傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀及融合路徑研究

劉守偉?

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)新媒介時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)紙媒在技術(shù)方面的滯后性使得其發(fā)展過(guò)程中面臨重重困難。新媒體技術(shù)打破了傳播介質(zhì)和傳播渠道的壁壘，紙媒既有的傳播中心地位和內(nèi)容生產(chǎn)主體地位旁落，紙媒的二次銷(xiāo)售模式根基被撼動(dòng)，生存發(fā)展壓力比較大。又因紙媒的雙重屬性，需要承擔(dān)提供公共新聞、進(jìn)行政治宣傳和輿論引導(dǎo)的使命，在轉(zhuǎn)型中維持自身生存發(fā)展的同時(shí)繼續(xù)扛起主流媒體的大旗是中國(guó)紙媒面臨的普遍問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；轉(zhuǎn)型；融合

中圖分類(lèi)號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0082-02

一、傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀

2016年12月31日出版的《京華時(shí)報(bào)》在頭版刊登《致讀者：我們只是轉(zhuǎn)身 我們不會(huì)離去》，宣布：2017年元旦，《京華時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版將休刊。同時(shí)，京華網(wǎng)、京華圈、京華微博、微信以及系列公眾號(hào)組成的《京華時(shí)報(bào)》的新媒體矩陣，將為讀者即時(shí)推送新聞、資訊?！毒┤A時(shí)報(bào)》成為北京市第一家停止紙質(zhì)印刷的都市報(bào)，全面轉(zhuǎn)型新媒體。

曾經(jīng)，《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行量穩(wěn)占北京早報(bào)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額；絕對(duì)發(fā)行量遙遙領(lǐng)先其它競(jìng)爭(zhēng)媒體。在較短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了北京早報(bào)零售市場(chǎng)第一、北京早報(bào)總發(fā)行量第一。這個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)業(yè)界的魔鬼發(fā)行報(bào)刊也面臨著轉(zhuǎn)型。那么造成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的原因是什么呢？

1.紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)主體地位受到?jīng)_擊。依中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、（CNNIC）發(fā)布的第36次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“人們使用社交媒體的首要目的是獲取新聞資訊”。所以，對(duì)于新聞資訊功能突出的傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，受到的沖擊尤其大?！?4%的城市居民表示社交媒體對(duì)他們的報(bào)紙閱讀行為有影響，其中，41%的受眾表示幾乎不再閱讀紙質(zhì)報(bào)紙了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，報(bào)紙必須占領(lǐng)移動(dòng)終端，唯有如此才可能進(jìn)入受眾的視野”[1]。

技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)傳播模式的革新。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接，它最大的特點(diǎn)就是去中介化。而媒體之所稱(chēng)之為媒體恰恰就因?yàn)樗切畔⒅薪??；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化、免費(fèi)化的渠道，與報(bào)紙的精英化生產(chǎn)、收費(fèi)渠道有天然沖突。去紙化閱讀日漸盛行，渠道嚴(yán)重失靈是目前紙媒遇到的最大問(wèn)題。

2.廣告客戶(hù)流失。紙媒陷入困境的一個(gè)主要表現(xiàn)就是廣告呈斷崖式下滑，“二次銷(xiāo)售”模式難以為繼。報(bào)紙廣告的大跌，與整體經(jīng)濟(jì)頑靡和既有廣告客戶(hù)轉(zhuǎn)場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)有很大關(guān)系。在過(guò)去，傳統(tǒng)報(bào)紙因其具有的傳播面廣、滲透力強(qiáng)、權(quán)威性高等優(yōu)勢(shì)，成為廣告客戶(hù)提升自身知名度、美譽(yù)度的理想載體，盡管它具有難以追蹤廣告到達(dá)率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的缺陷。然而，近年來(lái)報(bào)紙受眾的轉(zhuǎn)場(chǎng)讓報(bào)紙失去了既有優(yōu)勢(shì)，廣告客戶(hù)更為青睞形式多樣、費(fèi)用低廉、可交互、可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的在線廣告[2]。商業(yè)廣告投放的轉(zhuǎn)場(chǎng)，從根本上撼動(dòng)了傳統(tǒng)紙媒的盈利模式。

