育消費公共服務等多種財政方式鼓勵公共體育場館免費和低費向國民開放，擴大體育消費，滿足健身需求，逐步培養(yǎng)引導國民積極參與全民健身行列，形成良好的體育消費觀念，充分發(fā)揮其體育健身消費的主動性，使得全民健身能夠實實在在融入到國民的日常生活，讓國民意識到體育鍛煉對我們的重要性，引導國民形成正確的體育消費觀念，才能有效促進我國體育事業(yè)的健康發(fā)展。

1.1.2 政府加大對全民健身物力、財力的投入 為能夠滿足國民體育健身場地、器材的實際需求，全國各地的健身路徑的修建和增加使得國民體育健身得以有實際的場地和器材保障。據初步統(tǒng)計，2013年國家在全民健身的經費投入高達197.59億元，其主要用于場地設施、組織建設、科研宣傳集體他費用和活動開展經費各個方面所占比例分別為：74.51%、4.24%、4.4%、16.8%，全民健身的經費的大力投入以及從各個方面全方位的發(fā)展和建設推廣，給全民健身運動的發(fā)展和普及奠定了良好的經濟基礎和外界條件。十三五規(guī)劃將全民健身運動提升到國家戰(zhàn)略地位，這將是國家發(fā)展全民健身運動的強有力的政策助推，將會更加系統(tǒng)化、全面化的落實和完善全民健身運動的方方面面。在體育場地建設方面截止2013年全國各類型體育場地達到169.46萬個全國體育場地總用地面積、總建筑面積、總場地面積分別達到了39.82億m2、2.59億m2、19.92億m2，按照現(xiàn)有的13億多人口計算，人均體育場地占有面積為1.46m2，每萬人擁有體育場地12.5個，由此可以看出，體育場地設施不斷完善、全民健身經費的投入，為全民健身在全國各地開展提供了保障，為國民進行全民健身提供健身條件，推動全民健身火熱開展，提升國民體育健身意識，拉動國民的體育消費，同時也為帶動體育產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.1.3 全民健身普及活動促使健身理念深入人心 全民健身計劃實施以來，以政府為主導，市場參與，充分發(fā)揮社會各界力量，通過各種形式或手段加強全民健身信息的擴散，倡導國民注重健康的生活方式，將體育與健康生活結合起來，提高國民的生活質量和幸福指數(shù)；逐步加強體育文化知識的宣傳工作，積極開展體育健康專題講座、普及健身知識、健身方式，讓群眾明白如何健身、怎樣科學合理的健身，潛移默化的灌輸全民健身理念，讓國民了解體育鍛煉的重要性。同時國家體育總局還積極主動地聯(lián)合有關部門開展各種形式的全民健身活動如：“億萬農民健身活動、億萬婦女健身活動和億萬老年人健身活動；群眾體育工作逐步深化以場地設施建設、健身指導、普及體育知識為主要內容的體育下鄉(xiāng)、體育進社區(qū)活動；節(jié)假日期間組織開展的全民健身博覽會、體育健身活動展示、元旦、春節(jié)登高長跑、健身大拜年等活動特色鮮明；全國億萬學生陽光體育運動全而啟動；各類群眾性體育競賽活動紅紅火火，創(chuàng)辦并成功舉行了3屆以非奧運項目為內容的全國體育大會，全民健身活動月、世界著名在華企業(yè)職工健身大賽等活動和新型賽事也應運而生”[4-6]?；诖?，全民健身熱潮在全國各地都已形成一種良好的健身氛圍，再這樣一種氛圍中，國民能夠漸漸關注全民健身，慢慢參與其中，潛移默化的成為一種習慣，最后從意識當中發(fā)生改變，使得全民健身已成為一種習慣，充斥在我們的日常生活中，逐步形成新的體育健身觀念，從而帶動體育消費。

