臺灣媒體的運行特點及影響策略研究
——以臺灣紙媒涉陸輿情為例

謝 靜 劉紫琦

（復旦大學，上海200433）

臺灣媒體的運行特點及影響策略研究
——以臺灣紙媒涉陸輿情為例

謝 靜 劉紫琦

（復旦大學，上海200433）

基于媒體在政治生活中所扮演的重要角色，在臺灣政局變化的情形下，加強對臺灣媒體運行特點的研究分析，有利于創(chuàng)造促進兩岸關系和平發(fā)展的輿論氛圍。本文以新聞傳播理論為基礎，通過對近期臺灣媒體涉及大陸的有關報道和評論進行深入研究，分析闡述臺灣媒體涉陸輿情的基本特點和臺灣媒體運行的基本規(guī)律，并在此基礎上提出影響臺灣媒體涉陸輿情的有關對策建議。

臺灣媒體；涉陸輿情媒體運作；影響策略

媒體在政治生活中扮演著重要的角色，歷來是各種政治勢力競相爭奪的關鍵資源。臺灣大眾媒體 （包括報紙、廣播、電視等）的運作理念和機制與大陸媒體差異明顯，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的興起，媒體運行的整體環(huán)境亦有所改變，對政治生活的作用方式也隨之變化。同時，隨著民進黨在選舉中重新獲得執(zhí)政地位，蔡英文執(zhí)政當局拒絕承認 “九二共識”，導致兩岸關系急凍，兩岸關系和平發(fā)展的不確定性增加。在這種新的形勢下，臺灣媒體成為臺灣民眾了解大陸政策，特別是涉臺政策變化和經(jīng)濟社會形勢的重要渠道，甚至成為臺灣當局政策制定的重要依據(jù)。為此，加強對臺灣媒體運行特點的研究分析，并在此基礎上提出切實可行而卓有成效的影響臺灣媒體的對策，創(chuàng)設促進兩岸關系和平發(fā)展的輿論氛圍顯得尤為重要。

從傳播學有關受眾研究的理論來看，兩岸民眾關于兩岸關系的認知與態(tài)度在很大程度上源于媒體對話題的篩選與圖景的拼貼。一方面，兩岸的政策主張、經(jīng)濟社會發(fā)展的情況、交流交往的信息等有賴于媒體通過報道、評論等形式予以傳播，成為媒體影響兩岸民眾認知與態(tài)度的淺層表征；另一方面，媒體通過報道、評論等形式來塑造兩岸政府部門和普通民眾的公共形象，成為媒體影響兩岸關系的深層內(nèi)核。臺灣媒體通過對大陸官方和民間行為、言論的報道和評論，在臺灣民眾心目中建構(gòu)起關于大陸的綜合印象，往往成為影響兩岸政策制定和交流行為的重要依據(jù)。本研究以新聞傳播理論為基礎，通過對近期臺灣媒體涉及大陸的有關報道和評論進行專業(yè)的深度研究，由此分析闡述臺灣媒體涉陸輿情的基本特點和臺灣媒體運行的基本規(guī)律，并在此基礎上提出影響臺灣媒體涉陸輿情的有關對策建議。

一、臺灣媒體涉陸輿情的基本狀況分析

臺灣媒體眾多，但真正具有影響力的媒體不過數(shù)家，其中尤以 《聯(lián)合報》《中國時報》《蘋果日報》《自由時報》四家報紙綜合實力最強，社會影響力最大，被稱為 “臺灣四大報”。本研究以 “臺灣四大報”為主要研究樣本，選取2015年至2016年涉及兩岸熱點的有關新聞報道及評論進行文本分析，從而梳理分析臺灣媒體涉陸輿情的基本狀況。

（一）新聞報道注重專業(yè)規(guī)范，遵循 “以事實說話”的準則

總體而言，臺灣媒體大多遵循新聞與評論分離的原則，新聞報道基本上注重專業(yè)操作規(guī)范，即盡量以平實客觀的語言報道新聞事實，避免帶有主觀色彩的直接評論，而且在報道事實時往往通過引用多方聲音，以彰顯新聞報道的中立性、客觀性和平衡性。

以 “單身女政客”事件的報道為例。2016年5 月24日，新華社旗下的 《國際先驅(qū)導報》刊載了大陸海峽兩岸關系協(xié)會理事王衛(wèi)星的 《起底蔡英文》一文，隨后被新華網(wǎng)等國內(nèi)各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，微博、微信等社交媒體也進行了大量轉(zhuǎn)發(fā)，并在部分海外網(wǎng)站和社交媒體傳播。文章從性別的角度發(fā)表了對蔡英文的評論：“從人性的角度分析，作為單身女政客，她沒有愛的情感拖累，沒有 ‘家’的掣肘，沒有子女的牽掛，在政治上的行事風格與行事策略，往往偏向情感化、個性化、極端化發(fā)展，政治權術上則在戰(zhàn)略方向上考量少，戰(zhàn)術細節(jié)上考量多，短期目標所示到極致，長期目標則較少顧及?！闭沁@段話，引發(fā)了國內(nèi)外包括臺灣島內(nèi)的輿論熱潮， 《起底蔡英文》一時間成為牽動兩岸共同關注的新聞事件。

在對這一新聞事件進行報道時，臺灣媒體——無論是親藍的 《聯(lián)合報》和 《中國時報》，還是親綠的 《自由時報》和 《蘋果日報》，以及其他各大、小媒體的報道并無多大差異，都大量采用了來自大陸的信息源，對事件的起因、經(jīng)過、發(fā)展全過程進行了描述。同時，由于該事件引發(fā)了多方關注，大陸和島內(nèi)各方面的言論和態(tài)度同樣成為臺灣媒體報道的重點內(nèi)容，上述四大報刊都大量引用了兩岸官員、網(wǎng)民和國內(nèi)外有關方面的評論。為了體現(xiàn)新聞報道客觀性、中立性和平衡性的專業(yè)準則，各媒體在報道時往往同時引用大陸、臺灣和外媒三方面的聲音。

（二）新聞報道注重議程設置，凸顯選題差異

眾所周知，在臺灣的四大報紙中，《聯(lián)合報》和《中國時報》親藍，《自由時報》和 《蘋果日報》親綠。但是，無論是親藍還是親綠，媒體在報道新聞時除了受事實本身及專業(yè)規(guī)范的制約外，都必須考慮各自的政治立場在臺灣民眾中的接受程度，因為民眾的接受度是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎。因此，親藍或者親綠的政治立場很少直接通過新聞報道來表達，而是通過聚焦選題的差異來體現(xiàn)，即通過新聞報道的議程設置來影響臺灣民眾、影響社會輿情。

例如，2016年初，韓國TWICE臺灣籍人氣藝人周子瑜，因被黃安舉報是 “臺獨”分子，在大陸活動因此受到影響，周子瑜隨后通過視頻鞠躬道歉。這一事件在海峽兩岸及海外地區(qū)引發(fā)截然不同的反應和爭議。臺灣輿論幾乎一邊倒地對周子瑜表示支持與同情，四大報紙在報道此事時也以此作為統(tǒng)一的感情基調(diào)。但是，《聯(lián)合報》和 《中國時報》在報道此事時選取了不少高層政要的言論，表達對兩岸關系的關切，體現(xiàn)了引導輿論回歸理性的傾向；而 《蘋果日報》則緊盯道歉視頻不放，更多地向該事件的花邊新聞延伸，體現(xiàn)了激發(fā)民眾情緒的傾向。

