“武亦姝走紅”現(xiàn)象的傳播學(xué)5W模式解讀

莊婷　劉超

摘 要：在新舊媒體共同影響信息傳播的今天，信息的傳播呈現(xiàn)出更高效、更快速、更多元化的特性。為揭示新、舊媒體共同作用下信息傳播的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，筆者借助于“5w傳播模式”，對(duì)武亦姝走紅現(xiàn)象進(jìn)行解讀。結(jié)論認(rèn)為，在傳播者、傳播內(nèi)容、媒體、受眾的共同作用力下傳統(tǒng)媒體與微博、微信等社交媒體合力不僅能設(shè)置議題而且能形成社會(huì)議題、反映社會(huì)議題，使武亦姝走紅的同時(shí)進(jìn)一步傳播了傳統(tǒng)古詩(shī)詞文化。

關(guān)鍵詞：5w模式；信息傳播；武亦姝

中圖分類(lèi)號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0041-02

2017年春節(jié)期間，中央電視臺(tái)推出文化類(lèi)節(jié)目——《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季，該節(jié)目以文化傳承為己任，將文化和娛樂(lè)相加，融益智性和趣味性于一體，在如今真人秀節(jié)目濫觴的電視熒屏中如一股清泉，自節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，便吸引了眾多觀(guān)眾的關(guān)注。尤其在2月7日播出的第十場(chǎng)決賽中，選手武亦殊以其豐厚的詩(shī)詞儲(chǔ)備量及精彩的表現(xiàn)擊敗陳更、彭敏等實(shí)力選手問(wèn)鼎冠軍寶座后迅速走紅，被譽(yù)為“國(guó)民女神”、“國(guó)民才女”等稱(chēng)號(hào)。本文以傳播學(xué)中拉斯韋爾的5W模式，對(duì)“武亦姝走紅”的傳播現(xiàn)象進(jìn)行深層次的解讀。

一、理論視角：5W模式

1948年，美國(guó)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德.D.拉斯韋爾在其發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了著名的5W的線(xiàn)性傳播過(guò)程模式：誰(shuí)（Who）→說(shuō)什么（Says what）→通過(guò)什么渠道（In which channel）→對(duì)誰(shuí)（To whom）→取得什么效果（With what effects）。該模式清楚的闡釋了社會(huì)傳播的基本過(guò)程和五個(gè)構(gòu)成要素，揭示了傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，對(duì)傳播學(xué)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)[1]。

二、5W視角下，“武亦姝火了”傳播現(xiàn)象分析

（一）傳播者：央視品牌效應(yīng)+國(guó)民才女形象

首先，武亦姝走紅依托于央視一套播出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目。央視科教頻道自2003年起推出的《百家講壇》系列節(jié)目，通過(guò)把課堂搬上電視的形式，請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)中國(guó)歷史文化進(jìn)行講解，節(jié)目播出后在國(guó)內(nèi)引起了一股收視熱潮，在為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播作出貢獻(xiàn)的同時(shí)也奠定了其在文化類(lèi)節(jié)目中的龍頭地位。近幾年，在《百家講壇》勢(shì)微的情況下，自2013年起，中央電視臺(tái)又相繼推出了《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》等一系列原創(chuàng)文化類(lèi)節(jié)目，再次強(qiáng)化了其原創(chuàng)文化類(lèi)節(jié)目方面的品牌效應(yīng)。同時(shí)，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目組聘請(qǐng)了在《百家講壇》節(jié)目中一致受到好評(píng)的知名學(xué)者——康震、王立群、酈波、蒙曼作為節(jié)目嘉賓，延續(xù)了文化類(lèi)節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性；主持人則由央視當(dāng)紅花旦——董卿擔(dān)任。如此，以“賞中華詩(shī)詞、尋文化基因、品生活之美”為基本宗旨的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》自節(jié)目誕生以來(lái)，就吸引了廣大受眾的目光。其次，武亦姝獨(dú)具個(gè)人色彩的符號(hào)化標(biāo)簽為其走紅現(xiàn)象奠定了基礎(chǔ)——16歲高中生、長(zhǎng)發(fā)飄飄、戴一幅圓框眼鏡、豐富的詩(shī)詞儲(chǔ)備量、節(jié)目中真誠(chéng)自然的表現(xiàn)及清新淡雅的個(gè)人氣質(zhì)等，復(fù)原了受眾心目中的“古代才女”形象，使其圈粉無(wú)數(shù)的同時(shí)不斷地增加話(huà)題熱度。

