芒果TV：追求“獨(dú)特” 構(gòu)建差異化IP矩陣

曲展

截至2016年10月底，芒果TV數(shù)據(jù)，其全終端用戶規(guī)模日均訪客4700萬，日均瀏覽次數(shù)2.2億，APP端安裝激活量4億，活躍用戶規(guī)模增速迅猛，同比增長168%，位列在線視頻行業(yè)第四位。

芒果TV近期舉行的主題為“一起奔跑炫青春”的招商發(fā)布會(huì)上，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝對2016年芒果TV取得的成績表示肯定。他認(rèn)為，芒果TV在深化媒體融合過程中取得了開拓性進(jìn)展，并積極探尋“由獨(dú)播到獨(dú)特”的道路，打造了一系列具有較高價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)IP。

2017年芒果TV將在綜藝、直播、劇集三個(gè)主要領(lǐng)域發(fā)力，以大IP+衛(wèi)視IP衍生節(jié)目+眾多輕小級別IP打造多元化、差異化IP矩陣。

臺網(wǎng)融合 強(qiáng)IP整合營銷

2017年，芒果TV將借助湖南廣電制作生態(tài)圈，遵循年輕化、精品化、互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，推出80余款獨(dú)播、自制、版權(quán)強(qiáng)IP。在嚴(yán)選IP的同時(shí)，為打造自制內(nèi)容設(shè)立5億元芒果創(chuàng)意孵化基金。芒果TV董事長聶玫對芒果TV與湖南衛(wèi)視融合發(fā)展的行業(yè)意義及這一持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)新組織體對廣告客戶起到的良性幫助進(jìn)行了解讀。聶玫認(rèn)為，廣告永遠(yuǎn)應(yīng)跟著好內(nèi)容走，永遠(yuǎn)跟著提供好內(nèi)容的穩(wěn)定平臺走。她表示“湖南衛(wèi)視+芒果TV+芒果生態(tài)是廣告的最好機(jī)會(huì)；圍繞強(qiáng)勢IP整合營銷，芒果TV+湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新生態(tài)組合為廣告客戶提供線上線下資源、權(quán)益合作、程序化購買、精準(zhǔn)投放、內(nèi)容植入、互動(dòng)投放等多種合作途徑，高效幫助廣告客戶進(jìn)行品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售提升?！?/p>

除了湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手5》等王牌綜藝將繼續(xù)在芒果TV獨(dú)家播出外，2017年芒果TV將調(diào)動(dòng)原創(chuàng)力，加大對“獨(dú)特”的追求，繼續(xù)打造現(xiàn)象級強(qiáng)IP?！犊鞓纺新暋吩?017年也將回歸。2016年轉(zhuǎn)為網(wǎng)綜的《超級女聲》“吸引了超過61萬人報(bào)名，80億人氣，超過5000萬人次投票，并在芒果TV上憑借超過20億的播放量，取得了2016年網(wǎng)綜播放量第一的成績”。據(jù)悉，《2017快樂男聲》將汲取2016《超級女聲》的成功經(jīng)驗(yàn)，將游戲化的綜藝玩法貫徹到底，同時(shí)開展更大規(guī)模的全國路演、演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互動(dòng)，并啟動(dòng)在2016超女中未能啟動(dòng)的眾籌模式，打造現(xiàn)象級網(wǎng)綜。

《爸爸去哪兒5》《媽媽是超人2》也將繼續(xù)在芒果TV播出，《明星大偵探2》《黃金單身漢2》等2016年在芒果TV擁有較高人氣的網(wǎng)綜也都將再接再厲。

2017年芒果TV還將播出湖南衛(wèi)視幾檔超級IP的衍生節(jié)目，如《大本營的秘密花園》《天天兄弟的后裔》《村長帶你去旅行》等。

多元化營銷產(chǎn)品

芒果TV70%以上的核心用戶由85后年輕觀眾構(gòu)成，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，芒果TV24歲以下年輕用戶占比高達(dá)54%，高于視頻行業(yè)年輕用戶平均占比，芒果TV年輕用戶TGI指數(shù)更位居行業(yè)第一。芒果TV為了吸引年輕化消費(fèi)群體，堅(jiān)持創(chuàng)新，打造多元化營銷產(chǎn)品，給廣告方和年輕用戶人群帶來更多新鮮感。