再如，圍繞 “陸客中轉(zhuǎn)”事項，兩岸就 “航線劃設”進行了長時間的協(xié)商。臺灣媒體在報道有關新聞時，選題的差異性表現(xiàn)得相當明顯。《中國時報》傾向于選擇有利于促進兩岸關系和平發(fā)展的選題，主要著筆于報道?；鶗秃f(xié)會對于該問題的商談和推進的有關新聞，而 《自由時報》和 《蘋果日報》則主要聚焦于軍事安全和空防的話題，通過引用軍方的聲音，就 “劃設航線”危及空防的可能性進行了多次報道。

總體來看，相對于 《聯(lián)合報》和 《中國時報》，《自由時報》和 《蘋果日報》更傾向于選擇關于大陸的負面選題進行報道，有關 “兩岸學生比較”的新聞報道就是如此。2015年2月，在?；鶗鬓k的座談會上，有臺灣企業(yè)界人士對兩岸學生進行了比較，指出在大陸工作的臺灣青年無論是學歷還是刻苦程度都不如大陸學生，由此引發(fā)臺灣青年的反擊和爭論。對于這則涉陸但影響有限的新聞事件，《聯(lián)合報》與 《中國時報》都無具體報道，而 《蘋果日報》和 《自由時報》則進行了大篇幅的報道，大量引用臺灣網(wǎng)民的反擊言論，以顯示 “臺灣學生比大陸學生素質(zhì)高”。

（三）新聞評論注重政治態(tài)度，彰顯立場分化

相對于新聞報道，臺灣媒體往往通過社論或評論的方式彰顯其政治立場，以此影響社會輿論，引導民眾認知。在2016年1月 “周子瑜事件”和“帝吧出征”事件的新聞報道中，四大報紙總體而言都能基于事實，對人物、時間、地點等要素，對事件發(fā)展過程進行比較客觀、中立、平衡的報道，然而對于事件的起因、影響、評論、預測等等，四大報紙的社評或評論則鮮明地反映出報紙的政治立場。

對于周子瑜事件， 《聯(lián)合報》刊出評論文章《周子瑜事件：兩岸默許的模糊空間被黃安毀了》，認為黃安舉報周子瑜的行為 “遠不僅止于遂行自己的政治信念，更可能變相破壞兩岸雙方長年于經(jīng)濟及民間交流的努力及默契”，表達了對兩岸關系平穩(wěn)發(fā)展的渴望，擔心此事件會 “將未來兩岸交流最重要的模糊空間，轉(zhuǎn)變成二元的敵我關系”。而《蘋果日報》的評論 《周子瑜讓我們在氣什么？》則寫道，“看來我們并沒有或也不想真正生氣，我們只是用一種 ‘拒認’問題核心的方式同仇敵愾一下喊爽”，認為臺灣對周子瑜事件 “只能賭氣而不能生氣”，因為 “我們不想真正看到中國 ‘以商逼政’下臺灣已然的兵敗如山倒”，暗批大陸對臺灣步步緊逼。

在此后的 “帝吧出征”事件中，《蘋果日報》刊出評論文章 《看中共的官民網(wǎng)絡出擊 令人不寒而栗！》，將 “帝吧出征”事件定性為官民 “分進合擊”的行動，認為這是繼 “文攻武嚇”之后的 “網(wǎng)絡刷版灌水的柔性統(tǒng)戰(zhàn)攻勢”。而且，評論中還出現(xiàn)了具有煽動性的猜測，“中共的四大總部、七大軍區(qū)均設有網(wǎng)軍部隊，也讓外界質(zhì)疑中國是黑客的大本營”，判定 “臺海兩岸將面臨嚴峻的網(wǎng)絡作戰(zhàn)新形勢”，呼吁臺灣當局和民間都要積極制定攻防措施。

《自由時報》則通過引用旅美 “中國作家”陳破空撰寫的 《帝吧出征，當代阿Q們的網(wǎng)絡狂歡》一文，嘲諷中國網(wǎng)友為 “紅色帝國下受奴役的臣民、受驅(qū)使的奴才、受蒙蔽的賤民”，“帝吧出征是當代阿Q們的網(wǎng)絡狂歡”，“北京 ‘地動山搖’的恫嚇，只不過是耍嘴皮子的功夫”。

與 《蘋果日報》《自由時報》不同，《中國時報》刊登了廣州自由撰稿人喻會能的評論文章 《大陸網(wǎng)民可別再當豬隊友》，溫和地批評大陸網(wǎng)民 “這種高舉 ‘臺獨’大棒的攻擊，只會讓兩岸青年漸行漸遠”，并發(fā)出 “尊重臺灣人民，體諒其內(nèi)心感受”的呼吁。

《聯(lián)合報》在轉(zhuǎn)述對 “秀下限”（網(wǎng)絡詞語，突破底線、并特意展示出來，都可以稱為 “秀下限”）的批評之余，也適當報道了來自大陸的聲音，甚至采用了國務院臺灣事務辦公室馬曉光的言論，提倡兩岸青年人應該加強交流，在交流中增加彼此的溝通和理解，深化對兩岸關系的正確認知。

（四）關注大陸媒體評論，重大事件易成焦點

臺灣媒體對大陸媒體上的評論文章的反應非常敏感，報道大陸媒體的評論和輿情已成為臺灣媒體一種常見的新聞題材，尤其是蔡英文當選以后，這一趨勢愈益明顯。

例如，《起底蔡英文》一文刊發(fā)后，首先在大陸有關媒體上引發(fā)了激烈的輿論批評，臺灣媒體對此進行了大量轉(zhuǎn)載和報道，引發(fā)了島內(nèi)更大的議論。隨后，臺灣四大報紙在報道時反復引用 《紐約時報》《華盛頓郵報》《大西洋》雜志和美國有線電視新聞網(wǎng) （CNN）的分析評論，《蘋果日報》還專門刊登了一則外媒批評 《起底蔡英文》一文的新聞報道。

在 “帝吧出征”事件后，《人民日報》（海外版）1月25日發(fā)表了評論文章 《“帝吧遠征”，“90后”的網(wǎng)絡狂歡》，《中國時報》《聯(lián)合報》都以該評論為新聞由頭對事件進行了報道，以作為對大陸媒體評論的回應，如 《中國時報》作了這樣的報道：“《人民日報》海外版25日在三版刊出 《帝吧遠征，90后的網(wǎng)絡狂歡》一文，認為這次行動不失為一次兩岸青年溝通的嘗試，特別是原本要來宣示立場，后來不乏出現(xiàn)談美食、征友、聊戲劇的 ‘離題’討論，以及大陸網(wǎng)友被臺灣小編善意引導到主要戰(zhàn)場等小插曲。文章認為，這些都顯示兩岸青年真誠溝通的可能，‘正所謂不打不相識’?！?/p>