3.業(yè)余人士的闖入。傳統(tǒng)紙媒培養(yǎng)了大批專(zhuān)業(yè)媒體人士，他們接受了大量職業(yè)培訓(xùn)，在新聞采訪、寫(xiě)作、發(fā)稿等各個(gè)環(huán)節(jié)處處彰顯著新聞專(zhuān)業(yè)主義。作為職業(yè)媒體人，他們有著新聞行業(yè)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，踐行著這個(gè)行業(yè)的職業(yè)準(zhǔn)則。新媒體的出現(xiàn)，使得專(zhuān)業(yè)媒體人不僅要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還要關(guān)注來(lái)自行業(yè)之外的業(yè)余人士的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，使得媒體資源不再稀缺，業(yè)余人士擁有了媒體接近權(quán)和使用權(quán)，甚至是屬于個(gè)人的自媒體，專(zhuān)業(yè)媒體人隊(duì)伍受到挑戰(zhàn)。

二、轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體依然掌握話語(yǔ)權(quán)

2015年騰訊公布了一組數(shù)據(jù)，25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。2016年1月微信公眾平臺(tái)日均瀏覽量已達(dá)30億。目前全國(guó)微信公眾號(hào)約有兩千萬(wàn)個(gè)，且以每天一萬(wàn)個(gè)的速度增加著。而全國(guó)傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙一共才有兩千家，雜志約一萬(wàn)家。傳統(tǒng)媒體每天波瀾不驚，互聯(lián)網(wǎng)卻一日千里。在這樣的流量沖擊下，傳統(tǒng)媒體真的不行了嗎？下面通過(guò)兩個(gè)例子可以得到答案。

2016年川普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，有人說(shuō)川普的獲勝是給新媒體的加冕禮，意味著新媒體和社交媒體獲得了社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)。

然而在美國(guó)大選之后的一周內(nèi)，《紐約時(shí)報(bào)》印刷版和數(shù)字版訂閱凈增4.1萬(wàn)份，創(chuàng)下了2011年數(shù)字墻付費(fèi)后周增幅最高記錄?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在美國(guó)大選后第二天新訂用戶(hù)增長(zhǎng)300%！

從這樣一組數(shù)字，我們可以看到用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)信息回歸的欲求。大選期間新媒體傳播的虛假、夸張信息被厭棄了。人們更加迫切的希望從相對(duì)客觀、相對(duì)有理性、相對(duì)有思想的傳統(tǒng)媒體上獲得內(nèi)容。

又如，2016年12月28日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)決定，從2017年1月1日起《東方早報(bào)》休刊。外界一度認(rèn)為，這正是傳統(tǒng)媒體正走向死亡的最好例證。而被輿論所忽略的是，與“休刊”信息同時(shí)放出的，還有6家國(guó)有企業(yè)對(duì)澎湃新聞網(wǎng)運(yùn)營(yíng)主體——上海東方報(bào)業(yè)有限公司增資6.1億元的消息。

通過(guò)這“一休一增”，《東方早報(bào)》原有的新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)功能，將全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)。所謂“告別東早”，實(shí)際上正是《東方早報(bào)》去紙化走向媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授認(rèn)為，如今“自媒體提供的內(nèi)容流動(dòng)性過(guò)剩，而專(zhuān)業(yè)媒體、主流媒體供給不足。”這既指出傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)階段短板，也點(diǎn)出了傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展空間所在。

正因如此，中央把媒體融合發(fā)展作為國(guó)家戰(zhàn)略，要求傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)身，為全媒體“輿論場(chǎng)”提供更多優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)能。