1.2 從自身層面

1.2.1 有利于改善體質和健康水平，提高健康素質 黃帝內經在《素問·四氣調神大論》提出：“圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂。”這里所講的“治未病”，包含“未病預防”、“已病防亂”、“亂而防變”等多重含義?，F(xiàn)如今經濟水平、生活質量的提高，健康更多地被人們所關注?；ㄥX買健康、請人吃飯不如請人出汗等一系列體育健身的流行語不斷出現(xiàn)在網絡、人們視野。微弱的變化凸顯出全民對于體育健身觀念的轉變和重視的程度不斷提高，以體育作為一種獲得身體健康、預防疾病、增加生活幸福感的一中最為有效科學無副作用的手段將逐步獲得全民的青睞?！白非蠼】?，享受休閑”在體育消費意識逐漸成為一種娛樂健身方式，在消費實踐活動過程中，國民越來越多的傾向于選擇綠色、環(huán)保、健康的體育鍛煉方式來達到鍛煉身體、增強體質愉悅身心、精神等目標。久而久之，健康投資的體育消費理念逐步凸顯，逐漸深入到國民的主流消費意識當中，使得更多的人們體育消費意識不斷增強，從一種由外部環(huán)境的引導進而成為一種自覺性和自發(fā)性的體育消費觀念，從而提升國民的體育消費水平。

1.2.2 滿足于自身的消費需求 馬斯洛認為人的需求層次共五大類，現(xiàn)目前大部分的學者認為，體育需求是屬于較高層次需要，不同社會群體對于體育的需求存在顯著地差異。對于體育健身的需求大致可以涵蓋一下內容：消除自身疲勞；強身健體，塑造強健體魄；增強抵抗力、延緩衰老；滿足自身的內在心理需求等等。從我國的基本國情角度出發(fā)，國民對于體育鍛煉的最根本的出發(fā)點和需求上還僅限于緩解疲勞以及強健體魄等基本上生理需求。對于小部分人來說，體育健身則是為了愉悅身心、社會交往、獲得體育鍛煉所得到的成就感，更多是追求精神層面的需求。因此，不同的體育消費需求，將不斷地豐富和完善體育健身場館的建設。

2 全民健身國家戰(zhàn)略下新型體育消費觀形成

將全民健身提升到國家戰(zhàn)略為全民健身的全面有序開展提供政策保證，與此同時在全面健身的影響下為國民全新的體育消費觀的形成提供了良好的外部環(huán)境；為帶動全民健身促進國民體育消費提供可能。新型的體育消費觀念就是倡導以人為本；全民參與差異化；生態(tài)體育與生態(tài)文明和諧可持續(xù)發(fā)展的三大體育消費觀念。

2.1 以人為本的體育消費觀念

人的全面發(fā)展必須依賴于國家經濟、政治、文化的穩(wěn)定發(fā)展，才能在一定程度上促使國民全面發(fā)展。因此，物質層面和精神文化層面都是人們所需求的。全民健身主要是為了強身健體、愉悅身心促進發(fā)展等目標，著重強調以人為本的發(fā)展理念。以人為本，作為科學價值論概念，是回答我們在社會生活中想要什么、想得到什么、什么才是最重要的。然而，在受到西方消費主義的影響下，在我們社會中出現(xiàn)少數(shù)群體，則是把體育的高端消費、奢侈消費等方式作為標榜自己的社會地位和權利的象征，而不是為了滿足與自身的需要作為基本出發(fā)點。因此，我們要逐漸摒棄這種極端的陋習，而堅持以人為本，以自己實際需求為根本。按照我國古代思想家墨子的“去無用之費”思想，要人們做到勤儉節(jié)約，儉而有度，將精神與物質需求達到和諧統(tǒng)一。在體育消費中，既要考慮到個人生存與發(fā)展的需要，又要符合人類社會整體長遠利益。全民健身上升為國家戰(zhàn)略為了滿足不用群體對體育健身的多樣化、多層次的需求，這也是加快我國體育產業(yè)發(fā)展促進體育消費的條件。因此，人們的體育消費觀必須與人的全面發(fā)展相互統(tǒng)一，相互影響。