《蘋果日報》則選取環(huán)球網(wǎng)的社評 《不必夸張“帝吧出征”的兩岸負效果》進行報道：“中國大陸‘90后’與臺灣年輕人在網(wǎng)上 ‘打了一架’，能不打當然好，但 ‘打了’從過程和結(jié)果看也沒啥大不了，它不是人們想象中的那種 ‘打架’，年輕人自有他們的智慧和底線，他們玩得好像挺開心?！?/p>

臺灣報紙以新聞報道的方式來處理大陸媒體的有關評論，一方面為臺灣民眾傳遞了大陸媒體的聲音，另一方面則通過內(nèi)容的選擇以表明自身的態(tài)度和立場。

二、臺灣媒體的運行特征分析

（一）臺灣媒體的專業(yè)化特征分析

無論政治立場如何，在操作層面上，臺灣媒體的新聞生產(chǎn)大體遵循媒體的專業(yè)化規(guī)范，在臺灣民眾中具有一定的公信力。

1.臺灣新聞工作者大都受過良好的新聞專業(yè)教育

據(jù)Ven-Hwei Lo博士2012年5月在The Annual Conference of International Communication Association上提交的論文 Journalists in Taiwan：Demand for Changes調(diào)查顯示，96.5%的臺灣新聞工作者接受過大學高等教育，其中19.7%持有研究生學歷；在大專及以上學歷持有者中，59.2%的人畢業(yè)于新聞或傳播專業(yè)；在研究生學歷持有者中，58.6%的人畢業(yè)于新聞或傳播專業(yè)。這一比例高于香港和大陸新聞工作者。接受過專業(yè)化教育的新聞從業(yè)者為臺灣媒體專業(yè)化運作奠定了基礎。

2.臺灣媒體的新聞觀念深受美國新聞界的影響

臺灣地區(qū)的新聞教育繼承了美國式的自由主義傳統(tǒng)，即使在報禁年代，貫穿臺灣新聞傳播教育的仍是自由主義理念。因此在認知方面，新聞自由和專業(yè)性是大多數(shù)臺灣新聞傳播學者和從業(yè)人員追求的理念。

這種理念反映到現(xiàn)實的新聞實踐中，突出體現(xiàn)為臺灣媒體對于客觀報道的理解、生產(chǎn)和運作，并逐漸形成了一套具體的操作規(guī)范：如五個W報道、倒金字塔寫作、第三人稱寫作、引述當事人的言論等等，從而在新聞報道的操作方面體現(xiàn)出較高的專業(yè)性和規(guī)范性。以2015年5月的 “夏張會”為例，雖然這是一則比較常規(guī)的會議新聞，但因涉及 “陸客中轉(zhuǎn)”“金門引水”“航線劃設”等內(nèi)容，報紙可選擇不同的重點進行報道。在報道這則新聞時，無論立場傾向于親藍還是親綠，臺灣媒體對于客觀事實的報道并無太大差異，基本上遵循了客觀報道的操作規(guī)范，較為準確地報道了事件的來龍去脈和基本過程?！堵?lián)合報》《中國時報》和 《蘋果日報》甚至都選擇了 “陸客中轉(zhuǎn)”協(xié)議的推進情況作為重點進行報道，表明三大報紙對于新聞價值具有較為統(tǒng)一的判斷標準。同時，兩岸官方的表態(tài)和言論也是新聞報道的重點，報紙大量引用兩岸官員的言論，并且同一篇報道中至少同時引用雙方的聲音。這種報道方式，充分體現(xiàn)了臺灣媒體在實際操作層面對于客觀性、中立性和平衡性的整體把控。

3.負面報道是專業(yè)主義新聞價值觀的體現(xiàn)

專業(yè)主義新聞價值觀認為，有價值的新聞并非總是正面的消息，而是 “更加公共化、信息更具分析性、更有歷史深度、更有批判性、更能反映問題”的消息。作為一種專業(yè)追求，臺灣新聞人將媒體視為社會公器，負有批判現(xiàn)實、揭露真相、推動進步的責任，報道負面新聞正是其追求專業(yè)性的體現(xiàn)。負面新聞的報道或許夾雜了政治和市場的因素，但也反映了臺灣新聞工作者和普通讀者對新聞價值的理解和追求。這在對島內(nèi)事務、兩岸事務的新聞報道上都有反映。

4.專業(yè)化的新聞運作還意味著新聞采編的獨立性

一方面新聞采編獨立于媒體的所有者，另一方面新聞采編獨立于媒體以外的各種力量，包括各種政治和經(jīng)濟勢力。雖然實際上新聞生產(chǎn)總是難免受到各種勢力的影響甚至干涉，但是不少新聞業(yè)者仍然以獨立性為追求，在新聞實踐中盡力踐行獨立性的理念。調(diào)查顯示，臺灣記者普遍認為其工作自由度比較高，8.3%的記者認為自己在生產(chǎn)新聞的決策上擁有絕對自由，41.7%的記者認為自己擁有相當大的自由，37.5%的記者表示自己擁有一定的自由，只有5.9%的記者認為自己幾乎沒有自由可言［1］。

（二）臺灣媒體的政治性特征分析

臺灣媒體具有鮮明的政治化特征，這一特征的形成有其特定歷史背景和現(xiàn)實因素，它隱含在新聞報道的議題設置中，體現(xiàn)在新聞評論的立場導向中。

1.政治局勢的發(fā)展對媒體的影響

臺灣媒體的發(fā)展與臺灣政治局勢的發(fā)展變化密切相關。國民政府遷臺之后，為了鞏固其統(tǒng)治地位，壟斷了臺灣的媒體資源，實施了長達38年的“報禁”管制。戒嚴結(jié)束之后，開放黨禁、報禁，媒體成為政黨合法有效的政治競爭工具，臺灣由此進入多黨紛爭的 “媒體政治”時期。2000年，臺灣首次實現(xiàn)政黨輪替，兩黨競爭帶來了廣電媒體的解禁、新聞自由法律法規(guī)的修正、新聞自由觀念的成熟等效應。但在民進黨執(zhí)政的8年時間里，通過人事任免的方式迅速實現(xiàn)公營媒體的 “綠化”，并通過 “財務津貼”拉攏民營媒體，并以此影響媒體的議題和內(nèi)容。

隨著島內(nèi)政治生態(tài)的發(fā)展變化，臺灣媒體逐漸形成了當前藍綠分立的格局?！堵?lián)合報》的政治取向接近國民黨過去的統(tǒng)一意識形態(tài)，被貼上統(tǒng)派標簽，《中國時報》則在李登輝發(fā)表 “兩國論”后明確宣示 “終極統(tǒng)一”的政治主張，《自由時報》自號為 “臺灣人的報紙”，采取偏綠的立場， 《蘋果日報》最初以娛樂起家，在后來的發(fā)展中逐漸具有了綠營色彩。臺灣的電視媒體藍、綠立場也較鮮明，無線、有線、民視、三立等具有偏綠立場，中視、TVBS－N、東森、中天、年代等則具有偏藍立場，公視、臺視、華視等較為中立［1］。

