數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素研究

申帥芝

（桂林航天工業(yè)學(xué)院 廣西 桂林 541004）

數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素研究

申帥芝

（桂林航天工業(yè)學(xué)院 廣西 桂林 541004）

近年來(lái)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)迅速，區(qū)域非均衡發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集約化趨勢(shì)明顯，然而市場(chǎng)格局演變導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題日趨凸顯。其中政府和外部市場(chǎng)機(jī)遇兩大要素為廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升創(chuàng)造了有利條件，充足的市場(chǎng)需求也為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力源泉，而生產(chǎn)要素、相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略三大主要要素卻在不同程度上制約了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。進(jìn)一步提高生產(chǎn)要素質(zhì)量，鼓勵(lì)相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)廣告企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。

廣告產(chǎn)業(yè) 鉆石模型 競(jìng)爭(zhēng)力 數(shù)字傳播

近年來(lái)國(guó)家和地方政府相繼出臺(tái)政策法規(guī)以扶持廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作機(jī)制進(jìn)一步落實(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)加快推進(jìn)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了前所未有的發(fā)展機(jī)遇期。然而，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、操作流程、核心技術(shù)等發(fā)生了巨大變化，廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力受到嚴(yán)重影響。

一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告前景廣闊

我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)在改革開(kāi)放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，2012年我國(guó)已經(jīng)躍居世界第二大廣告市場(chǎng)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額連續(xù)多年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“十一五”末期廣告經(jīng)營(yíng)額、廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)、廣告從業(yè)人員等主要指標(biāo)均有大幅增長(zhǎng)，[1]其中互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅速。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2769.4億元，同比增長(zhǎng)了29.7%，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，未來(lái)幾年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)至2018年整體規(guī)模有望突破4000億元。[2]

（二）區(qū)域非均衡發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集約化趨勢(shì)明顯

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)密切相關(guān)，受我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性的影響，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡的特點(diǎn)。從近年來(lái)全國(guó)各地廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五地的年度廣告經(jīng)營(yíng)額連續(xù)三年位列全國(guó)名列前茅，其廣告經(jīng)營(yíng)額約占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的68%，而云南、貴州、甘肅等西部12省市年度廣告經(jīng)營(yíng)總額不足全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的6%[3]，地區(qū)間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平懸殊。為加快廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，2012年國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)了北京、上海、常州等首批9個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)資格。2014年國(guó)家工商行政管理總局新認(rèn)定了海西、成都、武漢、無(wú)錫4個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，新增了橫琴、溫州、蕪湖3個(gè)國(guó)家試點(diǎn)園區(qū)。在政府推動(dòng)和國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的示范帶頭作用下，一些省、市也在積極籌備、規(guī)劃和建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，截至2016年年底，全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)超過(guò)40家。

（三）市場(chǎng)格局演變，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)推送技術(shù)，使廣告主可以直接找到消費(fèi)者，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從業(yè)內(nèi)變成了圈外的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。[4]長(zhǎng)期以來(lái)依靠純粹代理而生存的廣告代理公司由于對(duì)媒體的高度依賴，缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察以及對(duì)廣告主和媒體引領(lǐng)能力，其公司業(yè)務(wù)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司蠶食。而以策劃創(chuàng)意為主的廣告公司由于缺乏從戰(zhàn)略層面提供整合營(yíng)銷傳播能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸削弱。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)為主的新型廣告公司通過(guò)展示廣告技術(shù)不革新，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈完善，技術(shù)革新的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)在倍增顯現(xiàn)，但由于其成立時(shí)間較短、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)不成熟等問(wèn)題在一定程度上制約了其發(fā)展。

二、廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素

廣告產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)諸多產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱受多重因素的影響。著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，決定一個(gè)國(guó)家某種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要包含六大要素，其中生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略為主要要素，政府和機(jī)遇是兩個(gè)輔助要素，共同組成一個(gè)動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)體系。[5]這六大要素在不同程度上對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成一定影響。