三、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合之路

泛媒體時(shí)代的紙媒轉(zhuǎn)型，要從厘清服務(wù)對(duì)象和重塑自我定位開(kāi)始。作為信息中介，紙媒要為廣大用戶(hù)提供日常生活所需的軟硬新聞資訊；作為黨和政府的耳目喉舌，紙媒又承擔(dān)著政治宣傳和輿論監(jiān)督的任務(wù)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，紙媒通過(guò)刊發(fā)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息連接，達(dá)到間接促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的目的。在泛媒體時(shí)代，紙媒要跳出既往單純的媒體信息中介身份，在堅(jiān)守主業(yè)的同時(shí)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型成為全方位的信息服務(wù)提供商，擺脫對(duì)“二次銷(xiāo)售”模式的依賴(lài)，進(jìn)行“信息+服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

2017年1月15日，媒體高層互助群組織100位社長(zhǎng)總編等傳統(tǒng)媒體高管，走進(jìn)人民日?qǐng)?bào)中央廚房，就傳統(tǒng)媒體如何加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題進(jìn)行了交流。對(duì)于如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展，人民日?qǐng)?bào)盧新寧副總編給出了的三個(gè)關(guān)鍵詞：技術(shù)敏感、內(nèi)容定力、開(kāi)放思維。

1.技術(shù)敏感。有專(zhuān)家作出判斷：“未來(lái)50年，人類(lèi)社會(huì)最大的突破還在技術(shù)！”這就要求，媒體人必須要具有技術(shù)敏感。而技術(shù)敏感并不等于技術(shù)依賴(lài)，為滿(mǎn)足能夠承載主流價(jià)值的新聞生產(chǎn)，技術(shù)的應(yīng)用需要服務(wù)于內(nèi)容的需求。

無(wú)紙化閱讀時(shí)代的到來(lái)讓報(bào)紙這一傳媒介質(zhì)逐漸退出歷史舞臺(tái)。但死的是紙，活的是新聞。傳統(tǒng)紙媒將在新媒體這片土地上延續(xù)自己的使命。擺在傳統(tǒng)紙媒人面前有兩個(gè)主要問(wèn)題：受眾如何通過(guò)數(shù)字媒體來(lái)消費(fèi)新聞，傳媒機(jī)構(gòu)又如何依賴(lài)數(shù)字科技生產(chǎn)信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了人們使用媒介的時(shí)空限制，隨時(shí)隨地觸網(wǎng)必然導(dǎo)致用戶(hù)注意力和閱讀習(xí)慣的碎片化，媒體的內(nèi)容必須能在短時(shí)間內(nèi)抓取讀者的注意力，否則便會(huì)因注意力缺失而沉沒(méi)。與此同時(shí)，信息的推送也愈加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和定制化，新媒體必須用這種方式在信息冗余的互聯(lián)網(wǎng)海洋里抓住越來(lái)越懶的用戶(hù)。

2.內(nèi)容定力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者再也不會(huì)因?yàn)槊襟w而去讀某一篇報(bào)道，只會(huì)讀吸引他們的東西。因此，記者在采訪時(shí)，核心在于有沒(méi)有干貨。紙媒在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地提高業(yè)務(wù)能力，有了好的新聞產(chǎn)品，便可以不變應(yīng)萬(wàn)變而存。

獲得2015年全國(guó)省級(jí)晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙好新聞獎(jiǎng)的《敘利亞的男童與范瑋琪的娃》，是一篇取材很小、但立意深遠(yuǎn)的評(píng)論。9月3日這天，臺(tái)灣藝人范瑋琪將她曬娃的幸福生活照發(fā)布在微博上。這天正是中國(guó)人民紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年的日子，國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)友認(rèn)為，范瑋琪在這樣的日子曬娃，是對(duì)國(guó)家的不愛(ài)，對(duì)先輩的不敬。

而在這天，有一條與之并不相關(guān)的新聞同時(shí)出現(xiàn)。敘利亞人阿卜杜拉·庫(kù)爾迪正在看他3歲兒子最后一眼。為躲避戰(zhàn)火，3歲的敘利亞男童艾蘭·庫(kù)爾迪在偷渡途中溺亡，伏尸土耳其海灘。