2.社會環(huán)境對媒體的影響

臺灣社會的泛政治化也是造成媒體政治化分化的重要因素。當前，在藍綠對峙的政治格局中，臺灣社會的政治生態(tài)已然滲透并影響到臺灣社會的各個方面，臺灣媒體的政治化實則是臺灣社會泛政治化的一種表現(xiàn)。臺灣公共電視基金會董事長邵玉銘曾談及此種情形：“現(xiàn)在 《聯(lián)合報》《中國時報》是藍的，《自由時報》是綠的，《蘋果日報》是娛樂性的，哪有不對呢？因為臺灣本來就有藍綠。我們碰到一個最惡質(zhì)的媒體環(huán)境，特別是廣電媒體這一塊，全世界都有一個共同趨勢，就是媒體越來越走向政黨化，本來就是多黨制，媒體各自擁護它的政黨，這在歐洲很嚴重，美國沒那么嚴重，但是也越來越嚴重。臺灣也是多黨制后媒體政黨化日趨嚴重?！?/p>

臺灣媒體藍綠分野的情形在選舉期間表現(xiàn)得尤其明顯。臺灣學者羅文輝對臺灣報紙和電視媒體有關臺灣地方領導人選舉的新聞偏差現(xiàn)象進行量化研究的結(jié)果表明，在2004年臺灣地方領導人選舉中，《聯(lián)合報》和 《中國時報》對藍營候選人連戰(zhàn)、宋楚瑜報道的有利程度要大于綠營候選人陳水扁、呂秀蓮，而 《自由時報》則恰恰相反，并且對兩方候選人的區(qū)別對待程度要大大超過 《聯(lián)合報》和 《中國時報》，顯示 《自由時報》在三報中政黨偏向最為明顯［2］。

3.“統(tǒng)”“獨”立場對媒體報道的影響

除了上述兩個方面的影響外，在 “統(tǒng)”“獨”議題上，批評 “臺獨”立場的媒體和偏向 “臺獨”立場的媒體所選擇的報道角度和消息來源呈現(xiàn)出明顯的兩極化傾向。如2008年民進黨號召支持者走上街頭抗議陳云林訪臺，引發(fā)兩岸政治問題及 “統(tǒng)獨”意識形態(tài)的爭議和沖突?！蹲杂蓵r報》《聯(lián)合報》《中國時報》三家報紙基于不同的政治立場，對陳云林訪臺發(fā)生的 “暴力沖突”事件的報道大相徑庭?！堵?lián)合報》《中國時報》在報道中將這一事件定義為對權威、法治、社會規(guī)范、民主價值的沖擊和藐視，強調(diào)反對黨及暴力民眾應為社會混亂失序負責。《自由時報》則將報道重點聚焦于警方驅(qū)逐民眾時的失控場面，將失控暴力事件歸因于黑道分子，藉此與抗議民眾切割，維持其抗議的正當性及合理性，認為將反抗權威的抗議定義為暴力不符合民主國家的價值追求［3］。

不過，媒體政治立場的分化，在一定程度上促進了輿論監(jiān)督，有助于政黨、派別之間的相互制約，促使政治透明化，使政治謊言難以立足。

（三）臺灣媒體的市場化特征分析

1.臺灣的媒體市場簡況

臺灣媒體經(jīng)歷了從管制到開放的過程，特別是2005年12月27日，介入媒體經(jīng)營的政府持股、政黨持股全部退出，完成了黨政軍全面退出媒體的歷程，媒體走向全面民營化。如今，臺灣已經(jīng)基本建立起了市場化的媒介發(fā)展形態(tài)，各類資本紛紛涌入媒體市場，媒體數(shù)量劇增。

臺灣沒有出版法，任何個人或者組織均可自由出版和發(fā)行報紙、雜志，廣播電視、信息網(wǎng)路建設與頻寬分配，則由國家通訊傳播委員會 （NCC）主管。臺灣是世界上媒體密度最高的地區(qū)之一，至2016年4月底，臺灣領有經(jīng)營許可執(zhí)照的衛(wèi)星廣播電視事業(yè)節(jié)目供應者共有116家公司［4］。在市場飽和的情況下，市場競爭成為支配媒體生產(chǎn)運作的新規(guī)則，市場與利潤成為媒體經(jīng)營者重要、甚至主要的考量焦點。

2.媒介生產(chǎn)需要滿足受眾需求

市場化運作模式要求媒體必須擺脫政黨依附的體制機制，也要求依附政黨宣傳的運作模式讓位于通過市場間接影響民眾的模式。同時，市場取向也是媒體新聞專業(yè)性賴以維系的基礎。在市場化競爭中，市場力量使得媒體從訓導式 “精英話語”的模式中跳出，起到滿足民眾需求、相互制約、維護新聞專業(yè)水準等方面的作用，在一定程度上促使媒體通過貼近民眾、滿足受眾需求以提升自身競爭力，更好地實現(xiàn)新聞報道的專業(yè)化。

3.媒體內(nèi)容的趨同化

雖然臺灣媒體政治取向分化明顯，但是 “利潤最大化”的市場原則也要求媒體盡可能爭取最多受眾，尤其是在具有較大共識的問題上，避免與社會民眾的主流價值相沖突。比如上述有關 “陳云林訪臺”的新聞報道，雖然傾向藍、綠的媒體報道的角度差異巨大，但是都著眼于訴諸民主、法治等主題，因為這是所有媒體共同的市場基礎。從 《起底蔡英文》的評論中也可發(fā)現(xiàn)，臺灣四大報紙對 “性別歧視”采取了較為一致的批判態(tài)度，并無明顯的藍、綠立場之分，也沒有拓展其他的新聞話題，表明臺灣媒體對社會民眾主流價值觀的貼合，也是臺灣媒體在市場化競爭中表現(xiàn)出來的統(tǒng)一性。

4.新聞品質(zhì)下降趨勢顯現(xiàn)

不可否認，近年來臺灣媒體在日趨自由化與市場化的同時，媒體產(chǎn)業(yè)日益財團化，盈利成為媒體運營的主要考量。因此，不管是從媒體大環(huán)境、媒體經(jīng)營理念、社會價值觀和責任感、經(jīng)營方向和組織機構(gòu)等宏觀方面，還是從各個媒體的新聞生產(chǎn)流程、版面版式配置、報道重點確定等微觀方面，財團都更多地把媒體放在一個市場的框架中審視和考量，以實現(xiàn)利益最大化的目標。

因此，臺灣媒體逐漸提煉出市場化運作的準則：以盡量小的成本生產(chǎn)新聞，吸引對廣告商有價值的最大多數(shù)目標受眾。以 《蘋果日報》為例，重點關注的就是社會、娛樂新聞，強調(diào)現(xiàn)場報道、發(fā)揚 “狗仔精神”，在風格上強調(diào)標題聳動、圖片夸張、文字煽情，對臺灣媒體傳統(tǒng)的 “文字至上”的采編風格產(chǎn)生了強烈的沖擊，一定程度上導致了臺灣媒體的 “娛樂化”傾向，降低了新聞的品質(zhì)，形成惡性的市場化競爭。