（一）生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素是指生產(chǎn)時(shí)所需的各種投入，包括以自然資源、地理位置為代表的初級(jí)生產(chǎn)要素和以基礎(chǔ)設(shè)施和高質(zhì)量人力資本為代表的高級(jí)生產(chǎn)要素。在數(shù)字傳播背景下，廣告產(chǎn)業(yè)人才、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施等高級(jí)生產(chǎn)要素對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響尤為重要。當(dāng)前我國(guó)共有240余所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)，每年為市場(chǎng)輸送數(shù)千名高層次廣告人才，在一定程度上滿足了市場(chǎng)對(duì)人才量的需求，然而，隨著營(yíng)銷和傳播環(huán)境的變遷，廣告業(yè)對(duì)專業(yè)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力要求發(fā)生了巨大變化，具有廣告專業(yè)知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)合型人才成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。在技術(shù)方面，廣告與新技術(shù)的融合已是大勢(shì)所趨，而國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)對(duì)技術(shù)的研發(fā)投入和運(yùn)用推廣嚴(yán)重不足，這在很大程度上削弱了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，國(guó)家和地方政府在全國(guó)各地先后設(shè)立多個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)園，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，為廣告企業(yè)在規(guī)劃用地、辦公場(chǎng)所建設(shè)等方面提供便利，廣告產(chǎn)業(yè)的環(huán)境基礎(chǔ)得到顯著改善，為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升創(chuàng)造了有利的條件。

（二）需求條件

需求條件主要指某個(gè)行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的國(guó)內(nèi)需求情況，波特認(rèn)為需求條件的意義在于通過(guò)刺激產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求水平離不開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入分配結(jié)構(gòu)的變化。近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持適度增速，體量穩(wěn)居世界第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”，這為廣告產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，隨著人們收入水平的提高，居民收入分配結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求逐步成為主體[6]，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，企業(yè)需要利用廣告塑造品牌形象，提升品牌附加值，來(lái)滿足人民對(duì)產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的要求，充足的市場(chǎng)需求成為廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的源動(dòng)力。農(nóng)民收入水平也逐年提高，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，為廣告產(chǎn)業(yè)繼續(xù)克服中國(guó)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)二元結(jié)構(gòu)的影響，向二、三線城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移下沉奠定了基礎(chǔ)。

（三）相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)

相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)的完整程度能夠反映出一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。廣告產(chǎn)業(yè)是以廣告服務(wù)為核心，圍繞廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)，以某種特定方式聯(lián)結(jié)起來(lái)的鏈?zhǔn)浇M織。數(shù)字傳播環(huán)境下，處于廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的廣告主對(duì)廣告公司的依附程度逐漸降低，一些廣告主在企業(yè)內(nèi)部組建數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，減少了與第三方廣告公司的合作機(jī)會(huì)。處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游的渠道產(chǎn)業(yè)在數(shù)字傳播環(huán)境下，憑借優(yōu)質(zhì)的流量資源形成媒體壟斷，開(kāi)始在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中發(fā)揮主導(dǎo)作用，從原來(lái)廣告公司的合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各模塊之間由原來(lái)的協(xié)同合作關(guān)系發(fā)展成為競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作共存的狀態(tài)，這顯然不利于廣告產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，不利于產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量規(guī)模、組織架構(gòu)、控制管理等。我國(guó)廣告企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)集中度不足的老問(wèn)題始終掣肘著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，2015年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位67.2萬(wàn)戶，廣告經(jīng)營(yíng)額5900多億元，平均到每一家廣告企業(yè)身上的營(yíng)業(yè)額不足90萬(wàn)。小規(guī)模廣告企業(yè)的大量存在一方面讓廣告市場(chǎng)更加活躍，競(jìng)爭(zhēng)越充分，但同時(shí)也制約著廣告業(yè)集約化發(fā)展的路徑。傳統(tǒng)4A廣告公司極度細(xì)致的專業(yè)化分工，規(guī)范化流程，已經(jīng)形成了工業(yè)化生產(chǎn)的模式，且普遍缺少數(shù)字營(yíng)銷、技術(shù)互動(dòng)等方面經(jīng)驗(yàn)，不得不與外部數(shù)字營(yíng)銷、技術(shù)公司合作，外部公司與廣告公司分成不同的業(yè)態(tài)獨(dú)立運(yùn)作，內(nèi)外部之間無(wú)法做到真正的打通，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)過(guò)程不夠靈活，業(yè)務(wù)流程進(jìn)一步拉長(zhǎng)，這種模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)快節(jié)奏、多樣化的需求變化。