全民健身國家戰(zhàn)略下強調以人為本的體育消費觀念正逐步形成，我們應該以人的自身發(fā)展需求為原則，促進體育消費觀的轉變。從新中國的成立到如今我國經濟文化得到了迅猛的發(fā)展。體育消費在消費的方式、消費的內容等方面也發(fā)生諸多改變。在經濟逐步發(fā)達的今天，國民對于體育消費的需求也在不斷的提高，不僅僅只是局限的追求以運動服飾、器械等實物性體育消費，而是逐漸追求多元化、形式各樣的體育消費。我們要以群眾的的自身需求為準，加快體育健身器材的研發(fā)、推動體育服務業(yè)的發(fā)展以此來滿足不同人群的體育消費需求。

2.2 全民參與，差異化的體育消費理念

全民健身的發(fā)展和實施其根本的目的是要增進全民體質健康狀況減少疾病的困擾，提高全民的生活質量。全民健身是緊緊圍繞人民的根本利益作為最初的出發(fā)點，全民健身發(fā)展的最終成果也將惠及廣大人民群眾。但我國地域遼闊，人口眾多，不同的地域的地理環(huán)境、經濟發(fā)展水平等因素的影響，導致我國在群眾體育的發(fā)展以及體育需求存在些許的差別，因此，我國加大對于經濟相對落后的地域給予物質、經濟、政策上的扶持，逐步縮小各地域之間群眾體育開展的差距，最大限度的滿足于人們的自身的體育消費需求和公平的參與體育消費。在全民健身中所倡導的是人人都參與到健身當中，都能夠享受全民健身的權利，因此在全民健身的發(fā)展中，政府在經費的投入、健身器材的配置等方面都要考慮到各個階層的不同健身需求，為社會群體提供多元化、全方位的體育服務和體育產品。

全民健身國家戰(zhàn)略下全民參與，差異化體育消費觀，眾所周知，各個區(qū)域中不同階層因所擁有的經濟基礎和社會資源的不同，使得消費的方式和消費的內容上存在十分明顯的差異，這就就逐漸形成其差異化的體育消費觀。在高收入人群中，他們的體育消費在體育場地的選擇、服務、舒適度等方面尤為講究，因此在體育消費上的投入則明顯高于一般人群，較為典型的就是出入于豪華、高檔的健身會所打高爾夫、網球等等；而對于工薪階層的人群而言，因經濟能力限制，使得他們的體育消費處于一種波動狀態(tài)既可在活動中消費也可以不消費，而選擇的健身目的也因人而異（社交、健身、愉悅身心等）、選取的健身路徑既可是付費的健身會所也可為公共體育場地等；低收入群體及相對貧困或絕對貧困群體在體育消費上的投入相對較少，他們對于健身路徑或者項目的選擇多為不出費用的如免費的公園、免費健身場所等等。由此可知，不同的階層，他們在體育的消費存在很大的差異，這也就逐步形成了這種差異化體育消費觀念。為了能夠促進全民健身，推動人們進行體育消費提升不同區(qū)域不同階層的體育消費水平，尤其是提升工薪階層和低收入人群及相對貧困或絕對貧困人群體育消費水平，政府要加對經濟狀況相對落后的地區(qū)進行必要的經濟扶持，而且通過各種惠民政策對不同區(qū)域的體育資源、生態(tài)資源、農業(yè)資源、體育旅游資源等方面的開發(fā)，拉動當?shù)亟洕陌l(fā)展，提高居民的經濟收入，逐步引導人民參與到體育當中，加強人民的體育消費意識，以期能夠形成不同的地區(qū)、區(qū)域不同的階層的人民都能夠參與到體育消費的行列當中，加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費。