（四）臺灣媒體的社交化特征分析

新媒體，尤其是移動社交媒體的興起和發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，改變了人們的媒體使用方式，促進了意見表達渠道的多元化，給臺灣媒體的運作帶來了巨大沖擊和變化，并催生了新形式的公民運動。

1.新媒體推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

從2010年開始，網(wǎng)絡在臺灣民眾中的影響力開始超越報紙，甚至快速追趕電視的影響力。據(jù)統(tǒng)計，臺灣閱讀報紙的人口比例，從2004年的55%，減少至2014年的37%；臺灣訂閱網(wǎng)絡付費內(nèi)容的人數(shù)超越平面媒體訂戶數(shù)，移動用戶數(shù)也呈現(xiàn)激增［4］。對此，各大報紙紛紛采取應對措施：2014年，中時報系與 《自由時報》大舉投入資金和人力開發(fā)和經(jīng)營社交平臺與移動平臺；2015年，臺灣報紙紛紛擁抱Facebook、Line、微信等更個人化的實時通信平臺，“壹傳媒”旗下的 《蘋果日報》走向以移動化為主的內(nèi)容轉(zhuǎn)型； 《聯(lián)合報》陸續(xù)推出自身出品的戲劇、電商、展覽、教育等業(yè)務；另外，網(wǎng)絡原生報如 《風傳媒》《關鍵評論》等也成為新媒體的代表。

世新大學2015年的一份調(diào)查指出，臺灣民眾在五大媒體使用行為上，電視使用率最高為89.3%，網(wǎng)絡緊隨其后為73.7%，報紙、廣播和雜志則分別為46.3%、30.5%、27.3%；在獲取新聞方面，電視依然是首選，占60.8%，其次為網(wǎng)絡，占24.8%［5］。

2.新媒體成為公民自主傳播的重要平臺

新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的運作模式，個體表達的門檻降低，民眾自主傳播體系日漸成熟，逐漸成為人們獲取信息、表達意見的重要平臺。以Facebook為例，臺灣民眾Facebook的使用率居全球之冠，已深刻影響到個人生活及公共領域。據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)acebook在臺灣每月的活躍用戶數(shù)高達1500萬，使用率65%。另外，每天登陸Facebook的人數(shù)為1100萬。在時長方面，F(xiàn)acebook也以每天使用超過100分鐘而成為臺灣使用時間最長的媒體。在次數(shù)方面，每個月平均使用23次，僅次于Line［6］。如臺灣 “太陽花學運”爆發(fā)后，民眾除了在Facebook發(fā)泄情緒以外，還會持續(xù)地從Facebook上獲取信息，交換意見，傳播觀點?！爸茏予な录薄暗郯沙稣鳌薄皢紊砼汀钡鹊陌l(fā)酵和擴散，無不與新媒體相關、也無不借助于新媒體的力量廣而傳之。相反，兩岸兩會的消息，哪怕是影響兩岸關系的重大議題，也很少被如此廣泛傳播和熱烈議論，其中原因，跟這些題材不符合新媒體“快餐文化”的特征有關。

新媒體的普及也改變了社會運動的運轉(zhuǎn)模式，推動了公民社會的成長。臺灣最著名的網(wǎng)絡論壇為 “批踢踢實業(yè)坊”（PTT），以電子布告欄系統(tǒng)（BBS）的方式提供網(wǎng)絡言論空間，目前注冊總?cè)藬?shù)約150萬，高峰時段同時在線人數(shù)可達15萬，每天約有2萬篇新文章及50萬轉(zhuǎn)發(fā)帖。2014年3 月23日，網(wǎng)站因關注 “太陽花學運”而創(chuàng)下在線人數(shù)17.7萬人的紀錄［7］。目前，該新媒體已成為島內(nèi)社會運動、選舉活動等方面民意匯聚、議題發(fā)酵、政治傳播的重要平臺。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的雙向互動

新媒體的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的影響，逐步將單向傳播的大眾媒體改造成具有更高自主性的公民新聞平臺。傳統(tǒng)媒體為了迎合互動性的市場需求，常常透過網(wǎng)絡平臺進行新聞信息的收集，并針對PTT等熱門論壇高頻率轉(zhuǎn)載或高熱度討論的議題進行新聞生產(chǎn)，使受眾擁有了類似把關人篩選播報內(nèi)容的權力，而成為了參與式的受眾。在 “周子瑜事件”“帝吧出征”“單身女政客”等新聞事件中，臺灣傳統(tǒng)媒體大都通過新媒體跟蹤觀察事件的發(fā)展，獲取相關信息和評論，并在此基礎上整合有關資源進行深度報道。同時，傳統(tǒng)媒體的新聞報道反過來進一步擴大了事件的影響范圍和輿情走向，促成了新聞事件在新媒體上的發(fā)酵和擴大，從而形成 “新媒體-傳統(tǒng)媒體-新媒體/線上-線下-線上”新聞生產(chǎn)的循環(huán)格局。

4.新媒體運作中存在的一些問題

首先，新媒體上的 “公民記者”通常并未接受過良好的新聞從業(yè)訓練，也較少受到新聞基本原則和從業(yè)道德的約束，其所采集和傳播的信息的質(zhì)量往往缺乏保證。其次，新媒體所傳播的信息往往十分零碎，片面追求 “短平快”以及搏人眼球的轟動效應，因此很難對重大事件展開完整系統(tǒng)的跟蹤，例如在 “太陽花學運”中，很多參與者所發(fā)布的關于服貿(mào)協(xié)議的信息均源自于內(nèi)容高度濃縮的 “懶人包”，65.7%參與學運的學生承認對于服貿(mào)協(xié)議的內(nèi)容只是 “一知半解”，對服貿(mào)協(xié)議的具體內(nèi)容及對臺灣經(jīng)濟的利弊影響所知十分膚淺［8］。再次，雖然新媒體一定程度上提供了較為平等和公平的話語權和參與權，但事實上，許多同樣運用新媒體的群體和個人的意見并不能得到同樣的重視，少數(shù)人的意見因遭到 “語言暴力”而淪為輿論場的 “弱勢群體”。

三、影響臺灣媒體涉陸輿情的思考與建議

媒體運行建基于特定的政治、社會、文化環(huán)境，因此，任何媒體影響策略都不能脫離大環(huán)境而訴諸簡單的應對 “技巧”，應當首先確立觀念、原則，然后在此觀念、原則的基礎上探索靈活有效的對策。

（一）實現(xiàn) “三個轉(zhuǎn)變”，樹立影響臺灣媒體的正確理念

1.在思想認知上，變 “單一性運作”的想象為 “復雜性運作”的觀念

一個時期以來，我們往往從單一性的角度來理解臺灣媒體的運作，或者把它們單純看作是政治勢力的附庸，認為臺灣媒體從新聞選材到編輯制作，都貫穿著明確的政治訴求，在涉及大陸的報道和評論中，不是支持就是反對；或者把它們單純看成是追求盈利的企業(yè)，所有報道都是為了吸引受眾眼球，獲取煽動效應。

正如前文分析所指出的，臺灣媒體的確存在政治化、市場化的傾向，但是我們同樣需要認識到，這些力量都不可能單獨發(fā)揮作用，政治和市場之間既可能相互支持，也可能相互制約。