（二）傳播內(nèi)容：選題內(nèi)容的接近性+詩(shī)詞本身的審美意境

《中國(guó)古詩(shī)詞大會(huì)》作為一檔文化益智類(lèi)節(jié)目，節(jié)目的詩(shī)詞選題范圍主要是“中小學(xué)常見(jiàn)古詩(shī)詞”，使受眾感覺(jué)會(huì)而不難，增強(qiáng)受眾參與性的同時(shí)又通過(guò)不同的環(huán)節(jié)設(shè)置來(lái)增加節(jié)目的挑戰(zhàn)性及趣味性，如飛花令環(huán)節(jié)需要參與者具備豐富的詩(shī)詞儲(chǔ)備量才能對(duì)答如流；而看圖猜詩(shī)的環(huán)節(jié)則需要參與者具備豐富的想象力和敏銳的反應(yīng)速度。作為一個(gè)高中生的武亦姝，無(wú)論是在挑戰(zhàn)者專(zhuān)場(chǎng)還是飛花令環(huán)節(jié)及看圖猜詩(shī)的環(huán)節(jié)，其對(duì)答的詩(shī)詞大部分都是受眾耳熟能詳、中小學(xué)階段背過(guò)的古詩(shī)詞，因此，傳播內(nèi)容的接近性、趣味性帶動(dòng)了受眾的參與性，從而為武亦姝的走紅奠定了受眾基礎(chǔ)。另外，中國(guó)古詩(shī)詞本身蘊(yùn)含的審美意境。誕生于農(nóng)耕社會(huì)中的中國(guó)詩(shī)詞是中華文化傳承中的一塊瑰寶，重在作者的情感體驗(yàn)和個(gè)人感悟，通過(guò)詩(shī)詞中的情景交融、虛實(shí)相生等手法營(yíng)造出無(wú)窮的想象空間。其審美意境既有“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！钡睦寺婪胖溃钟小盎ㄗ云闼粤?，一種相思，兩處閑愁”的委婉含蓄之美。對(duì)生活在信息化社會(huì)中的人們而言，隨著生活節(jié)奏的加快，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”越來(lái)越遙遠(yuǎn)，但不論古今人類(lèi)的情感體驗(yàn)和審美感受具有共通性，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在帶動(dòng)觀(guān)眾進(jìn)行一場(chǎng)詩(shī)詞大復(fù)習(xí)的同時(shí)，在寓教于樂(lè)中引領(lǐng)受眾一起體味詩(shī)詞文化的獨(dú)特魅力和感受生活中久別的“詩(shī)情畫(huà)意”。

（三）傳播渠道：傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)、社交媒體跟進(jìn)的一場(chǎng)新舊媒體“大聯(lián)歡”

首先，央視頻道于2017年2月7日黃金時(shí)間段播出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季總決賽作為“武亦姝紅了”的傳播信息源，使武亦姝的“國(guó)民才女”形象迅速進(jìn)入大眾視野；其次，社交媒體跟進(jìn)報(bào)道。武亦姝奪冠后，人民日?qǐng)?bào)和澎湃新聞的官方微博當(dāng)晚分別進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道，進(jìn)行了信息的第一輪擴(kuò)散。在2月8日～2月11日，人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞兩家媒體的微信公眾號(hào)連續(xù)刊登多篇稿件對(duì)“武亦姝”詩(shī)詞奪冠及相關(guān)話(huà)題進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道——2月8日，人民日?qǐng)?bào)官方公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了文匯教育的一篇文章，題為《武亦姝詩(shī)詞大會(huì)奪冠，母校特級(jí)教師感受：應(yīng)試夾縫傳承傳統(tǒng)文化有多難？》；2月9號(hào)，人民日?qǐng)?bào)官方公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了學(xué)習(xí)小組的文章——《想看更多的武亦姝？中央文件大力支持！》；同日，人民日?qǐng)?bào)官方公眾號(hào)再次以《被<中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)>刷屏，決賽上的這些詩(shī)詞你會(huì)幾首》為題對(duì)武亦姝奪冠現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。2月9日澎湃新聞官方公眾號(hào)以《武亦姝何以為武亦姝？腹有詩(shī)書(shū)氣自華，只憑死記恐怕不行》為相關(guān)話(huà)題進(jìn)行報(bào)道；2月11號(hào)，澎湃新聞官方公眾號(hào)再次以《讀古詩(shī)文，本身就是一件偷著樂(lè)的事》為題進(jìn)行了報(bào)道。在5天的時(shí)間內(nèi)主流媒體通過(guò)連續(xù)的信息報(bào)道維持話(huà)題熱度不減時(shí)，數(shù)量巨大的受眾在不斷地參與、互動(dòng)中提升信息影響力，形成輿論熱潮。在主流媒體公眾號(hào)不斷報(bào)道的同時(shí)，個(gè)人公眾號(hào)在這股傳播熱潮下迅速跟進(jìn)報(bào)道——如教育類(lèi)知名公眾號(hào)藍(lán)橡樹(shù)在2017年2月11日以《奪冠后亦姝關(guān)手機(jī)享清靜，媽媽?zhuān)合Ｍ驼{(diào)的成長(zhǎng)》一文，對(duì)武亦姝奪冠后的回應(yīng)撰文報(bào)道。除此之外，受眾也積極通過(guò)微博、微信群、QQ群等，對(duì)“武亦姝奪冠”的相關(guān)視頻、報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散及討論。