《超級女聲》為蒙牛酸酸乳進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時(shí)，打造了二維碼投票技術(shù)，全國海選地面覆蓋，據(jù)蒙牛集團(tuán)乳飲料品類管理系統(tǒng)品牌總監(jiān)徐穎介紹，《超級女聲》投票需要通過蒙牛酸酸乳二維碼，該二維碼的特別之處為不同包裝不同二維碼。粉絲通過掃描印有超級女聲LOGO的蒙牛酸酸乳包裝二維碼，即可獲得超級幣，超級幣與超女選手人氣值打通，可以直接為喜歡的超女投票，一個(gè)超級幣等于一個(gè)超女人氣值，多掃多得。二維碼通票的應(yīng)用使蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品到包裝，與超女實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。

芒果TV開發(fā)的原生產(chǎn)品易植，打破了場景營銷時(shí)空限制，彌補(bǔ)視頻拍攝期的品牌展現(xiàn)障礙，通過后期技術(shù)，將品牌與產(chǎn)品實(shí)物在合適的地點(diǎn)、場景或畫面上進(jìn)行天然植入。除此之外，口令紅包、靈犀等產(chǎn)品的開發(fā)，打破了內(nèi)容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘，讓受眾用戶得到更優(yōu)質(zhì)的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著芒果TV營銷產(chǎn)品的增加，芒果TV的版本也進(jìn)行了升級，最新5.0版本新增了直播、社交、變速播三大功能，同時(shí)對其他功能進(jìn)行了優(yōu)化改良。新增的直播中心，讓直播信息更集中。單機(jī)位、多機(jī)位和個(gè)人直播三種模式滿足各種直播需求。

給“直播”加“新料”

除傾力打造的老牌綜藝外，還有一些與當(dāng)下潮流結(jié)合較為緊密的“獨(dú)特”新綜藝值得關(guān)注。如與“直播”形式相結(jié)合的綜藝節(jié)目成為芒果TV2017年開發(fā)的重點(diǎn)。包括從以色列引進(jìn)的全素人性別互換體驗(yàn)真人秀《男女大變身》；生存實(shí)驗(yàn)類真人秀《繼承者》；恐怖類游戲任務(wù)型真人秀《走出寂靜嶺》等，這些節(jié)目都將結(jié)合當(dāng)下熱門的“直播”形式進(jìn)行本土化改造，以帶給觀眾更加新奇、真實(shí)的綜藝體驗(yàn)。

在打造新綜藝內(nèi)容的基礎(chǔ)上，芒果TV開始籌備“造星”項(xiàng)目，2017年推出“芒果練習(xí)生”計(jì)劃。該項(xiàng)目尋找有潛質(zhì)的素人在芒果TV直播，并依托練習(xí)生模式，邀請國外造星團(tuán)隊(duì)、全國頂尖造星團(tuán)隊(duì)和湖南衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)，對加盟平臺的每一個(gè)素人主播進(jìn)行全方位的訓(xùn)練與打造。練習(xí)生養(yǎng)成期間，在芒果直播上創(chuàng)造的收益都?xì)w自己所有，而這些收益均來自于粉絲眾籌。待練習(xí)生養(yǎng)成后，可借助湖南衛(wèi)視、芒果TV電視與網(wǎng)絡(luò)雙平臺實(shí)現(xiàn)明星夢，成為“下一個(gè)超級偶像”。

“版權(quán)+自制”打造優(yōu)質(zhì)劇集

2017年芒果TV將延續(xù)2016年的發(fā)展模式繼續(xù)通過“版權(quán)+自制劇”的形式搶占IP資源。在芒果TV推出的多部自制劇中較有代表性的是權(quán)謀之作《慶熹紀(jì)事》。除此之外，青春版“速度與激情”的《幻影車手》；被稱為升級版“何以笙簫默”的《良言寫意》；起點(diǎn)中文網(wǎng)神機(jī)巨作《龍蛇演義》；民國玄幻愛情劇《半妖傾城2》等也將在2017年陸續(xù)在芒果TV播出。此外，芒果TV還獲得《擇天記》《海上牧云記》《人間至味是清歡》《特勤精英》等熱門劇集的獨(dú)播權(quán)。其中《擇天記》是由人氣偶像鹿晗加盟的奇幻古裝電視劇，該劇改編自網(wǎng)絡(luò)作家貓膩的同名小說，現(xiàn)在已經(jīng)成為正在逐層開發(fā)的超級IP。