另外，我們以往較少關注臺灣媒體運作過程中專業(yè)化的影響力。事實上，臺灣媒體在運作過程中，新聞專業(yè)性的基本理念和規(guī)范在很大程度上影響甚至制約著媒體的新聞報道。即使是政治和市場的因素，也需要通過專業(yè)化的操作才能發(fā)揮作用。

上述情況說明，在政治、市場和專業(yè)之間，存在著多重博弈，三者很少能夠單獨而又持續(xù)地產(chǎn)生影響，特別是在社交媒體蓬勃興起的時代，以人際傳播為特色的新聞運作過程改變了過去大眾傳播單向、中心式的新聞發(fā)布方式，讓更多的普通公眾參與到新聞生產(chǎn)和傳播過程之中，極大地沖擊了傳統(tǒng)媒體在政治、市場和專業(yè)力量之間的平衡狀態(tài)，使新聞生產(chǎn)、傳播過程更加復雜、分散，難以把控。

面對臺灣媒體生產(chǎn)過程中的復雜關系，必須改變傳統(tǒng)的、基于單一性思維的影響策略，充分認識到在當前政治、市場、媒介環(huán)境下新聞生產(chǎn)的復雜性，系統(tǒng)思考，謹慎行動，避免被動。

2.在行為方式上，變敵對的 “斗爭模式”為理性的 “對話模式”

面對臺灣媒體的報道，有的往往習慣于從政治或市場的角度推測其動機，尤其是面對臺灣媒體上與我們不一致的觀點乃至批評的意見，具體問題具體討論不夠，有時甚至反應過急。這種做法，不僅可能將原本中立或者 “溫和反對”的新聞專業(yè)人員推入敵對陣營，而且可能在臺灣受眾中產(chǎn)生負面影響。為此，要充分認識并理解臺灣新聞報道的兩種觀念：一是 “客觀報道”，要求立場持中，平衡報道爭議各方觀點；一是把新聞媒體看作是 “第四勢力”，即在行政、立法、司法之外的第四種力量，對各種問題進行批評、揭露，“壞消息”就是 “好新聞”。

當然，不可否認，在平衡或批評的外表下，時常包裹著意識形態(tài)的內(nèi)核，因此，在大是大非問題上絕不能動搖，要直截了當?shù)亟掖┯须U惡用心的言論，但同時要注意避免凡是不同即為 “誅心之論”的思維定勢，減少高調(diào)論戰(zhàn)的 “斗爭行動”，特別是在無關大是大非的問題上，應盡可能采取求同存異、友好對話的方式，以爭取盡可能多的支持者，包括新聞記者和臺灣受眾。

事實上，最有效的對話方式是民眾之間的對話。蓬勃興起的社交媒體已經(jīng)建立起細密的社交網(wǎng)絡，民間聲音不需要大眾媒介的傳播即可以直接進入兩岸的輿論空間。需要注意的是，在網(wǎng)絡空間里，某些功利主義、甚至極端民族主義的話語完全可能破壞大陸的形象，官方應當加強引導與把控。

3.在策略方法上，變 “直接影響”為間接的“專業(yè)影響”

因為習慣于對臺灣媒體的新聞報道進行政治性或商業(yè)性歸因，在面對不能接受的媒體報道時，難免傾向于采取直接的政治或者經(jīng)濟的方式施加影響。這樣的策略也許可收一時之效，但從長遠來看，不利于說服人心；更有甚者，這樣的行為方式一旦被公開，反會形成巨大的反噬效應，甚至容易令臺灣民眾質(zhì)疑其他行動的動機，以致事事 “誅心”。因此，對于臺灣媒體的影響施策，應更多地從新聞專業(yè)規(guī)范的角度出發(fā)，即充分考慮其新聞生產(chǎn)運作的常規(guī)和需求，從內(nèi)容上、過程上進行影響，從而間接地改變其報道內(nèi)容和模式，形成有利于確立大陸形象、增強大陸吸引力、促進兩岸關系良性發(fā)展的輿論氛圍和民眾認同。

（二）實施 “三種策略”，提高影響臺灣媒體的長遠效果

1.遵循 “一國兩制”框架下的話語策略

話語表達既是一種價值主張，也是一種影響策略。無論是對內(nèi)還是對外的表達，一旦公開，必定成為全世界的關注對象，從而能夠成為新聞報道的議題，這就需要切實遵循 “一國兩制”框架下的話語策略。

遵循 “一國兩制”框架下的話語策略，要尊重臺灣社會的價值觀念。從臺灣媒體關注的涉及大陸事件的新聞議題來看，有一部分直接源自公共話語（官方話語），往往被視為代表了某種獨特的價值主張，或者新的政策動態(tài)，反映了政策的變化與走向。尤其需要高度重視的是，有的涉臺公共話語，因為與臺灣社會和民眾的主流價值觀念反差較大而容易成為臺灣媒體高度關注的議題，比如 《起底蔡英文》，雖然是王衛(wèi)星的個人署名文章，但由于王衛(wèi)星所具的大陸海峽兩岸關系協(xié)會理事的身份，而且文章刊發(fā)于新華社旗下的 《國際先驅(qū)導報》，某種意義上被視為代表了大陸方面的價值理念，因此文中那段某種程度上有違現(xiàn)代社會性別平等價值觀的 “單身女政客”的話語，引發(fā)了國內(nèi)外的批評，具有較強的新聞性，臺灣藍、綠媒體均進行了相似的報道。

遵循 “一國兩制”框架下的話語策略，要尊重臺灣的制度選擇。涉臺工作人員和媒體要牢固樹立“一國兩制”的信念，尊重臺灣的政治制度、文化傳統(tǒng)，以平等互信、民主、文明的話語贏得臺灣媒體、臺灣民眾的信任，杜絕 “臺獨”勢力以大陸官方和媒體話語為依據(jù)大肆恐嚇民眾、操弄民意的空間。在涉臺話語中，尤其需要引起重視的是某些話語透露出來的不尊重臺灣社會制度的潛意識。比如，一些媒體對于臺灣民主制度 “亂象”的批評，因為缺乏必要的證據(jù)材料，反而成為臺灣媒體批評大陸“一國兩制”政策名實不符的明證，有違 “一國兩制”、和平解決臺灣問題的基本方針。這樣的言論，經(jīng)由臺灣媒體放大，立刻成為制度上統(tǒng)一臺灣的訊號，容易引發(fā)民眾的逆反和恐慌，甚至成為 “臺獨”勢力操作利用的依據(jù)。因此，大陸官方主流媒體尤其應當具有把關意識，嚴格把控涉臺話語的刊發(fā)，切實避免有損 “一國兩制”的不當言論的發(fā)布。