綜上所述，微博、微信等社交媒體在“武亦姝紅了”的傳播現(xiàn)象中扮演著重要角色。首先，基于移動(dòng)手機(jī)之上的微博、微信等社交媒體，其即時(shí)性傳播、碎片化使用打破了傳統(tǒng)媒介的時(shí)空局限性，使得受眾隨時(shí)、隨地都能接受、傳播信息；其次，社交媒體的社交屬性又增強(qiáng)了傳播的雙向性和互動(dòng)性，使得傳播途徑更加便利、多元化。受眾可通以過(guò)評(píng)論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等將自己的意見(jiàn)即時(shí)反饋給傳播者，傳播者借此獲知受眾反饋及傳播效果，進(jìn)而迅速的調(diào)整傳播方法；再次，自媒體整合了多種傳播形式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介只能為受眾提供單一的媒介功能而言，如央視在電視上只能以整個(gè)節(jié)目的形式進(jìn)行播出，基于手機(jī)媒體之上社交媒體在信息的傳播擴(kuò)散中整合了文字、短視頻、動(dòng)圖、照片等多種傳播形式，使受眾能在更短時(shí)間內(nèi)獲取更加“鮮活”的信息，加速了信息的傳播擴(kuò)散，從而為“武亦姝”的迅速走紅提供了技術(shù)保障。

（四）受眾積極參與強(qiáng)化了詩(shī)詞文化傳播效果

在2017年2月7日人民日?qǐng)?bào)官微發(fā)布的武亦姝奪冠的報(bào)道中，截止到2017年2月16日其單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量7041條、評(píng)論4389條、點(diǎn)贊32717次。人民日?qǐng)?bào)的秒拍視頻截至到2017年2月12日2434.2萬(wàn)次點(diǎn)擊、4398.5萬(wàn)次觀(guān)看、2.5萬(wàn)次點(diǎn)贊、評(píng)論1.6萬(wàn)條；新浪微博以#武亦姝#為話(huà)題，截至到2017年2月12日閱讀量是2434.2萬(wàn)次、討論1萬(wàn)次、粉絲1436人。以上數(shù)字表明，微博、微信等社交媒體為武亦姝走紅提供了技術(shù)支持的同時(shí)也為社會(huì)設(shè)置了新的媒介議程。議程設(shè)置是傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論：認(rèn)為媒體可以通過(guò)反復(fù)播出某類(lèi)新聞報(bào)道來(lái)強(qiáng)化該話(huà)題在公眾心目中的重要程度。[1]知名傳播學(xué)者——郭慶光認(rèn)為該理論暗示了這樣一種媒介觀(guān)即傳播媒介是從事‘環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)，傳媒機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的價(jià)值觀(guān)和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中‘選擇出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以‘報(bào)道事實(shí)的方式提供給受眾。[3]另外，傳媒不但能夠設(shè)置議題，而且能夠反映輿論，也可以理解為傳媒能為社會(huì)設(shè)置議題，而社會(huì)（人、事物、事件等）也能夠?yàn)槊襟w設(shè)置議題[5]。武亦姝走紅，傳統(tǒng)媒體作為信息源為微博、微信等社交媒體設(shè)置了新議題，而受眾通過(guò)微博、微信等社交媒體對(duì)“武亦姝”現(xiàn)象關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，又將符號(hào)化的“武亦姝”作為社交媒體的議題傳播給整個(gè)社會(huì)，從而為社會(huì)設(shè)定了這個(gè)議題，使符號(hào)化的“武亦姝”走下節(jié)目，走向現(xiàn)實(shí)社會(huì)，為中國(guó)古詩(shī)詞文化的傳播作出貢獻(xiàn)。

三、結(jié) 語(yǔ)

“武亦姝”走紅，歸根結(jié)底離不開(kāi)傳播的5W模式，即在傳播者、傳播內(nèi)容、媒體、受眾的共同作用下產(chǎn)生的一種傳播熱潮，尤其是媒體在其傳播現(xiàn)象中的核心地位，其表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體作為信息源為社交媒體設(shè)置了議題，而受眾通過(guò)微博、微信等社交媒體積極參與、反饋與擴(kuò)散再次強(qiáng)化這一議題，形成一股全民熱議的傳播浪潮。從這一傳播現(xiàn)象中可看出，借新媒體之力，主流媒體在傳播傳統(tǒng)文化和主流價(jià)值觀(guān)方面大有可為。

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[責(zé)任編輯：思涵]