2.3 生態(tài)文明和體育協(xié)調可持續(xù)體育消費觀

生態(tài)文明是倡導人與自然、社會和諧共生以及可持續(xù)發(fā)展的一種社會形態(tài)?！吧鷳B(tài)體育”就是在自然的生態(tài)環(huán)境下，按照人的生長發(fā)育或者需要來開展的身體活動。生態(tài)體育作為一種獨特的體育健身方式，最為明顯的特征就是親近自然、融于自然，它所倡導的是人文體育；綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的體育，是更加注重原生態(tài)的體育鍛煉方式。黨的十八大報告強調“把生態(tài)文明建設放在突出地位”，“著力推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，形成節(jié)約資源和保護環(huán)境的空間格局、產業(yè)結構、生產方式、生活方式”。全民健身為全面建成小康社會奠定重要基礎。2014年劉國永也曾提出過，生態(tài)文明建設中生態(tài)體育是其中重要的組成部分，而全民健身則是能夠推動生態(tài)體育發(fā)展最為有效地實踐形式。因此，在全民健身活動不斷推進和發(fā)展的同時要倡導生態(tài)文明和體育要建立起協(xié)調和持續(xù)發(fā)展的這樣一種體育消費模式。

全民健身國家戰(zhàn)略下生態(tài)文明和體育協(xié)調可持續(xù)體育消費觀，提高國民生活質量、倡導健康的生活方式為目標。在全民健身如火如荼的開展的同時我們要提倡全民健身體育設施的建設、場地的修建、健身路徑的選擇要以在不破壞生態(tài)環(huán)境為先決條件下逐步開展開來，極力反對以破壞環(huán)境毀壞生態(tài)為代價開展全民健身。因此，在全民健身場地實施規(guī)劃和布局上，更多提供綠色的戶外運動場所如登山步道、公園、綠地、自行車騎行道等健身設施；有計劃地因地制宜的開展如：名族傳統(tǒng)體育運動項目、生態(tài)旅游、休閑體育等運動；充分利用山勢、地形等地理優(yōu)勢開展攀巖、登山、遠足以及戶外探險等戶外運動，將生態(tài)資源與此類項目有機結合，減少因體育鍛煉的需要修建各種類型的體育場館等基礎健身設施而破壞自然生態(tài)系統(tǒng)，緩解自然生態(tài)與體育健身之間的矛盾。人們在健身需求的選擇上，要切合實際根據自身的需求，進行體育消費，在消費的同時，國民應該保持健康的體育消費觀念，主張適度合理的體育消費。根據自身的實際消費能力以及經濟收入允許的范圍內，進行體育消費帶動體育相關經濟的發(fā)展，若超出自身消費能力范圍外，也就是指在體育領域上面的消費已經很大程度上超出自己實際經濟能力所能承擔的一種符號追求或體育消費過渡等所表現(xiàn)出來的一種體育消費異化現(xiàn)象。比如浪費盲目超前的體育消費、炫耀性體育消費、極端體育消費等不健康不合理的方式進行體育消費。而這些不健康的體育消費行為和現(xiàn)象的產生都將會對于國民形成生態(tài)文明和體育協(xié)調可持續(xù)發(fā)展觀的形成產生影響，因此，逐步引導國民形成正確的育消費理念，將對推動發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費產生深遠影響。

[1] 國務院.關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見[EB/OL].[2014-10-20].新華網：http://news. xinhuanet. com; / 201410/ 20/c 1112891908.htm.

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Research on the Concept of Mass Sport Consumption From the Perspective of National Fitness

YANG hui, LIU Xu, LIU Chen, et al

Institute of Sports Science of Southwest Jiaotong University, Chengdu Sichuan, 611756.

Cultivating new concept of sports consumption is an important factor to promote and implement the National Fitness strategy and a key way to speeds up the development of sports industry. Under the background of the National Fitness strategy, this paper analyzed the reasons of the forming of new concept of sports consumption from aspects of country and mass themselves. On the basis of above analysis and overall grasping of the National Fitness strategy, the article points out the new concept of sports consumption is the concept of people-oriented sports consumption, the sports consumption concept of people participation differentiation, and the sports consumption concept of coordinated and sustainable development between ecological civilization and sports.

National Fitness; Concept of sports consumption; Mass sport

1007―6891（2017）05―0098―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.05.24

G80-052

A

2016-11-15

2017-05-16