評(píng)論員將敘利亞的男童與范瑋琪的娃兩件不相干的事聯(lián)系起來(lái)評(píng)說(shuō)，告訴受眾一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，在大閱兵這個(gè)特殊的日子里，民眾的幸福與社會(huì)的祥和是美麗的。敘利亞人阿卜杜拉哭著說(shuō)，我的孩子是世界上最漂亮的孩子。范瑋琪的孩子同樣也是。所以，范瑋琪的幸福生活，是中華民族今天分享和平安康生活的一個(gè)縮影。“讓一代一代的孩子平安幸福，才是一個(gè)國(guó)家真正強(qiáng)大、一個(gè)民族真正愛(ài)國(guó)的情懷”。

這篇評(píng)論在《錢(qián)江晚報(bào)》及作者的多路自媒體平臺(tái)上收到熱烈反饋。這表明，傳統(tǒng)媒體的讀者與自媒體的受眾，并沒(méi)有出現(xiàn)不同的三觀，只要內(nèi)容生產(chǎn)者堅(jiān)持選題、表達(dá)等方面的創(chuàng)新思維，新聞從業(yè)人員個(gè)體、傳統(tǒng)媒體整個(gè)在全媒體融合過(guò)程中就沒(méi)有門(mén)檻、沒(méi)有障礙。

3.開(kāi)放思維。認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)作為社會(huì)運(yùn)行基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的價(jià)值，樹(shù)立用戶(hù)為中心的發(fā)展理念和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“免費(fèi)+收費(fèi)”的利潤(rùn)遞延思維，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代擁有大量受眾的紙媒天然就具有一定的平臺(tái)基因。以既有的用戶(hù)基數(shù)為基礎(chǔ)，樹(shù)立用戶(hù)為中心的理念，通過(guò)提供人們切實(shí)需要的資訊來(lái)搭建用戶(hù)平臺(tái)，再將與之相關(guān)的一系列增值服務(wù)整合進(jìn)自己的媒體組織中，通過(guò)“新聞+服務(wù)”、“免費(fèi)+收費(fèi)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由單純的應(yīng)用型媒體信息提供者向平臺(tái)型的全方位信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變[3]。

在競(jìng)合時(shí)代，紙媒也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與外部的合作，通過(guò)合作補(bǔ)足短板，充分發(fā)揮自身長(zhǎng)處，迅速提升組織競(jìng)爭(zhēng)力，積極與新媒體合作或者傳統(tǒng)媒體內(nèi)部抱團(tuán)取暖都是目前驗(yàn)證可行的紙媒外部合作方式。例如，各地紙媒與騰訊合辦的“大”字系列地方口門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司合作的典范。大渝網(wǎng)（重慶）、大成網(wǎng)（四川）、大秦網(wǎng)（陜西）、大閩網(wǎng)（福建）、大豫網(wǎng)（河南）等等。

不同時(shí)代和技術(shù)條件下誕生的媒體，例如報(bào)紙、廣播、電視等，如今仍然在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著自身的媒體功能。也就是說(shuō)，舊媒體并不會(huì)因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而被取代，只是新技術(shù)的發(fā)展打亂了它們的功能和地位；在未來(lái)，傳統(tǒng)紙媒的形態(tài)會(huì)和其他媒體融合，那些優(yōu)秀的媒體人會(huì)穿越歲月的滄桑，繼續(xù)守候自己的讀者和用戶(hù)，引領(lǐng)他們了解真相、思索人生，伴隨他們望斷天涯、感懷古今、展望未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈穎.傳媒藍(lán)皮書(shū)：2014年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告[R].央視市場(chǎng)研巧媒介智訊（CTR），2015.

[2] 2015年1-9月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告[R].中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)，央視市場(chǎng)研巧媒介智訊，2015.

[3] 王綱.報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇[J].傳媒，2012（2）.

[責(zé)任編輯：艾涓]