遵循 “一國兩制”框架下的話語策略，要展示互利共贏的發(fā)展理念。在涉臺話語中，還要避免某些話語暗含的經(jīng)濟地位不平等的傾向。比如，大陸網(wǎng)絡空間時?？d “臺灣經(jīng)濟發(fā)展大陸依賴論”“臺灣民眾因大陸受惠”等言論，特別是蔡英文當選以后，因拒不承認 “九二共識”導致兩岸關系急凍，臺灣旅游業(yè)、農(nóng)漁業(yè)等全面受困，大陸網(wǎng)絡空間乃至主流媒體上甚至出現(xiàn)了蘊含著 “大陸就是不出手，看你還能扛多久”意味的話語。雖然某種意義上所述屬實，但是其話語背后所透露出來的信息經(jīng)由 “臺獨”勢力的操弄，極易引起臺灣民眾情感上的抵觸，使大陸在經(jīng)濟上做出的讓步甚至犧牲反而成為臺灣媒體和民眾質(zhì)疑的 “伎倆”。

遵循 “一國兩制”框架下的話語策略，要有理有據(jù)地運用批評的武器。在涉臺話語中，針對臺灣當局具體政策的批評需要言之有據(jù)。比如，近期臺灣執(zhí)政當局推出的軍公教年金改革政策，引發(fā)軍公教人員的極大不滿并走上凱達格蘭大道游行抗議，大陸網(wǎng)絡空間甚至主流媒體對此進行了大量報道，并發(fā)表了大量諸如臺灣軍公教年金改革政策不得民心的批評。這些批評既沒有梳理軍公教年金制度的歷史發(fā)展，也沒有分析軍公教年金制度的具體內(nèi)容，更沒有考察臺灣民眾對軍公教年金制度的民意態(tài)度，僅僅只是因為看到軍公教人員上街游行抗議示威就高興就歡呼就力挺，這樣的批評話語，既缺乏力度，又極易引發(fā)臺灣民眾的反感。

遵循 “一國兩制”框架下的話語策略，要加強民間涉臺話語的引導。對于網(wǎng)絡空間里的民間涉臺言論或行動官方一般不宜正式表態(tài)，以免授人以柄，但對有違 “一國兩制”方針、有損兩岸關系和平發(fā)展的民間言論和行為，則需要加以適當?shù)囊龑Ш桶芽?，有效引導兩岸民間關系的健康發(fā)展，并借機向臺灣媒體和民眾傳遞官方的善意姿態(tài)。

遵循 “一國兩制”框架下的話語策略，要反思甚至改變 “內(nèi)外有別”的傳統(tǒng)。這種 “內(nèi)外有別”的做法，在網(wǎng)絡時代已經(jīng)面臨巨大的風險，因為社交媒體時代幾乎沒有 “內(nèi)” “外”之分，所謂 “內(nèi)部信息”一經(jīng)社交媒體發(fā)布，即可立刻得到廣泛傳播。而且，一些所謂的 “內(nèi)部”策略，其實總會通過特定政策、話語或行動透露出來，在 “不經(jīng)意”間成為 “公開的秘密”。

2.滿足媒體生產(chǎn)的新聞策略

如前所述，在政治、專業(yè)、市場等因素的綜合作用下，臺灣媒體的新聞生產(chǎn)形成了一定的慣例和規(guī)范，如果能夠針對這些慣例和規(guī)范采取針對性的新聞策略，將更有利于臺灣媒體客觀報道大陸的聲音和兩岸事務。

滿足媒體生產(chǎn)的新聞策略，要善于及時回應臺灣媒體的關切。比如，突發(fā)事件發(fā)生之后，媒體的迅速報道是贏得市場競爭的關鍵，只有及時、客觀、有效的回應，才能保證臺灣媒體根據(jù) “平衡原則”予以采用和報道。反之，如果總是 “無可奉告”，或者總是需要較長時間才能做出回應，那么在臺灣媒體的報道中將很難有、甚至不會有我們的聲音，而且，“無可奉告”甚至還會給人以隱瞞真相、推諉責任的印象。

滿足媒體生產(chǎn)的新聞策略，要善于提供權威的信息。為了避免給受眾造成為某方 “站臺”的印象，媒體總是傾向于避免采用當事人提供的信息，因為這樣的信息雖然作為一方的意見而被平衡采用，但難免顯得 “自說自話”，缺乏說服力。因此，應當盡可能向臺灣媒體提供來源于權威的信息，尤其是來自于第三方的信息，比如國際機構(gòu)的意見，甚至來自于臺灣的權威機構(gòu)或者專業(yè)人士的信息。尤其需要引起注意的是，雖然學者的意見通常被認為比較獨立因而具有較強的權威性，但是大陸的有些學者因為立場過于鮮明，在一定程度上反而缺乏權威性。

滿足媒體生產(chǎn)的新聞策略，要善于提供有價值的新聞素材。在激烈的市場競爭環(huán)境下，臺灣媒體往往需要大量具有新聞價值的內(nèi)容填充版面?？傮w而言，上至國務院臺辦、下至地方政府的各種新聞發(fā)布會，雖然也提供了不少信息，但是除了過于直接而鮮明的政治立場的宣示以外，無論在信息的廣度和深度，還是信息的接近性、時效性、重要性等方面，往往因為難以滿足新聞生產(chǎn)的需求而無法成為臺灣媒體的新聞素材。特別是那種空話、套話，除了被臺灣媒體當作反面信息予以報道外，很難成為具有說服力的信息來源。因此，要提升面向臺灣媒體的影響力，需要學會有針對性地 “喂食”，以滿足媒體新聞生產(chǎn)的需求。

滿足媒體生產(chǎn)的新聞策略，要善于實施有效的策劃。2016年，上海市長代表、市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部長沙海林的 “2016年上海-臺北雙城論壇”之行，臺灣媒體從行前的質(zhì)疑到之后對其 “形象管理”的褒揚，是一個難得一見的針對臺灣媒體新聞生產(chǎn)特點和需求而成功 “喂食”、影響臺媒輿情走向的典型案例。第一，活動前的輿論造勢。出席雙城論壇前，與臺灣媒體頻繁交流，甚至主動公布沙海林、臺辦主任李文輝的手機號碼，被臺灣媒體稱為未曾有過的 “靈活與彈性”。第二，親民的行程安排，比如餐桌上的簡樸餐飲、乒乓桌上的揮拍灑汗、醫(yī)院的參觀考察等，因為符合 “臺灣人的口味”，成為臺灣媒體的 “猛料”和 “賣點”，以至與中學生打球時特意換上的排汗衫、黑短褲、運動鞋也成為媒體關注的焦點。第三，面對臺灣記者提問時親善友好的語言，如 “球總是有來有往”的隱喻，“我看到了有人抗議，但歡迎的人更多，這讓我很感動”的豁達，乃至當臺灣記者問及如何看待“獨派”人士的意見時，沙海林 “我看挺好的，更加直接感受到臺灣的多元”的應對，充分展示了對臺灣民眾的真誠與友善。第四，新聞發(fā)布會和活動致辭的坦誠直率，一改過去生硬的 “樣板式政策宣傳”的傳統(tǒng)模式，既堅持了 “九二共識”的政治基礎，又表達了對不理解真相的反對者的理解，更強調(diào)了進一步加強兩岸交流的重要性。這些都成為富有新聞價值的內(nèi)容，并被臺灣媒體贊為富有 “個人魅力”［9］，成就了臺灣媒體的 “沙海林現(xiàn)象”。