（五）政府和機(jī)遇

政府和機(jī)遇是影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外部要素，政府通過(guò)政策傾斜、開(kāi)放資本等措施來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2014年出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)［2014］10號(hào)）明確，推進(jìn)廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與消費(fèi)品工業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展；加強(qiáng)廣告營(yíng)銷策劃，增加消費(fèi)品的文化內(nèi)涵。各級(jí)地方政府也相繼出臺(tái)相應(yīng)措施推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如2015年廣西壯族自治區(qū)人民政府出臺(tái)相關(guān)文件明確指出，自治區(qū)專項(xiàng)資金向廣告、設(shè)計(jì)工作室等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)傾斜，支持一批中小型文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)向?qū)I(yè)化、精細(xì)化和特色化方向發(fā)展。

來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)遇具有一定的不可預(yù)期性，并對(duì)其他幾大要素的發(fā)展造成影響。數(shù)字傳播環(huán)境下，高度細(xì)分化的受眾信息接收方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)單向線性信息傳播形式已經(jīng)不能滿足受眾需求，移動(dòng)技術(shù)、互動(dòng)技術(shù)、廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)、人工智能技術(shù)等廣泛運(yùn)用于新媒體廣告中，使廣告的形式和內(nèi)容進(jìn)一步豐富，新興技術(shù)被創(chuàng)造出來(lái)，傳統(tǒng)的廣告技術(shù)已無(wú)法支持現(xiàn)有市場(chǎng)需求，這一局面對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

三、廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

（一）提高生產(chǎn)要素質(zhì)量

提高廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的質(zhì)量，首先要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告高層次人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)一批熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，掌握新媒體傳播技巧，具有較高綜合能力、較大發(fā)展?jié)摿洼^強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的高端廣告人才。堅(jiān)持廣告技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)第三方技術(shù)公司加強(qiáng)與廣告企業(yè)的合作，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；鼓勵(lì)有實(shí)力的廣告企業(yè)加強(qiáng)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，將技術(shù)與創(chuàng)意完美融合，提高我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力。

（二）相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)融合

利用移動(dòng)即時(shí)應(yīng)用平臺(tái)中人群聚集優(yōu)勢(shì)，引入第三方廣告技術(shù)公司以及廣告創(chuàng)意公司，為廣告主打造多維度的移動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)成為廣告公司發(fā)展方向。而作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，受眾數(shù)量急劇下滑，但由于其數(shù)十年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，仍然占據(jù)較大的市場(chǎng)份額和較高的市場(chǎng)影響力，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可依托有影響力的傳統(tǒng)媒介資源平臺(tái)，加大媒介、技術(shù)和創(chuàng)意領(lǐng)域的合作，推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的融合。同時(shí)，處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游的廣告主近年來(lái)越來(lái)越多的參與到廣告創(chuàng)意制作過(guò)程中，廣告企業(yè)與廣告主之間合作進(jìn)一步深入，一些廣告公司也開(kāi)始參與廣告主的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售當(dāng)中，這對(duì)廣告公司而言進(jìn)一步擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力受到嚴(yán)重威脅，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的必由之路。當(dāng)前，一些以創(chuàng)意為主的大型傳統(tǒng)廣告公司正在加大轉(zhuǎn)型力度，全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，通過(guò)并購(gòu)或重組的形式適應(yīng)數(shù)字傳播環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)小型廣告公司在數(shù)字傳播環(huán)境下，也需主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，培育自身業(yè)務(wù)特長(zhǎng)，以靈活、高效的服務(wù)特色穩(wěn)固市場(chǎng)地位，并不斷發(fā)展壯大。

［1］國(guó)家工商總局門戶網(wǎng)站.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃［EB/OL］.http：//www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjwj/xxzx/201607/t20160708_169639.html.

［2］艾瑞咨詢官方網(wǎng)站.2016互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)洞察及趨勢(shì)報(bào)告［EB/OL］.http：//wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/6361-98330832499426.pdf.

［3］中國(guó)廣告協(xié)會(huì).中國(guó)廣告年鑒［J］.北京：新華出版社，2015：29-45.

［4］陳剛，石晨旭.數(shù)字化時(shí)代廣告公司形態(tài)研究［J］.湖北大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（2）：98-103.

［5］邁克爾.波特著，李明軒，邱如美譯.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：中信出版社，2012：79-110.

［6］國(guó)家統(tǒng)計(jì)局門戶網(wǎng)站.2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t2016-0229_1323991.html.

G124

A

1007-9106（2017）08-0065-03

* 本文為2015年度廣西壯族自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題青年基金項(xiàng)目（15CXW002）；桂林航天工業(yè)學(xué)院院級(jí)基金項(xiàng)目（YJ1320）。

申帥芝（1983—），桂林航天工業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究。