3.滿足公眾需求的議題管理策略

主動進行議題管理，形成輿論熱點，吸引媒體和公眾關注，是影響媒體輿情的重要策略。議題管理強調(diào)不僅應當及時回應公眾關切的問題，而且要主動對公眾的關注熱點和訴求焦點進行追蹤，并有針對性地設置話題，制造概念，引導輿情，從而在輿論空間占據(jù)主動位置。

滿足公眾需求的議題管理策略，要善于設置議程。隨著兩岸關系和平發(fā)展進程的發(fā)展變化，兩岸之間在官方政策協(xié)商、經(jīng)濟貿(mào)易往來、民間交流交往等方面的信息需求不斷增加。針對臺灣民眾關心的問題，通過組織舉辦由兩岸人士共同參加的各種活動、研討等，主動設置議題，制造共同話題、推廣以我為主的概念、框架，為臺灣媒體提供新聞報道話題和素材，以引導臺灣社會的輿論走向和民眾認知。

需要注意的是，“以我為主”是指在堅持 “九二共識”的核心價值的前提下，在具體活動的框架設計和話語表達上，應當充分尊重臺灣社會的基本共識和文化傳統(tǒng)，避免挑戰(zhàn)臺灣民眾的心理底線。否則，相關概念或話題反會成為臺灣媒體負面新聞的來源。

滿足公眾需求的議題管理策略，要主動運用新媒體傳播平臺。當前，新媒體在臺灣社會民眾中的影響日益擴大，為此應當相應調(diào)整對臺傳播的方式方法，加強新媒體內(nèi)容的建設。新媒體的優(yōu)勢在于所有接觸、傳播都會留下痕跡，因此可以通過大數(shù)據(jù)分析等技術手段，及時了解和掌握臺灣民眾關注的問題并作出及時反應。另外，新媒體傳播在形式上偏向于新鮮、短小、生動、有趣且信息量大，臺灣新媒體上流行的 “懶人包”便是最好的例證。要根據(jù)臺灣新媒體草根性、親民性的特點，調(diào)整過去“硬”性宣示的傳播方式，運用更為有趣的圖片、一覽表、“懶人包”和視頻等進行 “軟”性傳播。

同時，各級涉臺部門和主流媒體、網(wǎng)絡媒體等，要積極利用新媒體作為對臺傳播的平臺，以及時發(fā)布各種動態(tài)信息，深度闡釋黨和政府的對臺政策，主動解答臺灣民眾的各種疑慮，甚至可以考慮在臺灣受眾廣泛的網(wǎng)絡與社交媒體上開辟兩岸政務信息平臺，主動闡述大陸的觀點和立場。如果能夠在社交媒體上贏得更多受眾，自然能夠進一步影響傳統(tǒng)媒體，因為正是這些普通公眾構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體的政治和市場基礎。

（三）采取 “四項舉措”，提高影響臺灣媒體的實效

第一，提高涉臺事件傳播的整體策劃能力。如同沙海林出席2016雙城論壇那樣，加強對事件傳播的整體策劃，包括事前、事中和事后的新聞發(fā)布、新聞 “賣點”的設計，尤其是重視 “行動”“形象”而非直接的言語傳播，通過有序有效的新聞 “喂食”，把控媒體報道的節(jié)奏和方向，以取得符合預期的傳播效果。

第二，提高官方信息發(fā)布的語言修辭技巧。無論是新聞發(fā)言人，還是政府官員、媒體官方評論，應避免簡單的政治宣傳、立場宣示、照搬文件的“官話”、大而無當?shù)?“套話”，尊重臺灣社會普遍認可的價值理念，學會運用臺灣讀者、觀眾所熟悉的語言方式遣詞造句。建議相關部門專門組織開展兩岸媒體修辭規(guī)律的研究，梳理不符合臺灣文化的修辭禁忌，以及臺灣民眾慣用表達攻略。

第三，培養(yǎng)一批學術權威性強、社會公信力高的專家隊伍和智庫機構(gòu)。尤其是參與涉臺公共表達的專家和智庫，應當具有較高的學術水準，專業(yè)性強，能夠與臺灣甚至國際同行對話，而不是只能在自家媒體上自說自話的投機分子。尤為關鍵的是，專家的權威性和公信力來源于思想的獨立性，因此只要基本立場沒有偏差，在具體的事務性方面應允許甚至鼓勵不同觀點的存在，適度的理性爭論反而容易成為臺灣媒體的關注話題，有利于彰顯自由、開放的國家形象。

第四，鼓勵和引導民間交流中的話題制造，主動掌握話語權?！暗郯沙稣鳌笔录且淮纬晒Φ脑掝}制造，但是由于缺少及時有效的引導，最終其負面效果遠大于正面效應。目前，因蔡英文執(zhí)政當局拒絕承認 “九二共識”導致兩岸官方聯(lián)系交流急凍，更應該在兩岸經(jīng)濟、文化和民間的交流交往方面積極發(fā)言，而非 “失聲”，鼓勵各層次交往的同時，創(chuàng)造性地制造話題，形成媒體關注焦點，以掌握話語主動權，吸引媒體和公眾關注，引導輿論走向。

［1］向芬.臺灣民主轉(zhuǎn)型中新聞傳播的變遷與發(fā)展——一項基于對臺灣新聞傳播界深度訪談的研究［J］.廈門大學學報，2015（03）：75-86.

［2］羅文輝，王慧馨，侯志欽.2004年臺灣報紙“總統(tǒng)”選舉新聞之政治偏差［J］.選舉研究，2007（02）：95-120.

［3］張萍萍.臺灣《聯(lián)合報》與《自由時報》關于“陳云林訪臺”報道的框架分析［J］.東南傳播，2009（01）：56-58.

［4］媒體改造學社.2016年文化與媒體政策倡議書［J］.傳播文化與政治，2016（03）：181-213.

［5］世新大學傳播數(shù)據(jù)庫.2014媒體風云排行榜：跨世代媒體使用行為［EB/OL］.（2014-07-21）.）http：//www.find.org.tw/ market_info.aspx?n_ID=8510.

［6］王鴻志.臺灣移動新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其政治影響評析［J］.臺灣研究，2015（02）：45-51.

［7］蔡億鋒，吳艷林.新媒體時代對臺青年傳播策略分析［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（13）：110-112.

［8］信強，金九汎.新媒體在“太陽花學運”中的動員與支持作用［J］.臺灣研究集刊，2014（06）：16-24.

［9］中央社.迎合臺灣味 沙海林訪臺形象管理很賣力［EB/ OL］.（2016-09-02）.http：//cn.nikkei.com/columnviewpoint/ tearo om/21279-20160902.html.

（責任編輯：劉 穎）

10.3969/J.ISSN.1672-0911.2017.03.002

D609

A

1672－0911（2017）03－0002－11

2016年度上海市統(tǒng)一戰(zhàn)線理論研究會委托課題 “臺灣媒體運行特點和施加影響途徑研究”（項目編號：2016ATZ001）的研究成果。

2017-03-08

謝 靜 （1971-），女，復旦大學新聞學院教授、博士生導師，復旦大學信息與傳播研究中心研究員。

劉紫琦 （1991-），女，復旦大學新聞學院研究生。